（2）強調民族特色，體現民族文化，如“超越自我，產業興國”是移動通信係統設備的製造商和供應商——中國東方通信公司所追求的具有民族特色和文化的組織理念。美國企業理念設計明確強調“讓每個員工充分展示出自己的個性，讓每個員工的潛力得到最大限度發揮”這一民族文化特色。
（3）簡潔概括。如IBM公司的企業理念概括為“科學、進步、卓越”。
3.設定形象概念設定形象概念，不僅要依據組織理念，還要找出社會公眾心目中的某一行業所應具有的理想特性，找出本組織在公眾心目中的地位，並與競爭者作全盤比較，以確定組織形象的定位。中國台灣東怡營造企業，勵誌創新，為塑造追求卓越、永續經營、無限企業的新形象，根據經營理念“高品質、高效率、親切配合、適當成本”設立的形象概念是“創造：技術革新的高貴品質感；生活：便捷舒適的空間環境性；文化：人類共享的精致生活觀”。
4.形象概念具體化形象概念具體化是組織理念應用於組織標誌、標準字、商標、組織造型上，使傳達到意識層中的組織理念化做聲音、色彩、形狀，使看過這些形象的人都能過目不忘的過程。這一過程需要組織形象設計者獨具匠心，創造性地將深層的組織理念、組織形象外觀化，使公眾能夠感知。假設某企業的企業理念及企業形象為“永遠的生命”、“新鮮”、“希望”等，那麼其“形象概念”在經過具體聯想之後，可以用“綠色”來表達，使凡看過綠色標準色的人，都能聯想到該企業，以及其特有的形象。
【案例鏈接】
獨具匠心的形象概念設計好的形象概念具體化，確實能使人產生共鳴效應。如卡爾比斯食品工業株式會社，將企業形象定位為“一切為了人民大眾的身心健康和安定生活，適應社會發展”。在新的標誌設計時，用8個圓形體來表現健康、家庭、環境、體育、情緒、社會時尚、技術、國際性，以代表太陽的大圓為一個圓形組合體的中心，在太陽表麵用藍色來形容水。太陽和水是生命的起源，圍繞著太陽的七個小圓形體，昭示著生命的躍動感，加之圓形組合體重疊而成的畫麵效果，暗示了卡爾比斯與社會大眾之間的協調精神，突出表現了健康與家庭的密切關係。卡爾比斯的宣傳口號，經過反複斟酌，決定為“神清氣爽，與君同樂”。把新的公司標誌和宣傳口號糅合在一起仔細品味時，會使公眾感到企業與公眾的關係由過去單純的買賣關係，轉換為氣氛融洽的夥伴關係，這也在兩者之間結起了一條感情交流的紐帶。
（三）CIS戰略
一、CIS概述
1.CIS的含義CIS（Corporate Identity System）即企業識別係統，它是一種將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感受之處，實行統一化、標準化、規範化與係統化的企業形象管理體係，並以此作為公眾辨別與評價組織形象的依據。
對於CIS的定義有多種，下麵是其中有代表性的詮釋：
CIS是一種改善企業形象，有效提升企業形象的經營技法。
CIS是以企業名稱、標誌、標準字等為外部表征，以經營理念、行為規範為基礎，旨在塑造新形象、創造良好的營運環境的多種媒體的綜合性傳播係統。
CIS是對企業自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行係統地革新，統一地傳播，塑造出富有個性的企業形象，以獲得內外公眾認同的經營戰略。
目前較為一致的定義是：CIS指將企業的經營理念與文化精神，運用行為識別、視覺設計等整體識別係統，傳達給社會公眾，使其對企業產生一致的認同感。
2.CIS的作用
（1）CIS導入的過程就是組織形象的塑造過程。CIS最主要的目的就是塑造良好的企業形象，使企業贏得公眾，立於不敗之地。因為在這個以形象競爭為導向的時代，隻有運用組織形象識別係統這個最佳的技法和手段，企業才能將自己的理念精神及物質經由企業的活動和行為透過整體的視覺設計，塑造出企業的良好形象，進而提升企業的知名度和美譽度，使公眾加深對企業的認同、理解和支持。
（2）確立企業和產品在市場中的定位和特征。CIS不僅僅是企業自我意識的表現，它從一開始就將企業與市場緊密地聯係在一起。它根據企業和產品的內在特征，確定其市場定位，並通過理念、行為、視覺三個不同的層次充分表現出來。
（3）創造和提升企業文化。CIS從理念層次使企業員工的思想、意識、價值觀念等統一於企業的目標之下。通過培訓、對內傳播等方式，使企業員工的行為、企業的公關等遵從於有關規定，通過各種媒體的視覺設計構造美好的外表。這一切都使企業文化得以更加豐富和係統化。企業文化的最大作用就是通過非法則、非製度的手段，使員工的工作目標和企業目標一致，使企業增強凝聚力、吸引力，使企業成員團結在組織內，形成對外的強大力量。
（4）保證企業信息傳播的一致性。由於CIS製定了一套完整的行為識別、視覺識別規範，使企業在其內外的信息傳遞和廣告宣傳上具有很好的一致性。因此企業可以花較少的費用、時間、精力，取得較好的宣傳效果。
（5）提高企業產品的競爭力。CIS的最終目的是通過提高企業形象來增強企業的知名度，提高產品的競爭力，通過實施CIS增強企業的知名度，使企業在獲得生產要素分配時始終處於優勢地位。由於企業能較容易地在市場上獲得所需的人才、資金、技術、信息等，進而增強企業的市場競爭力，使企業處於良性循環狀態，乃至立於不敗之地。同時，由於產品的形象得以改善，也使產品在市場競爭中能爭取優勢，進而有利於在消費者心目中建立品牌偏好。
【公關視角】
CIS的發展曆程
1.CIS在歐美的出現最早將CIS引入企業的，是第一次世界大戰前的德國AEG電器公司。當時AEG不僅把自己的商標用在其係列產品上，還用到包裝、海報、信封、櫥窗上，成為統一視覺識別的雛形。具有真正較完整意義上的CIS設計思想並最早導入CIS的是美國國際商業機器公司，該企業最初產品甚多，然而銷售額始終沒有大的突破。於是，新任董事長積極構建以企業視覺識別為中心的企業識別係統，並於1956年導入CIS，由公司全稱各詞的開頭三個字母組成的新標誌IBM問世並使用在所有應用項目上。CIS的導入有力地促進和推動了IBM公司的快速發展，使之成為全世界規模最大、設計領先的電子計算機生產經營企業。
2.CIS在日本的發展20世紀60年代至70年代，CIS戰略傳入日本，日本借鑒了美國的經驗，又進行了大膽的創新。美國型CIS設計僅側重於標誌、標準字，而不進行企業理念識別與行為識別的策劃研製工作，當然他們也會在設計之初考慮企業的經營理念與市場計劃。日本型CIS由企業理念識別、行為識別、視覺識別三部分組成，並且強調企業理念的中心位置，用精神作指導，積極開展企業文化活動。在企業經營活動中強調價值觀念、精神素質和文化滲透，運用全體員工一致認同的理念維係企業的生存，因此，日本型CIS文化含量更高，致力於開發企業的形象資源。
3.CIS在我國的應用20世紀80年代初，CIS在我國內地開始發展，被公認為首家導入CIS的企業是廣東太陽神集團公司。廣東太陽神集團公司原是一家很小的民間股份製鄉鎮企業，1988年太陽神決定導入CIS係統，太陽神係列產品脫穎而出，奇跡般地發展起來，成為老少皆知的名牌。CIS導入的成功，使太陽神集團公司在市場上樹立起鮮明的形象。此後，海爾、聯想、健力寶等越來越多的企業導入CIS係統，CIS理論研究也開始活躍。現在，不僅企業都在進行形象識別係統的設計，就連高校等一大批事業單位也紛紛加入了這一行列，城市也在形象設計方麵邁出了可喜的一步。
3.CIS的構成要素。CIS的構成要素包括以下三個方麵：
（1）理念識別係統（Mind Identity System），簡稱MIS。所謂企業理念，是指對企業的發展、企業經營管理、內部成員的行為方式以及對企業成功的經營策略等因素的概括、提煉和升華，它凝聚著企業長期經營管理實踐的精華，體現著管理者特別是最高管理者對企業整體建設的理性思考。它就像燈塔一樣為企業指明前進的方向。因此，理念識別係統是指企業的經營信條、價值觀、精神口號、企業風格文化與方針策略等。它通常表現為一種口號，這種口號既是企業內部員工必須遵守的行為準則，又是企業取得社會公眾對企業信賴和認同的一種語言概括。
（2）行為識別係統（Behaviour Identity System），簡稱BIS。所謂行為識別係統，就是以明確完善的企業經營理念為核心和指導，展示企業內部的經營管理行為和企業所進行的一係列對外活動，以完整的行為獲得社會的良好評價。
企業要獲得社會的肯定，不能單純依靠完美的經營理念，更重要的是體現在企業的實實在在的行動中。構建企業行為識別係統的主要活動有：對內的員工培訓教育（包括服務態度、工作禮儀、行為規範、精神風貌等）、組織的管理製度、生產研究以及對外的調查研究、市場營銷、公關等活動。通過這些方麵的係統設計與規劃，可以使企業員工的行動達到一致，在內部產生一種團結一致的凝聚力，在外部公眾麵前樹立一種良好的形象。
（3）視覺識別係統（Visual Identity System），簡稱VIS。所謂視覺識別係統是在確立企業經營理念與戰略目標的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，根據與一切經營有關的媒體的要求，設計出係統的識別符號，以刻畫企業的個性，突出企業的精神，從而使社會公眾和企業員工對企業產生一致的認同感。
總之，企業CIS係統中三方麵的內容是一個整體，相互聯係，相輔相成，具有不可分割性。其中，MIS是組織基本的精神所在；BIS是組織行為活動的動態形式，可直接顯示MIS的內涵；VIS則將企業識別的基本精神、差異性等充分表現出來，讓公眾一目了然地識別組織。
二、理念識別係統（MIS）的設計企業理念識別是CIS戰略實施的關鍵，能否成功地實施企業形象識別係統，主要依賴理念識別係統的建立與實施。通常，企業理念識別係統的設計和塑造有以下三種途徑：
1.培育個性化的企業精神。企業精神是企業的精神支柱，是企業在長期的生產經營活動中形成的，並經過全體員工認同和信守的理想目標、價值準則、意誌品質和風格風尚。因此，企業精神不僅是一種有個性的精神，還是一種團隊精神，反映了企業的凝聚力和活力的強度，它一旦植根於職工心中，就會形成默契、共識和覺悟，從而產生極大的作用。通常，企業精神的來源有以下四方麵：
（1）民族文化精華。在我國五千年的曆史長河中，誕生了無數偉大的思想家，形成了以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統文化，成為整個人類文明的重要組成部分。如我國很多企業的企業精神中都有民本、中庸、人和、忠義等內容，顯示了獨特的民族文化內涵。
（2）先進的社會文化。企業文化是社會文化的一個組成部分，企業文化在社會文化的澆灌下成長，社會文化中的積極因素構成的優秀文化同樣是企業理念的重要來源。如海爾集團的企業精神“敬業報國，追求卓越”，在2006年初轉變為了“創造資源，美譽全球”，表明了企業已將國際先進的社會文化融合進了企業的國際化進程之中。
（3）企業的優良傳統。設計企業理念識別係統，積極繼承本企業的優良傳統，借鑒其他企業的優良傳統，並且在繼承和借鑒的基礎上加以發揚光大，常常是一種很不錯的選擇。如北京同仁堂的企業精神“同修仁德，濟世養生”，即是對同仁堂百年優良傳統的繼承和發揚。
（4）國外的先進企業理念。無論在什麼樣的社會製度下，現代化大生產的許多基本規律都是帶有共性的。一個國家一切先進的企業管理思想和管理經驗，常常被其他國家的企業學習和借鑒，經過改造以後融入它們的企業文化，甚至直接成為它們的企業理念。
【案例鏈接】
青島港的企業理念青島港作為一個特大型國有企業和中國企業500強，企業員工的共同願景是建設北方國際航運中心，營造平安和諧家園。
三大使命是“精忠報國、服務社會、造福職工”，要為全麵建設小康社會做出青島港人應有的貢獻，為客戶贏得一流的效益，為社會貢獻一流的業績。他們的港口精神是“一代人要有一代人的作為，一代人要有一代人的貢獻，一代人要有一代人的犧牲”。
核心價值觀是：信念、感情、珍惜、奉獻。也就是在社會主義市場經濟和改革開放的新形勢下，青島港要堅定共產主義事業必勝的信念；堅定走建設有中國特色社會主義道路的信念；堅定國有企業一定能夠辦好的信念；堅定落實青島港的指導思想和執行“四條標準”的信念。培養對國家、對港口、對職工的感情，珍惜這來之不易的大好局麵，無怨無悔、身體力行、自覺奉獻，為黨的事業和港口事業，做到生命不息，奮鬥不止。
他們的經營理念是“合作為仁、實現共贏”和“質量興港、科技興港、實幹興港”。創新理念是“人人創新，事事創新，天天創新”。人才理念是“德為重、信得過、靠得住、能幹事”和“誰能幹誰幹，人人都可以成才”，為廣大員工發揮聰明才智和實現自我價值開辟了廣闊天地。
2.確立具有特性的經營理念經營理念是企業價值觀強化為一種信念的結果，它是企業精神的集中體現，是企業形象的指南。企業價值觀就是企業員工普遍認可的、從企業文化中衍生出來的信仰和理想，它決定著企業全體員工共同的行為取向，是一種永久性的信念和追求，不會隨外界環境的變化而改變，它賦予員工行為的責任感和使命感，鼓舞他們為了崇高的信念而奮鬥。
經營理念是基於員工對企業價值觀的認同和強化而形成的，這種共同的信念讓員工有了自覺的行動方向，使企業的生產、經營和管理活動達到高效率。其內容主要包括：經營宗旨、經營方針、企業價值觀（目的觀、質量觀、服務觀、責任觀、人才觀、競爭觀、發展觀等）。
【公關視角】
TCL的經營理念國際企業目標：創全球名牌，建國際企業。
企業使命：創新科技，共享生活。
企業宗旨：為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益。
企業精神：敬業，誠信，團隊，創新。
競爭策略：研製最好產品，提供最好服務，創建最好品牌。
企業作風：全力以赴不一定能成功，不全力以赴一定不能成功。
管理理念：變革創新，知行合一。
學習理念：勤於思，敏於行，成於變。
3.設計具有感召力的形象口號即將企業精神、服務特色、企業的價值取向等用最精練的語言表達或者描述出來。如海爾集團的“真誠到永遠”；澳柯瑪集團的“沒有最好，隻有更好”；廣州白雲山製藥廠的“白雲山，愛心滿人間”等。
形象口號是企業精神的外在反映，一方麵能約束、規範企業的經營，並轉化為全體員工的精神動力；另一方麵，獨特的富有創意的企業形象口號，能有效地吸引公眾對企業的關注，加深公眾對企業的理解和認同，展示企業的風采，是宣傳企業形象的有效手段。
三、行為識別係統（BIS）的設計行為識別是企業CIS係統中的“做法”，是指將企業理念訴諸企業的管理運營、行為規範、公關、營銷活動、公益事業等具體活動中。行為識別係統的設計和塑造主要有以下幾種方法：
1.實行科學的管理。科學管理的特征是通過將企業的各項工作標準化、專門化和簡單化，達到生產效率最大化的目的。具體做法是：
（1）製定科學的管理目標係統，並將總目標層層分解為具體的細目標。
（2）按照目標的要求，設計精簡的、職責權限相對應的、適合企業特點的高效的組織機構。
（3）確定各機構中的具體工作崗位和職責，規定每個工作崗位的工作原則、任務標準、工作程序和績效考核標準。
（4）將員工的職務提升、收入和獎勵與其工作績效掛鉤。
（5）將程序化的控製與員工的自我管理相結合，充分發揮員工的工作主動性和積極性。
2.製定嚴格的行為規範並付諸實施。企業的行為規範，是全體員工必須遵守的行為準則，體現為生產操作規程和各種規章製度。主要有四大類：
（1）各種業務操作規程或規範，如崗位操作規範、業務訓練規範、質量管理規範、日常交往行為規範等。
（2）基本製度，如企業領導製度、民主管理製度、監督製度、選舉製度、培訓製度等。
（3）工作製度，如計劃審批、生產管理、技術改造與創新、勞動人事、物資領用、銷售、財務管理等製度。
（4）崗位責任製度，即企業根據生產或者分工協作的要求製定的，規定每個崗位的成員應承擔的任務、責任及其所享有的權利的製度。
【案例鏈接】
青島港的員工行為規範首先，明確規定員工應遵守公民基本道德規範。
其次，領導幹部應具備“五種境界”：一心為民的誌向、一身正氣的胸懷、無私無畏的膽略、無怨無悔的心態和真抓實幹的精神以及“六種風氣”：堅定信念，敢講真話；一心為民，造福職工；真抓實幹，艱苦奮鬥；說到做到，“三老四嚴”；廉潔勤政，謙虛謹慎；勤奮學習，銳意進取。
同時對員工的職業行為提出“五條標準”：紀律嚴明，作風過硬；崗位奉獻，建功立業；文明工作，禮貌待人；敢打硬仗，善打勝仗；善於學習，提高本領。規定了員工社會行為規範：文明禮貌，助人為樂；講究科學，破除迷信；崇尚和諧，保護環境；遵紀守法，熱心公益。員工家庭行為規範：夫妻互敬，鄰裏和睦；尊老愛幼，親朋友愛；講究文明，移風易俗；勤儉持家，弘揚美德。日常文明規範：儀表儀容、作風紀律、文明禮貌、日常工作、外部協調、來訪接待、會見會談中的行為規範和文明用語。因為青島港是國際大港，2008年奧運會帆船賽又將在青島舉行，因此員工在工作、生活中，要學會使用中、英文禮貌用語。
3.加強對員工的教育和培訓。對員工的教育和培訓，是企業培育人才、選拔人才、統一思想、加強管理和形成強有力的企業凝聚力的重要手段。BIS中缺少這一內容，就沒有員工的統一認識，實施CIS就缺乏起碼的基礎。對員工教育和培訓的主要內容有：
（1）忠誠於企業的思想和科學的世界觀。
（2）職業道德和工作責任心。
（3）適應企業發展的新的經營理念、工作目標和方針、企業新的政策和戰略。
（4）對外交往的接待技巧、禮貌禮節。
（5）工作作風、技術水平和管理能力。
（6）優質服務技巧等。
4.注重對外行為的整體優化對外行為的整體優化，是指企業的各方麵工作，如產品質量、工作態度、服務水平、關心社會發展、與公眾的情感溝通、良好的協作關係等方麵，都要注重高質量、高效益，並通過有效的傳播，將上述信息展示給社會公眾，讓公眾了解企業的行為特征，進而對企業及企業形象形成正確的評價。在這裏，任何一個部門行為的失誤或者與其他部門配合不當，都可能影響到企業對外行為的整體優化而導致BI的失敗。因此，BIS不僅要求各部門完成自己的工作任務，而且要求各部門都從塑造企業形象的整體利益出發，團結協作，共同完成企業行為的整體優化。