這兩批果醬都經過試吃專家評定，並小心挑選過，都同樣美味可口，隻是有一些細微的差別罷了。
在研究期間到這個試吃櫃台的人，都可以拿到一張價值l美元的代金券，可用來購買店裏出售的任何果醬。
每一張代金券上都附有暗記，以分辨顧客拿到代金券時，試吃攤子是擺出6種果醬還是24種果醬。
埃瑞利想知道麵對24種果醬的顧客，是否會被這麼多的選擇搞得暈頭轉向，根本無法決定買哪一種了。跟隻有6種選擇的人相比，他們是否更不可能買東西。由於有暗記的幫助，就很容易追蹤這兩組顧客的行動。
或許有人認為，選擇越多，銷量越高。但事實恰恰相反。
那些嚐了6種果醬的顧客，買了比較多的果醬。雖然在擺出令人眼花繚亂的24種果醬時，試吃櫃台吸引到的顧客比較多（145人對104人），但他們隻有3%真的使用了代金券。而隻有6種選擇的顧客，卻有30%後來買了果醬。
“人們看到24種不同果醬擺在麵前時，常常會不知道選哪種好，”埃瑞利說，“最後，他們通常哪種都不買。”換言之，麵對的選擇越多，就越難取舍。
這個研究結果似乎隻是一般常識，可是這種現象對整個社會的影響卻非常深遠。
人們的選擇越多越好嗎？這是個發人深思的故事。
衝突下的選擇
假設你正準備買一台筆記本電腦，可是還沒有想好買哪一種品牌或是什麼樣的機型，就連想花多少錢你都還沒想過。
一個周末，你去電子市場，注意到某家經銷商打出的一個廣告，表示有一種暢銷的索尼筆記本正在打折促銷，隻賣9999元。
你已經在網上查過了，這個價錢遠低於平時的零售價。你會怎麼做？
A.買下它。
B.暫時不買，再了解一下其他機型。
現在，假設你繼續向前走，看見一家經銷商也打出了相似的廣告，隻不過表示有一種高級的戴爾筆記本隻賣15 999元。你知道就像前麵的索尼機型一樣，這個戴爾機型的價格也非常合算。你會怎麼做？
A.買下這個戴爾機型。
B.買下索尼機型。
C.暫且不買，再了解一下其他機型。
特韋斯基曾經做過類似實驗。他在斯坦福大學和普林斯頓大學找了兩組學生，分別向他們提出這兩種假設情況。
碰到第一種情況的學生，絕大多數表示他們會買下索尼筆記本，隻有大約1/3的學生表示要再多看一處地方。事實上，在這種情況下，趁機把東西買下來絕對是合理的做法，因為不但這個索尼機型的價錢非常合算，而且你早就想買筆記本電腦。
但是，麵對第二種情況的學生，隻有27%表示他們會買下索尼機型，大約同樣多的學生會買戴爾機型。但是，幾乎有一半的學生（46%）表示他們會按兵不動，等著看市麵上還有什麼好東西。
這裏最值得注意的是一個矛盾的現象：多了一項合算的選擇，反而使人猶豫不決，結果讓更多的人決定暫時不買了。
從這個例子中，我們很容易得出以下的結論：在生活中麵對的選擇越多，我們越是舉棋不定，結果什麼也沒有選擇，反而讓機會白白流失掉。
特韋斯基認為，一般人在麵對許多可供選擇的誘人方案時，因為害怕後悔，更可能決定暫緩采取行動，或是根本不采取任何行動。他據此確立了“衝突下的選擇”這一理論。
不敢直視的欲望
人這輩子，大約要作2000萬次大大小小的選擇。我們有選擇的自由，卻沒有不作選擇的自由。其實，我們都有一種自己不願承認的欲望：逃避自由。喬布斯深諳人的這種欲望。
“民主”和“獨裁”，從營銷角度講就是顧客是否擁有選擇權的問題。民主，就是人可以有選擇權，而獨裁則沒有。
比如蘋果手機上的ios相較於安卓係統來說，ios是個封閉的係統，因為它隻有蘋果一家可以用，不開放給別人用。而安卓係統是免費和開放的。
就產品設計而言，每一代的蘋果手機，隻能選擇黑白兩色。當然還有幾部黃金鑲鑽的，要幾百萬美金一台，暫不討論。安卓則非常民主，可供選擇的品牌有很多，各品牌又會推出各種型號、款式、色彩，簡直令人目不暇接。
但如你所知，選擇單一的蘋果手機，才是真正的霸主。
比如手機，根據市場細分理論，可以設計出女性手機、老人手機、拍照手機、音樂手機……大家的手機萬紫千紅、各不相同。
蘋果開始做手機後，如同橫空出世，宣告了傳統市場細分理念的局限性。
在某大城市中心，有相鄰兩家小吃店，賣的都是回轉壽司。A店根據壽司的物料成本，將每盤壽司的定價分為4元、6元、8元、12元、16元，並將裝壽司的盤子做成5種顏色。B店則不然，統一定價為每盤6元，將物料成本過高的品種撤掉。
要知道，在大城市中心，成本最高的，乃是租金。
對小吃店來講，翻台率才是王道！也就是靠銷量取勝。
A店讓消費者陷入一種比較、選擇的境地。顧客在吃東西的時候，還要計算、比較，容易在五顏六色的盤子選擇中迷失。