中國人的相聲到了美國，抖一萬個包袱，美國人也不笑。
美國人的脫口秀在中國，也聽不出好玩來。
原因很好理解，因為文化不同、傳統不同，相互無法理解相聲和段子中的笑點。大家的俗不是一種俗，自然沒有理解和共鳴。所以，本土化十分重要。
尊重消費者的俗，等同於尊重他們的文化和生活習慣以及價值觀，等同於理解他們的生活狀態。
如果想得到廣大受眾的歡迎，你就得尊重他們的民風、民俗、約定俗成的習慣、傳統，不尊重也可以，你別在乎沒有觀眾，也不要在乎是否會得到睡沬和板磚。很多國際品牌進入中國市場，都飽受水土不服的痛苦，其實本質來講，就是文化和文化之間的沖突。中國有著自己悠久的文化曆史，即便環境再怎麼西化，國人內心的情結還是不容易改變的。可口可樂在解決西方文化和中國文化上，就做出了很好的表率，每到過年，可口可樂的童男童女就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利，利用喜聞樂見的中國元素，化解了沖突，贏得了喜愛。
在關鍵詞“沖突”那部分，我有過這樣的觀點：“一種文化特征，是近乎信仰的存在。這種文化的表現必定是經過了長時間的沉澱和積累，這不僅僅是一種習慣，也是一個民族的ID和DNA，包含了太多固執和不妥協的成分。撼泰山易，改變人的血統和身份認同，則太難太難。”有名的廣告比如當年豐田的霸道，讓中國石獅子為豐田霸道車敬禮，極大地激發了中國消費者對該產品的厭惡和對日本的敵視。立邦廣告則是采用了中國龍元素，在刷過立邦漆的紅柱子上，中國龍滑了下來成為一堆，同樣被中國消費者厭惡甚至抵製。
3.不同的人看不同廣告，不同的產品用不同風格，沒有俗就沒有雅中國是一個如此巨大的國家，大多數民眾都還處於不太富裕的階段，還有9億農民，以及數千萬城市裏的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能並不高，但由於基數龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據了中國整個市場結構中最為龐大的一層。
俗廣告老是人人喊打，隻是那些認為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級的教育，有一定的藝術鑒賞“品位”，他們看不慣這類俗廣告，買不買，我不知道，但他們通常是社會上的意見領袖，因此就導致對俗廣告的劣評一片了。我們對此的看法是，麻煩你們先靠邊站站，他們連看春晩都受不了，問題是在現在春晩連年被罵的背景下，2013年央視春晩的總收視率仍高達31.17%，誰能對著這數據做睜眼瞎？拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關係，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關係，拍給農村人看的廣告城裏人不喜歡沒關係，拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關係，拍給俗人看的廣告高雅的人不喜歡沒關係，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓？
葉茂中這廝在為寶潔進行農村市場推廣時，創作的口號是“買汰潰，送太子”。俗吧，可是正中消費者要害。
最典型的例子，同樣是補腎產品，禦蓯蓉不管是產品包裝還是廣告創作都比彙仁腎寶要強，但禦蓯蓉為什麼會失敗？
禦蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最後滴下兩滴來暗喻男性某些方麵的問題，創意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題是大多數人看不懂，沒有受刺激，農民以為是賣水槍的廣告。汜仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了汜仁腎寶，他好我也好。”
農民說：“這個我明白！”
該廣告製作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓彙仁腎寶賺翻了天。
廣告其實很簡單，無非是對堆說、說什麼、怎麼說。而在中國市場上，第一個問題尤為關鍵。理清了第一個問題後，第二個和第三個根本不成為問題。
不同層次的人在作為人的基本需求上是一致的，小眾的“雅”未必比大眾的“俗”高尚，比如汜仁腎寶的廣告，“高雅”的人就不需要嗎？嘿嘿，也許需要得更多，成箱買回家都有可能的，所謂悶騷說的不就是這群吃飽了沒事幹，成天指手畫腳的家夥嗎？
各位看官且看，淘寶為了迎合廣大農村市場，不僅刷埴，更是啟動了“土氣十足”的營銷活動——“生活要想好趕緊上淘寶”。可見對什麼人說什麼話，才是品牌蠃得消費者認同的基礎所在。
4.做廣告必須說"人話"
王朔的小說，大家看後，感觸最深刻的就是兩個字‘別裝”。還有崔健，他的歌荷‘我沒有錢，也沒有地方，我隻有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞裏的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬體館開演唱會的人，他所創造的奇跡其他人根本做不到。
作為廣告人，還真應該向這兩位大師學習，廣告首要要做的就是說人話。
2002年，保暖內衣市場大戰，北極絨品牌選中趙本山作為形象代言人，如何解決老趙的土氣，成了葉茂中的難題。最後給出的方案：趙本山被外星人劫持，在這種背景下，趙本山的“土”反而成了一個亮點，既體現產品科技感、時尚感又不失幽默。“18時58分8秒趙本山被外星人劫持！”一通折騰下來，“地球人都知道”火了，北極絨也火了。
然而，“地球人都知道”這句家喻盧曉的廣告語，在很多專業的廣告人看來不夠專業，這沒關係，因為我們的標準是：廣告必須說“人話”我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。
許多消費者對十大廣告語“男人就應該對自己狠一點”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪裏，但是李連傑拍這個廣告的時候，他豎起大捆指很有感觸地說“好！這句話好！”他說他人生的三個階段是：練武、拍少林寺學做演員，去香港學習粵語，閆好萊塢學習英文，每個階段的挑戰都在對自己“狠”，“不狠”他就不會有今天的成就。所以，在我們這裏做廣告，你必須懂得說“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環境裏說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。
在葉茂中策劃機構看來，廣告首先要讓人明白你要說的是什麼。“白居易的詩為什麼在民間廣為流傳，全賴他的一個好習慣：每寫一首詩都要先念給鄰裏老嫗聽，直到她能聽得懂為止。”
無俗即無雅，大俗即大雅
對於俗這個字，我們完全不用妄自菲薄，也不用自我貶低自己看不起自己，因為有個現成的詞在那擺著呢——雅俗共賞！雖然這話乍一看不免又被人嗤之以鼻，大蒜和咖啡怎麼能一起喝呢，但事實上別說大蒜和咖啡了，連荔枝都有人蘸醬油吃！
這可是真事，傳說是潮汕閩南一帶特殊的吃荔枝方法。
拿我們最熟悉的大導演張藝謀來說，靠著《黃土地》出道，《紅高粱》、《菊豆》、《秋菊打官司》，實在不能更鄉土了，但轉身就能整出讓全世界驚呼不可思議、美輪美奐、絢麗無比的2008年北京奧運開幕式，等到大家誇獎張藝謀總算雅了一把時，張導又鑽進沙漠去拍《三槍拍案驚奇》了。
《富春山居圖》，諸位一定聽說過吧，1.6億元的投資，在迪拜、米蘭全球取景，級別夠豪華了，再加上《碟中諜4》的動作指導、（阿凡達》的特效指導，更別說劉德華、林誌玲的演員陣容……
看了這些強大陣容的介紹，我一定不好意思和沒看過此片的人說這個片子的壞話，否則人家一定認為我的欣賞能力不夠級別。
就像下麵這幅畫，如果不是徐悲鴻大師親筆所繪，一般人還真沒那膽，把一個俗得可以和芙蓉姐姐一比的妞，掛在自己客廳裏炫耀吧！
所謂雅俗共賞，雅和俗其實一線之隔。
高級的皇家大劇院、著名的男高音、俄羅斯的芭蕾舞、圖蘭朵之類的，也都是俗的代表，因為在我看來，雅俗之間本無界限，脫胎於俗的雅，更多是曆史的積澱、形式的提純、精神的高度精煉，是脫離了物質牽絆的智慧和無牽無掛。雅和人的鏈接是人性中對美好的向往與追求，是融化於自然的歸宿感，比如中國筆墨山水的簡潔、靈動與留白，宋詞中的憂傷、哀怨與穿心思念，唐詩中的大氣磅礴、俠客氣概……
這些和物質都沒有什麼關係，但是和人們的情緒、情感、生活卻密切相關，這一切都發自人類的感受和需求，即俗。但分明都是雅的，為什麼？因為，雅是俗的進一步說明，走到頭，雅就是俗，因為俗世中的人們最終要離開這個世界，塵歸塵，土歸土，一切化為零，雎的存在就是為了征明這個過程，雅的極致，就是空無一物。不是嗎？
懂得俗，才知道雅。
後記：
“不！”馮小剛斷喝一聲，終於等到了破綻，跳到地上使勁搖頭，彎腰躁腳地喊：“你不是一個俗人！”
一屋人都笑了。小白人也不由笑了，仍嘴硬，“我就是俗人，板上釘釘的俗人。”
“你不是！”馮小剛不苟言笑，衝到小白人麵前，激烈地說：“你這樣的我見多了，這就叫大智若愚呀同誌們呐！這就叫裝瘋賣傻呀同誌們！大家千萬不要被他的假相所迷惑，應該剝去偽裝，還其真相。”
他轉身麵對小白人，一字一頓地說:“你是個雅人，是個羞於承認自己雅的因而是真雅的雅人！”
同誌們掌聲四起。
——王朔《你不是一個俗人》