人，生而自由，卻無處不披枷帶鎖。
—盧梭
我們頭腦中的邏輯從何而來？當然來自非邏輯，這非邏輯的範圍本來必定是極其廣闊的。
—弗裏德裏希·尼采
人之所以無法自我決定，也許不是聽不見內心渴望的聲音，而是他對於選擇之後的自由狀態感到害怕。因為，一旦他選擇了獲得自由之後，他就必須負起獲得自由以後的責任和倫理，必須對他自己的選擇有所交代。
—弗洛姆《逃避自由》
亞裏士多德曾問：“麵對兩根同樣的肉骨頭，一條理性的狗該作出怎樣的選擇？”
哲學家布裏丹給出答案：“一頭絕對理性的驢子，恰處於兩堆等量等質的青草中間，將會餓死。因為它不能對該吃哪一堆作出理性的抉擇。”
女人是天生的哲學家：“婆婆和我同時掉河裏，你先撈誰？”
一個絕對理性的人，將比“布裏丹之驢”更加不幸。
令人迷惑的選擇
一家小吃店，店麵不到30平方米，卻品種齊全。牆上標滿了200多種小吃，看完要5分鍾。
客人：“來份兒宮保雞丁蓋飯。”
老板：“好嘞！”
客人：“原來你們有河粉！給我換成河粉。”
老板：“好嘞！”
客人：“哇，原來你們有米線！不好意思，我要米線！”
老板：“好的，換米線。”
客人：“哇，原來你們還有炒米線！我要炒米線！”
老板：“炒米線，確定嗎？”
老板要知道，顧客是沒錯的，錯就錯在，他給了顧客太多的選擇。別無選擇與選擇過多皆是煩惱！
店主一定認為，選擇越多，滿足的客人越多，客源就越多。
想法沒錯，但這有兩個問題，第一是特供的選項太多了，成本也增加了，一些菜品即使賣得很少，也要預備著。另一個是，作為一家小快餐店，尤其在吃飯的高峰期，應盡量提高餐桌利用率。當客人陷入選擇的困境，必然在點菜環節耗費太多時間。
其實，老板應該明白，80%的利潤，來自20%的菜品類別，其餘的菜品隻是陪襯而已。這是管理學中的“二八法則”。
肯德基、麥當勞這些國際快餐連鎖巨頭的菜品種類是最豐富的。它們在世界各地的餐廳推出的菜品不盡相同，如在意大利，顧客若不想進食麥當勞巨無霸，可以下單要求一客即煮的意大利麵。在法國，當地的麥當勞會供應紅酒，還每年舉辦乳酪節促銷活動。
肯德基每年都會在國內推出一些新的快餐品種，但是也會淘汰一批賣得不好的產品。
企業不能僅靠產品品種豐富來賺錢。肯德基、麥當勞想湊齊200個品種輕而易舉，但他們深諳“二八法則”，隻要保留當地最受歡迎的品種，再加一些陪襯菜品即可。
單一的選擇
少則得，多則惑。是以聖人抱一為天下式。
夏娃：“親愛的，你會全心全意愛我嗎？”
亞當：“這簡直是一定的。除了你，我還能有什麼選擇呢？”
幾百年前的英國，有位叫霍布森的馬場老板，常常租馬給劍橋學生。霍布森不認為那些學生會好好照顧他的馬，所以他製定了一個規矩，使他最好的馬不被挑走：學生隻能牽離馬廄門口最近的那匹馬，否則就不許牽走任何一匹馬。
管理學家西蒙把這種沒有選擇餘地的所謂“選擇”譏為“霍布森選擇”（Hobson"s choice）。亨利·福特就實踐過“霍布森選擇”。
福特T型車一度是市場霸主，亨利·福特的傳世名言是：“你可以任選汽車顏色，隻要是黑的就行。（You can have any color you like，as long as it is black.）”
福特的理念很快被市場打垮了。1926年，痛定思痛的福特開始增加彩色車，但已經無力挽回被搶走的市場，一年之後T型車停產。
世界上沒有兩個完全一樣的人，即便是孿生子。消費者有自己的想法，商家為客戶提供的產品應該是有區分的。
比如寶馬汽車，在顏色上為客戶提供多種選擇。客戶甚至可以自選顏色，紅、白、黑乃至粉色的。車座皮革的顏色、駕駛盤、輪胎、電子配件，等等，選好後車廠才開始製造客戶要求的車。
但這是不是又走向了另一個極端？
理性的，太理性的
我們正麵臨著越來越多的機遇、產品和服務，是不是選擇越來越自由了呢？
事實上，社會越進步，作出選擇反而越困難。過多的選擇令人感到不安和為難，尤其是當這些選擇都很誘人的時候。
美國行為經濟學家丹·埃瑞利曾經在加利福尼亞選了一家超級市場作研究。
為了滿足顧客不同口味的需求，這家超市準備了250種不同口味的芥末醬、75種不同的橄欖油、300多種果醬。
埃瑞利設計了一套巧妙的實地試驗計劃，並在超市的同意下，連續兩個星期擺試吃櫃台。
埃瑞利準備了兩批試吃貨品，每隔一個小時輪流更換。
第一個小時擺出24種不同的果醬，另一個小時隻擺出6種。