別做“壞的市場調研”
我們做營銷，往往要做大量的市場調研。有些調研是想了解品牌的提及率、回憶度、知名度和品牌形象等，有些調研則希望搞清楚顧客的購買動機、購買習慣和購買偏好等。
但市場調研真的非常坑人，可能同樣的人群、同樣的品牌，你調研的話術不同，結果就會千差萬別。今天我們就聊聊調研這件事。我總結下來，有幾種調研就是所謂“壞的市場調研”。
第一種是目的不純的調研，就是那種為了某個想要的結果而進行的調研。既然目的不純，調研結果當然也就沒有任何參考意義。比如某些廣告或者谘詢公司提出了一個策略，而為了證明這個策略是正確的，公司就會進行一些“調研”，當然這個調研會被調研者主觀塑造出來。我聽一個谘詢界的“老人”說過一句話：“我們這個行業的調研，就看你想要什麼結果，我們總能調研出你想要的那個結果。”
比如一個大公司，他們不會去找真正的消費者，而是在公司內部找個同事假裝調研一下，或者在尋找調研對象的時候找那些他們認為會得到這個結論的消費者。
還有一種預設答案的問問題的方法，比如丐詞魔術（我一會兒會講到）。初心不正，那所謂的結果就根本不具備參考價值了。
第二種是問題問錯了，當然結果也就不對了。
得到課程“跟張弛學市場
調研”中，說了一個笑話。
一個年輕人看到一個老人和他腳邊的一條狗，然後小心翼翼地問：“你的狗咬人嗎？”老人說：“不咬人。”於是他彎腰拍了拍這條狗，結果被咬了一口。年輕人抱怨說：“你不是說你的狗不咬人嗎？”老人說：“這不是我的狗。”
這就是問錯了問題，當然你不會得到正確的答案。
比如你寫了幾句廣告語，想去找消費者做一個調研，於是你就拿著這幾句廣告語去問消費者：你覺得這幾句廣告語哪一句寫得更好？請注意，這就是一個錯誤的問題。當你問消費者哪句廣告語寫得更好的時候，他立刻就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上麵了。哪一句寫得好，一般人會把它當作一個文學問題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告語更有營銷效果。
比如提醒司機不要隨便停車，你寫了兩句口號：
（1）文明停車是一個社會進步的標誌；
（2）攝像頭自動監控，違停罰款。
你說哪句口號寫得更好呢？當然是第一句的遣詞造句更好一些，但實際上，第二句對那些亂停車的司機才更有殺傷力。
對於廣告口號，我們的調研問題應該怎麼問呢？比如一個新飲料品牌，你寫了幾句廣告語，你應該這麼問：你看了這幾句廣告語之後，哪一句看完會讓你會有買一瓶試試的衝動呢？
當然，如果我們要對
廣告語進行調研，更好的方式是通過網絡廣告直接測試購買下單的概率，這種測試更加接近真實的消費者反應。
還有一種問題，叫作丐詞魔術。這種問題其實是預設了問題的答案，你不管怎麼回答，都會落入提問者的圈套。這種問題就是把結論放在問題的前提中進行提問。比如你在做關於奶茶的調研，你問一個顧客：“你喜歡奶蓋茶還是喜歡水果茶？”這就是一個簡單的丐詞魔術提問，因為顧客很可能既不喜歡奶蓋茶，也不喜歡水果茶，但在這個問題裏，顧客的回答隻能二選一。
我們家孩子最早不喜歡上幼兒園，我在早上問他的時候就使用了丐詞魔術的提問方式：“你今天是想讓爸爸陪你去幼兒園還是讓媽媽陪你去幼兒園？”