（一）組織形象分析
【開篇案例】
麥當勞文化征戰全球麥當勞是由麥克和迪克兩位猶太兄弟於1937年創建。起初兩兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那經營汽車餐廳，起名為麥當勞餐廳。1961年，克羅克取得了麥當勞的所有權。1965年，麥當勞股票上市，從此扶搖直上。1985年，公司營業收入110億美元，僅此一年，公司在全球就開設了597家分店，在全美本土上已達到8854家，以平均每小時開一家的速度遞增。2004年，公司在全球開設了30000多家分店。現在，麥當勞已成為全球最大的以經營漢堡包為主的速食公司。
麥當勞的成功是CIS戰略的成功，因為在麥當勞的營銷過程中最能充分體現CIS戰略的作用。
一、麥當勞確定了QSCV的企業經營理念雷·克羅克在創業初期，就為自己設立了快餐店的三個經營信念，後來又加上“V”信條，構成麥當勞快餐店完整的Q、S、C、V經營理念。
Q（quality），是指質量、品質。北京的麥當勞產品原料有95%以上在當地采購。早在1984年，麥當勞的馬鈴薯供應商就派專家到中國考察河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯。麥當勞對原料的標準要求極高，麵包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4℃以下。一片小小的牛肉餅要經過40多項質量控製檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料台上隻有2個小時的保鮮期，過時就扔。生產過程采用電腦控製和標準操作。製作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過7分鍾、漢堡包超過10分鍾就要毫不吝惜地扔掉，因為麥當勞對顧客的承諾是永遠讓顧客享受品質最新鮮、味道最純正的食品，從而建立起高度的信用。當然麥當勞也有辦法保持最低的消耗。
S（service），是指服務，包括店鋪建築的舒適感、營業時間的方便性、銷售人員的服務態度等。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都麵露微笑、活潑開朗地和顧客交談、做事，讓顧客感覺滿意。員工一進入麥當勞，就接受係統訓練。全體員工實行快捷、準確、友善的服務，排隊不超過2分鍾，在顧客點完所要食品後，服務員要在一分鍾內將食品送到顧客手中。餐廳還提供多種服務，如為小朋友過歡樂生日會，為團體提供訂餐和免費送餐服務等。
C（cleanliness），是指衛生、清潔。麥當勞員工規範中，有一項條款是“與其靠著牆休息，不如起身打掃”，全世界一萬幾千家連鎖店所有員工都必須遵守這一條款。員工上崗工作前需嚴格用殺菌洗手液消毒，規定兩手揉搓至少20秒鍾再衝洗，再用烘幹機將手烘幹。如果接觸了頭發、衣服等東西就重新洗手消毒。所有的餐盤、機器都會在打烊後徹底清洗、消毒，地板要刷洗幹淨，餐廳門前也要保持清潔。
V（value），是指價值，意為“提供原有價值的高品質物品給顧客”。麥當勞的食品經過科學配比，營養豐富，價格合理。讓顧客在清潔的環境中享受快捷的營養美食，這些因素合起來，就叫“物有所值”。現代社會逐漸形成高品質化的需要水準，而且消費者的喜好也趨於多樣化，麥當勞強調V，意即要創造和附加新的價值。
正是以這一經營理念為核心，麥當勞創下了世界最大的連鎖體係的記錄。麥當勞用這一準則來保證員工行為規範，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。
二、科學設計行為識別和視覺識別係統1.麥當勞的Q＆T Manu（l即《營運手冊》）。雷·克羅克先生認為，快餐連鎖店隻有標準統一、持之以恒才能取得成功。詳細說明了麥當勞的政策，餐廳各項工作的程序、步驟和方法，並且仍在不斷地自我豐富和完善。
2.麥當勞的SOC（station observation checklist）（即崗位工作檢查表）。麥當勞把餐廳分為20多個段，每個工作段都有一套SOC，詳細說明各工作段事先應準備和檢查的項目、操作步驟、崗位職責。所有的經理都從員工做起，必須高標準地掌握所有基本崗位並通過SOC。
3.MDP。麥當勞專門為餐廳經理設計了一套《管理發展手冊》（MDP），共四冊，循序漸進。在學完第三冊後就被送到麥當勞總部的“漢堡包大學”學習，包括人際關係、會計、存貨控製、公關、培訓、人事管理等。高一級的經理將對下一級的經理、員工實行一對一的訓練，合格後才有可能晉升。
4.大家庭。麥當勞強調在內部建立起大家庭式的工作環境。例如，從經理到員工都直呼其名，注重溝通與團結合作。每月召開員工座談會，充分聽取員工意見。每月評選最佳職工，邀請其家屬來餐廳參觀、就餐。每年舉行崗位明星大賽，並且到其他城市參賽。以一定的形式祝賀員工的生日等等。
5.金色拱門。麥當勞的企業標誌是弧形的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色。黃色讓人聯想到價格的便宜，而且無論在什麼樣的天氣裏，黃色的視覺性都很強。M字的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產生走進店裏的強烈願望。
6.吉祥物。象征麥當勞餐廳的人物偶像——麥當勞叔叔，是友誼、風趣、祥和的象征。他總是傳統馬戲小醜打扮，黃色連衫褲、紅白條的襯衣和短襪、大紅鞋、黃手套、一頭紅發。他的全名是羅納德·麥當勞（在美國4～9歲的兒童心中，他是僅次於聖誕老人的第二個最熟識的人物）。他象征著麥當勞永遠是大家的朋友，時刻準備著為兒童和社區發展貢獻力量。麥當勞叔叔兒童慈善基金會在1984年成立，至今已向全國各地1600多個組織捐出了6000萬美元的資助。北京的麥當勞王府井餐廳開業之際，就向兒童福利院機構捐款1萬美元。此外，到公園參加美化、到地鐵站搞衛生、到大街上擦欄杆，都是麥當勞經常性的公益活動。這不僅樹立了企業形象，也培養了員工的社會責任感和參與意識。
三、實行督察製和連鎖製為了徹底貫徹經營理念，麥當勞在芝加哥總部派出“巡回地區督察團”，每月不定期地到各地經銷店、公司直銷店巡視若幹次，對全世界的連鎖店一視同仁。督察團巡視完畢後，再把審查結果向總公司或該地區的總部彙報。如果審查結果不良，則該店的店長考績就會受到影響。
四、導入CIS戰略，開展各種公關活動，塑造良好組織形象麥當勞認為，兒童對自己具有不尋常的意義，所以在廣告中它往往將各種娛樂信息傳達給兒童並製造各種機會提供氣球、玩具等贈品，以吸引兒童顧客的注意力。它在爭取兒童顧客方麵最津津樂道的兩項措施是：創立“麥當勞遊樂場”和在全球範圍內塑造“麥當勞叔叔”的形象。在塑造“麥當勞叔叔”形象的同時，在各地行銷漢堡包時增加了一個新品種——用漢堡包製成的小麵人，作為“麥當勞”的代表形象奉送給吃漢堡包的小顧客。公關廣告也是麥當勞采取的一種行之有效的公關方式。從1959年起，麥當勞把聖誕節和自己聯係在一起。在百萬之眾的聖誕遊行隊伍中，前進著麥當勞“接待中心”的汽車，為遊客免費提供食物；小醜羅納德·麥當勞跳來跳去，做出逗人的怪模樣。幾年後，96%的美國學童便毫無例外地認同小醜羅納德·麥當勞。麥當勞以免費贈送漢堡包作為對好人好事的獎賞和報酬。麥當勞還積極投身公益事業。社區活動及災害發生的地方，都可見到麥當勞的人員和大批免費漢堡包前來扶危濟困。當麥當勞賣出10億個漢堡包時，還在華盛頓製作了一個可供500人分享的、世界上最大的漢堡包，包括美國農業部官員在內的一些著名人士都是這一漢堡包的分享者。以後，麥當勞便致力於廣告事業。另外，麥當勞還出資讚助福利院、運動會，還到公園參加美化勞動，到地鐵去搞衛生等，積極參加社會公益性活動。麥當勞正是通過一係列活動，使廣大顧客從中領悟到其經營的理念，從而使QSCV的經營理念通過良好的企業形象，像磁石一般不斷地把顧客吸引進麥當勞這座歡樂之門。
組織形象的塑造是一項龐大而複雜、長期而艱苦的係統工程。全部公關工作都是圍繞塑造良好的組織形象這一目標而展開的。良好的組織形象不是自發形成的，它是組織通過科學管理和實施積極的活動塑造而成的。任何一個組織要塑造良好的形象，首先必須對自身的形象有一個清晰而全麵的認識，即組織形象分析，它是組織形象塑造的重要前提。在組織形象分析的基礎上，一個組織才能有目的地、策略性地建立自己的良好形象。而塑造組織形象最有效的策略和方法就是實施CIS戰略。
一、組織形象概述
（一）組織形象的概念組織形象是指社會公眾對組織及其行為綜合認定後形成的一種總體評價，是組織的表現與特征在公眾心目中的反映。組織形象包含的內容很多，如組織精神、價值觀念、行為規範、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。
組織形象的確定者是公眾，即公眾是組織形象的評定者。但公眾對於組織的印象不是憑空產生的，而是基於組織的表現，所以組織形象的好壞最終來源於組織的表現。
（二）組織形象的分類為了全麵認識、理解組織形象，我們可以從不同的角度對組織形象進行分類：
1.按照組織形象形成的過程可分為組織內部形象和組織外部形象。組織內部形象是組織內部員工對組織的看法和評價。組織通過自己的經營活動使所屬員工對該組織產生認同感、歸屬感、自豪感和榮譽感，願意成為其中的一員並為之貢獻自己的力量，這就是組織追求的內部形象。
組織的外部形象是指組織的外部公眾對組織的看法和評價。組織通過自己卓越的經營管理活動，為公眾及整個社會做出貢獻，給外部公眾留下長期可以信賴的印象，並為全社會所肯定，這就是組織追求的外部形象。
一般說來，組織的內部形象是外部形象的基礎。如果組織內部公眾對本組織都沒有很好的認同和評價，那麼外部公眾也不會形成對組織的良好印象。因此，組織首先要處理好同內部公眾的關係，增強組織的凝聚力和向心力，樹立良好的內部形象，這是建立組織良好形象的基礎。
2.按照組織形象的現實性可分為實際形象和自我期望形象。組織的實際形象是公眾對組織的真實看法和評價，是組織形象的客觀狀態，了解組織的實際形象是組織製定公關目標的基本依據。組織的曆史、領導者素質、員工素質、組織製度、組織文化、管理水平、經濟實力、經營狀況等均是影響組織實際形象的要素。
組織的自我期望形象是組織自己所希望具有的預期形象，它是組織發展的內在動力，能促使組織開展各種有效的公關活動。一般說來，理想往往高於現實，應當將組織的自我期望形象作為組織發展的動力，從組織的實際形象出發，謀求組織自我期望形象和組織實際形象的統一。
3.按照組織形象的真實程度可分為真實形象和虛假形象。真實形象是指組織留給公眾的符合組織實際情況的形象。虛假形象則是組織留給公眾的不符合組織實際情況的形象。虛假形象形成的原因是多方麵的，既有傳播過程中的失真，也有可能是公眾評價的主觀性、片麵性等原因。但是需要注意的是，真實的形象不一定就是好形象，而虛假的形象也未必等於壞形象。如企業生產的不合格產品被曝光就在公眾中形成了一個不好的真實形象；而一個經營假冒偽劣產品的企業在被曝光之前的公眾認可形象往往是虛假的形象。對於組織來說，應追求真實的、良好的形象，而避免虛假的、不好的形象。
4.按照組織形象的可見性可分為有形形象和無形形象。有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感知到的組織形象，包括產品形象（如產品質量、性能、外觀、包裝等）、辦公場所環境、員工的精神麵貌等，它是通過組織的經營行為、經營成果、社會貢獻等形象因素體現出來的。
無形形象是指通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見，但可能更接近組織形象的本質，是組織形象的最高層次。對組織而言，無形形象包括企業的經營宗旨、經營方針、經營哲學、價值觀念、企業文化等要素。對很多企業而言，無形形象往往比有形形象更有價值，如對可口可樂、麥當勞、奔馳等企業而言，其企業信譽等無形資產比那些機械設備、廠房等更具有價值。
（三）組織形象的構成要素組織形象的構成要素雖然非常複雜，但主要由組織環境因素、組織行為因素和社會公眾認知因素三個方麵構成。
1.組織環境。組織環境是組織進行生產、生活和工作的場所，包括組織的物質環境和人文環境兩方麵：
（1）組織的物質環境。組織的物質環境主要包括組織的建築物、組織辦公區域規劃、環境裝飾裝修等。
（2）組織的人文環境。組織的人文環境包括組織人員素質和組織文化兩方麵。組織人員素質是指組織內部成員的道德品質、知識結構、技術水平、工作能力等，特別是組織領導的涵養、素質、能力、決策水平、辦事效率等，這些因素構成了“組織人形象”，是整個組織形象的重要支柱。組織文化是組織在長期實踐中形成的，並為組織成員所普遍遵守和奉行的一種共同的價值觀念，主要包括：組織宗旨、道德規範、思維方式、行動準則等。優秀的組織文化是塑造出色組織形象的重要根基。
2.組織行為。組織行為是組織全體成員參與各種經濟活動行為的總稱。其主要包括組織決策行為、組織服務行為、傳播溝通行為三方麵。
（1）組織決策行為。組織領導者的出色決策構成了“組織家形象”。組織決策在追求經濟效益、利潤收益同時，更要注意社會的整體效益。隻有將二者很好地結合起來，才能贏得社會公眾的支持與認可，才能有利於組織良好形象的塑造。
（2）組織服務行為。組織通過產品銷售和社會服務與社會公眾發生利益關係。因此，產品形象和服務形象是組織形象的重要基礎。
（3）傳播溝通行為。信息溝通是組織公關活動的特征和手段。傳播活動可以擴大組織的知名度，溝通能提高組織的美譽度、和諧度。
3.社會公眾認知社會公眾認知是指社會公眾對組織形象的認識，通常通過社會公眾輿論反映出來。組織形象的完善需要借助輿論的力量。輿論對於組織和公眾是相對應的，一方麵，輿論代表了公眾的意願，使組織及時體察民意並加深對公眾對象的認識；另一方麵，輿論可提升組織的知名度、美譽度、和諧度。要樹立、改善組織形象，公關人員就要通過社會輿論調查、分析和研究，判斷組織是否成為公眾輿論的中心，這對組織來說是至關重要的。
二、組織形象分析方法實施公關活動的目的是在社會上塑造組織的良好形象，而在進行組織形象設計和傳播之前，必須對組織形象進行全麵深入的調查、了解和分析，這樣在組織形象的設計和傳播中才能做到腳踏實地、有的放矢。組織形象的分析方法有多種，現主要介紹四象限圖法。
四象限圖法是在對公眾調查的基礎上，綜合分析公眾的評價和意見，根據知名度和美譽度兩項指標在現實中的不同構成，將組織的實際形象劃分為四種狀態，運用組織形象的評估坐標圖來分析組織的實際形象。
知名度是指組織的產品或服務在多大範圍內為公眾所知曉的程度，它是組織開展各項活動的前提。美譽度是指公眾對組織的產品和服務的認可和讚賞程度，它是組織生存和發展的重要基礎。良好的組織形象應該是知名度與美譽度的有機統一，缺一不可，並高度統一。知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正麵的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示出其社會價值。
如果把一個組織在社會公眾中的知名度和美譽度情況用一個二維平麵坐標圖來表示，根據組織形象所處的不同坐標位置，把坐標平麵分為四個象限，分別表示組織形象的不同狀態。
象限Ⅰ表示高知名度、高美譽度。處於該區域內的組織，知名度和美譽度較高，組織的實際形象處於較好的狀態。
象限Ⅱ表示高美譽度、低知名度。處於該區域的組織大多是一些封閉保守型的組織，宣傳力度不夠，知名度較低，但這類組織有良好的基礎，公關工作難度不大。其公關活動的重點應放在維持美譽度、提高知名度上。
象限Ⅲ表示低知名度、低美譽度。處於該區域的組織往往基礎比較薄弱，公關形象較差，其公關工作需從零開始，首先完善自身，而在傳播方麵暫時保持低姿態，當組織享有較好的美譽度時，再提高知名度的宣傳力度。
象限Ⅳ為低美譽度、高知名度。處於該區域的組織多為一些產品或服務質量差，管理水平低的組織。由於其處於名聲不佳的惡劣環境中，所以這類組織的公關工作難度較大。其公關工作首先應從扭轉已經形成的不良形象開始，努力降低不良形象的傳播度和知名度，同時從內部著手，積極提高組織的美譽度，然後再展開宣傳工作，重塑組織的良好形象。
三、組織形象管理組織形象管理的內容十分豐富，它包括公眾形象管理、產品形象管理、社會形象管理、環境形象管理四個方麵。
1.公眾形象管理。公眾形象管理主要包括對內部公眾形象管理和對外部公眾形象管理兩方麵。內部公眾形象管理主要是對組織中領導者的形象、公關人員的形象、典型人員的形象、組織群體的形象等的管理。外部公眾的形象管理主要是對組織形象傳播的目標公眾進行確定、細分、開發和監控等。
2.產品形象管理。產品形象管理主要是指對企業所提供的物質產品或服務在消費者或社會公眾心目中所確立的形象的管理。由於產品是和消費者直接發生關係的，產品形象是最直觀、最易受評價的，因此產品形象是組織形象的縮影或代表，是組織形象管理的重要內容。
3.社會形象管理。社會形象指的是組織的社會行為對社會環境的影響所形成的公眾評價和認知。組織可通過增強服務社會的意識，積極開展各種社會性公關活動以及履行社會責任等方式進行組織的社會形象管理。
4.環境形象管理。環境形象管理主要是對組織賴以生存和發展的宏觀環境，如政治、經濟、文化環境等；微觀環境，如組織的公眾環境；自然環境，如生態環境等進行的管理。
（二）組織形象設計
一、什麼是組織形象設計組織形象設計是公關策劃中的戰略策劃。具體來講，組織形象設計是指組織根據實際條件及形象追求目標的調查，結合組織的獨特性質，對組織形象戰略及塑造組織形象的具體活動進行整體構思、謀劃的運作過程。
理解和把握組織形象設計的定義應包括三個要點：
1.組織形象設計是為組織形象戰略目標服務的。
2.組織形象設計是建立在組織實態形象追求目標調查的基礎之上的。
3.組織形象設計分為總體組織形象的設計，如組織名牌戰略策劃、組織形象識別係統總體策劃等和具體組織形象的設計，如組織廣告策劃、組織形象識別係統技術操作設計等。
二、組織形象設計的步驟
1.調查現狀，確定目標對組織形象現狀及形象目標的調查與本書第5章公關調查基本相同。調查的目的在於確定組織形象現狀及存在的問題，確定組織所追求的形象目標，使組織形象設計有明確的目的。
2.確定明確的組織理念。組織理念是組織形象的核心和靈魂，是組織形象設計首先要解決的問題。確定組織理念和組織精神要考慮：
（1）突出個性，有自己獨特的風格，能鮮明地使本組織與其他組織的理念區別開來。如“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是美國生產體育用品的耐克公司所追求的個性化組織理念。“裝點人生、服務社會”是服裝生產企業雅戈爾公司所追求的組織宗旨和根本理念。