本章要點
本章將從電視廣告的特點、定位、創意、結構和發布五個方麵來探討電視廣告的策劃。
電視廣告的結構形式是廣告整體創意的體現，是創意的物化形態。同時它也是廣告語言和電視語言的有機結合和具體表現。
一則電視廣告的優劣和發布後的效果如何，不僅取決於廣告的內容、創意和表現形式，而且取決於目標觀眾和發布時間的選擇。
電視廣告的發布方式是多種多樣的，策劃者可以根據廣告客戶的要求和市場營銷的需要來選擇合適的方式或形式。
電視廣告的異類——亞電視廣告，也是電視廣告策劃中不可忽視的課題。第一節電視廣告的特性
在種類繁多的電視節目中，有一種極為特殊的節目形態——電視廣告，電視廣告又是一種以電視媒介為載體的廣告形式；它既是節目形態，又是廣告形式。基於這兩大特點，電視廣告的策劃就呈現出兩重性，即電視策劃和廣告策劃的完美統一。“濃縮即是精華”，電視廣告是在極其狹小的空間裏，展現極其巨大的想象力和創造力。一、電視廣告的特點
電視廣告有三大類：第一類是商業性廣告(包括廣告專題和經濟信息)，這是電視廣告的主體和電視台的經濟支柱；第二類是公益性廣告，如計劃生育、禁毒禁煙、扶貧助殘、植樹造林等社會公益宣傳，我們把它看做是以廣告形式出現的社教節目，納入一般電視節目的策劃裏；第三類是為收視服務的廣告，如節目預告、欄目推介和頻道形象廣告，我們把它列入節目包裝策劃和電視台形象策劃。這裏我們研究的主要是第一類，即商業性電視廣告的策劃。下麵就來看看它的兩大特性。(一)廣告特性
電視廣告首先是廣告的一種。《辭海》裏是這樣表述廣告的：“向公眾介紹商品、報道服務內容或文藝節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗、燈箱、商品陳列等形式來進行。”電視廣告策劃首先是廣告策劃中的一種，其策劃帶有強烈的廣告訴求和明顯的商業色彩。因此，電視廣告的一大特征就是它具有廣告的一般特性，電視廣告策劃必須遵循廣告策劃的一般規律。
在各種傳統的廣告載體中，電視廣告可以說是一個後起之秀。1979年1月28日(農曆正月初一)上海電視台播出了我國第一條電視廣告“參杞補酒”。從那時至今，中國電視廣告還是一個不到三十歲的“年輕人”。比起西方發達國家那些製作精美、出神入化的電視廣告，我國的電視廣告更顯得年輕和稚嫩，但同時也展現了一個巨大的發展空間和策劃潛力。
與其他媒體廣告相比，電視廣告在傳播的廣泛性上有著得天獨厚的優勢：第一是在技術支持上，它擁有極其廣闊的傳播空間。隨著電視機的普及和電視覆蓋範圍的擴大，電視廣告進入了千家萬戶；第二是在表現形式上，它具有極其強大的視聽衝擊力，有著形象、直觀和生動的藝術感染力，就連不識字的婦孺也通曉。這兩種廣泛性的合成造就了一個極其強大的廣告載體。據中國廣告協會統計，1999年中國電視廣告營業額是156億元人民幣，由此可見電視廣告已成為商家的首選媒體之一。但是，策劃者應意識到電視廣告自身也有不容忽視的弱勢：一是展現稍縱即逝，二是製作複雜、費用昂貴。針對這些優缺點，我們做電視廣告策劃時就要考慮如何揚長避短，選擇合適的策略。(二)電視特性
毫無疑問，電視廣告又是一種電視節目，電視廣告策劃是電視節目策劃中的一種，因此它必須遵循電視節目策劃的一般規律。電視廣告與一般的電視節目相比也有兩個特點：一是節目時間長度極短，通常是幾十秒，因此它給策劃提供的條件十分苛刻，即要以最少的節目時間追求最大的表現效果；二是獨特的四維視聽結構，人稱電視廣告三要素：圖像、聲音和時間。由此可見，電視廣告策劃是廣告策劃和電視策劃的“雙重奏”，要求有極高的協奏技巧。在電視廣告的視聽語言運用上，策劃者要把握三個原則：1最短時間內流通最強信息的原則
最強和最大是不同的兩個概念。這裏指的是最強的信息，而不是最大量的信息。如雀巢咖啡廣告，所有畫麵表現已將雀巢咖啡的包裝及品質特征和環境展示明白，最後隻有一句廣告語：“味道好極了！”令人有水到渠成、畫龍點睛之感。2簡潔與載負容量的統一原則
由於電視廣告的長度有限，所以它要重點突出一種信息，不能麵麵俱到。現代電視廣告追求單純中求豐富，簡潔中求變化，努力將買方最關心和最有價值的信息，運用簡潔而動人的視聽語言表現出來，以達到簡潔與載負容量的高度統一。3時間與空間的重新組合原則
電視廣告具有空間思維的獨特性。電視廣告創作應使觀眾通過有限的畫麵空間聯想出更為廣闊的畫外空間。電視廣告時空運動有無限的自由，可以通過時空轉換、交錯、壓縮、變形以及虛擬來拓展其表現空間。
遵循這三個原則，理應顯示出電視廣告無與倫比的想象力、感染力和衝擊力。電視廣告策劃不但麵臨觀眾對廣告的逆反心理的挑戰，而且還會受到虛假電視廣告和粗製濫造的電視廣告的衝擊。因此，一方麵作為電視廣告管理者要做好清理熒屏的工作；另一方麵作為電視廣告策劃者要貢獻出讓觀眾樂於接受的廣告佳作。二、電視廣告的定位
電視廣告的策劃分為兩個部分：電視廣告製作的策劃和電視廣告發布的策劃。整個策劃過程分三個階段進行：
策劃準備階段，主要解決電視廣告的定位問題；
策劃創意階段，主要解決電視廣告的創意及表現方式；
策劃實施階段，主要解決電視廣告製作或發布的操作問題。
我們先來看看電視廣告的定位。一般廣告首先是一種商業行為，而商業行為又是一種目的性和功利性很強的行為，因此它需要一係列準確的定位：市場定位、產品定位、品牌定位以及受眾定位等等。如此看來，電視廣告策劃是一種目的性和針對性非常強的策劃，就是說要做到“有的放矢”。這個“的”是什麼？這個“靶子”在哪裏？在策劃前首先要解決好。定位是一個心理接受範疇的概念，是承認顧客心中已有的對各種產品、品牌、市場、利益的知覺和印象等現實。在這種已有的知覺現實的基礎上，尋求廣告訴求的產品品牌的位置。“目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”(《廣告攻心戰略——品牌定位》)。
電視廣告的定位主要包括三大內容和步驟：
溝通客戶，明確方向；
市場調查，收集信息；
受眾分析，確定策略。
優秀的電視廣告策劃都應有恰當而明確的定位。要表明產品最突出的特點、優點和用途，強化產品超凡脫俗、與眾不同的關鍵點，進而贏得一個消費群。怎樣才能做到這一點，通常需要經過如下一些準備工作：
1以超前意識預測市場環境。特別要把握和準確推測與自己展開競爭的同類商品的市場占有情報。
2透徹地了解消費者群體的最新情況，判定自己的消費群。認真調查了解消費者對產品的要求，掌握各種人的態度和使用產品的情況。
3考察本產品的獨特銷售重點。主要包括特定的商品效益和獨特的、惟一的、其他同類競爭商品從未采用過的訴求點。
4樹立明確單一的定位思想。首先判定什麼是最主要、最有可能成功的目標。對產品廠家來說似乎產品各方麵都重要，希望一並說清楚，但如果主次不分、詳略不當的話，這個廣告將一塌糊塗。
5表現商品的重要優點，而不是明顯優點。電視廣告不僅要表現商品一目了然的優美造型，更要強調和揭示商品不外露的重要特質。
6掌握最能促使人們產生購買欲望的承諾和保證。承諾是廣告的靈魂。廣告必須闡明產品能提供給消費者的實實在在的好處和裨益。
7收集人們談論該項產品的言辭，以期用於電視廣告的解說詞中。增加親切感和感召力。
8參閱同類產品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力求勝其一籌。
我們做這麼多準備工作無非是為了確定一樣東西，或者改變一樣東西。什麼東西呢？確定電視廣告訴求和規定電視廣告的表現空間。
萬寶路香煙的例子很能說明這個問題。萬寶路香煙在30多年前本是一種以女性為對象的普通香煙。1924年在美國問世時，目標市場是婦女，廣告口號是“像五月天氣一樣溫和”。但當時市場銷路平平，終於在20世紀40年代停止了生產。二戰後，美國煙民呈增長勢頭，萬寶路配上過濾嘴後又推向美國女性香煙市場。然而，銷況仍不佳。這時公司請來了廣告大師李奧·貝納。李奧·貝納認為女性煙民有限，應舍掉這個脂粉氣的香煙形象，重新創造出一個男子漢氣概的形象來。於是，香煙在煙絲、配料和口味絲毫未變的情況下，經過廣告的渲染，一個新的萬寶路形象便出現在人們的視野中。
在香煙的包裝上，把煙盒上細細的線條改成男人味的大麵積紅白幾何圖案，把象征力量、粗獷的紅色作為主色，雋秀的字體也變得粗獷遒勁。在電視廣告中，大膽選用了人們熟悉的被公認的最具男子漢氣概的西部牛仔形象：目光深沉、皮膚粗糙、全身散發著粗獷豪邁氣概的錚錚硬漢。袖管高卷，多毛的手臂，手指中夾著一支冒煙的萬寶路香煙，還有以口琴為主調的美國西部音樂的烘托。一個自由自在、騎術高明、智勇雙全、粗獷豪放的牛仔形象展現給全世界。萬寶路產品並未改變，但品牌定位由女性香煙轉變為男子漢香煙。定位的改變和牛仔形象的魅力，使萬寶路成了世界上銷量最大的香煙。
顯然，定位的任務就是確定電視廣告訴求和規定電視廣告的表現空間。電視廣告的策劃者就是在這個框架內展開他的創意和智慧。第二節電視廣告的創意
在各種廣告的策劃中，具有最多變數的是電視廣告。在電視廣告的作用中，策劃者要考慮許多方麵的因素：視覺方麵的設計，色彩的運用，曝光控製與影調調節，拍攝、照明和剪輯的技巧，廣告詞的構思和寫作，以及電視廣告的音樂音響。在這些諸多要素中，一個優秀的電視廣告創意最重要的還是要找到兩個結合點，就像一位演員，在方寸之地，不但要做出高難度的雜技動作，而且要跳出優美動人的芭蕾舞。他的支撐點或平衡點在哪裏呢？就在電視與廣告，藝術與技術的高度統一和完美結合上。一、廣告訴求與視聽藝術的結合
如何將電視廣告的商業性與藝術性有機地統一起來，是策劃的一大課題。它一方麵是廣告訴求與視聽表現緊密地結合，另一方麵又是形象思維與抽象思維、發散思維與收斂思維的結合，激情與理智的統一。要讓廣告訴求通過一種藝術享受在觀眾中起到潛移默化的作用，讓電視廣告經過數以千百次的播放不但使人“百看不厭”，而且深入人心。在廣告訴求與視聽藝術的結合上，我國電視廣告的發展曾經曆過這樣三個階段：
在初始階段，電視廣告主要是簡單的叫賣式，電視語彙和廣告語彙都十分貧乏，極易在觀眾中產生逆反心理。第二階段是隨著改革開放而開始的，20世紀80年代後期，中國的電視廣告開始學習和借鑒西方優秀的電視廣告創意，特別是通過中國香港這個窗口，從它那發達的資訊業和製作精良的電視廣告中，開始意識到視聽語言對於電視廣告的強大表現力。如當時深受香港電視廣告影響的廣東白馬公司策劃和製作的電視廣告，就以十分精美的製作和巧妙的創意給觀眾一種耳目一新的感覺。他們拍攝的電視廣告畫麵十分漂亮，製作也十分精美(多用電影膠片拍攝)，極富藝術感染力。但它的藝術感染力卻帶有點盲目性，讓觀眾賞心悅目但不一定會引起他們對商品的強烈購買欲望。因為那時電視廣告策劃者大多是電影工作者和美術工作者，他們不太懂得商品的市場營銷和消費心理，因此他們拍出來的電視廣告往往缺乏對商品的準確定位和有效訴求，而帶有唯美主義傾向。第三個階段是進入現代電視廣告策劃。隨著市場營銷專家、心理學家、社會學家的廣泛參與和電視廣告的專業分工，廣告訴求和藝術表現高度統一起來，廣告語言和電視語言極大地豐富並有機地結合起來，我們在一些優秀的電視廣告中，經常可以看到這種策劃得到淋漓盡致的發揮。這是電視廣告策劃的成熟期。二、人文創意與製作技術的結合
科學技術的進步給廣告業特別是電視廣告的製作，帶來了一次又一次重大的革命。以計算機為主導的數字化技術在電視廣告製作上的廣泛運用，使電視廣告製作進入了一個空前廣闊的領域。首先，電視領域的數字化革命直接影響著電視廣告的製作。比較突出地表現為非線性編輯方式和功能強大的非線性編輯係統的出現和應用，以及以計算機動畫技術、數字圖像處理技術、數字視頻技術等為代表的一係列數字化的電視製作技術的應用。數字化電視製作技術的廣泛應用，不僅具有以往模擬設備難以達到的高質量的圖像指標，給傳統的製作手段帶來了變革，更重要的是，它改變了電視業的生產方式，給電視創作觀念帶來了深刻的影響，可以說是一場思維意識的革命。過去，電視廣告策劃人難以成為現實的創意，在數字化的製作環境中得以實現，它為電視廣告開辟了更為廣闊的表現空間。應用了數字化的三維動畫，我們不但可以讓一幢幢漂亮的樓宇拔地而起；在逼真的虛擬畫麵中，觀眾還可以看到喬丹成為真正的超人在天空中飛翔。
這就是“無中生有，有中生奇”，數字技術把電視廣告帶入了一個“隻有想不到，沒有做不到”的新時代。
那麼，電視廣告是不是就此進入一個以技術為主導的時代呢？不然！近些年來，中國廣告在國際性評獎活動中屢遭敗績，究其原因是業內人士過多地關注廣告製作技術手段的改進，重技術而輕人文，重硬件而輕軟件，這也是中國電視廣告業的普遍狀況。“人文創意”的匱乏不僅是曆年國際廣告評比中境外評委們對中國廣告尤其是中國電視廣告的一種普遍印象，也是國內電視廣告受眾的共識。
什麼是電視廣告的“人文創意”呢？它是指在電視廣告創意中滲入民族心理、傳統觀念、民間習俗、說服方式、審美情趣等多種人文因素。比如，電視廣告奧妮“百年潤發篇”，它之所以能夠強烈地打動消費者，並不在於這則廣告使用了什麼特別高深的製作技術，而在於其人文內蘊的豐富；它的文學性較強的戲劇性結構，它的以京劇唱腔為主體的主調音樂，它的中國式的真情氛圍，它的樸實無華的敘事風格等等，構成了奧妮品牌形象的人文優勢。
今天，人們已把廣告業納入“人文經濟”的產業鏈中。作為中國的電視廣告策劃，也應從“技術性主導”的誤區中擺脫出來，盡可能多地調動和運用它所緊密相關的人文學科的知識資源，充分發揮出電視廣告學這門綜合性學科的人文“雜交優勢”，進而更好地為電視廣告策劃服務。當然，強調電視廣告的人文特質，並不意味著電視廣告策劃可以忽略製作技術因素，更不意味著它可以無視市場和消費的基本規律。在知識經濟時代，作為人文經濟的電視廣告傳播，既要注重自身的“人文特質”，又要注重其運作的“市場目的”。
在電視廣告的創意中要形成一種“以人文為主導，以市場為準繩，以技術為基礎”的策劃原則。隻有這樣，中國電視廣告的創意才有與世界同行平等對話的可能。三、創意的思考方法
什麼是電視廣告的創意？創意是指創作電視廣告時萌生的靈感和優秀的意念。在電視廣告策劃中，最主要的目的就是要找出優秀的創意來。因為在當今電視廣告大戰中，創意是決定勝負的首要因素。電視廣告創意與其他策劃的思維規律是一樣的，如果說有所差別的話，那就是無所不用其極，要求更高更新更奇罷了。電視廣告的創意就其常用的思考方法來說大體有三種：(一)討論法
這是一種借助於會議形式的集思廣益或兩人以上思想交流的互相啟迪而產生創意的思考形式。策劃中的智力激勵法就是采用這種形式。但是也不一定要以鄭重其事的會議形式，三、兩個人之間隨意的交談也能引起思想的碰撞，並可迸發出智慧的火花來。案例
如科龍空調《溫度改變世界篇》，其創意過程就是在集體討論中完成的。2002年6月的一個深夜，在麥肯·光明廣告公司的會議室裏，創作人員麵臨空調銷售的旺季，參加科龍空調競稿招標，為了爭取科龍空調的全麵代理銷售。創作部的任務是做出一套提升科龍空調品牌形象的文案，以傳播“溫度改變世界”的概念。大家想著在交稿前再做一套更好的，經過討論，最後的文案是：企鵝生活在沙漠中，駱駝也可以生活在冰天雪地——溫度改變了世界。以此表現了科龍空調品牌形象。這雖然是平麵廣告，但很多電視廣告創意過程都顯示了同樣的方法。如獲得第三屆IAI年鑒獎銅獎的安徽佳通輪胎企業形象電視廣告《書法篇》，為了體現佳通輪胎挺進中國並堅持本土化，為中國設計製造適合中國的輪胎這一戰略，摒棄了其他輪胎廣告以汽車、道路為表現手法的俗套，運用大筆疾書的中國書法來表現輪胎的各種運動狀態。上海梅高創意谘詢有限公司的創作人員，在市場調查之後，決定將電視廣告片的焦點放在對佳通品牌上，以提高其知名度。經過對素材的篩選和分析論證，確定了用最中國化的元素書法來表現外來品牌的本土化。在創作過程中，創意人員經過反複討論，改變了想用書法家運筆書寫的方案，簡化為單純地表現輪胎軌跡和運筆過程的聯係，在毛筆的頓、挫、點、提之間加入輪胎與地麵摩擦的音效。最後做出的TVC，片中毛筆的蒼勁筆鋒，與汽車行進中輪胎和地麵的摩擦聲相對應，將佳通輪胎特有的速度、靈活、韌性與操控自如的感受表現得淋漓盡致。試想，如果不是集體的智慧，在反複討論中提高創意水平，是不可能得出精彩的廣告作品的。(二)圖示法
許多廣告策劃者在獨自進行創意思考時，喜歡用畫圖的方式從產品的方方麵麵進行通盤考慮，一邊考慮一邊畫圖，沿著一條條思路隨意畫下去，想下去，直到想出一個好的創意。畫圖是在多維思考的基礎上，圍繞著商品從多方麵展開的。
如下所示：
商品——與之競爭的同類商品；
中文、外文名稱、含義、諧音；
色彩、形狀、產品特性與人們的消費習慣、消費心理的聯係；
產品的功用、使用方法、產品自身的性能；
產品在社會生活中的地位；
提供給社會和消費者的特殊服務；
產品帶給不同層次人士的感情印象；
產品價格方麵的優惠條件……
右圖是某一個電腦品牌廣告的創意示意圖。當然，這是經過整理的電子演示版，寫在紙上的手稿頗為淩亂。它顯示了創意人員的發散思維的過程。一般地說，創意思維共經過五個步驟：第一步是搜集原始資料；第二步是材料消化與醞釀；第三步是開拓思維，積極聯想；第四步是創意出現，讓新的點子在腦中閃現，捕捉靈感，形成文案；第五步是修正創意。在這一過程中，圖示法可以有效地幫助創意思維，紙上留下的任何一點痕跡可以提示，可以聯想，可以拓展，從而找到曲徑通幽的新點子。(三)筆記法
為了有效地積累創作廣告的知識和素材，廣告策劃者常常應用筆記法。有一句俗話“好記性不如爛筆頭”，意思是記憶力再強的人也有記不住的東西，也會有忘事兒的時候。筆記法便是鼓勵廣告策劃者在觀察的基礎上，養成作筆記的習慣，隨身帶著紙和筆，把走路、坐車、逛街、工作中以及各種休閑活動中看到、聽到、想到的所有有價值的東西一一記錄下來。特別是腦海中瞬間閃現的思想火花，這些零星的記錄看起來支離破碎，沒有什麼價值，可一旦策劃者以新的觀念、新的思路重溫它的時候，恰恰是這些隨手記下的想法成為優秀創意的導火索或本身就是一個優秀的創意。可以這樣說，筆記法就是及時捕捉策劃者在鬆弛狀態下突然冒出來的思想火花，使之成為創意的素材和源泉。案例
著名廣告大師巴德早在20世紀60年代就運用了資料收集筆記法，為—家鋼琴廠成功地創意了廣告文案，對於一個根本不會彈琴，還要說服別人花5000美元買這架鋼琴，而在當時用同樣的價格，便可買到柏威德或史坦威著名品牌時，巴德認為的確有些困難。
為此，他主動來到鋼琴製造廠參觀，了解情況，搜集資料。雖然這家鋼琴的做工精細無比，但要說服消費者花5000美元購買仍沒太大把握。畢竟這不是一筆小數目。就在他即將離開前，在一個很優雅的展示室中，看見同級的其他兩台名琴也豎立在那兒，看上去幾乎看不出有什麼不同，但與業務經理聊天時卻無意中發現了其中的玄機。因為這架鋼琴有弦枕鋼梁，所以比同級的鋼琴要重的多。經過細致觀察，他了解到，鋼琴弦的張力會使鋼琴的結構變形，而這一廠家生產的弦枕鋼梁就是為了防止琴板彎曲變形而設計的。而其他同級鋼琴的鋼梁是組合式的，這也是之所以紐約歌劇院會選擇此鋼琴的原因所在。
更讓他吃驚的是，卡門演唱家——史蒂文絲告訴他，紐約歌劇院遷到林肯中心時，唯一要搬走的東西就是那架鋼琴。他將這些難得的信息資料都收入筆記本中，並最終變成了他的廣告標題。
結果，廣告效果好得出奇！訂單接踵而來，甚至，有些購買者還必須等待6年才能取到貨。
他的廣告標語很簡單：“無論買主是誰，弦枕鋼琴必能善盡職責”。
其實，在創作過程中，收集與產品相關及與目標對象相關的資料，包括企業的基本情況、產品的特性、市場環境、競爭對手分析、產品過去的廣告以及目標消費群消費觀念、消費心理和消費習慣等，是非常重要的一步。這些資料的收集若被忽略或隻是簡單的例行公事，那麼，尤其是在現代產品日趨同質化的今天，膚淺的認識是難以發現產品之間的差異性。如能深入和透徹地調查研究，必將會發現、挖掘出產品與消費者之間的利益溝通點，從而誘發創意。