恰當地確立傳媒組織的業務集中度。是應該將組織目標集中於某一重點領域，還是將業務範圍延伸到更為廣闊的範圍？換而言之，是集中經營還是多元化經營？美國報業大多實行的是集中經營的運營方式，收入來源主要是報紙的發行收入和廣告收入。而前身是澳大利亞新聞有限公司的新聞集團卻從一家地方報紙成功轉型為跨媒體集團，報紙、書刊、電影、電視相互之間具有較強的協同效應。雖然對集中經營還是多元化經營管理學界有著許多實證調查，但卻沒有充分的數據說明哪種運營方式的獲利能力更強。
不過，對規模較小的傳媒組織而言，其組織目標也許應該更集中，否則它很難在每一個領域都建立起自己的競爭優勢。因此，從這一角度講，組織目標也取決於傳媒組織所擁有的資源情況。例如，路透集團認為，公司所擁有的技術革新能力將有助於新的戰略目標的實施——成為基於互聯網的信息供應商，另外集團新任執行官——湯姆格洛瑟對互聯網天生的敏感性也將大力推動這一戰略目標的實現，格洛瑟被認為是公司互聯網戰略的總設計師。
因此，傳媒組織目標的製定應該兼顧兩個方麵：既具有集中性，媒體組織可以實施並實現它；又具有廣闊性，為傳媒組織留出足夠發展的空間。
4.2.2我們期望的是何種組織類型
傳媒組織類型往往與組織文化、使命願景、領導風格相聯係，同時又與所處行業環境密切相關。例如，20世紀90年代以來，中國傳媒業界顯示出越來越強烈的戰略革新性。
一些傳媒組織選擇積極競爭的姿態，例如默多克率領下的新聞集團，迅速從一家地方報紙擴張成為國際著名媒體集團；著名的傳媒集團路透集團，雖然已成為行業領先者，但為了長遠發展，集團仍確定並正在實施著戰略轉型計劃（請參閱專題實例102）。
而有些傳媒組織則持有務實、謹慎的風格。例如有著150多年曆史的《紐約時報》為維護其莊重嚴肅的風格，一直采取單色印刷以至於被稱為“灰貴婦”，直至20世紀90年代才在所有頁麵采用彩色印刷，結束了報紙版麵的“TheGrayLady”時代。1997年，《紐約時報》再一次突破傳統，開始引進彩色新聞與廣告，並采取巨幅照片及使用圖解（參閱專題實例33）。
應該注意的是，傳媒組織類型的轉變需要經曆一段過程，因為組織文化的形成與其曆史息息相關，並且大量的研究表明，大多數情況下，組織文化的轉變是緩慢的。例如，進入21世紀，享有“中國晚報四大名旦”之稱的《北京晚報》（北京）、《羊城晚報》（廣州）、《新民晚報》（上海）以及《今晚報》（天津）都進行了程度不同的變革，但相較其他報紙尤其是新興的都市報，這四家報紙的變革是緩慢而漸進的。在第3章中我們曾探討過四種組織文化類型——權力文化、角色文化、團隊文化以及個人文化，傳媒組織可以在一定程度上做出選擇。使命願景以及領導風格對傳媒組織目標的影響將在下文進一步闡述。
4.2.3利益相關者的影響
在製定傳媒組織目標時，需要同時兼顧兩個方麵的利益：一是傳媒組織內部人員的利益——他們承擔著執行並實現目標的任務，包括中高層管理人員以及普通員工；二是與傳媒組織有關聯的外部人的利益——他們對傳媒組織運營情況持有興趣，並經常關注著傳媒組織目標的實現情況，包括投資人、受眾、廣告商、廣告公司、政府、銀行、供應商以及其他利益相關的群體。
上述兩方麵群體構成了傳媒組織的利益相關者——即和傳媒組織有利益關聯的個人和群體，他們對傳媒組織的目標製定施加著或強或弱的影響。
內部成員——傳媒組織內的高層決策者、中間管理層以及大量普通員工，他們可能對傳媒組織目標持有各自不同的意見，並因此對傳媒組織目標產生程度不等的抵觸情緒。例如，路透集團提出的戰略轉型目標遭到內部許多保守人士的抵製，公司為實施戰略轉型計劃而進行的組織機構改革也並不順利，而公司所進行的大幅裁員計劃引起了員工們的恐慌。路透集團所麵臨的上述障礙，反過來影響著其戰略目標的順利實施。因此，傳媒組織目標的製定和實施，首先需要得到內部成員的認可。
這種利益相關者的概念不僅僅指傳媒組織內部成員，傳媒組織的投資人（對公開上市的媒體而言，可以把投資人理解為股東）、貸款給傳媒組織的銀行機構、政府以及其他社會團體等都對傳媒組織目標施加著影響。為滿足股東財務回報的要求，大多數上市的傳媒組織都把利潤作為終極目標。
鑒於我國大眾傳媒組織是實行企業化運作的事業單位，在各級黨和政府部門的直接領導下，因此，對中國傳媒組織而言，其組織目標必須與主管部門對它的要求相一致，必須同時兼顧經濟目標與社會目標的統一。