廣告的本質就是“勸”和“誘”
美國。市郊的荒蕪沙漠裏，警官大衛·米爾斯拔出槍對準了嫌疑犯約翰·杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁邊苦苦勸說他不要開槍：“如果你殺死他，他就贏了。”米爾斯經過苦苦掙紮，最後還是一槍爆了杜的頭。
這是電影《七宗罪》的大結局。
連環變態殺人犯社，連續犯下五樁罪行，分別是:
因為貪食（Gluttony）而死的肥胖男子。
因為貪婪（Greed）而死的富有的辯論律師。
因為懶惰（Sioth）而被綁床上一年奮奮一息的男子。
因為淫欲（Lust）而死的嫖客。
因為傲慢（Pride）而死且被毀容的模特。
杜殺死了米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Enyy）的罪，米爾斯痛苦掙紮之下也如他所願，因為憤怒（Wrath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒。這就是13世紀道明會神父聖多瑪斯.阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現。人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。
放輕鬆，今天這裏沒有宗教變態連環恐怖殺人犯，也沒有7位受害者，但有些東西依然存在，那就是貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒的，7宗罪。
7宗原罪，7種欲望的極端表現。宗教讓人修行，降低甚至滅除欲望，耶穌基督也經曆過清教時代，然而馬丁·路德倡導的新教大力推動資本主義發展，告訴人們，財富是上帝送祭人類的禮物，追求財富並不可恥，遺棄上帝的饋贈才是可恥的。
佛教要求修行者跳出紅塵，佛祖苦修，在菩提樹下開悟，原來苦行僧並不是修行的最上品，入世說法，讓更多人接受佛教思想，接受信徒們供奉的鮮花、寶石、精美器具，令佛、菩薩更得人心。
滅人欲存天理的說法在中國流行過一陣子，如同清教主義流行一樣，很快就淹沒在曆史的塵埃中了。可見，即便是上帝和佛祖，也並沒有讓人類滅絕一切欲望，甚至在適當的尺度內鼓助人類追逐財富。所以合理範圍之內的欲望，是被神祇允許的，除非’這欲望極端到罪惡的泥潭中無法自拔，成為阻礙人類社會進步、妨礙大眾安全的犯罪，才會受到懲罰。
《夢的解析》是偉大的醫生弗洛伊德的筆記體著作，在這部舉世聞名的著作尹，弗洛伊德用“性”這一動物繁殖的根本性要素解釋一切正常人和非正常人夢境的含義。各種稀奇古怪的夢境所表述的有虛榮、焦慮、愛慕、恐懼等現實中的情緒。
醫生將這一切的根源歸結於“性”，即人類繁衍的必要，愛好美食，是因為美食可以吸引異性的注意力，雄性猴子會帶著香蕉送給愛慕的雌性博得好感，人類也是如此，現如今流行的一句話餐桌旁邊就是床鋪大約也可以說明這一點；之所以貪婪，皆因取得豐沛物質財富之後，才能有更強的求偶能力，雄性企鵝總是把收集到的石子展示給雌性，那些收集不到石子的雄性企鵝甚至會偷盜其他企鵝的“財富”；懶惰則是顯示自我價值和地位的一種表現，瞧，我什麼都不用幹，就有人為我提供各種服務，我很牛哦，快點選擇我做你的配偶吧；傲慢往往意味著高責的身份和社會地位；嫉妒是競爭的一種，往往是激烈對抗的第一步；憤怒則是無法得到或者是失去的情緒表述；而好色，這確實就是赤裸裸的本能。
商業的價值和意義在於滿足人類的需求而不是鼓勵罪惡
人，是萬物的尺度，人是檢驗、衡量一切的尺度，人的欲望是需求還是罪惡，從其行為是否符合社會道德法律法規就能看清楚。
當供給足夠豐沛的時候，營銷工具成為提醒人們、教育人們關注自己欲望的鬧鍾，這一節，我想告訴你的是兩個字：“勸誘”。
勸是推動，推動催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；
誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。
先讓他（她）注意到，再利用產品本身傳達的魅惑吸引他（她），這種推力和拉力雙管齊下的手段，就是勸誘。請注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。二者的根本差距在於，勸誘是符合社會規範的；而勾引往往蘊含著罪惡。
廣告的勸誘，就是一種直擊消費者內心的說服行為，傳遞產品或服務信息，說服購買，一方麵將產品的獨特利益點放大化，一方麵通過各種手段來賦予其強大的內涵，像一把利劍刺入消費者心中。用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。
廣告的說服就在於通過有效的訴求，使消費者對商品或從原有的否定或消極態度轉變為肯定或積極態度，或者從原有的少許肯定的態度發展成更肯定的態度，最後促使購買行為發生。或者說，勸誘就是把消費者本我裏麵的罪惡因子，通過各種方式慢慢地使其浮現出來，進而促使消費者，或者誘使消費者進行自然購買的行為。
勸是說服，是引導；誘是吸引，是拉近
勸誘，又因其具體表現方式的不同分成勸說和誘導兩類。
勸，是說服，是引導。
我不會聽你的，除非你是對的。
勸，是通過強大的拉力進攻消費者，告訴消費者:“來買我吧，不買我你就是傻子。”
是通過各種手段給消費者一個購買的理由，一個無法拒絕的理由，其實也就是消費者向自己內心的罪惡屈服的過程。
勸說是個老行當，有久遠的曆史了。早在春秋戰國時期，就活躍著這麼一幫吃飽了沒事幹、周遊列國憑自己三寸不爛之舌和一手好文章到處遊說的聰明人。以蘇秦張儀為首的這幫盲流，我們稱他們為說客，好聽點的叫縱橫家。聽聽，縱橫四海，遊說天下，霸氣十足。戰國時人景春說：“公孫衍、張儀，豈不誠大丈夫哉？一怒而諸侯懼，安居而天下熄。”
合縱，嫉妒和恐懼的產物
什麼是合縱？戰國時期秦國一家獨大，故蘇秦遊說六國諸侯，要六國聯合起來西向抗秦。秦在西方，六國土地南北相連，故稱合縱。合縱，即“合眾弱以攻一強”，聯合許多弱國抵抗一個強國，以防止強國的兼並。為什麼合縱得以成功？因為有秦國這樣一個強大的西邊鄰居，沒有一國不寢食難安的，簡單來說就是羨慕嫉妒恨。看著手癢癢，打又打不過，怎麼辦？
而合縱，正是精準打動他們的產品。眾人拾柴火焰高，一個好漢三個幫，在國家的地緣政治上，更是如此。後世諸葛亮在《隆中對》中提出的“東聯孫吳，北拒曹操”，也是合縱的經典戰略。
連橫，貪婪和傲慢的果實
連橫，是對抗合縱而生的產物。“事一強以攻眾弱”，六國分別與秦國結盟為東西向的聯合，就叫連橫。六國合縱聯盟並不是鐵板一塊，一個人尚且有趨利避害之心，更何況是一個封建君主製的國家。國家利益的取舍，萬千子民的生活，包括君主個人的性格癖好，都是可以好好利用的突破口。
看看張儀是怎麼說服楚王的：
晉見楚王時，他說道，七雄之中以秦、楚、齊最為強大，三者之中，又以秦國最強，齊、楚兩國相當。如果楚秦聯盟，則楚強；反之，如果齊秦先聯盟，則齊強。所以，楚國最好的出路隻有一條，就是與秦聯盟。（這是擺事實講道理。）
他又許諾，在楚國與齊國斷交並同秦國結盟之後，秦國會把商、於之地六百餘裏歸還楚國。（這是談條件許承諾。）
結果呢？楚王被眼前的利益所動，不顧眾大臣的反對，授張儀相印，與齊國斷交。這也是隨後一係列事件的開端，張儀隱身，楚王罵齊，齊秦結盟，張儀謊稱哪有六百裏隻有六裏，楚王大怒攻秦，大敗於齊秦聯軍，損兵八萬。當然，這都是後話了。
縱也好，橫也罷，縱橫家隻字片語之間決定幾個王朝興衰命運的背後，隱藏的是効誘的智慧。
消費者態度的形成有幾方麵，一部分消費者是依據親身的經曆，或是觀察身邊的環境學習而得，也有一部分迫於群體的壓力及意見領袖的指引，或是通過滿足消費者自身的需要而形成態度。
一般來說，消費者態度的形成分為三個階段：依從（迫於壓力）；認同（情感聯係發生改變）；內化（價值觀發生變化）。
根據消費者態度形成的規律，我們可以抓住時機將効誘分階段循序進行，將廣告說服策略做相應調整。當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就巳經被說服，從而心甘情願地變成了廣告產品的代言人。
下麵我們就來看看，一個優秀的說服，具體應該怎麼實施。
直截了當，並且有效
不要那麼多花花腸子，也不要那麼多拐穹抹角，給消費者最直接的理由擊中他們！轉化他們！
案例6-1甲殼蟲
看看這則德國大眾甲殼蟲的廣告。
“Think Small.”
想想還是小的好，再買大車，你是傻子嗎？
案例6-2迪奧
Gold is cold.（黃金太冰冷。）
Diamonds are dead.（鑽石沒生命。）
De Beers.（崩潰了。）
A Limousine is a car.（賓利又如何，不過四個輪子一個蓋子。）
DontPretend.（不要再掩飾自己的內心了。）
Feel what’s real.（感受最真實的存在。）
This its what I like.（這才是我喜歡的。）
看完這個再買黃金鑽石豪車的，你們不鄙視自己麼？
案例6-3雪碧
最直接還屬這句：Obey your Thirst.（服從你的渴望。）
從了吧，別裝了，渴了，請喝雪碧。
你需要我，因為我更好
我們都聽說過木桶理論，木桶的最短一塊木板，決定了能裝多少水，所以要多裝水先補短板！從某些角度上說，這句話沒錯，但在營銷傳播上，我們需要的是長板理論。
怎麼才能多裝克水？加長你最長的木板，然後把木桶斜過來！
以彼之長，攻敵之弱；集中優勢兵力，消滅敵人；甚至王婆賣瓜、自賣自誇都是這個道理。把你的優克放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對手為止。要讓消費者表明自己更好更牛有太多的方式，這裏隻試舉一種，即對比廣告。
案例6-4寶潔
寶潔就是玩轉對比廣告的個中行家。
舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多，顯示了它強有力的殺菌能力。
佳潔士：用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什麼會一半變軟了呢？”“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣。”嗯，不用佳潔士，我的牙齒一個禮拜就蛀光光了。
潘婷、海飛絲：以前我的頭發如何如何，現在我的頭發如何如何……以前我的頭發都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門，現在衣櫥裏隻有黑衣服啦！你是蝙蝠俠麼。
擺清事實，講清道理
還是回到那該死的理由上來。
有時候大聲向消費者呼喊“我更好！我更強！”巳經不夠了，他們百毒不侵，他們視若無睹，要摧毀他們，得拿出更強力的武器，比如數字。
數據！數據！
數據是一切的根本，具體的數字，遠比一個模糊的概念量詞強大。模糊的形容，總是給人以不安全感，尤其在中國這樣一個千年中庸，以意境、妥協、左右逢源為美的國家中，更是如此。
對於死理性派來說，數字就是一切。不要告訴我天很高，我想聽到的結果是兩者之間平均距離是384400公裏；不要告訴我地好深，我想聽到的結果是地球平均半徑是6371公裏。
同理，不要告訴我你的車跑得很快很快，我想知道你的車0~100公裏加速是4.5秒還是9.5秒；不要告訴我你的相機成像逼真，我想知道你的相機像素是200萬還是2000萬。當客戶沒有理由信任你時，公開的數據是最有說服力的勸誘。
案例6-S利樂
你看到的隻是一包牛奶，保護這包牛奶的利樂擁有全球5000多項專利。
為確保品質，每一個利樂包裝，
都藏有你想象不到的技術含量。
作為全球領先的液態食品包裝及加工設備公司，
利樂已在全球10個國家投建了19個研發中心，
擁有1000多名優秀的工程師，
他們將理念轉為工業化解決方案，為利樂帶來5000多項食品安全專利，