【案例鏈接】
麥當勞的對外行為識別麥當勞標誌之一的麥當勞叔叔兒童慈善基金會在1984年成立，這個兒童基金會至今已向世界各地幫助有關兒童的非營利機構捐出了500多萬美元。北京麥當勞公司在王府井餐廳開業之際，就向北京兒童福利院捐款1萬美元。北京兒童醫院舉行白血病兒童康複慶祝會，麥當勞及時拿出產品讚助。宣武區1992年10月份舉辦全區中小學運動會，麥當勞及時提供讚助。1992年12月份聖誕節前夕，麥當勞將3000份麥當勞精美台曆及3000套麥當勞聖誕卡賣出的收入全部捐給了北京兒童福利院。麥當勞長安餐廳一開業就設立了麥當勞獎學金，讚助白雲路小學的學生。除了這些出資讚助的公益活動外，到公園參加美化，到地鐵去搞衛生，在店外大街上擦欄杆，拾廢物來維護社區環境衛生則是麥當勞餐廳經常性的公益活動。這些活動不僅受到市民的讚賞，同時增強了員工的社會責任感及參與意識。
5.搞好企業行為的對外傳播策劃，塑造良好的形象企業行為的對外傳播途徑主要有市場營銷傳播活動（包括市場調查、廣告宣傳、銷售促進、協調中間商關係，以及回饋社會的公益活動等）和公關活動。
四、視覺識別係統（VIS）的設計視覺識別是將企業理念與價值觀念通過靜態的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會，樹立企業統一性的識別形象。視覺識別係統由基本要素和應用要素兩部分構成，是企業形象最直觀的表現。
（一）視覺識別係統基本要素的設計
1.名稱設計。名稱設計包括企業名、商標名和品牌名的設計，名稱設計的主要途徑有：
（1）以創始人名字或人名命名。如派克筆（創始人George Park-er），Brand雞精（創始人H.W.Brand）就是以創始人名字命名的。沙宣（Vidal Sassoon）洗發液是以傳奇式的美發造型師的名字命名的。富有傳奇色彩的英國王妃戴安娜香銷玉殞後，戴安娜這個名字成為國際上最有利可圖的商標品牌。
（2）以產地命名。肯德基炸雞來自美國Kentucky州，麥斯威爾咖啡出自一家名為Maxwell House的高級旅館，Canada Dry是來自加拿大的飲料，涪陵榨菜出自四川的涪陵，雲煙出自雲南。
（3）現成詞的變異組合。百事可樂（Pepsi）來自英文單詞Pepsin（胃蛋白酶），金霸王（Duracell）電池是由Durable（持久的）加Cel（l電池）組合而成。
（4）以動植物、景點命名。如熊貓、鳳凰、水仙、小鴨、西湖、小天鵝、長城等。
（5）以常用詞命名。如東風、紅星、友誼、光明、老板、現代、英雄等。
（6）虛構和想象命名。如泡舒（Paos）洗潔精是將Soap（肥皂）反寫而命名，柯達（Kodak）是其創始人虛構的名稱，還有像金利來、娃哈哈等等。
2.標誌設計。企業標誌是企業或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或商品的特性。
根據企業的不同性質和特色，設計企業標誌時主要有以下六種思路：
（1）以企業名稱和品牌名稱為題材。這是近年來國際上較為流行的做法，即所謂的字體標誌。一般在企業名稱的字體設計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨特的差異性，以增強標誌圖形的視覺衝擊力。
（2）以企業名稱和品牌名稱的字首為題材。即以企業名稱或品牌名稱中的第一個字母作為造型設計的題材。
（3）以企業名稱、品牌名稱與其字首組合為題材。要求其字首形成強烈的視覺衝擊力，與企業名稱的說明性特點相結合。
（4）以企業名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。這種設計形式是文字標誌與圖形標誌綜合的產物，兼顧文字說明與圖案。
（5）以企業名稱、品牌名稱的意義為題材。按照企業名稱或企業商標名稱的意義，將文字轉化為具體化的圖案。
（6）以企業經營內容與產品外觀造型為題材。通過寫實的設計，表達企業的經營內容和產品造型，可以直接傳達企業的行業特征、經營範圍、服務性質和產品特色等信息。
3.標準字體設計。標準字體設計，即將企業名、商標名、品牌名，通過創意設計，形成風格獨特、個性突出的組合整體。VI設計中對企業所用標準字的設計和認定，包括中文、英文或其他語種。文字可以直接說明企業及其產品的名稱、內容等特征，與標誌圖形相互補充，有強大的形象感染力和訴求力。
4.標準色設計。標準色是企業根據自身特點製定的某一種色彩或某一組色彩，用來表示企業實體及其存在的意義。一些色彩和企業形象緊密相連，在消費者心中已深深定位，如“柯達黃”、“富士綠”、“樂凱紅”。色彩是視覺感知的基本因素，標準色設定的色彩種類不宜過多，一般限製在3種顏色以內。
（1）紅色。紅色的感情效果富有刺激性，給人一種活潑、生動和不安的感覺。它飽含著一種力量、感情、方向感和衝動，許多企業都以紅色為標準色，取其視覺上巨大的衝擊力。
（2）橙色。橙色是活潑、最富有光輝的顏色。試驗證明，橙色能使人血液循環加快；在橙色室內工作的人比在藍綠色房間工作的人對溫度的感覺升高2.8～3.9攝氏度。
（3）黃色。黃色是色彩中亮度最高的顏色。它給人以光明、輝煌、醒目、莊重、高貴、忠誠、勤快、純潔和充滿希望的印象。試驗證明，黃色是使人愉快的顏色，它給人以幸福的感覺。黃色因為讓人覺得年輕、活潑、充滿陽光和活力，所以年輕人的用品使用鮮豔的黃色十分合適。
（4）綠色。綠色能使人穩定而平靜，並有助於消除視覺的疲勞。綠色給人一種如同自然界那樣的清新感，顯出一種青春的力量，具有旺盛的生命力，給人以活潑、充實、平靜、希望和忠實的感覺。同時，它又象征著和平和安全。
（5）藍色。藍色屬於冷色調，它具有消極性，是收縮的內在色彩，易使人想到藍天、海洋、遠山、嚴寒，使人具有崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺。它象征著幸福、希望，也是現代科學的象征色彩，給人以力量和智慧，同時也給人以深奧莫測之感。
（6）紫色。紫色是色相中最暗的色彩，屬於冷色調，因此，在視覺上知覺度很低。紫色是高貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華的感覺。
（7）黑色。黑色在視覺上是一種消極性色彩，它象征著悲哀、沉默、神秘、肅穆、絕望和死亡。另一方麵，黑色又使人得到休息，具有穩定、深沉、莊重、嚴肅大方、堅毅等特點。
人們在理解某些商品時，往往會自然地聯係某些顏色。通常不同的顏色與不同的行業具有一定的相關性。如對食品，人們習慣於接受紅色等暖色調；對化妝品，人們習慣於桃紅、粉紅等中性的素雅色調；對藥品，人們習慣於中性偏冷色調，尤以藍綠為多；對機電產品，人們習慣於黑色、深藍色等穩重、沉穩的色調。
（二）視覺識別係統應用要素的設計VIS的應用要素就是基本要素的一係列應用規範和要求。應用要素的項目繁多，如辦公用品、證件、賬票、製服、指示符號、辦公環境設計、交通工具、產品、廣告、出版物、印刷品、網站等，應該根據企業的性質決定選擇應用要素項目的範圍大小。一般的要求是，應用要素的設計必須全麵，又要根據不同企業的經營特征與信息傳達的媒體特征來選擇應用設計項目的側重。通常，應用要素的項目一般包括：
（四）CIS的導入
CIS既然對企業的發展有著無可比擬的重要作用，它就不能隻停留在企業決策層和公關人員的理念當中，而應體現在員工的實際行動以及組織的方方麵麵的形象中。CIS的導入就進入組織塑造形象的實施階段。
一、導入時機在導入CIS之前，首先必須把握導入的恰當時機。盲目上馬，隻會導致企業的人力、財力方麵的損失而起不到任何的實際作用。企業導入CIS是一項複雜的係統工作，必須選擇恰當時機。具體來說，以下是一些好的時機：
1.企業剛剛成立或與其他組織合並、更名時。
2.企業創業周年紀念。
3.企業新產品上市，新技術、新工藝、新的管理模式導入時。
4.企業涉足新的行業，轉向多元化經營時。
5.企業規模發生重大變化、人員數量有較大增加時。
6.商標變動，重新打造統一品牌時。
7.企業發生形象危機，需要重塑品牌時。
8.企業進軍海外市場，實行跨國經營時。
二、導入程序CIS的導入是一項係統性、高難度並且極其複雜的工作。它要求企業對導入的各個環節實施嚴密的管理。一般來說，組織推進CIS戰略的工作包括以下五個步驟：
1.準備階段這一階段工作的主要內容有：CIS導入動機的確認、CIS導入領導機構的建立、CIS導入日程的安排、CIS導入預算的編製、編寫提案報告書等。
（1）CIS導入動機的確認。一般而言，企業導入CIS的動機大致有如下原因：企業經營業務的擴大化與多元化；企業原有形象陳舊化；開發國際市場的需要；最高決策者的更換而引起經營方針的改變；企業間發生了兼並或改組；企業經營不善而需重振士氣；周年紀念；一直缺少統一的標誌；知名度較低等等。企業導入CIS的動機不同，其相應的工作重點也有所差異。
（2）CIS導入領導機構的建立。為了使領導機構有權威性，企業的主要領導應當參加。由公關部門的負責人具體組織策劃，有關部門的領導共同參與。這樣既可以保證領導小組的成員有一定的專業性，又能使其得到有關方麵的積極配合。
（3）CIS導入日程的安排。CIS導入是一項長期、複雜的係統工程，大型企業的CIS導入一般需要1～2年的時間，中小企業可以酌情減少。為了使CIS導入工作高效有序地進行，在工作開始之前應製定一份詳細的作業時間表，規定在哪一段時間完成哪一項任務。
（4）CIS導入預算的編製。CIS導入的費用包括：調研與計劃費用，視覺形象的設計開發費用，實施與宣傳費用，及其他各項費用。
（5）編寫提案報告書。準備階段的最後一項工作就是草擬提案報告書，詳細說明CIS導入的動機、目的、基本方針、時間安排、計劃與費用等。
2.調查研究階段
（1）企業內部經營環境調研。在正式開展CI係統策劃以前，策劃人員所要做的最重要的工作，就是對企業內部經營環境進行全方位的調研。通過調研了解組織的曆史與現狀，了解組織的優勢與劣勢，更主要的是發現組織內部經營環境中存在的問題與不足。有了對企業內部經營環境的全麵了解，策劃人員才能進行真正的企業CI係統策劃。
企業內部經營環境調查的內容主要包括：理念識別、組織經營戰略、人事管理、行為規程、服務環節、市場營銷、財務管理、識別標誌等八個方麵。
（2）企業外部經營環境調研。企業外部經營環境調研的目的，是為企業CI係統策劃中的組織形象定位或修正組織形象定位，提供科學的依據。組織外部經營環境調研主要包括：外部宏觀環境、消費者、產品、競爭者市場營銷、外在形象現狀等五個方麵的內容。
3.設計開發階段
（1）確立企業形象定位。企業形象定位，是指根據市場競爭情況以及組織的優勢條件，確定企業產品與服務在目標市場上的競爭地位。換言之，就是要在目標市場消費者的心目中為組織的產品和服務創造一定的特色與個性特征，賦予企業一定的鮮明形象，以便於消費者和社會公眾的識別，適應他們的需要與愛好。
（2）企業理念識別係統設計。當對組織內外經營環境的調研結束並取得全部有用的資料後，在企業形象定位準確的基礎上，可以開始策劃企業理念識別係統。在創意策劃企業理念時，應持非常慎重、認真、科學的態度，因為企業理念不僅要反映出組織的行業特點、個性特征，而且還要能被社會公眾所認同和內化。
（3）企業行為識別係統設計。行為識別係統設計必須能充分反映組織的經營理念，並把經營理念具體化、可操作化。在進行組織行為識別設計時，除了企業自有的管理專家參加之外，還需要外界組織經營管理專家與組織形象設計專家的參與。
（4）企業視覺識別係統設計。企業視覺識別係統的設計，必須以企業理念識別與行為識別為依據。可以說，視覺識別是這兩者的靜態外化。當然，企業導入CI係統，也可以從視覺識別設計入手，再過渡到包括企業理念識別、行為識別等在內的企業整體形象識別設計。
（5）編製CIS手冊。當企業CI係統主體工程設計完成後，接下來就要把在前麵各個階段、各個程序上所設計的內容編纂成冊，作為今後企業實施CIS的資料和依據。所以，CIS手冊就是一本完整、詳細的CIS實施指南。
4.實施管理階段企業CI係統設計完成之後，CI係統的導入還遠遠沒有結束，還有一個更為重要的推廣、落實階段。這一階段的主要工作有：
（1）企業CI係統發布。CI的對內發布是CI導入成敗的關鍵。企業可利用全體員工大會隆重推出CIS，利用企業內部的一切宣傳機構，如內部報刊、內部廣播、閉路電視、海報、黑板報、標語口號等形式進行廣泛宣傳。同時，企業對於不同層次的員工可采取不同的宣傳策略。
企業CIS的對外發布，則要廣泛借助大眾傳播媒介，選擇最佳的發布方案。企業可以通過新聞發布會、新聞公報、公關廣告等形式，將企業理念的內容、C IS新形象的特點和意義等傳播出去，使社會公眾廣為知曉，也可以利用公關專題活動，以靈活多樣的形式把企業的CIS廣泛傳播出去。
（2）開展CIS教育工作。CI係統的核心是理念，一次CIS導入的過程就是全體員工對組織宗旨的一次學習、理解、認同的過程。隻有使企業理念真正落實到全體員工的意識深處，才能很好地發揮它的作用。
（3）行為識別的執行與拓展。組織企業的全體員工認真學習企業行為規範手冊，這是落實企業理念的具體行動。隻有全體員工將企業的價值觀變成了自己的一言一行，企業才能以一種嶄新的麵貌出現在社會公眾麵前。
5.評估階段企業導入、實施CI係統後，為了了解其是否達到預期目標，必須對企業CI係統進行客觀評估，CIS對組織形象的塑造到底起了多大的作用，公眾的識別認同率怎麼樣，如果作用較小或給公眾的印象很模糊，應及時向CIS領導機構提出建議並做出一定的修改。
在這一階段，還需注意以下問題：
（1）CIS能為企業塑造統一而鮮明的形象，但在實際運用中企業往往更重視外部形象的設計，包括其名稱、標誌、色彩等，但它們並不能替代企業的經營管理和公關活動。而且VIS的設計有時純粹成了一種形式上的裝飾，並不能有效顯示出與MIS和BIS的一致性，因此脫離了理念識別和行為識別的視覺識別並不能為企業塑造良好的形象。
（2）CIS的導入和使用需要耗費較大的財力，因此往往是比較有實力的企業可以做得更好。另外，當大家都在試圖通過CIS提高自己的形象時，它的作用相對就縮小了，這就是所謂的“功能遞減”。因此，不僅僅要運用CIS，更要以實實在在的行動發展企業。
【成功公關塑造形象案例】
聯想集團為什麼要更換標識？
2003年4月27日，一個由六個字母組成的深藍色英文單詞“Lenovo”出現在北京三環路的路牌廣告上，與它同時出現的還有一個令許多人耳熟能詳的漢字品牌——“聯想”。2003年4月28日，中國最大的IT集團聯想宣布：啟用集團新的識別標識“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”。聯想集團在國內使用“英文+中文”的標識，在海外則單獨使用英文標識。“Lenovo”已經完成了全球注冊，將伴隨著聯想集團的市場拓展走出國門。
從1985年推出第一塊具有聯想功能的漢卡時，“聯想”就開始使用一個狀似5寸軟盤外方內圓的品牌標識圖形。1988年6月23日，香港聯想開業，正式采用英文“Legend”作為公司的標誌。1989年11月聯想集團成立，開始在國內將“聯想”作為企業和集團名稱。從1985年至2003年，18年間“聯想”從小到大，已經發展成了一家國際著名的電腦生產商。但隨著事業的發展，其舊的標誌也出現了問題。一方麵是，由於計算機工業的飛速發展，5寸軟盤早已退出了曆史舞台，新一代的電腦使用者，已經無法理解原來標誌所反映的高新科技的內涵。另一方麵，聯想的英文標誌在世界上20多個國家已經被別人搶注了商標，使聯想集團很難用自有品牌進入這些國家的市場。
聯想的新標誌“Lenovo”，采用國際上一些大公司的傳統做法，是一個再創造的過程。其中Le取自原有的“Legend”，繼承了“傳奇”之意，“Novo”則代表創新之意。聯想新品牌包括四大品牌特性：誠信、創新有活力、優質專業服務、容易。聯想集團總裁楊元慶介紹說：“品牌特性是對一個品牌做出定義並可將其與其他品牌進行區分的最知名的特性。聯想將誠信排在第一，誠信是我們做人做事的根本；緊接著就是創新，創新可促使企業超越對手，造就競爭優勢；優質專業服務排在第三，實現產品和服務的雙向促進；最後還要加上容易，將高新技術融合於人性化的產品設計中，化繁為簡，使操作簡便快捷，消費者能輕鬆使用。”
聯想集團為什麼要更換標識？其目的就是適應國際化的需要。走國際化之路是產業全球化和聯想自身發展的必然要求。國際化的必備條件是擁有一個可以在全球範圍內暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標識。麵對世界上已經被注冊的幾十個“Legend”商標，聯想實施購買顯然是不現實的，因而其采用了更換標識的策略。作為企業CI戰略中的VI一部分，企業標識的更換也是提升企業形象的重要戰略之一。
從另一方麵來看，聯想的VI識別的標誌是其理念識別係統（MI）的高度形象化，更是其CI係統的有機組成部分。
聯想企業定位：
·聯想從事開發、製造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。
·我們的成功源自於不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。
聯想使命：為客戶利益而努力創新·創造世界最優秀、最具創新性的產品·像對待技術創新一樣致力於成本創新·讓更多的人獲得更新、更好的技術·最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率聯想核心價值觀·成就客戶——致力於客戶的滿意與成功·創業創新——追求速度和效率，專注於對客戶和公司有影響的創新·精準求實——基於事實的決策與業務管理·誠信正直——建立信任與負責任的人際關係