第二點更是產品創新的根本意義所在。江山代有才人出，各領風騷數百年，在普遍意義上的市場營銷中，沒有哪家企業可以永遠靠一款從不變化的產品保住江湖地位。即使是靠經典、品牌曆史吃飯的奢侈品牌，也依舊每年吭哧吭哧地推出新品。
新陳代謝的過程是不可逆的，這方麵全球皆知的倒黴漢是黃色巨人柯達。2012年1月19日，1881年成立的柯達公司申請了破產保護。業內評論柯達案例時，除了對決策層短時的戰略行為表示批評、對既得利益者過於貪婪不肯舍棄的慣常批評之外，其實更多的，還是對數碼時代洶湧來臨的敬畏。我想柯達其實並不是一家輿論眼中極度愚蠢的公司，也並不缺乏創新的基因，創始人伊士曼百多年前正是果斷地拋棄玻璃幹板技術轉向膠片技術才得以發家，10年前公司也全線調整了戰略放棄膠片主攻數碼。
但在市場的自然規律麵前，一切還是顯得蒼白又無力了些。
20年前，有樣產品成為了中國家庭生活中的新寵，那就是錄像機。這個家夥的的出現，代表著一家三口除了固定的每天電視台播放節目外，在電視這個終端上有了新的觀看選擇。短短幾年之後，“愛多”和“步步高”就迅速搶占了這一橋頭堡，然後是VCD變成了DVD，後來DVD升級成了藍光DVD，現在又出了3D的片源。
有時，產品的升級過程，遠遠超過我們的想象。產品的創新，說得悲觀一些，就是驢子麵前的胡蘿卜；說得積極一點，那是保持企業乃至行業和整個商業不斷向前的源動力和能量源泉。
創新的產品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新
福特老先生有句話，值得所有企業老板打印出來：“如果去問消費者需要什麼，他們隻會告訴我需要一匹更快的馬。”
這句話可解讀的角度很多，當然可以視作“市調無用論”的有力論點，但我更覺得這句話的意義在於明確的說透了產品創新的要點所在。消費者對於交通工具的要求是什麼？快速穩定、安全耐久。四個輪子的車子在這四個層麵完全超過了四個蹄子的牲口，也徹底促成了交通工具的升級換代，為什麼四個輪子會成功？讓消費者滿意啊。
要往簡單說，產品創新沒什麼多說的，去嚐試做出新產品而巳。但光有新遠遠不夠，還得又新又合適。由此我們可以推導出產品創新的基本原則（不管是產品力的創新還是產品概念創新都適用此原則）：創新的產品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新。
創新一定是有的放矢、循規律前進的。堆要是沒事去開發個男子防狼器、女性白酒這不是閑得無聊麼。
舉個小例子：騰訊QQ原名OICQ，OICQ的創意起源於國外即時通信軟件ICQ，這些巳是盡人皆知的事實。可重要的是，為什麼OICQ可以超過ICQ？騰訊做了哪些創新工作？
簡單來說騰訊做了兩件事。①ICQ當時隻有英文版，沒有中文版或者漢化補丁，OICQ做了中文版（事實上也隻能做中文版，這都不算嚴格意義上的創新）；②將用盧資料、好友數據等所有信息全部保存到服務器端，而不是像ICQ那樣，保存到客戶端。這又有什麼意義？滿足了當時客戶最重大的需求。
1999年2月，OICQ上線。不豫ICQ的國外電腦使用環境，當時中國個人電腦裝機量還在一個很小的基數上，基本上所有的人上網隻能去網吧。而假如OICQ 像QQ一樣，把信息保存到電腦上會發生什麼呢：你進網吧，找了一台電腦，登錄OICQ，聊天，結束聊天，離開。第二天當你來到網吧換一台電腦時，你所有賬號的好友、記錄、信息全部不見了。
這就給上網的人一個很高的要求，首先你要有很好的記tz力記得你所有好友的號碼；其次，你需要有很好的耐心，每次登錄時一個個把你的好友加回來且全程微笑不罵街。
如果是這樣，那OICQ將毫無疑問無法生存，我們也將毫無疑問繼續生活在沒有“即時”通信軟件的1999年，暗無天日地慢慢等待手機的普及。一個簡單的創新，一個簡單的.但是找準了用戶需求的創新，才成就了OICQ，打下了日後騰訊帝國的基石。
還有太多太多的例子，無數次的證明了不尊重消費者永遠成不了大器，所以，在產品創新之前，企業毫無疑問需要好好問自己一些問題，比如：
對於那些有需求購買我們產品的用盧（以及有可能購買競爭對手產品的用盧），他們對我們現有產品不滿意的地方是什麼？
消費者對競爭對手的產品不滿意的地方又是什麼？
對於那些有需求的用戶，卻沒有購買我們的產品（或者競爭對手的產品），原因何在？他們對現在市場上的產品有哪些不滿？
消費者對於整個行業內的產品，或者說解決方案，共有的不滿意之處在哪兒？
對於那些需求不迫切的消費者，造成這樣的原因何在？
對於那些根本沒有需求的消費者，造成這樣的原因何在？
當然，這隻是個開始而巳，至於涉及具體的產品創新，要先做個簡單分類，產品力創新和產品概念創新。
1.產品力創新
近來我總喜歡問碰到的人一個問題，有時也在公開場合麵對成百上千的觀眾去問，你能告訴我LED燈行業的第一品牌是誰麼？基本上給我的答案要不是沉默，要不是搖頭，隻有零星會有幾個聲音回複，但多少也透著那麼點不自信。
LED燈是個新興行業，從其整個行業前景來看，又是個前途光明得嚇人的行業。來看看LED都有什麼本事：
非常小、非常輕
節能，比傳統光源節能近80%
壽命長，可達6萬~10萬小時，比傳統光源壽命長10倍以上
高亮低熱，傳統照明正好相反
環保無毒，堅固耐用
不用過多地去證明，堆都一眼就看的出照明世界的未來也必將和現在的數碼市場一樣，踩著枯朽不堪的舊時代殘骸，轟隆隆地一路向前。傳統的燈泡終有一天，會變成黑膠碟和留聲機一般的物件，隻能藏於街角老咖啡館的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧這裏竟然還有能亮的燈泡！”
假若產品有靈，我相信當其要走完這一生或百年或半月的曆史使命之時，留下的應該不是半生唏噓，而應是滿滿的欣慰和期冀。道理很簡單，這樣的例子在人類的社會生活中巳經出現了太多次，舊不去新不來，本來規律如此。是新的取代舊的，是好的取代不那麼好的，是夕陽撞翻斜陽，更是有競爭力的取代人老珠黃的。這也是我想提到的在市場中關於產品第一條鐵律：
2.絕對產品力就是絕對競爭力
有了紙誰還用竹簡？有了活字印刷堆還想手抄？有了火藥誰還用弓箭？有了指南針誰還甘願冒著落枕偏癱的危險每晚夜觀天象辨東西南北？
做出好產品，就能好銷，這是亙古不變的真理。
不過，這裏好產品的“好”，有兩個條件：一是有確實的產品力支撐，是產品真好不是假好。Walkman發明後席卷全世界，是因為索尼解決了音樂播放器小型隨身化後經常抖動造成音質不良的問題，否則，不防抖的隨身聽隻是個沒用的破盒子。
另一方麵，消費者會把自己喜歡的或者熟悉的功能優點誇大3倍，而為了傳播，你也不得不把你的新產品優點誇大3倍，兩個方向的差別就是9倍，也就是說，生產者與消費者的心理認知差距是9倍。Intel前任董事長格魯夫總是談到一個概念，10倍效益創新，就是理論上新產品相對於老產品要有10倍的性能改善，才能抵掉消費者的固有心理，何其難也！
第二個條件則很有點意思，就是創新時要有分寸，不能“過度創新”了。
3.幾個失敗的案例
葛大爺說，步子大容易扯到蛋啊！我們說，市場競爭，比競爭對手快半步就好。這聽起來很有些不可思議，難道做出來的東西不是越牛越好麼？嗬嗬，我們下麵就隨便舉幾個例子：
（1）先天殘疾車。神龍富康是最早進入中國市場的民用車型之一，可以說占盡了天時。可富康偏偏是個讓人咬牙切齒的兩廂車。
在中國消費者彼時如此厭惡兩廂車的情況下，富康還能和桑塔納捷達並稱“老三樣”，可想而知當初要是富康做款三廂車，嘿。
一直到2003年，上海大眾高爾（Gol）上市，打裸車概念，沒音響沒空調，全自選DIY配置，號稱要“重新定義中國市場的經濟型轎車”，光這也就算了，可還是個兩廂車。
中國的民用車市場過於奇葩，以至於國外的經典兩廂車要進中國都自動去加個屁股，不管好看難看有用沒用，有屁股就行，最典型的就是標致307。沒辦法，沒屁股就是沒人看得上。直到這兩年隨著車輛市場的發展和消費者意識的多元化覺醒，這種情況才開始慢慢扭轉。
很明顯，幾乎沒有人可以逆消費者心勢而動，幾乎沒有人有能力去教育消費者。
（2）銥星手機。1997~1998年，摩托羅拉公司轟轟轟地往6條軌道上打了66顆人造衛星，這就是我們所稱的銥星。
十幾年前，我們使用的移動通信係統是通過地麵基準站傳輸的（當然現在也是），隻適於在人口密集的區域使用，而當你深處一片汪洋之中，或深山老林人跡罕至的不毛之地，通信就成了大麻煩，銥星計劃的誕生就源於此。傳說摩托羅拉的工程師巴裏·伯蒂格的妻子在加勒比海度假時抱怨，說她無法用手機聯係到她的客盧，女人的抱怨往往是改變世界的原始強大動力，這次也一樣。
回到家以後，巴裏和摩托羅拉衛星通信小組的另外兩名工程師想到了一種解決方案——由77顆近地衛星組成星群，讓用P從世界上任何地方都可以打電話。由於金屬元素銥有77個電子，這頂計劃就被稱為了銥星計劃，雖然後來衛星的總數降到了66個。
這個計劃的重大意義在於，從此移動通信不需要專門的地麵接收站，每部手持電話都可以與衛星連接，從而把每部手機都變成了一個基準站，相當於把地麵蜂窩網倒置在空中，使地麵實現無縫隙通信。這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落後的邊遠地區、自然災害現場的通信都變得暢通無阻。
銥星係統開創了全球個人通信的新時代，被認為是現代通信的一個裏程碑，使人類突破了地理條件的限製，在地球上任何的地方都可以相互聯絡。實現了5個“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點、（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）釆取任何方式（Whatever）進行通信。套用一個很俗的句式，如果銥星成功的話，怎麼評價它的曆史意義都不過分。
當然，最後銥星還是掛掉了。
說是最後，其實也隻撐了一年多。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產。“昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。”銥星隕落的原因並不複雜，首先是成本過高：整個銥星係統耗資達50多億美元，每年光係統的維護費就要幾億美元。終端價格也降不下來，一部銥星手機3000多美元起，通信費更是讓人咋舌，用P開拓極其緩慢，到破產時全球也隻有兩萬多用P。其次是數字通信蜂窩技術的迅速成熟（也就是我們現在用的GSM和CDMA），這玩意兒當然不及銥星夢幻，到海上或者山裏一樣沒轍，但問題是：誰一天到晩去那人跡罕至的地方1C著？說到底絕大多數人、需要用手機的人還都是城市動物，爬山愛好者王石也不是365天都在珠峰頂上。
市場競爭，有時就是以最小的成本來滿足最多數人需求的產品，才會成功。
（3）APPLE NEWTON。如果要評論現時最風光的公司，蘋果一定算其中一個，近十年來一係列優秀的電子消費產品打造了今天的蘋果帝國，可以說蘋果的成功是
和創新緊緊聯係在一起的。可風光無限的背後，蘋果也不是一路順利無阻牛到今天的，誰年輕時候沒愛過幾個傻瓜？哪個公司年輕時候沒犯過幾次二呢？1987年，時任蘋果CEO的約翰·斯庫利提出了一個野心勃勃的計劃，意圖完全改變個人電_格局，變笨重的台式）Sakoman開始負責開發這個頂目，並將其崇拜的科學家牛頓（Newton）作為這個新頂目的代號。牛頓頂目一波三折，甚至其中一位核心成員Ko Isono不堪重負，飲彈自盡。
1993年8月2日，Apple Newton終於上市。理論上說，那是一個非常超前的“東西”，因為蘋果Newton已經具有觸控屛幕、紅外線、手寫輸入（甚至支持草寫）等功能，實現了圖形化界麵+手寫輸入+全屛觸控操作，你甚至可以拿這個巴掌大小的電腦連接打印機和網線。不誇張的說，這是一個劃時代的產品。
實際情況如何呢，又一顆“銥星”劃過天際。
拿到Newton第一代產品的用盧，他們的用盧體驗是這樣的：基於當時的工藝水平，Newton的第一代產品尺寸還是很尷尬，拿在手中很不舒服。有專家稱，除非你是隻袋鼠，否則隻能把它放進手提箱或公文包裏攜帶（記住，這是1993年）。Newton缺乏保護的顯示屛顯得很脆弱，經常發生碎屛事件。Newton的手跡識別功能更是引來眾多惡評，當時有位畫家還發表了一係列嘲諷Newton的漫畫。總而言之，消費者明顯感覺到一種經曆了高期望值後的失落。
1993年10月15日，斯庫利黯然下崗。1997年7月，喬布斯重新執掌蘋果的第一件事，就是砍掉Newton項目。“我試用了一下Newton，買了它的早期產品，覺得根本就是垃圾，然後就把它扔了。”原話如此。
現在，你到網上搜蘋果最失敗產品時，無論是前五還是十大，Newton永遠高居榜首的位置。
不過喬布斯罵完Newton之後，還說了後半句話：“我希望有這樣一種產品，能隨身攜帶，裏麵有鍵盤，因為發郵件要用鍵盤……它還要能連上網。如果有人能生產出這樣一款產品，能夠一直掛在網上，有個小鍵盤。天啊，我肯定會去買一台的。”