3.利用遊戲的營銷心態，去做營銷的遊戲
人生如戲，其實這個戲不是戲劇的戲，而是遊戲的戲。
想必有些衛道士巳經開始口誅筆伐起來，你這不學無術的紈絝子弟！光陰似箭白駒過隙，怎可兒戲？人在臨死的時候應該能夠說：“我的整個生命和全部精力都獻給了世界上最壯麗的事業——為人類的解放而鬥爭。”
放輕鬆一點。在人生大方向上，沒錯，我們需要清晰地知道自己要往哪兒走，要有自己不可動搖的原則和不可逾越的底線；但在具體去貫徹這條堅硬的信念時，大可以戲謔的態度去對待。
經營企業是件嚴肅的事，但營銷卻是個遊戲。
這方麵的典範是蜀國的偉大職業經理人諸葛孔明先生。他一生兢兢業業，在逆境中求生存，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團慢慢拉扯大，終於最後和曹魏實業與東吳公司一起穩占市場前三名。可以說，他為蜀漢集團奉獻了自己的一生。但就是這樣一個老黃牛式的公司人，偶爾也會遊戲一把、玩笑一把。
比如空城計。
兩名童子，焚香操琴，就嚇跑了曹魏“金牌經理人”
司馬懿。司馬懿同學在回憶錄中這麼寫道：“我料諸葛孔明一生謹慎，從不冒險行事，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏……沒想到最後還是被玩了一把。”
兵法之勢，虛虛實實。實則虛之，虛則實之；但兵無常勢，虛則示虛，未嚐不可。上一部分裏，我們討論到了可以利用遊戲的種種特性來進行相應的營銷嚐試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過程；而理論上我們應該追求的是，找到遊戲真正的內核精神，將其發揚光大，形式什麼的，真的不重要。
既然是玩遊戲，就要玩得徹底、玩得盡興。
定位的遊戲，更在於兵無定勢，隻要你看透了市場，沒有什麼不可以的。mm 10-2全國銪量第幾？
在服務三一重機時，這家三一重工旗下專門銷售挖掘機的公司銷量位居全國第六，排在
前麵的是日本的小鬆、韓國的鬥山等進口品牌，這是擺在我們麵前的事實。事實是事實，但我們需要的是搶占消費者的認知，因為我們清楚地知道，認知大於事實。
如果從事實出發，我們也許會得出這樣的傳播方案：三一重機，全國銷量排名前六的國產品牌，歡迎選購。但是如果從認知出發，得到的結果也許好玩得多：
三一重機，全國銷量第一。
當然這樣的傳播訴求不是瞎說一通，自然是有我們的根據：
三一重機的主要目標人群是25~35歲的農民，他們的信息量相對比較狹窄，能接受到的品牌信息相對閉塞，訴求過多的產品信息反而幹擾他們的判斷和選擇。因此將三一重機塑造成銷量第一的品牌，正是迎合了他們從眾的消費心理，直接有助於改變目標人群對品牌的接受度：既然大家都買三一，那我也應該買三一。
當然這還不算完，在傳播的過程中，核心訴求需要一次又一次的重複積累，因此三一在各種渠道，通過各種手段不斷重複著“全國銷量第一”的概念，如三一小挖秒殺的活動：
在此次活動中，三一繼續強化“第一”的概念，參加秒殺的網友必須先參加個小遊戲，
回答三一預先設計的幾個問題才有資格參加（如下圖），第一個問題：三一挖掘機全國銷量是第一還是第二？答案自然是三一早巳設計好的。如果您敢冒天下之大不韙回答第二，不好意思，36萬元的小挖和你說拜拜，出門右轉不送。
如果你已經是第一工程機械網會員請先點此登錄非本網會員請直接注冊/填寫參與奪彩。
（4個問題需全部答對。以下信息為參與奪彩色的憑證之一，請如實填寫，*為必填寫）
*1.三一挖掘機全國銷量是第一還是第二？
〇第一 〇第二
*2.三一“品牌價值承諾123”的“一比兩換三高”當中一比是指：其他品牌同噸位機型在相同工況下與三一挖掘機比武（相同效率下，油耗低者勝；相同油耗下，效率高者勝），在三一全國30個以上的省會城市及地級市的4S店設定的固定擂台上，挑戰成功送10000元獎金，是否正確？
〇對 〇不對
*3.兩換是指：2個月或500小時內，關鍵部件出現問題免費換機，是否正確？
〇對 〇不對
*4.三高是指：3年或6000小時內，舊機可以置換新機，舊機以當初購機價格的50%計算，是否正確？
〇對 〇不對
2012年1月6日，中國挖掘機行業2011年全年銷售數據出爐，三一挖掘機全年銷量達20614台，市場占有率為12.3%，高出小鬆0.3個百分比，居行業第一。
事實證明，正是這個“第一”的訴求，不僅引爆了市場，短時間內就成就了今天三一重機銷量事實第一的成績，更激勵三一重機不斷地超越國際品牌，不斷超越自己，用品質改變世界的理想。
到了2012年，各位且看下圖：
2012年:
三一市場占有率15.8%
小鬆市場占有率9.33%
這是精準的消費者研究，也是天馬行空的遊戲手段。
案例10-3並不悲傷的棺材
生死之事在東方人的世界裏一向是很嚴肅的，由不得開玩笑，其實想開一點，又能怎樣？老外的觀念就開放得多，英國有家公司叫Coffins，專做棺材。這沒什麼特別的，但是他們做定製棺材，這本也沒什麼特別的，但是他們做很特別的定製棺材，這事就很特別了。
這家位於英國中部諾丁罕郡的維克費恩公司有130年曆史，始創自1860年的古老品牌，卻一絲不苟地在製作著最瘋狂最無忌的棺材。老板吉爾說：“我們並未發明什麼，這全都來自顧客的要求。”
維克費恩公司曾為一名想以胎兒姿勢下葬的婦人製作一具木蛋棺材，為一名芭蕾舞者做了一個淺口芭蕾舞鞋棺木，做過風箏棺木，也為一對夫妻做過一艘遊艇造型棺木，此外還有滑板造型棺木，甚至做過兩個垃圾箱造型的棺木。
有什麼顧忌？也不要以為這隻是一家名不見經傳小廠商心血來潮的狂歡，事實上很多人在打棺材的心思。不好玩，毋寧死。
營銷裏有一條很重要的原則，是把“新鮮變熟悉、熟悉變新鮮”。
而貫徹到遊戲裏麵，我們即可以說是把“嚴肅變好玩”。
嚴肅的事情很多，因為這個世界太沉重；好玩的事大家更需要，因為這世界太膚淺。不說生死之間，談談政治也是可以的。比如凡客誠品的陳年陳老板，就推出了幾款令人震驚的產品。
案例10-4明知故犯的“錯誤”
據新華社報道，近日，凡客誠品官方網站推出係列T恤，並用國家領導人圖片做大幅廣告，遭到網民批評。北京市工商局表示，凡客誠品（北京）科技有限公司在其網站商品促銷宣傳中使用國家領導人形象，已構成違反《廣告法》第七條第二款不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義發布廣告的規定。據了解，凡客官網已於24日撤銷該廣告。——《財經》綜合報道
“利用國家領導人形象做廣告這是典型的涉嫌違法行為，凡客的法務部門應該有起碼的政治覺悟和法律意識。我覺得這更多是一種炒作行為，但是需要注意的是炒作需要有最起碼的底線，也應該注意規避最基本的風險。”——北京惠誠律師事務所律師趙占領答鳳凰科技記者訪問
四個字，明知故犯。但妙就妙在這個“故犯”上，凡客的企劃想必也清楚這波宣傳的生命周期必如夏花般絢爛，不過重要的是，隻要能足夠絢爛過，應該也就足夠了吧。
案例10-5摒棄仇恨的貝納通服裝和最大牌的家電代言人
來看看老外是怎麼幹的。如果要評選2012年影響和爭議最大的平麵創作係列，毫無疑
問是來自意大利服裝連鎖集團貝納通的Unhate （摒棄仇恨）係列。各國政要跨越時空、政見、文化、信仰和立場的不同，甩掉個人恩怨，不分你我、親密無間、暖暖地親了個嘴兒。
麻煩是一定有的。梵蒂岡發言人表示：“我們必須對此表示堅決的抗議，在商業廣告中濫用聖父的形象是不可接受的。”《紐約時報》等媒體也拒絕了貝納通刊登廣告的請求。這每一則廣告都弓丨起軒然大波。英國廣告規範局下令撤回廣告看板，並通知各媒體在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國廣告規範局的意見。
顯而易見，這些廣告注定命運多舛，不僅是相關的人士和團體會覺得被冒犯，也必定會被評論家扣上嘩眾取寵、單純出位博關注的帽子，這些廣告畫麵和休閑服裝有半點關係？不過事實如何呢？那些爭議廣告雖然屢屢遭禁，卻憑借獨一無二的新聞性和話題性而大量見諸於各類媒體的新聞版麵，實現了有效的二次傳播，宣傳力度絲毫沒有受到影響。反正我自己看了是哈哈一大笑，順便感慨了一下高超的PS技術。中韓冰箱在白色家電領域是一家新興品牌，自然在傳播資源和傳播預算上不能和諸多大佬相提並論，必須獨辟蹊徑。在為中韓冰箱尋找品牌形象代言人時，我們碰到了服務成長性品牌時經常碰到的那個麻煩：傳播費用有限，十分有限。在2012年，隻有700萬元的廣告預算。
而我們又清楚地知道，作為一個成長性品牌，在進行品牌傳播時最好能夠充分地去與消費者進行溝通，盡量用消費者熟悉的品牌形象（比如明星代言人的方式）。這與中韓冰箱目前的傳播資源是不相匹配的。
怎麼辦？
我們決定，請李先生出山。
首先，中韓冰箱現階段的目標客戶群是在農村及三四線城市，他們也同樣崇尚洋品牌，我們必須投其所好，利用中韓品牌的“韓”字，把中韓塑造成和韓國有關係的品牌。（哎呀，這真是太壞了。抱歉！賣貨壓力逼的啊，而且冰箱質量絕對沒間題啊！）
試問宋慧喬和李先生，用戶更熟悉哪個？別忘了新聞聯播在我們的目標區域裏還是有相對一線城市來說超高的收視率的。
其次，我們充分利用了心理暗示的傳播手法，比如主平麵上的廣告語：
“我向中國人民推薦中韓冰箱”——慶祝中韓建交20周年。
這是何等的氣場！
試問，你覺得具備什麼樣身份的人才配說出這樣的話？是一個韓國的普通模特，還是一個韓國的演藝明星，抑或是一個在韓國打拚多年的中國藝人？
答案很明顯，這怎麼也得是個極具分量和擁有足夠話語權的人吧，至少得是個國家領導人級別的，否則也太沒說服力了。事實上也是如此，通過我們近階段的消費者調研回饋，消費者完全清楚也完全了解李先生是何許人也，那麼他們對李先生說的話的接受程度更是不用擔心了。
案例10-6一封遺失多年的毛主席手書
該圖即是遺失多年，如今再現江湖的毛主席“禦筆”。白紙黑字，有型有款。
故事發生在半個多世紀前：1956年4月2日晚，都勻縣團山鄉鄉長羅雍和與鄉幹部譚修芬、譚修凱等人閱讀報紙，正好讀到《貴州農民報》上一篇題為《人民熱愛毛主席，萬裏邊境送虎皮》的文章。幾位幹部想，人家可以送虎皮，咱也可以送茶麼！與會幹部一致決定，炒幾斤上好的魚鉤茶送給毛主席。
幾天以後，茶農社竟然收到一封回信，大致內容是：你們給毛主席的茶葉已經收到，經主席批準，寄給你們十五元作成本費。落款為中共中央辦公廳。
信件下部附有幾句毛主席的親筆簽字：“此茶很好，我已收到，今後高山多種茶。我看此茶命名為毛尖茶。毛澤東”這事很快炸了鍋，各地群眾紛紛湧進團山鄉學習觀摩。鄉裏還組織了歌舞活動慶祝。
可惜的是，如今那封有毛澤東親筆簽名的信件巳經遺失。2001年5月，都勻市政府還出資一百萬元尋找毛主席的親筆信件，但至今沒有下落。
沒有下落？我們可以想辦法找得到。高科技時代，有時找東西不需要發動龐大的人力物力，也不用花什麼一百萬元，要做的隻是上網搜索一下毛主席字體庫，加上一款叫Photoshop的軟件即可，拚湊幾下，善莫大焉。
茶中經典主席欽點
自此人證物證皆在，此案已成鐵案。龍井很好，普洱也不錯，不過不好意思，你們的身份和都勻毛尖比還是差了點。不服？來人啊，上毛主席親筆信！
說一千道一萬，在生產和銷售上，我們期望看到的是踏實、認真、負責、一絲不荀的工作態度和企業作風，而在品牌傳播和營銷上，這樣做你就輸了。
說完了前三點，要來揭曉第四點了。為什麼前麵非要遮遮掩掩一下？很簡單，前三點、都可算是具體的招式，不一定好學，但至少有跡可循。