根據現代傳媒產業特性要求，結合中國傳媒業綜合實力弱同時又糾葛於各類利益紛爭的現實情況，顯然傳統競爭戰略理論所強調的排斥競爭者、擠壓競爭者的戰略思想已不能幫助中國傳媒業解決目前的困境。競合理論所倡導的“多贏”目標則給中國傳媒組織的未來之路指明了方向。在現實中實現競合理論的最常見、最有效的方法是戰略聯盟。在工商企業界，實行戰略聯盟的企業與未進行戰略聯盟的企業相比，前者的投資回報率要遠遠高於後者。在位居世界前列的2000家公司中，推行戰略聯盟的企業近10年來一直取得了近17%的投資報酬率，這一數字高於一般企業投資報酬率的50%。其中最積極進行聯盟的25家公司的權益資本報酬率為17.2%，而對聯盟最不積極的25家公司的權益資本報酬率僅為10.1%。正基於此，戰略聯盟在企業界得到了積極廣泛的運用。安達信谘詢公司在2000年出具的調查報告顯示，10年前沒有聯盟夥伴的大公司，現在平均的聯盟夥伴數目已超過30家。1993年美國隻有20%的首席執行官（CEO，ChiefExecutiveOfficer）對戰略聯盟持讚同態度，遠低於歐洲及亞洲同行。但1998年美國已有60%的CEO讚同聯盟，與歐亞同行的接受率相仿①。
戰略聯盟用英文表述是StrategicAlliances，其字麵含義是指企業間的合作，指兩個或兩個以上企業（或特定事業和職能部門），為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通過各種契約而結成的優勢相長、風險共擔、要素雙向或多向流動的鬆散型網絡組織。著名戰略管理家邁克爾波特給出的定義是“企業之間達成的既超出正常交易，可是又達不到合並程度的長期協議”。但戰略聯盟又不能僅僅理解為單一的合作，它是企業間既競爭又合作（Co-opetition）的相互作用的產物。從創造市場需求、擴大產業利潤空間這個角度看，雙方具有合作的動因；從分割市場份額、瓜分市場利潤這個角度看，雙方又存在著競爭關係。
戰略聯盟的特征有如下幾個方麵：一是參與方至少在兩個以上。並不局限於雙邊關係，而是在多邊關係基礎上形成的結盟和關係網絡；二是以企業自身特性為基礎。企業從自身資源情況出發，在內外因素的影響下，尋求與其他企業達成合作關係；三是一種互惠各方的戰略行為。參與各方的關係應是以信任為基礎的戰略夥伴關係，以便實現長期利益；四是戰略聯盟有各層級之分，但就其達成目標而言應具有戰略化特征。所謂目標戰略化，指通過戰略聯盟為本企業所創造的價值優勢應是可持續性的，而非短暫的、局部性的。
企業創造價值的路徑一般有兩種：挖掘內部價值鏈潛力以實現價值增值，或尋求企業間價值鏈環節的優勢互補以及企業能力的相互提高。在具體的運作手法上前者以內部擴張、實施並購等方式為代表，而後者則以戰略聯盟為代表。換言之，戰略聯盟強調的是憑借與合作夥伴的良好關係而實現價值增值的，並且合作夥伴都能從中獲益。
我們認為，聯盟應是中國傳媒組織目前非常合適的戰略行為選擇。其原因有三：一方麵技術進步促使大眾傳媒業相互協作的產業特性愈加突出。專題實例73所闡述的《民主記事報》與WORKTV的成功合作有其時代必然性，因為它們恰好順應了傳媒產業的變化。另一方麵，中國傳媒行業錯綜複雜的利益糾葛由來已久，地方保護、地方壟斷更難以在短期內得到有效解決，例如雖然《遼寧日報》勇敢地邁出了跨地區辦報第一步，試圖在鞍山辦一份都市報，卻遭到該市的強烈抵製，最後不得不铩羽而歸。因此中國傳媒組織要尋求更大規模尤其是跨地區、跨行業發展，必須改變經營思路，設法變競爭者為合作者，走“共同致富”之路。再則，就整體而言，中國媒體底子薄、實力弱，通過聯盟經營，可以實現市場整合、資源優化、優勢互補。
事實上，戰略聯盟的征兆在中國傳媒業界已經開始顯現。例如，經新聞出版總署批準同意，光明日報報業集團與南方日報報業集團共同主辦《新京報》，這份大型綜合類日報於2003年11月份在北京正式出版發行。這是全國首例得到國家有關部門正式批準的跨地區辦報模式。《新京報》原名《生活時報》，是光明日報報業集團的下屬子報。雙方把這次合作稱為“戰略合作”，從南方日報報業集團下屬的《南方都市報》及全國報業精英中挑選了大量政治素質和業務素質優秀的編輯記者、廣告發行和行政人員，參與《新京報》的辦報、經營和管理。而早在2000年四川《成都商報》與由雲南省計委主辦的《雲南信息報》合作，《成都商報》出資出人，並把該報成熟的運作體係注入《雲南信息報》，從而引發了昆明報業大戰（詳細的闡述見案例7）。