正文 第22章 大渠道營銷之庫存品解決之道(2)(1 / 2)

處理庫存積壓品首先不能對應季產品的正常銷售造成負麵影響,其次要最大限度地減少損失。所以,處理庫存積壓品一定要講究方法和技巧,把握住一些原則。

要想使庫存積壓品最大限度地減少損失,甚至沒有損失,就要在季節內提前處理庫存積壓品。就是說要在產品已出現滯銷跡象,但還沒有徹底形成庫存積壓品的時候就開始處理該產品。如果該產品在某些地區某些經銷商處還可以銷售,就及時將產品從全國各地盡快調整到能夠銷售的地方,以成本價或稍低於成本的價格一次性處理給能夠銷售該產品的經銷商。在處理產品時一定不要貪利,價格不可過高,以保證一次性出手,使其不致成為庫存積壓品。一般來講,采用這種方法不至於有太大的損失,甚至沒有損失。

已經成為庫存積壓的產品,在處理時要盡可能地在銷售渠道以外處理。因為庫存積壓品在處理時一般價格較低,如果在銷售渠道內銷售,由於價格比應季產品低了很多,雖然在產品款式及保質期等方麵與應季產品相比不占優勢,但較大的價格優勢很容易吸引消費者購買處理產品。消費者一般一次隻購買一定量的某一產品,所以當其購買了處理品時,就不會再買價格較貴的應季產品,這也就意味著商家失去了一次銷售新產品的機會。同時,消費者有先入為主的心態,一旦在某處以較低的價格購買了某產品,就會認為該產品的價格就是那麼多。所以,如果在渠道內隨意銷售庫存積壓品,就很容易使客戶誤認為新產品的價格也不會高,由此給消費者購買新產品的心理帶來負麵影響,企業的價格體係也會受到嚴重損傷。因此,企業在不得不處理庫存積壓品時,一定要想法避開原有的銷售區域,特別要避開新產品的銷售渠道,以免影響新產品的銷售。

出於長期處理庫存積壓品考慮,最好在銷售渠道以外設立一個專門的扇區,作為專門的庫存積壓品處理渠道,將庫存積壓品集中到這個有限的扇區進行專門化處理。由於在處理庫存積壓品的地區範圍內沒有自己品牌的銷售網點,所以在同類產品價格影響上受損失的隻能是競爭對手。另外,在設立庫存積壓品專門用渠道時,一定要正規化經營,要有長期經營庫存積壓品的思想準備,比如建立“品牌折扣店”,就是一個不錯的選擇。但是,建立品牌折扣店必須有大量的庫存積壓品為基礎,否則,沒有足夠的庫存積壓品,品牌折扣店將很難存活,這也是目前國內許多大城市眾多品牌折扣店不能夠長期存在的根本原因,而由廠家直接設立品牌折扣店則不會存在這種風險。

N品牌是一家年銷售額近2億元的專業女褲企業。在2001-2003年間,N品牌在計劃提高銷售額的這個過程中因管理不當,沒能有效地控製產品入庫量,造成了大量的庫存積壓。三年來積累積壓100多萬條女褲,存放庫存積壓品的倉庫就有2000多平方米,還要派專人管理。一開始,N企業在如何處理這些庫存積壓品上有顧慮,怕一旦操作不當,給N品牌形象及新產品銷量帶來重大損失,一直不敢有太大的舉措。2004年夏天,由於庫存積壓品的數量實在太大,加上N企業聘用了一位營銷總監,在總監的提議下,N企業決定在全國專賣店係統內開展N女褲特價促銷活動,其依據有兩點:一是N女褲庫存積壓嚴重,占用了大量流動資金;二是通過低價展銷N女褲,與競爭對手展開價格戰,以爭取更多的消費者,搶占更多的服飾市場份額。很快,一場規模空前、涉及麵很廣的大型低價促銷活動在全國範圍內展開了。

首先,N企業營銷中心要求全國所有的專賣店都要設立專門的特價區,市場部還對原有的店麵裝修效果圖作了調整,將一麵牆辟為特價區,各專賣店對店麵進行了翻修,店麵格局發生了重大變化。在裝修後的專賣店內,特價區位置非常明顯,是整個專賣店內最大的亮點。接著,N企業營銷中心將庫存積壓品以1~2折的價格提供給各專賣店,並要求他們以不超過5折的零售價進行銷售,而以往N品牌從來沒有以低於8折的價格銷售過產品。為了擴大特價促銷的影響力,市場部還專門印刷了大量的店內招貼畫、POP、吊旗等宣傳品,統一發放到全國各地的專賣店。

一時間,N品牌女褲在專賣店內的銷售十分火爆,不到三個月的時間,上百萬條的庫存積壓品被搶購一空。但是,N品牌決策層發現,在庫存積壓品火爆促銷的同時,當年的新產品卻嚴重滯銷。很多有影響力的專賣店將電話打到N品牌總經理或董事長的辦公室,要求現有的應季產品也應降價銷售。因為大部分消費者已經不相信N品牌的產品值那麼多的錢,就連以往多年的老顧客也不厭其煩地向專賣店討價還價,認為專賣店把N女褲的低價麵料故意說成高價麵料,以此為借口把價格定成高價。消費者公開提出,如果不把現在的價格降到同以前的低價一樣,N品牌的女褲一條也不賣不出去。這樣一來,原先的庫存積壓品被處理了,新的庫存積壓品又產生了,而且比以往的庫存率增加了一倍以上。由於新產品銷售不力,車間不能滿負荷運轉,工人們沒活幹,收入明顯下降,很多人便選擇了跳槽。這些工人的跳槽對象是N企業競爭對手的加工廠,N品牌工人流失的消息很快在行業內傳播開來,很多人都在議論“N企業要垮台了”。一時間,N企業內部人心惶惶,有些人開始偷偷地到N品牌競爭對手處尋找出路。