(第一節
理性經濟人)
用經濟人的“理性”去分析和思考問題，能避免生活中許多無意義的衝動和瘋狂，讓我們有限的生命能夠發揮出最大的能量。在社會生活中，必須培養自己的理性精神，以理性人的心態麵對生活，這樣我們的生活才能更加從容。
生活百態
案例一:
有位婦人在紐約市的多家報紙上刊登了一美元賣寶馬車的廣告，人們並不以為意，因為一美元不可能買到寶馬車。一周過去了，沒有人去買這輛廉價的寶馬車。剛畢業的青年約翰看到這則廣告，就滿懷希望地拿著一美元按著報紙上的地址去買這輛寶馬車。很快，約翰就和賣車的婦人辦好了手續，約翰問道:“為什麼這輛寶馬車隻賣一美元呢?”婦人說:“因為我老公去世了，他的遺產全是我的，隻有那輛寶馬車是屬於他情婦的。根據他的遺囑，要把這輛車拍賣，拍賣所得款項全部歸他的情婦。所以，一美元即可。”約翰高興地開著寶馬車回家了。
案例二:
有一個經濟學家、一個醫生和一個牧師約好去打高爾夫球。正當玩興正濃時，他們發現有一個人老是在球場上漫無目的地亂跑，這嚴重影響了他們的興致，於是他們決定去向球場交涉。球場的管理人員向他們解釋:“球場為了向全社會上的殘疾人獻愛心，星期一下午是向盲人免費開放的。今天是星期一，那個到處亂跑的人是盲人。如果他的行為影響了你們，我向你們表示道歉。”三人聽後，有三種不同的反應:牧師聽後大為感動，遂決定抽出一定時間，免費為殘疾人祈禱;醫生聽後，馬上決定，向球場學習，並準備在他的診所裏，留出一定的時間免費為殘疾人提供醫療服務;經濟學家卻不以為然地說:“我有些不明白，你們球場為什麼不把向盲人開放的時間從白天改到晚上?”
經濟學一點通
案例一中，寶馬車隻售一美元，這在外人看來是不可思議的。但對婦人自己而言卻不是這樣的，因為賣寶馬得來的錢要給老公的情婦，而不是歸她所有，所以在她看來寶馬賣的錢越少越好。
案例二中，從理性視角來看，白天與黑夜對於盲人沒有區別，把對盲人開放的時間從白天改到晚上，一點兒都不損害盲人的利益。如果盲人在白天和正常人一起共享高爾夫球場，盲人的利益雖然能得到保證，但顯然，正常人的利益就會受到損害。這就是說，盲人的利益是建立在犧牲一般人利益基礎上的，如果這樣，球場資源的配置是缺乏效率的。經濟學家從資源配置的效率角度看問題、看世界，不能不說他們是最理性的人!
這在經濟學上，就涉及到一個概念--理性經濟人。實際上，在經濟活動中，人人都是理性經濟人。比如說買一件商品時，我們都希望買到“物美價廉”的商品，絕不會希望買“物次價高”的商品，因為在經濟活動中我們會保持自利性和理性。從經濟學的角度來說，“理性”是永恒的價值導向。
亞當·斯密在《國富論》中的一段話對理性經濟人有較為清晰的闡述:“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和麵包師的恩惠，而是出於他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話;我們不說我們自己需要，而說對他們有好處。”亞當·斯密的這段論述向我們表明:人和人之間是一種交換關係，我們能獲得食物和飲料，是因為商家們要獲得他們所需要的。
大衛·李嘉圖提出了經濟人的“流氓假設”:社會是由一群群無組織的個人組成的，每個人以一種計算利弊的方式為個人的利益而行動，每個人為達到這個目的，盡可能合乎邏輯地思考和行動。
在經濟學家的眼裏，千差萬別的活生生的人都是理性經濟人--不懈地追求自身最大程度滿足的理性的人。顯然，經濟人都是自利的，以自身利益的最大化作為自己的追求。當一個人在經濟活動中麵臨若幹不同的選擇機會時，他總是傾向於選擇能給自己帶來更大經濟利益的那種機會，即總是追求最大的利益。
無論個體的行為是成功地為個體帶來正的經濟利益的流入，還是帶來了負的經濟利益的損耗，在作出決策時個體都是理性經濟人。在社會以及經濟活動中，人人都是理性經濟人。也許在結果上某個人買了“物次價高”的商品，但這不會改變他是理性經濟人這一事實。
經濟學關鍵詞
理性經濟人，是指個人在一定約束條件下實現自己的效用最大化。
趣味解讀
人隻要做理性經濟人就可以了，“如此一來，他就好像被一隻無形之手引領，在不自覺中對社會的改進做出貢獻。”
(第二節
沉沒成本)
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅要看這件事對自己有沒有好處，而且也要看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生且不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。
生活百態
某企業在兩個城市的交界處買了一塊地皮。企業領導的初衷是投資30萬元辦一座生產豆奶的食品加工廠。
結果工廠一生產就虧損了，很不景氣。如果就此打住，這30萬元對於企業來說也不算什麼。但是企業領導很不甘心，不願讓這筆錢就此打了水漂，於是又投資70萬從德國引進全套的進口設備，希望擴大生產規模，提高產品質量以贏得效益，結果還是賠了。
此時如果放棄這家工廠，將其折價處理，應該說損失還可以承受。但是領導的思維卻是這樣的:已經投入了100萬，如果放棄損失太大，不如繼續在這塊地皮上投入，以期扭虧為盈。
於是又作出決策--投入300萬--在這裏建立大型生產基地……然而，隨著時間的推移，這個基地也成了笑談。
經濟學一點通
通常，沉沒成本主要是指廠商花在機器、廠房等生產要素上的固定成本。從固定生產要素的無形損耗程度看，這些固定要素會因技術進步或產品的更新換代而引起貶值，從而產生無法補償的損失。
大多數經濟學家們認為，如果你是理性的，那就不該在作決策時考慮沉沒成本。
對於企業來說，成本一旦沉沒，就不再是機會成本。沉沒成本具有無關性，即不管企業對之作出何種決策，都難以改變。所以，應對沉沒成本，最合理的方法就是管理者在繼續作出各種決策時，不再考慮沉沒成本。當然，話說回來，一個企業無論如何都應該盡量減少沉沒成本，這需要企業首先要努力避免失誤的決策，能從企業、市場的諸多方麵對項目作出準確判斷。管理者也應該認識到，在複雜的市場經濟中，投資決策的失誤是難以避免的，一旦出現，則需要避免一錯再錯，這才是真正考驗管理水準的時候。另外通過合資或契約，采用非市場的管理結構等，對減少沉沒成本都是十分有利的。
2000年12月份，計算機芯片巨頭英特爾公司(Inter)宣布取消整個Timna芯片生產線。Timna是英特爾公司專為低端的PC市場設計的整合型芯片，當初在將巨資投入到這個項目的時候，英特爾公司的預測是:今後計算機減少製造成本的途徑將是通過高度集成(整合型)的設計來實現，針對這一分析，公司大力著手生產整合型的Timna芯片。可是後來，PC市場發生了巨大變化，PC製造廠商通過其他的係統成本降低方法，已經達到了目標，為Timna芯片投入的成本成了典型的沉沒成本。在這種情況下，英特爾公司的高層管理者果斷決定--讓這一項目下馬--從而避免在這個項目上消耗更多的資金。而後來的事實也證明，盡管Timna芯片給英特爾公司造成了不小的損失，但及時放棄的做法使得英特爾公司得以將資源集中應用於其他領域，其收益很快便消除了沉沒成本帶來的不利影響。
以上這個例子中的做法是不再理會沉沒成本，這也正是大多數經濟學家的建議。因為不管沉沒的是什麼，又有多少，對未來而言，都已經沒有意義了。徹底放棄那些沉沒的東西，才是最明智的選擇，才是智慧的體現。
沉沒成本不僅對於企業，對於個人來說也很常見。在這裏需要指出的是，有時候沉沒成本隻是價格中的一部分而非全部。比如，一台新買的電腦價值6000塊錢，可是用了不到一個月，一種升級款式的電腦(這就是技術進步帶來的更新換代)價錢才5000元，而且還打出廣告，說原來的那款用6000元買的電腦“再加600元就可更換一台新產品”。在這種情況下，為原來的電腦付出的成本中有很大一部分已經變成沉沒成本，除非你用這台電腦創造效益，收回部分投資。除此之外，還有二手車市場，一輛新車在使用幾個月後準備賣出，在這麼短的時間裏，車況當然不會有多少損耗，但是價格卻不可能再回到原價了。這時候，原價和現在賣價的差額就是沉沒成本。並且，如果不能及時出手，時間越長，這個沉沒成本就會越大。
沉沒成本從理性的角度說是不應該影響我們決策的，因為不管你是不是繼續正在做的這件事，你的錢已經花出去了。作為一個理性的決策者，你應該僅僅考慮將來要發生的成本(比如需要忍受的狂風暴雨)和收益(看電影所帶來的滿足和快樂)。不管作出何種決定，沉沒成本既然已經產生，就不應該成為影響我們其後決策的因素。
經濟學關鍵詞
沉沒成本，是指由於過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。
趣味解讀
正所謂覆水難收，已經付出的或是已經失去的，早已無法挽回，我們能做的便是把握當下，珍惜當下。
(第三節
恩格爾係數)
一個家庭或國家的恩格爾係數越小，就說明這個家庭或國家越富裕;反之，如果這個家庭或國家的恩格爾係數越大，就說明這個家庭或國家越貧窮。
生活百態
過去，中國人見了麵，習慣打招呼:“吃了嗎?”但這一在中國流行了許久的問候語不知道什麼時候被一句“你好”取代了。
子曰:“食色，性也。”食欲是人類最基本的需要，是人的本性。中國人都知道“民以食為天”這句古話，對老百姓來說，吃是天底下最大的事情。因此我們中國才形成了一個讓外國人不理解的現象，不管在哪裏見麵，不管何時見麵，總要問一句:“吃了嗎?”
中國人習慣的“吃文化”已經深入到社會文化的各個方麵:打人叫“吃拳頭”，行不通說“吃不開”，受不了叫“吃不消”，靠女人的男人被稱為“吃軟飯”的，打官司叫“吃官司”……可見，吃在中國人的心中是多麼重要!
可是，為什麼“吃了嗎”慢慢被“你好”取代了呢?經濟學家認為，原因是隨著經濟的發展，人們在吃上的支出比例越來越小，而在服裝、汽車、娛樂上的消費比例越來越大了。這種現象被稱為“恩格爾係數”降低。
經濟學一點通
恩格爾係數是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。
19世紀，德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個結論:一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出則會下降，這就是恩格爾定律。恩格爾定律主要有以下幾個推論:
1.隨著家庭收入增加，用於購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;
2.隨著家庭收入增加，用於住宅和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變;
3.隨著家庭收入的增加，用於其他方麵的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
恩格爾係數的計算公式如下:
恩格爾係數=食物支出金額/總支出金額
簡單地說，一個家庭的恩格爾係數越小，就說明這個家庭越富裕;反之，如果這個家庭的恩格爾係數越大，就說明這個家庭越困難。
經濟學關鍵詞
消費結構，是在一定的社會經濟條件下，人們(包括各種不同類型的消費者和社會集團)在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務)的比例關係。
趣味解讀
消費結構是由收入來決定的，很難“被改善”。如果一個人的收入增加了，那麼其消費結構肯定會進行升級，就如電腦更新換代一樣。
(第四節
機會成本)
機會成本在經濟學上是一種非常特別的一種成本，指一筆投資在專注於某一方麵後所失去的在另外其他方麵的投資獲利機會。也就是為了得到某種東西而所要放棄的另一樣東西。
生活百態
有戶人家的女兒長得很漂亮，於是兩家男子同時來求婚。東家的男子長得醜但是很有錢，西家的男子長得俊美但是很窮。
父母猶豫不決，便征詢女兒的意見，要她自己決定願意嫁給誰:“要是難以啟齒，不便明說，就袒露一隻胳膊，讓我們知道你的意思。”
女兒便袒露出兩隻胳膊。
父母感到奇怪，就問其原因。女兒說:“想在東家吃飯，在西家住宿。”
經濟學一點通
機會成本，又稱選擇成本，是指作出一個選擇後所喪失的、不作該選擇而可能獲得的最大利益。
--《藝文類聚》