第6章 商業模式管理原理
管理者的世界一直是不穩定的——管理者應該明白如何為將來而不是過去而進行管理。
——[美]彼得·德魯克
商業模式管理的內涵與總體構成
什麼是商業模式管理
商業模式的構建、維護、優化和應用都會涉及一係列特定的任務與工作。所謂商業模式管理，就是為使這些任務與工作得以順利完成而涉及的管理行動。而相應的管理原理，就是關於所涉及的管理工作的內容與基本規律，推動有關工作開展的原則與方法等方麵的知識。
聚焦準星與管理象限
由於商業模式管理涉及的任務是伴隨商業模式生命周期階段的不同而有所變化的，同時這些任務的完成主體也有所不同，因此，我們選擇商業模式的生命周期階段和任務主體這兩個緯度，作為劃分管理象限的依據，形成的商業模式管理象限如圖6-1所示。
在圖6-1的商業模式管理象限中，我們可以發現五個區間。其中，由外部人員（主要是
政府職能部門）在商業模式孕育期開展的管理活動，也就是要素組織活動，是指諸如激勵政策的製定與實施、有關人才培養等方麵的管理活動。由於這方麵工作屬於宏觀管理範疇，不在本章分析範圍內。所以，在本章中，我們將針對另外四類管理活動進行相關的原理闡述。
商業模式管理的總體構成
從圖6-1可見，上述四項管理活動分別涉及商業模式醞釀、商業模式構建、商業模式測評以及商業模式協調。雖然這些管理活動可能會有重疊，也就是說，在同一時間段內可能需要開展一種以上的活動，但總體而言，它們是隨著商業模式的生命周期進化而逐步開展的。在其進化過程中，商業模式本身的結構也在不斷豐富和完善，也就是說，其固化程度在不斷提升。上述四項管理活動實際上是圍繞著有效促進商業模式進化、逐步提升商業模式的固化程度而展開的。它們共同構成了商業模式管理總體過程，如圖6-2所示。
對於每一項管理工作，我們提出一個關於原理闡述的O-R-S結構。O-R-S結構是指針對每一類管理工作，我們分別闡述三個方麵的原理知識：第一，該類管理工作的目標與過程是什麼；第二，該類管理工作涉及的主要角色及其職責是什麼；第三，該類管理工作的解決涉及哪些基本策略與方法。
商業模式醞釀管理原理
目標與過程
商業模式醞釀是指某個新業務未實質性地啟動運營之前，圍繞未來業務經營如何獲利、如何做大並持續發展所做的思考。它包括顧客問題界定、顧客價值主張構思、商業模式基本要素設計等內容。
醞釀階段的管理目標是使得該階段形成的商業模式藍圖盡可能清晰，各主要情節的聯係緊湊而合理。這樣的藍圖方案將成為日後基於試錯—學習的商業模式實驗推進的起點理論（詳見第5章）。
關鍵問題與主要障礙
商業模式醞釀的關鍵問題
第一，顧客工作及其問題。
任何商業模式的合理性、先進性都建立在一個最基本的前提之上——未來的業務必須針對某個真實存在的顧客問題。該問題越迫切、越沒有被其他人注意，它所蘊含的價值就越大。
任何一個顧客問題都是附著於某項工作的。當工作對顧客的重要性越顯著時，工作中的問題也就越重要。由於社會發展、技術進步等因素的影響，顧客對各類工作（即帶有明確目的的一組活動）的重視、依賴程度將不斷發生變化。
在生產、科研等財富創造領域，技術的發展和應用將導致各類機構中的工作結構調整，甚至巨變：一些工作成為多餘，而另一些工作則將對機構的發展和目標實現極為重要。例如，3D技術的應用，可能使得圍繞一些傳統加工設備的應用、維修、零配件供應等方麵工作，重要性降低甚至已沒有必要。但另一些工作，例如數據傳輸設備的維護、保養工作，有關填充材料的配送、存儲工作等，就會變得十分重要。
消費領域同樣如此，新技術應用將導致一些消費性“工作”從無到有。例如，伴隨新能源汽車或者說電車的應用，未來的私家車主們可能會增加一項家務工作——在家為電池充電。除了技術性因素以外，隨著社會的發展，包括文化、時尚、信念等方麵的變化，人們會產生不同於以往的“工作”興趣。例如，通過微信等形式與他人（包括不認識的人）分享信息，新內容、新方式的旅遊等。當人們重新分配自己的閑暇時間，從事不同內容的活動時，也就意味著消費工作結構已經開始改變。
伴隨工作結構的改變，深受大家關注的顧客問題當然也就隨之發生變化。然而，對於商業模式醞釀者來說，由於引發顧客工作結構變化的原因，往往是有一定距離的外部因素，因此，識別這種變化，並進而利用這種變化，來發現商業模式創新的機會，就需要他們把目光焦距調整到距離現有業務相去甚遠的距離上，才能及時發現有價值的顧客問題。
這對許多企業或創業者來說是一個巨大挑戰。如果不能處理好這一挑戰，那麼其醞釀的商業模式很可能在顧客價值主張方麵產生嚴重缺陷。這種缺陷很可能會對未來的商業模式產生“致命”威脅，至少會嚴重削弱商業模式其他板塊的功能效果，使未來的商業模式隻能產生較小的“蓄利”容量。
在圖6-3中，左側的容器代表的是企業正確識別了顧客的工作變遷以及含於其中的顧客問題之後，可能設計出的合理商業模式；右側則表明，由於未能完整識別顧客問題，導致醞釀的商業模式顧客價值定位板塊縮小為以O-S1和O-S2為邊的較小的矩形。這樣一來，根據短板原則，導致實際成型的商業模式隻能形成陰影部分表示的較小的容器。這意味著該商業模式隻具有小得多的容量——對未來運營的“蓄利”能力注1。