慘烈暗戰：扭曲的樓市促銷
市場競爭的優勢不僅僅局限於產品本身，更多的是對產品的宣傳、推廣以及客戶的爭奪。酒香不怕巷子深的時代一去不返，即使美酒再醇香，廠家也會爭先恐後地搶占位置顯眼的巷子口，不厭其煩地向消費者推廣。消費者越來越趨向理性，盲目消費的比例日趨下降，對產品了解得越詳細、越透徹，購買的欲望才會越強烈。
在物資奇缺、供不應求時，促銷顯得多此一舉；而在商品供大於求的今天，促銷成為決定企業成敗的關鍵。
2008年2月28日，地處北京南城馬駒橋的珠江·薩爾斯郡項目打出的“首付分期”廣告格外引人注意。該廣告稱，“首付分期”可實現入住前“零月供”，有多種方式自由選擇，並享折扣多多。
進入4月份，珠江地產在北京的4個項目：珠江·壹千棟、珠江·拉維小鎮、珠江·奧古斯塔城邦和珠江·禦景灣同時推出了以“首付分期”為主推的“置業無憂計劃”。
提交首付，然後分期付款，是人們所熟悉的購房結算方式，而“首付分期”聽起來卻是異常新鮮。但仔細想想，這種方式也並不難以理解。一般情況下，購房者的首付主要有20%、30%、40%、50%四種。現在，如果選擇首付50%，不用一次性全部付清，可以先付20%，再付10%，然後再付20%，即把原本需要一次付清的首付在兩三個月內分期付齊。
如果人們寄希望於這種方式來緩解購房者的資金壓力，就大錯特錯了。作為開發商的一種銷售策略，銷售結果似乎也證明了這種方式的可行性，珠江·薩爾斯郡在2月份（包括春節假期）3周的實際銷售期內，簽約38套；實施該計劃後，截至3月15日，其銷售成績為14套。
這種表麵打著讓利於購房者招牌的策略，在2005年中國房地產低迷之時，就已經被開發商試用。當時，杭州江南春城的“商品房實際成交價格由購房者自己來報價”、上海新湖明珠城的“兩年內無條件退房”、上海康城的“加價退房”、上海夢想·雍景苑的“保價行動”等促銷手法均成為當時樓市低迷的縮影。
時隔3年之後，房地產又一次進入低迷期，由牛市轉為熊市，市場行情的撲朔迷離，在數目繁多的樓盤競爭下，怎樣爭取盡可能多的購房者、加快樓盤的消化速度，成為開發商的首要任務。為此，開發商們各出奇招，一場房地產營銷“暗戰”一觸即發。
2007年底，受取消購房入戶等政策的影響，東莞樓市沉悶之際。當地某樓盤開發商為推薦千萬豪宅，讓購房者更了解整個居住區的生態環境，租用了三架直升機，讓四百多名客戶在空中看樓。三架直升機一次可以各帶5人，環繞整個樓盤一圈約5分鍾，租用一天的費用是10萬元。
幸運的是，高投入得到了相應的回報，開發商推出的四套別墅，其中的兩套獲得認購。而在重慶，2008年3月卻有開發商為刺激購房者的熱情虛報銷售業績的現象發生。
據重慶市國土資源和房屋管理局提供的數據顯示，2月份重慶主城區商品住房成交建築麵積為53.97萬平方米，環比下降47.33%。進入3月份後，成交量無明顯上漲，與上月基本持平，主城區每天成交量僅三五套。在重慶，新開樓盤處人煙稀少的情況比比皆是。麵對購房者觀望情緒的濃重，一些地段不佳、估價過高的樓盤開始滯銷，部分開發商便通過虛報銷售業績來刺激市場的購買欲。
在重慶渝北區龍華大道的一處樓盤內，為表示房源即將銷售完畢，售樓處內的銷控表快要被一片紅色所覆蓋。工作人員解釋為，樓盤銷售過於火爆，60平方米左右的小戶型隻剩餘一套。而事實上，自2007年11月該樓盤開盤的近5個月內，仍有一大半房源沒有銷售出去。當該樓盤的“假繁榮”麵貌被揭穿後，聲譽掃地，購買者更是門可羅雀。
情理之中、意料之外是戲；意料之中、情理之外是計。品牌造勢需要劍走偏鋒，但是應該做戲而不是做計，知名度不是誇出來的，原始積累不是掠奪來的，欺詐難以天長地久。對企業來講，失誠信者，失天下，一旦做計被戳穿，就是失信於消費者，必然被消費者所拋棄，被競爭者超越。一味的虛假炒作不僅是本末倒置的問題，從長遠來看，是自己點中自己的死穴。
經過政府的宏觀調控以及房地產市場的連續洗牌，開發商已經明顯地感覺到所謂的“高利潤”時代已經一去不複返，消費者對於購房已經從“衝動”階段演變為“理性”選擇。而對於開發商的銷售來說，已經進入了一個白熱化的階段，短刃相見、軟性促銷等，已經成為當前普遍的方式。
市場不可能永遠利好，房價也永遠不會隻做加法。目前，樓市正處在群雄爭霸的戰國時代，隻是，頻繁出台的新政，讓以前一度房價齊漲亂漲的樓市，更加加速了洗牌的進度和速度。
從任何一個成熟行業的曆史經驗看，從混亂到規範，從無序到有序，都是一條必由之路。鑒於此，吸取經驗，順勢而為，才是未來的房地產企業生存之道，也是樓市生存法則的王道。因此，開發商適時地降價促銷，沒必要“猶抱琵琶半遮麵”。
情非得已：逆市再融資
不管是房價暗降、明降，或者采取各種促銷，房地產企業的樓盤銷售表並沒有出現直線上升的預期。回籠資金的希望落空，房地產商隻能把眼睛再次集中於股市融資上。
2008年3月，證監會出台規定：“對募集資金用於囤積土地、房源，或用於購買開發用地等目的的IPO計劃，將不予核準。”
對於部分資金不足、希望通過上市來獲得購買土地款項的房地產企業，這是個沉重的打擊，標誌著自己的計劃根本無法達成。但是表麵看起來，這項政策對於完成IPO（首次公開發行新股）的房地產企業而言，並不能構成影響。一般情況下，實現了IPO的房地產企業，通常在上市之前已有一定的土地儲備量，而上市所融得的資金會投入到已開發的項目中，並不會單純地用以購買土地，實際上是起到加速現金流轉的作用。
而現金流不暢，恰恰是2008年以來房地產企業所麵臨的公共難題。“其實現在大部分的地產公司都缺錢，但是缺的隻是流動資金。”國內某地產上市公司的管理人士坦言。一方麵，由於2007年地產公司紛紛在全國各地儲備土地，造成公司現金緊張；另一方麵則是其行業自身特點，比如結算時間不同等帶來的壓力；此外，地產商一直引以為傲的項目銷售也因為“拐點論”而大幅銳減。“其實對地產公司來說，隻要降價銷售現有的項目，公司的資金周轉問題就解決了，但是問題就在於，不少地產公司並不願意選擇降價銷售。”一位業內人士表示。
信貸緊縮政策以及項目銷售帶來的壓力，都是地產上市企業不可回避的問題，在麵臨銀行貸款還款期臨近的情況下，再融資無疑是解決這一問題的上佳選擇。但自從進入2008年以來股市已不再“牛市依舊”，甚至“跌跌”不休。2008年1月14日，由於平安保險放出“將增發12億股，外加發行400億元的可轉債券，籌集規模高達1600億元”的風聲後，不僅該公司的股價因此出現大幅下挫，股價從百元附近最低下跌到3月25日的48.30元，跌幅超過50%，而且還直接成為股指暴跌的導火索，股市出現大恐慌，1月14日—1月22日僅6個交易日，指數下跌1000點，跌幅之大刷新股市記錄。
此後，在市場對再融資高度敏感的時期，浦發銀行增發10億股、融資400億元的炸彈，把還未恢複元氣的股市“炸得”遍體鱗傷。2月22日，銀行、地產、石油等大盤藍籌股早盤紛紛出現大幅下挫，拖累滬指下跌149點，跌幅達3.29%，跌破4400點。下午滬指收盤4370點，下跌3.47%。
作為曾經領漲牛市的核心板塊，地產股的走勢更是不容樂觀，萬科A就經曆了從15元暴漲至40元，再到狂瀉至20元的刺激體驗。根據統計數據，2007年105家上市地產公司平均資本負債率達到了55.7%，其中最高的資產負債率高達89.1%。
盡管如此，在熊市震天的2008年4月，地產股集體瘋狂逆市再融資的版圖，終於還是浮出水麵：
4月16日，泛海建設（000046）表示將公開發行不超過1.8億股A股募資65億元用於投資地產項目。
4月17日，冠城大通（600067）宣布公司將向不特定對象公開發行不超過1.2億股（含1.2億股）A股已經獲得發審會有條件的通過，而募集的資金將投資於此前的3個地產項目。
4月22日，廣彙股份（600256）在公告中稱，公司將公開增發不超過2.5億股A股。
4月24日，棲霞建設（600533）發布公告稱，股東大會批準的公開增發不超過1.2億股A股的增發方案獲得證監會有條件通過。
中國人民銀行和國家統計局的數據顯示，從2003年以來，我國房地產企業的平均負債率一直高於70%。房地產上市企業瘋狂地再融資，無疑希望將其從資金鏈的困境中盡快拉出來，同時也意味著原本由銀行來承擔的風險可能轉嫁到普通投資者身上。但“這是一次情非得已的無奈之舉”。如人飲水，冷暖自知，當房地產市場的“地荒”演變成“錢荒”，再冒險的行為，在房地產商眼中，隻要有一絲生機，都可以嚐試。
地產股集體逆勢再融資，已經吸引了很多股市中人的眼球，再次讓人們感覺驚奇的是，絕大多數選擇公開增發作為其再融資的手段。不可否認的是，公開增發已經成為此時期再融資的流行，也是希望在短時間內獲得融資的公司的首選。與定向增發相比，公開增發獲批的可能性較大，審批的時間更短，對企業贏利等指標要求相對較低。
當然，公開增發不是再融資的唯一手段，有些地產上市公司選擇發行公司債券來再融資。但發行公司債券隻能作為地產公司“曲線救企”的一種手段，因為債券要還付本息，而股票則不用。隻有在增發無門的情況下，一些地產公司才把它作為解決困難的救命繩，它注定不會成為地產上市公司再融資的主流。即便如此，在2008年4月，南京高科（600064）、北辰實業（601588）仍然表示將發行短期金融債。有知情人士爆料，它們之所以如此緊迫，正是因為在此之前四處拿地，想要通過公司債募集的資金歸還銀行貸款。
做企業就要善於從絕望中發現希望，這樣才能走得更長遠，成就自己的百年老店，選擇逆勢再融資的房產上市公司更是心存對未來的希望。但這股再融資潮仍舊進行得如火如荼時，卻有不積極的消息傳來：2008年4月23日舉行的萬科A2007年股東大會發布消息，萬科A已經跌破去年的增發價格。作為地產股的“帶頭大哥”，萬科的生存大計都問題頻出，其他房地產上市公司更是岌岌可危。
盡管萬科總裁鬱亮堅定表示，萬科將來的再融資將充分與公司股東溝通，並且會謹慎地選擇時機和方式，以避免對二級市場造成衝擊損害股東利益。但他也間接承認了萬科資金鏈的緊張，和其在股市上的連連挫敗。
地產“帶頭大哥”萬科尚且在融資上碰壁，其他房地產“小弟”更是前途未卜。但是無論如何，隻要有一線希望，就要做全心的努力，在無可選擇時，房地產企業隻有選擇奮力一搏。
舉棋不定：與土地有關的困惑
“當大海退潮之際，你就能知道誰在裸泳。”巴菲特的名言再次應驗，在2008年這一輪樓市退潮中，房地產行業被持續上漲的高房價所掩蓋的一切袒露無遺。
2008年春天的深圳，樓盤降價並不罕見。“2007年買了房”已經成為形容一個人容易衝動，投資不考慮後果的流行語。2008年4月14日，深圳市國土房產局發布《2008年一季度深圳房地產市場發展分析報告》，指出2008年一季度深圳住宅均價依然呈現大幅下挫的走勢。其中，3月份的房價比2月份降幅達到了16.53%，均價為13618.42元/平方米，已經回到了2007年四五月間深圳樓市“突然爆發”前的水平。
2008年3月6日，深圳“泰華陽光海”樓盤對聯想員工打出了6.5折的團購優惠。該樓盤2008年1月的公開售價還保持在1.7萬元/平方米，短短3個月後銷售均價降為1.25萬元/平方米；深圳地產巨頭萬科集團的“第五園”也從2007年9月開盤時的均價為1.5萬元/平方米降到1.15萬元/平方米，降幅達30%。
與深圳相比，上海樓價雖沒有跌宕起伏，但也在悄然回調。2008年2月，上海新開盤的住宅項目共13個，其中6個有促銷打折計劃。2008年4月17日，“上海康城”推出169套房源，報價為7500元/平方米，與該樓盤1月份推出的房源相比，單價下調了2500元，跌幅為25%。
深圳房價有所下降已經不再是新鮮事，而堅如磐石的上海房價也開始鬆動，或是形形色色的明贈暗送，或是幾千幾百的降價幅度，不一而足。但在房地產專家眼裏，比降價更關鍵的是商品房開發用地價格開始回落，土地流拍在全國普遍發生。
早在2007年12月，在南京、廈門、福州等地就開始出現土地以底價成交或流拍現象。2008年1月4日，深圳首次推出兩塊限價房用地進行公開拍賣，結果一宗成交，一宗流拍。而據北京市土地整理儲備中心的信息，北京2月份推出5宗住宅類用地，其中4宗采取招標方式出讓，成交價格都隻略高於底價。2008年2月，廣州市國土房管局在2007年底掛牌出讓的兩處南沙區地塊，經曆了1個月的掛牌後，1處被以底價競得，1處因無人報價而被政府收回。