用產品經理思維做出超級地推
按語：本文是樂純酸奶創始人劉丹尼在大眾點評工作期間一次地推工作的複盤。在這裏，你可以通過一個具體的實操案例來了解推廣工作要考慮的細節和不斷改進、提升效率的方法。具體內容略有刪減。
今年（2014）上半年的時候我在大眾點評工作。4月至6月的這段時間裏，大眾點評打響了一個進入國內三、四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告、寫字樓LCD（液晶顯示器）廣告、樓宇框架廣告、公交站候車廳廣告、電影院片前廣告、地麵推廣、PC（個人計算機）端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨9個渠道，覆蓋全國20多個三、四線城市。
作為這個項目的領導者，我一個人對接了大概十幾個不同資源的負責人，當中有兩個月體重直接掉了10斤。其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，那裏的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高於微信，而且他們絕大部分人從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。
因為各種原因，這裏講的隻是這個項目中的一個小環節：地麵推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發傳單。
發傳單這個事情，做過的人肯定知道，轉化率通常是在0.3%～0.
5%。也就是說，你發10000張上麵印著各種降價優惠商品的傳單，會有30～50個人通過掃描上麵的二維碼下載你的App客戶端。如果上麵再附上什麼“10元抵用券”之類的，轉化率會更高一些，約在0.8%～1%。
小於1%的轉化率，這是大部分O2O（線上到線下）、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。
而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢？
22.3%。
我們實現了22.3%的轉化率，是傳統傳單轉化率的20～40倍。那麼問題來了——我們是怎麼做到的呢？
背景
目標：讓N萬三、四線城市用戶使用大眾點評。因為三、四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。
策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團購，花5元就可以看一場電影，或者花5元可以買價值20元的麵包、甜點等。電影票和麵包券均是最暢銷的團購產品，再配合線上線下所有產品的免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋了25個城市。
所以你就不難算出，這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。
那麼問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃
，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產品
與傳統上大家認為的策劃不同，我有個新觀點：一個策劃就是一個產品。
一個產品的領導者至少需要對接用戶溝通、前端開發、後端開發、界麵設計和數據分析5個負責人。他需要充分理解和挖掘用戶的需求，並協調內部利益，領導他們做出好產品。
作為這個案例項目的領導者，我需要對接：
（1）產品——讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，並把它與現有的App和PC端產品相結合。
（2）技術——技術人員需要安排開發時間，並和產品一起與項目團隊負責人討論技術限製。
（3）銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優惠團購單。
（4）誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為。
（5）設計——讓設計團隊明確整個活動中涉及的所有平麵VI（視覺識別係統）設計需求，並不斷審核迭代。
（6）BI（商業智能）——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴的實戰經驗。
（7）公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道。
（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，並與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好兩個月活動中每個星期
的節奏。
（9）地推——給地麵推廣團隊設計一套最有效的地推方式，並保證地推方案在下達到25個城市區域團隊後，它們能夠完整地執行。
（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和App端的十餘個渠道的在線流量購買以及相關的投資回報率分析。
（11）4個傳統廣告媒體——落實寫字樓LCD、樓宇框架、公交站候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，確定分別在哪些城市的哪些時間投放哪些點位、哪些內容。
相比起產品，策劃的開發周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多，其實這些都是產品思維善於解決的問題。
當你從“做好一個產品”的角度去看策劃的時候，你就能意識到協調和管理這十多個環節隻是做好產品的手段，而不是目的。你必須在這些環節中，破除幹擾，牢牢抓住對整個策劃（產品）影響最大的那一條線。