如果從語言學角度分析，隱喻實際上是將兩個存在某一處相似特征的事物，通過語言的轉述與替換實現互相指代的作用。如人們常說生命如燭，婚姻是圍城等。從理論上看，隱喻以相似和聯想為基礎，人們理解的通常是兩種事物轉換之後的新含義。
因此，我們可以認為是勞斯萊斯向消費者提供了“貴族生活”的內隱信息，也可以認為是由於消費者自身的聯想與理解。最重要的是，決策者成功做到了令他的產品更具吸引力與競爭力。
無處不在的消費者隱喻心理
據認知心理學家的研究，人類的心理隱喻存在幾種特質：心理隱喻是兒童都可以掌握的技巧；人類對世界的感受是隱喻的；隱喻常常被人們不假思索、不知不覺地使用；心理隱喻影響人們主動的行為與態度；隱喻是人類普通而日常的思想及語言不可分離的組成部分。
以認知為中心
孩子們會說“星星是媽媽的眼睛”，“大樹是鳥兒的家”諸如此類的比喻。可見，孩童時期隱喻心理就已經存在。隱喻時常帶有情緒色彩，如“那個壞蛋是虎姑婆”等。隱喻伴隨著人們認知的提升而提升，不是停留在語言的表麵，而是更深入人心。
女性消費者對鑽石的偏愛，很大程度上取決於這種奢侈品本身被賦予濃厚的感情色彩。像“鑽石恒久遠，一顆永流傳”這種無論是被決策者誇大其詞的說法，還是恰好對應了消費者對美好未來的願景，隱喻心理使商品的價值無形中被抬高。
產品或服務中所隱含的信息，經消費者的理解，以及經驗或常識的過濾，最終形成更多新的期望。商務禮儀中常宣講男士的腕表和皮帶象征著身份、地位以及修養，因此在商業洽談中最好不要隨便著裝。實際上這也是一種心理隱喻，消費者出於尊崇心理，在對腕表和皮帶的選擇過程中，往往偏向相對知名的品牌。
日常生活中，饋贈價值 100元的絲巾遠比同樣價值的衣服更令人滿意，原因是隱含的產品信息可能使人們聯想到“物超所值”。盡管有時這種認知比較片麵，或者表達方式根本不恰當，但產品確實抬高了對方的期望。
抽象的具體性表達
每當接觸未知的事物、抽象的概念，消費者往往參照已知的、具體的、所體驗過的經驗來認知。這種對抽象事物的概念性轉化隨處可見。
軟件產品的用戶界麵本身就是一個無限廣闊的隱喻空間。計算機用戶將係統軟件所顯示的一切類比到真實的環境中，於是“桌麵”產生了，“鼠標”、“窗口”、“菜單”也應運而生。然而，這些都不是真實的事物，隻是用來指代界麵元素本身。
具體事物的引述比抽象表達更易於理解和記憶。如果用始源域與目標域之間的映射，以及意向圖式來解釋隱喻的心理現象，消費者的心理基礎是抽象的意向圖式，隱喻則是從一個比較熟知的、便於理解的始源域，映射到一個不太熟知的、難以理解的目標域。
如果不用“桌麵”來解釋操作係統的界麵，人們很難明白“界麵”這種比較抽象化的專業語言。對於從未接觸過計算機的人來說，“桌麵”更清晰地表達了“這是一個用來存放我們想要隨手使用的東西的地方”。
用具體事物表示抽象的概念是人類常見的思維方式。如果不利用消費者的隱喻心理，係統開發商很難在短時間內進行這種科技產品的普遍推廣。
隱喻的起源：消費者的情感類比
研究者通過對 45個大學生調查發現，如果一個大學生對一個題目有更多的知識、強烈的感情因素和正確的態度，會誘發他的隱喻陳述。這被稱之為“傳送隱喻”，即把隱喻作為傳送自己感情的手段。這解釋了詩人通常不自覺地偏好使用隱喻的原因。
不同的消費者由於個性心理特征有所不同，消費需求也有所區別。隱喻心理的產生，如同孩子有時把星星看做五角形，有時看做等長的兩個三角形，甚至是六邊形和菱形，這都取決於孩子的視角。
概念的界限是不嚴格的，它富於彈性，所以消費者可以憑借自己的感知進行選擇，或賦予消費行為特殊的意義，或賦予產品額外的功能，這些都是建立在個體因素上，對於本體和喻體的情感類比。
隱喻情感與思想相關
我國大多數消費者仍然存在一種傳統的思想，即對政治倫理的認知有著“上尊下卑”的情感約束。芙蓉王香煙以“王者的風範”隱喻了男性消費者追求領導地位的心理，它的作用不是傳達語言上的感官刺激，而是由於消費者本身對“王者”有著根深蒂固的思想觀念，由此誘發其消費動機。
西方消費者則注重宗教思想，“上帝”和“天堂”更適合他們對於美好和尊貴的情感追求。法國汽車行業的亞軍和季軍分別打出與此相關的口號，雷諾標榜“天堂製造”，隱喻了它在質量上的完美；雪鐵龍則暗示消費者可以享受到“像上帝在法國開車一樣”。這種隱喻使它們都有較高的銷量。
隱喻在語言中所占的比例超越三分之二。但是從認知的角度看，隱喻的思想性更甚於語言。語言學家布萊克認為，一個隱喻的陳述，通過改變已指定事物之間的關係，可以生成新的知識和看法。而所有的思想，關於情感、社會、人類特性、語言，甚至生與死的思想，都與隱喻有關，或者兩者相互關聯。
隱喻是想象中的類比
想象使人們的認知超越時空與具體條件的限製，是孕育隱喻心理的溫床。透過想象的空間，心理隱喻在消費者的選擇過程中發揮類比作用，對於能夠提高工作與生活水平的消費品，心理隱喻更為突出。
日本的營養飲料“阿力那敏”利用廣告宣傳它的威力：一位年輕人背著身體虛弱的老太太走路，而喝了“阿力那敏”之後的老太太竟然能夠背著年輕人走路了。廣告雖然誇張，但所有的消費者都讀懂了它的潛台詞，即“阿力那敏”補充身體營養，令你力量無窮。
這種心理隱喻很顯然是極富趣味性的，在成功地激發起消費者興趣之餘，難免惹人在想象中類比，喝了這種“神奇”的飲料，或許也能精神煥發……如此一來，“阿力那敏”企圖利用心理隱喻的目的也就達到了。
品牌認知戰：心理隱喻與商業價值的組合
對於決策者來說，心理隱喻如同一個在消費者感知中潛藏的空位，準確地找到這個空位，將意味著企業可以在此占據一席之地。然而，並不是所有的策略都能促發積極的心理隱喻，也不是所有的商業隱喻都能被消費者解讀。
認知心理學分析，消費者的隱喻心理一般包括符號隱喻和行為隱喻。雪弗萊的“被美化的蝴蝶結”汽車圖標是一種符號隱喻，而“孔府家酒，讓人想家”的廣告則是一種行為隱喻。
心理隱喻與產品的認知可以通過圖 3-5來加以理解。這有助於啟發決策者的思維方向。
消費者期望
圖3-5 隱喻與產品認知的關聯表現
啟示和隱喻都暗含了消費者的心理現象，啟示是隱喻的另一種說法，所代表的多為產品的象征；隱喻指代消費者的心理象征意義。前者是一種符號隱喻，接近物化的“產品模型”；後者是行為隱喻，更貼近“人”的心理期望。也就是說，行為隱喻是更具競爭力的隱喻。
整體大於部分之和
在隱喻中，整體大於部分之和。這與現代企業的管理戰略不謀而合。企業決策強調從係統的概念出發，注意每一個因素的變化所引起的各種變化而產生的整體影響。
在美國，有些人會直接說“請把這個包裹聯邦快遞到太平洋沿岸某地”。可見，聯邦快遞已經成功地將其品牌植入消費者的頭腦。聯邦快遞的“快”正得益於“整體大於部分之和”的理念，即決策者一再主推“服務、技術與顧客協同拓展市場”的經營理念。
在當今快速的、競爭激烈的、全球一體化加劇的市場上，聯邦快遞是唯一能提供“綜合性物資調運解決方案”的企業，這很好地符合了消費者的需求。
決策者利用心理隱喻打一場認知戰爭，整體效應相似於消費者心理的行為隱喻，有利於指導消費者“如何實現消費需求”，而非單純的“能夠帶來什麼體驗”，這將更為直觀地預示企業的競爭優勢與商業價值。
名字隱喻著未來
一個比較有說服力的例子是，位於加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無聞。
消費者進入一個較大的市場，品牌商店與產品琳琅滿目，他們如何挑選能夠滿足需求目標的物品？如果他們準備購買的是嬰幼兒用品，也許毫不猶豫地選擇強生，但如果他們的消費目標是牙膏，他們是選擇佳潔士，還是高露潔，抑或中華、藍天六必治？選擇太多了，品牌實力也相差無幾。
其實，如果消費者並不了解需要消費的新產品或服務，可以肯定，首先映入他們心裏的是產品或者服務商的名字。
金六福酒是占取心理隱喻的絕佳位置的一個名字。一般來說，我國消費者普遍存在“祈福”的心理，金六福酒以產品的用途定位，使品牌隱喻了“六福”，巧妙地利用了中國傳統文化折射的祝福願望。
寶潔公司精心地為它的每一個品類的產品進行定位和命名，洗衣粉是汰漬，牙膏是佳潔士，嬰兒紙尿褲是幫寶適，等等，而任何一種產品的名稱中都沒有“寶潔”這兩個字，因為“寶潔”（Procter &Gamble），在英文中隻能讓人聯想到“鐵和賭博”，無法給企業一個隱喻著美好的未來。
此外，如果像金六福那樣表達產品的用途，一定要注意在隱喻產品好處時把握尺度。盡管金銀花露確實是清爽型飲料，可聽起來更像是需要“清火”時飲用的藥茶，因此王老吉比金銀花露更適合做餐桌飲品。
6．投射消費者的內在需求
宋代學者蘇軾常與佛印和尚一同參禪打坐。一日，蘇軾拜訪佛印，兩人相對而坐，蘇軾向佛印打趣道：“我看你坐在那兒，活像一堆牛糞。”佛印卻說：“我看你倒像尊佛。”
蘇軾得意地將此事告訴妹妹，不料蘇小妹說：“佛家說‘佛心自現’，佛印看你像尊佛，說明他心中有佛；你說佛印像牛糞，說明你心懷狹隘。”
蘇軾的表現正所謂“以小人之心度君子之腹”，反映了心理現象中投射效應的側麵之一。
在日常生活中，人們常常不自覺地把自己的心理特征歸屬到別人身上，以為他人的偏好、想法、感情以及意誌與自己相一致。這種“推己及人”的心理現象都屬於投射效應。
心理學的研究表明，消費者在消費的過程中，往往會主動而無意識地簡化認知流程。而此時，最直接且簡便的做法就是將自己的感受、認知投射到環境或他人身上，而不是對環境以及他人作出客觀的評價。當消費者無法接受某些情感或者想法時，心理的投射效應能夠使他們避開焦慮情緒。
於是，企業遇到一些市場麻煩，決策者將企業的規模經營擴大到海外，卻沒有客觀地考慮投資市場與本土市場存在的差異，消費需求與偏好又有怎樣的不同，隻是一味地將母公司的管理方式、經營方式等全盤移植給子公司。全然的複製最終使得自己苦嚐失敗之果。
或者，企業思考到這種不同經濟文化、消費方式的區別，但消費者常常感知不到企業能夠滿足他們的需求，心理投射效應使他們隻會選擇與自我認知相似的產品和品牌。
實際上，企業應該妥善地利用投射效應，以提升品牌與產品的價值效用。如果運用得好，它將是一個戰略性工具。
商業行為選擇：消費者感知的投射效應
現實生活中，有的人總是從好的方麵來解釋別人的言行，就像唐僧，盡管多次上當，依然菩薩心腸；或者反其道而行之，如三國時的曹操，生性多疑，連做夢都覺得有人要害他：這恰是投射效應的正、背兩麵。消費感知同樣存在這種投射效應。
投射效應的映現
投射效應是一種感情的映射，常通過內心的喜好與情感表露，然
後推己及人。
品牌服裝通常會讓一些身材姣好的模特展示最新設計的服裝，當消費者看到服裝穿在模特身上亮麗的效果，會不由自主地聯想到自己，比如女性消費者會認為年齡、身高或者體形與模特相差無幾，或者由於消費者本人喜歡某款服飾，往往覺得如果自己如此著裝在別人眼裏同樣具有魅力。
投射效應多數體現出認知的主觀性，心理傾向導致認知的偏見，對客觀性認知的缺乏越嚴重，投射效應的表現越明顯。
客觀性認知的缺乏可能導致一些決策錯誤，而決策者似乎意識不到錯誤的根源，常把問題轉移到別人身上，力求心理平衡，這是投射效應的表現，顯然它具有消極的影響。
很多以服務為宗旨的企業常遭此麻煩，它們不停地接到客戶投訴，登門服務時卻發現隻是一些操作使用上的小問題。美國一家空調生產商曾無奈地發現，空調不能製冷是因為遙控器沒有安裝電池，客戶隻需稍微看一下使用說明就能得知。
市場調查的失敗
某電池公司想知道消費者在想些什麼、需要什麼，於是找到一家大型市場調查公司。調查公司分出幾個小組，製定好一份問卷，緊鑼密鼓地對消費者進行調查，最後得到重達 3公斤的報告。“使用電池常遇見的最大問題是什麼？”最常見的回答是“在急需使用的時候沒電”。根據市場調查報告，電池公司應該凸顯產品的第一屬性，即長壽命。
這的確是消費者的真正需求，然而，“長壽命”並非該電池公司應該做的定位，因為大量其他電池廠商的廣告都在宣傳“超強電量”，而消費者仍然感知不到這些產品究竟有什麼區別。
最重要的是，調查報告中的消費者需求並不能很好地投射真正的
Psychology in the business war
市場空缺，隻是在投射消費者自己的偏好與習慣，不會告訴我們消費者想要什麼而現在的市場還不具備的。
市場調查的失敗還有一種情況。一份權威的市場調查顯示，目前80%的老年人存在鈣質流失、骨質疏鬆的現象，因此補充維生素是老年消費者普遍的需求。某保健品公司依據這份統計資料迅速作出反應，將目標客戶鎖定在老年消費群，然而營銷業績告訴他們市場沒有這種需求。
是市場調查的結論錯誤嗎？報告中的數據結果並沒有錯，而是企業被市場調查拉入傻瓜陷阱。老年消費者雖然有補充營養的需求，但他們不是企業的目標客戶，真正能夠實際購買保健產品的是為老年人
“送禮”的年輕消費群體。
投射效應的作用：自我暴露與自我保護
某家出版公司要求編輯們進行一項新的選題討論，任何人都可以策
劃一個自己認為最重要的項目，於是，出現這樣的現象：A的選題是“如何編寫優秀的畢業論文”，他正在攻讀在職研究生。B選擇了“青少年心理健康解讀”，她的兒子已經讀初中，正值青
春期。C是金融投資愛好者，他最終製定了“風暴停息後我們怎麼做”。而D前不久采訪了很多企業管理者，認為決斷力是當前的熱門話題。
在這個案例中，每位編輯由於自身的經曆或者偏好，選擇了傾向個體因素的不同項目作為關注點。而這些項目有可能是讀者的興趣所在，因為人與人之間往往存在共性；但由於個體感知的差異，並不是所有人的願望都如自己所想。
可以肯定的是，人們在作出某種推斷的時候，首先以自我為參照對象。所以，投射效應有另一種作用，即通過投射效應來觀察人們的心理活動。
可見，通過投射效應，決策者可以很好地了解消費者內心的需求與消費動機。
消費者不願意自我暴露
心理學揭示，人們在彼此信任的基礎上會產生自我暴露的現象，隨著信任程度的加深，自我暴露也會逐漸增多。這使得人們在交往的過程中增進了解與感情。但由於觀念、態度與認知的不同，自我暴露的程度不盡相同，多數情況下，人們不願意自我暴露。
消費者的自我暴露可以令決策者清晰地了解市場需求，創造出更貼近消費者感知的產品。但是在現實環境中，決策者很難獲知消費者的真實想法，或者難以獲取消費者長期的信賴。
投射效應似乎可以彌補這個遺憾。消費者會在無意識的狀態下產生投射效應，與自我暴露的有意識設防不同，投射效應雖然是消費者不自覺的行為，卻同樣暴露了消費者的內心世界。
一家白蘭地生產公司希望了解酗酒的人一般是什麼性格。心理學家為它做了一次巧妙的實驗，當向清醒的消費者提出“旅行時願意與誰為伴”這個問題時，他們都選擇了跟自己相似的人，比如溫文爾雅、談吐風趣等，沒有人願意選擇一個酒鬼。而當這些消費者飲用少量白蘭地酒以後，他們的選擇發生了反向的變化。投射效應暴露了他們真實的想法。
消費者的自我保護心理
參加陌生的酒會，或出席並不熟悉的場合，為了避免緊張和尷尬，小王決定主動與別人交流，那麼，談話從何開始呢？
為了嚐試挑起一個令人感興趣的話題，並且給對方留下良好的個人印象，小王隻能首先假設談話的對象與自己有相同的興趣或者個性，或從對方的言談舉止推斷他是個怎樣的人。
此時，小王的心理活動應該已經悄然開啟投射效應之門。
根據投射效應，我們可以從一個人對他人的看法中，推測這個人的真實意圖和心理特征，這樣可以保證這個人在心靈上的安寧。投射效應能撫平焦躁的情緒、緊張的神經，給人們心理上的自我安慰；使人逃避或者回應難以對付的局麵和問題。因此，投射效應對人們來說是一種自我保護的措施。
由於消費者的投射心理源於對自我的保護，因此決策者在利用投射效應刺激消費需求時，不能隨意地投射消費者不願意被揭露的心理，過度營銷的失敗就是一種教訓。
投射效應的運用與整合：變通的商業策略
對於有些產品或者服務，通過與消費者的溝通，決策者很容易便能獲知消費的喜好與偏向；而對於另外一些產品和服務，消費者也無法確切地表述自身的感受與體驗，那麼決策者就更加無法獲知了。
心理學家羅斯對投射效應做過一次實驗。他向80名大學生征求意見，問他們是否願意背著一塊大牌子在校園內走動。其中有48名大學生表示同意，並認為大部分學生都願意這樣做；而另外32名學生拒絕了這項要求，並認為不會有人這麼做。實驗結果探測了被試者心理的投射效應，他們所認為的別人的態度，實際上就是他們自己所持的態度。
這個實驗給我們的啟示是，通過心理投射的測試，可以探知消費者內在真實的動機。心理學中反映人們潛在心理活動的一些經典方法，在商業領域同樣適用。
第三方影響
錢鍾書說：“自傳其實是他傳，他傳往往卻是自傳。”自傳或有言不由衷的表述，或者不便談起，或者自覺不能令人信服。為他人作傳闡述的往往多半是自己的思維與態度，因為對第三者的描述無疑降低了個人的壓力，容易表達真實的內心。
決策者無法直接了解目標消費者的需求時，就可以利用第三方的影響力。煙酒公司想要了解“成癮性”消費者的感知以及消費動機，直接的問詢根本得不到具有建設性意義的答案，沒有人願意承認自己有不良的慣性行為。
如果設計一項問答，以“你覺得那些酗酒者或者煙民的行為，是為了滿足什麼”這種方式比較好，因為人們不會介意描述與自己無關的人，盡管實際上投射了自己的心理特征。
第三方影響也可以來自於競爭對手。如果 AMD公司的工作人員向客戶提問：“你認為 AMD需要改進的是什麼？”被詢問的人根本無法給出他想表達或者我們想聽的答案，他不知道我們需要怎樣的評論。“你認為英特爾最吸引人的是什麼？”他可能很快告訴你：“技術的穩
定性。”這就是來自第三方的差別，它使策略變得簡單而靈活。
因相似而親近
不是所有的藍眼睛、長腿細腰的芭比娃娃都能得到消費者的青睞。芭比公司的銷售業務推廣到日本的時候，營銷者簡直不敢相信會有人不喜歡這個漂亮的洋娃娃。日本的小女孩希望洋娃娃就是自己長大後的形象，而芭比過於西方化的形象顯然不能得到她們的認可。芭比公司修正產品的外形，將藍眼睛改成咖啡色，身體比例也相對縮小，很快便創造了驕人的業績。
消費者的投射效應很自然地體現出相似而親的偏向。產品符合消費者的認知，服務具人文關懷，決策者像“自己人”，顯然，這些相似性容易博得消費者的親近和信任。
有的企業認為標準化能夠創造較多利潤，麥當勞的標準化經營就是成功的例證。如果企業追求低成本運營，標準化無疑會使利潤升高。可寶潔公司絕不會這樣做，它明白公司需要一個細分的市場，它的目標客戶需要產品風格與自己“門當戶對”。
對於寶潔這樣的公司來說，強化消費者的差異化感知勝於謀求低成本運營。從目前的消費市場來看，這是比較理智的做法。有專家指出“企業 99%的利潤來自產品”，很多追隨者企業不斷追求產品的完美，最終卻紛紛失敗了。
可見，在這個時代，放眼於未來趨勢，關注消費者感知，創造品牌產品差異化才是競爭中的不變之策。
Chapter 4