第10個關鍵詞/營銷就是一場遊戲，該認真認真，該混蛋混蛋
美國總統競選是很能體現“營銷”真諦的，一個競選人的背後是一個團隊，一個競選人成功與否往往取決於這個團隊的能力。競選人和競選人所代表的思想就是產品，競選人的名字就是品牌，這個品牌的內涵、價值、定位、傳播渠道、溝通方式、產品形象涵蓋了營銷學所涉及的每個領域。
曆任美國總統的當選者都各有其風格特點，美國首位黑人總統則從品類、形象、傳播方式方麵而言顯得別具特色。奧巴馬是苜位將互聯網作為與受眾交流的重要渠道的競選人，他不僅利用“蜂鳴營銷”的措施將拉取選票的郵件發至普通選民的郵箱裏，還親自回複選民的郵件，這一行為為他帶來“親民”“溫和”“平易近人”“距離很近”的好印象。
既然互聯網被充分利用，電子遊戲也是不能丟棄的“戰場”，在其他候選人根本沒有注意到的這個領域，2008年10月6日到11月3日期間，奧巴馬團隊在美國藝電遊戲公司（Electric Arts）的9個最熱賣的電子遊戲的網絡版中置入了自己的競選廣告。這不是普通的高炮宣傳脾，這是在虛似世界中的更自由的營銷廣告。除了傳統的電視、廣播和報紙，遊戲中的這個選擇令奧巴馬顯得十分特別，並因為這些新穎的傳播方式、傳播領域而顯得魅力十足。
“競選巳經打響”（Early vote has begun ）出現在《火爆狂飆：天堂（Burnout Paradise）》中。
人類在生活中要受到精神與物質的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想和自由。於是人們利用剩餘的精神創造一個自由的世界，它就是遊戲。這種創造活動，產生於人類的本能。——德國詩人席勒
說到“遊戲”，那麼什麼是遊戲？
中央電視台最著名的自然欄目“動物世界”的窗口我們總是能看到，在遼闊的非洲大草原上，母獅們在狩獵，雄獅在樹蔭下半夢半醒的做著繁衍與美食的白日夢，瞞跚的小獅子們則在石塊和草叢中埋伏、突襲、追逐、撕咬……
然而這隻是觀眾一廂情願的理解，真實的情況是這樣的：這是一個獅子家族，雄獅是家長，母獅則是他的妻子們，母獅不僅要為雄獅生兒育女，還要擔當起狩獵供應全體成員食物的責任，這並非說雄獅是個好吃懶做淫蕩好色的家夥，雄獅要負責擊退膽敢前來調戲母獅、暗算幼獅的入侵者們，在樹蔭下看似逍遙懶散的雄獅其實每根毛發都沒有放鬆過警惕，而幼獅們的行為則更為重要，他們性別不同，但均能從彼此的遊戲中獲得生存的能力，為成為未來的家族首領或者獅群中地位最高的母獅而做著努力。
獅子如此，我們尋常家養的寵物貓咪也是如此。沒有勝負輸贏的嬉戲打鬧的意義並非僅僅是表示彼此的好感，更是成長與生存的必要。
人類兒童時期的遊戲則要顯得複雜一些，比如過家家中對成人生活的模仿——婚喪嫁娶過日子。再比如跳皮筋、拍糖紙、彈球、跳房子、老鷹捉小雞……
這些都是各種技能的訓練：動手能力、思考能力、平衡能力、掌控能力、體能加強、遊戲中的情緒控製、安全意識——各種遊戲，無不承載著幫助成長的作用。
遊戲並不是專屬於孩子的，成年人的遊戲也蘊含種種興趣之外的東西，圍棋、麻將、桌遊莫不如此，圍棋的運籌帷幄、麻將的牌張計算、桌遊的設計則更具有遊戲之外的有趣之處。三國殺中，不同人物擁有不同技能，你是現實中的猛張飛，偏偏分你做了千嬌百媚的俏貂蟬，你隻能“跨出自我”，收斂霸氣，發揮智慧，尋求生存希望；殺人遊戲的魅力不僅在於現場遊戲中的緊張刺激，更多的是訓練了觀察、隱忍、偽裝的能力
這麼說來，遊戲無小事了？對，遊戲就是生存搏鬥的前傳演練，會玩遊戲的人，在現實中也總是能找到苦澀之外的樂趣，並以此成為生存的能量。
雖然辭海說：遊戲的基本特性是以直接獲得快感（包括生理和心理的愉悅）為主要目的。亞裏士多德說：遊戲是勞作後的休息和消遣，本身不帶有任何目的性的一種行為活動。
但我們依然不能忽視，這種無任何目的性的行為活動的主產品是“直接獲得心理和生理的雙重快感”，副產品是“間接獲得技能”。
首先，遊戲是一種本能，是一種擺脫現實束縛的手段，並且具有極強的娛樂性。用戶玩遊戲，其實就是追求“快樂的良性刺激”的過程。
其次，遊戲是一個具有強大用戶黏性的行為，從某種意義上看，遊戲的確很容易“上癮”。
最後，遊戲是極其受用盧歡迎的行為，追求刺激也好，逃脫現實也罷，沒人不喜歡遊戲，不管是自己玩遊戲，還是看別人玩遊戲，都會帯來快感。
遊戲的主產品是令人愉悅，遊戲的副產品是獲得“技能”。
如果把遊戲和營銷巧妙地結合起來，讓別人在營銷中享受遊戲，在遊戲中體驗營銷的力量，無論對於企業主還是營銷人來說都是優異的結果。這可能嗎？
營銷不是單純的賣貨，而是去研究人的心理，當然也包括研究競爭對手的心理，想要突出重圍，有時候需要劍走偏鋒，有時候需要正合奇勝，總而言之，去創造一些規則下的意外之喜。說到底，營銷也是一場遊戲，一場人和人、團隊和團隊的遊戲……具體看營銷中的遊戲，可以分成這麼幾種類型：
1.實體性的遊戲化應用
——遊戲和電影、電視劇並無二樣，都是一種特殊的媒介形態，自然可以做植入性的營銷實驗。
2.利用遊戲特性的營銷行為
——誰說遊戲隻是單純的玩樂？遊戲，玩的是玩家的心理。
3.利用遊戲的營銷心態，去做營銷的遊戲
一營銷，是一個海孩子的遊戲，隻有淘孩子，才能洞察遊戲的精髓。
4.至於最後一點，先賣個關子，最後揭曉
1.實體性的遊戲化應用
顧名思義，就是在狹義的遊戲行為中進行洞察真相和產品力打造的過程。
案例10-1遊戲機，動起來！
為什麼wii在次時代遊戲機的競爭中可以脫穎而出？是因為wii避開了對方的強項視頻功能，而用"體感”的賣點切入市場。
人性化的方式可以讓你媽媽有機會坐到電視機前打保齡，你在以前敢想象嗎？
體感的設計成功地吸引了相當大的一部分玩家，甚至是以前從來不玩遊戲的人I wii沒有強大的機器性能，沒有炫目的光影效果，但是一樣獲得了巨大的成功，原因就在於wii抓住了遊戲的本源，人們需要的是去“玩”遊戲，而不是呆坐著拿個手柄被遊戲“玩”。這也是為什麼在全球主機銷量上，wii遠超競爭對手的原因。
不光在遊戲方式上，在遊戲裏也有很多文章可做。
我們可以把品牌嫁接到遊戲場景中，而且在遊戲這個類別中，可以運用的手段和方式其實更多也更豐富。
如果把用戶體驗按照時間順序分類，可以分成“獲取”、“參與”和“挽留”三個過程。
一個優秀的遊戲化營銷在這三方麵都可展現出其強大的優勢。
相比較電影裏幾秒鍾的驚鴻一瞥，品牌在遊戲中與用戶的相處與溝通時間則有可能更為持久。
比如斯柯達晶銳與跑跑卡丁車的合作。
這種方式因為直接，所以管用。2011年中國網絡用戶在網絡遊戲上的費用是500億元（這是在中國用盧巳經習慣免費，巳經養成吝嗇一毛不拔的習慣的情況下）。到2008年年底，中國網民規模巳達到2.98億人，其中網絡遊戲用戶占62.8%，高達1.87億人。有基數存在，就有玩轉品牌的空間。
2.利用遊戲特性的營銷行為
第一點很直接，遊戲是遊戲，營銷是營銷，然後把其1+1，大功告成。
但是，這隻是個開始，知其然，更要知其所以然。從遊戲這個問題上來看，我們巳經知道人們愛玩遊戲，那更應該了解的是人們為什麼愛玩遊戲，或者人們愛玩什麼樣的遊戲，去找到一些遊戲共有的特性，然後再加以利用。
前麵分析過，遊戲的本質是娛樂、休困和獲得相應的快感。但是有趣的是，遊戲中的過程，卻往往和這些我們最終追求的目的有些背道而馳。比如在眾多遊戲中有一個經常出現的場景：打怪練級。
這是件很沒道理的事。為什麼有這麼多人習慣做一件重複枯燥的事情，日複一日卻不知疲倦，反而熱火朝天樂此不疲？一定有其奧秘在。
分析後我們可以得出一個很清晰的結論：如果完成一件工作後，可以得到即時、清晰、確定的獎勵，毫無疑問對執行工作的人來說有極大正麵的刺激，可以大大提升做事的動機。
打怪會掉錢，會掉裝備，即時即可拾取；打完一定的怪可完成任務，完成任務可獲得獎勵；做完一定的任務可升級，升級可獲得獎勵……
重要的是，這一切都是可控的、可掌握的，而且必定會實現的（如果出了bug 沒出裝備，大可直接寫封郵件痛罵一遍GM，然後往往可以拿到更好的補償）。更重要的是，這種獎勵往往是連續不斷地出現的，這種誘惑無人能擋。
這就是玩家不斷重複一件相同工作的意義和動機，而相比遊戲，現實中完成工作的獎勵大多是延遲、模糊、不確定的。很多時候出現的狀況是，你為一件事情做了極大量的工作和努力，最終卻一無所獲，獎勵是零。
相比之下，遊戲則公平、誠實也善良得多，我們都愛那些可憐的怪物。
自然的，如果可以運用遊戲獎勵即時、清晰、確定的特性去與營銷結合，我們就可以期待事半功倍的效果，簡單地羅列一下人群從遊戲型活動中所需求的要素，也就是遊戲化營銷中可運用的要素：
積分（收集）係統升級機製排行榜獎勵
多人（社交）模式挑戰與未知
換言之，如果一個營銷活動在設計時可以結合以上環節，給人群帶來遊戲化的感受，那麼即使其並不以絕對的遊戲形式出現，也可以獲得優質的效果，因為其內核歸根到底還是一種遊戲。
舉例來說，積分（收集）係統：
人們之所以對這種遊戲如此的癡迷，是因為潛意識中人們的成就感作崇。不光是完美主義者和有強迫症的人，大多的用戶對於“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是與生俱來的。集郵並不是沒落了，隻是付出的精力太大又有點、老土，如果付出的時間比劃算，我想很多人會被收集的美好所誘惑。
那麼你需要做的就是創造一個簡單的係統（很多時候它是龐大而且不太容易達成的），然後等著用戶自己去一點點把這個拚圖去拚好。
很多遊戲都是這麼做的，比如“相親相愛”
的植物和僵屍：
要把全部42種植物收集完整，不花一點工夫是不行的。
在現實中，星巴克做得也很成功。
收集星巴克城市杯的過程是艱辛的，因為隻有你到每一個城市，才有對應的咖啡杯
出售，收集完成的過程，也就等於走遍世界的過程，絕對不是件容易的事。但事實卻是，有大批大批的人正孜孜不倦地進行著這份工作。
在社交網絡裏同理。在LBS網站Foursquare上，用戶通過簽到獲得各種徽章，或者爭搶某地市長的稱號，而用戶所能得到的獎勵是：勳章。
在和平年代，沒有上陣殺敵的機會，不要緊，Foursquare有的是勳章等你來拿。
數碼營銷和電子商務經理Kevin Warhus這麼說過：“隨著Foursquare時代的來臨，以及一係列其他的社會化簽到工具，獎勵和勳章巳經成為了一種時尚……人們自然而然地享受因為自己的付出被獎勵，並且願意收集對他們所付出的時間和精力的證據從而向朋友們炫耀。”
沒錯，這是一種時尚。
再說升級機製：
升級的機製幾乎貫穿了所有的網絡遊戲係統。玩家玩命地玩，從1級到10級再到30級、50級，沒有盡頭，而玩家的練級熱情更是近乎恐怖。圖的是什麼呢？很簡單，高等級才能拿好裝備，高等級才能更厲害，高等級才能鄙視低等級的人。簡而言之，更高的等級，意味著更好的服務，更多的遊樂選擇，更好的用戶體驗。
升級機製的經典：航空裏程計劃。
裏程計劃起源於1979年，得克薩斯航空提出了飛行常客獎勵計劃（Frequent Ryer Program），在隨後的三十年裏這種簡單明了吸引乘客的形式被全世界幾千家航空公司發揚光大了。
普遍的形式是：乘客們通過這個計劃累計自己的飛行裏程，並使用這些裏程來兌換免費的機票、商品和服務以及其他類似貴賓休息室或臉位升等之類的特權。