第5個練。就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
今天開篇要講個老外，我們要來談談西西弗斯。
西西弗斯，荷馬史詩中科林斯城的建城者和國王。
河神伊索普斯的女兒伊琴娜被宙斯擄走了，西西弗斯給河神提供了線索。宙斯怒了，追拿他要將他押下地獄，他竟用計綁架了死神。你聽說過誰能挾持閻王爺的麼？最後西爺還是被投入冥界。
大家都知曉，強大如齊天大聖，也逃不出如來佛的手掌心。秩序和神明不可褻瀆、不可侵犯（至少在神話和小說中如此），於是西爺被依法拘捕了。給其刑罰不是用阿爾卑斯山壓他500年、也不是護送某主教大人去東土取經，更沒說剝奪其政治權利終身雲雲，宙斯大法官及陪審團想出了一條荒謬卻又極其殘忍的措施：諸神要求他每天要把一塊沉重的大石頭推到一座非常陡的山上，然後朝邊上邁一步出去，再眼看著這個大石頭滾到山腳下麵，眼看著前功盡棄。西西弗斯必須永遠地、並且沒有任何希望地重複著，是的，不斷重複著這個毫無意義的動作。是的，西爺的生命就在這樣一件無效又無望的勞作當中慢慢消耗殆盡。
重複的枯燥意義
每次當我想起這個無情的故事，腦海中的畫麵除了那緊貼在巨石上的麵頰，那沾滿泥土一直抖動的肩膀，那沾滿泥土的雙腳和完全僵直的胳膊之外，最讓人無法忘懷的，還是那帶著無盡的諷刺意味和重複推石頭的永恒動作：
把石頭推至山頂，
挪開身體，
看著大石無情地滾下，
一步一步走到山底，
再把石頭推至山頂
誠然，西爺那一次次重複推石頭極具悲劇主義的壯烈色彩，真要深究起來，我們隻能唏噓一聲：“這根本沒一點意義麼！”但是我卻依舊一次次被這個毫無意義的故事所打動，為什麼？因為當我們回到現實世界時，重複，不斷的重複，一次又一次的重複，正毫不留情的貫穿我們生命，由始至終。西爺和石頭，隻是這種周而複始的循環中最為極致、最為絕對的體現而巳。
假設我們每個人都可以平安活到80歲，那麼我們要重複經曆以下事情：重複度過將近1000個月份，重複度過4000多個星期，重複感受差不多30000個日出，當然還有30000個日落，如果你的飲食習慣保持良好，那就重複得吃90000頓早中晩餐……再數下去我都覺得恐怖了。
不提數字的話，我們也避不開重複的控製：重複同樣的上下班路線，重複見著同樣的同學和同事，重複做著類似的習題和工作，等等。有時頭腦放空時禁不住會想：如此這樣的生活，和西西弗斯有何區別？如此這樣每天做著一樣的事情，和推石頭有什麼兩樣？
答案恰恰相反，表麵枯燥的重複之下，往往卻隱藏著強大的力量。在市場營銷的遊戲中，更是如此。無數的經典商業案例中，重複，作為市場營銷中的利器，正如其“重複”之名一般，一次又一次地發揮著其巨大作用。
如何讓枯燥變有趣，平淡變鋒利，毫無意義變影響深遠？
拔開迷霧自見真章。
打造品牌路徑的“四部曲”：①提煉出品牌核心價值；②用正確的策略和傑出的創意表現核心價值；③一次又一次的重複積累；④在消費者心智中形成一對一的品牌聯想。
在這四部曲中，對企業和廣告公司而言，最為艱難的並非第一條——“提煉出品牌的核心價值”，在葉茂中營銷策劃機構看來，提煉品牌的核心價值就好比選擇正確的道路，企業自品脾初創開始，就會給予最高度的重視，往往會賦予最大的耐心和資源；然而到了品牌維護階段，由於人性的貪婪和多變，“堅持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重複積累”往往很難被企業接受，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實力，更是不遺餘力地改變之前公司為品牌所做的建設，品牌不斷被賦予新的麵貌，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中產生烙印，恰恰需要建立在“重複”的行為之上。
1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界，將近60年，萬寶路的廣告裏都出現過啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔，非要說不同的話，最多也就是場景做克小變化：馬上、草棚裏、山中篝火旁，但萬變不離其宗。在哪兒無所謂，少不了的還是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。萬寶路的老總曾經十分不滿意李奧貝納白白騙了他那麼多年的錢。
李奧貝納則說：你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎？否則你品牌的魂不就沒了嗎？
60年一甲子，我想，正是因為雙方在這60年的時間裏堅定地一次又一次地重複正確的策略，才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！
在核心競爭力打造的過程中，第三步顯得最不起眼，一塊塊砌磚的過程不僅乏味，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。在空地裏今天丟塊磚，明天找堆石頭，後天扛塊大理石、花崗岩，或者根本就拿了一張小學生的隨手塗鴉做設計圖樣，即使你持續這種勞動十年，充其量也隻是行為藝術而巳。
為什麼要重複？
神經心理學家與心理學家認為：人們95%的消費行為直接來自於習慣。
學過心理學的人都知道一個著名的實驗：邀請實驗對象，請實驗者左手握拳，右手伸出食指，以右手食指一邊點、指左手拳頭上的手掌與手指連接處的關節，一邊重複念貓、老贏。點一個關15，念一個貓，再點一個關15，念一個鼠，一直重複，重複到實驗者十分熟練這一過程，兩分鍾後叫停止，然後問實驗者一個問貓怕什麼？
百分之百的實驗者都會回答：老鼠！
看看重複多可怕？！
再說兩個動物條件反射試驗，自然狀態下，健康的狗吃肉的時候會流口水，如果饑餓難耐，看到肉就會流口水，所謂流涎反應。試驗者巴甫洛夫先生每次給狗吃肉之前按響蜂鳴器。長而以往，狗將蜂鳴器的聲音等同於食物，隻要聽到這一音響，就會流下口水。
另外一個動物試驗是關於鸚鵡的，據說鸚鵡的智力和小狗類似——成年鸚鵡智力能達到五歲，試驗者試圖通過這個試驗，驗證宗教對人類的影響。實驗一開始，一隻饑餓的鸚鵡被帶到食物跟前，但並不喂食，鸚鵡十分著急，在架上走來走去，卻無法得到食物，偶然的，它舉起了右腳，試驗人員馬上開始喂食它食物，周而複始，聰明的鸚鵡發現，隻要舉起右腳大多時候自己的欲求能得到滿足，有時候是食物，有時候是水，有時候是玩一玩的請求，雖然也有不能得到滿足的時候，但舉起右腳比什麼都不做強，於是鸚鵡開始以為自己的右腳是具有某種神秘力量的，每當它有所求的時候就會舉起右腳，盡管未必得到想要的東西，這一舉動卻成為它為自己“舉行”的一種“自我認定的儀式”。
萬惡的人類啊，究竟利用了多少動物才得到這些科學數據？請讓我向這些為科學研究獻身的動物們表示尊敬！
通過以上幾個試驗，我們不難發現，重複的刺激所帶來的記憶會變成習慣，對，沒錯，就是習慣，習慣是個可怕的詞汜，因為與之相連的往往是傳統習俗的慣性、約定俗成不會更改的慣例、沉悶和單調……
然而，客觀地說，科學地養成良好的習慣對於人類非常重要，某種習慣成為基因片段能夠遺傳一代又一代時，這種習慣往往巳經成為時光的肺選、偉大的最優了。
馬丁.林斯壯（Martin Lindstrom）普經說過：我們的大腦有85%的時間處於自動駕駛的狀態，多數人不喜歡主動思考，腦部會自動根據你長久以來的“習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應，在你還沒有意識到的時候潛意識就巳經為你做了選擇：
早上起床一定是先刷牙洗臉（針對大部分人而言）。
早餐，中國人就是習慣稀飯，豆漿，油條，包子……
中秋節一定要吃月餅，元宵節自然要吃湯圓。
大腦會為我們自動過濾掉很多主動思考的機會，多年養成的習俗、習慣、體驗等會自動為我們做出選擇，很難改變，這也就是我們為什麼經常說不要教育消費者，而要迎合消費者的原因所在，因為大腦巨大的慣性，不是輕易能夠改變的。
而慣性是怎麼產生的？就是由於一次一次的重複產生的！
我們不妨來看看重複是如何形成習慣的？
1.重複帶來剌激，這是重複最直接也是最有效的作用
刺激，與人類大腦的特性有關。我們知道，人類大腦雖然容量極大，但終究是有限的。科學硏究清楚的告訴我們，大腦雖然處理問題速度不遜於電腦，但是在資料存儲方麵則有極大的不足：大腦無法像電腦一樣，分門別類地存儲任意時間放入的任意大小的任意信息，並且正常情況下永不消失，即時可調用。
大多數情況下，大腦隻能主動選擇其中的部分，例如重要的、有意義的、近期的信息，也就是說，大腦的空間是極為有限的。隨著社會的發展，人類活動日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處於信息擁擠之中，人類大腦更疲於應付。對於商家來說，使用各種刺激手段，去有效搶占消費者的心智空間而不讓自己的品牌消失於信息海洋中，更顯得無比的重要。
再來說記憶。記憶分短暫記憶和長期記憶。短暫記憶靠神經傳導素增強神經元之間的信息傳遞形成，隻能保留幾分鍾；而長期記憶能保存許多天甚至許多年。不斷重複能使短暫記憶轉變為長期記憶。通過不斷重複，大腦中的化學信號係統會把一種特殊蛋白質推入神經元的核心，並且在那裏啟動遺傳基因合成蛋白質，神經元因此有了基本的改變，增加新的沖突，創造新的鏈接網絡。結果是大腦有了結構性的改變，這就是長期記憶的建立。
假設同一時間內給予人們10個同類別的陌生信息名詞，人們對於其記憶可能和印象深度是隨機分布並保持均等的。然後，在短時間內再次將10個信息中的一個進行再次提示，結果顯而易見，因為多一次的刺激，這單個信息將脫穎而出，比其他9個信息更容易被記憶。
在市場營銷中有一個與其簡單對應的例子：假如你已經在市中心的步行街開了一家門店，生意還不錯，此時你計劃開第二家門店，純以營銷角度來看，選址該如何規劃？
很多人可能會選擇另一條人流密集度相似的步行街開店，原因也簡單，覆蓋麵廣，吸引理論上更多的客流人群唄。但是，錯！理論上正確的做法應該是在已有一家門店的步行街中再開一家，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立，無論你從哪頭開始逛，你都必定一開始在心智空間中留下其?鋪的記憶印象（當然其記憶程度混淆於諸多其他商鋪之中），然後在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前，給予消費者重複刺激，加強記憶深度，才是正確的手法。
而假設選擇另條步行街開店，當然，純人數上的客流人群相對較多，但兩家店在消費者心智空間中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了。選擇100個對你的品牌茫然的消費者，還是選擇50個對你的品牌巳有一定程度印象的消費者？
在市場營銷中，很有趣的是，有時1加1小於2，但有時1乘1的結果卻大於2。
2.不斷地重複可以形成條件反射的效果
重複是記憶之母。記憶的深淺不僅與刺激的強度有關，也與重複的次數直接相關。在一定條件下，重複的次數越多，記憶就越深刻。我國著名橋梁專家茅以升，80多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數點後一百位以內的數。有人向他請教記憶訣竅，他的回答是：“說起來也很簡單：重複！重複！再重複！”當學生的一定都經曆過背單詞的情景，一個陌生單詞，要背多少次才能將其完全記住，從短暫記憶變成長期記憶？答案根據不同方式和手法，可以說各種都有，但有一點是肯定的，絕對不是一次，至少是4~6次，有的甚至說要10次以上。
主動記憶尚且需要多次重複，當消費者被動接受信息時，一次的重複則更無法起到足夠的作用。1乘以1雖然可以大於2，但是離100還遠得很，我們要通過重複最終去實現的終極目的，就是與消費者之間形成某種“條件反射”的效果。
條件反射的試驗證明：原來不能引起某一反應的刺激，可以通過一個學習過程（往往是以重複的形式達到），把這個刺激與另一個能引起反應的刺激同時給予，就能使它們彼此建立起聯係，從而可以在條件刺激和無條件反應之間建立起一種聯係。
這裏舉市場營銷中一個很小的組成部分：廣告語。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創作之中，加之傳播上的重複刺激，有時就可以達到良好的營銷效果。以前日本有一家餅幹企業，TVC的廣告語很簡單：“8點以後吃餅幹哦。”這句話聽起來平淡無奇，但經過一段時間的重複傳播之後，在某種層麵上，確實達到了一定奇特的效果，一過晩上8點，人們就會情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅幹，就是因為在持續刺激之下，8點這個特定的時間段，和“吃餅幹”這個本來無聯係的行為進行了有效的關聯。
對於這種持續不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層麵達到這樣一種遞進的效果：
第一次會引起消費者對產品的知覺？第二次會引起消費者與產品之間的某種聯係？第三次則會提醒消費者有關該產品的益處？
簡而言之，我們必須確保目標消費者能夠受到足夠多的刺激，以足夠多的重複刺激去與消費者形成足夠強的關聯，從而使這種刺激黏住消費者。這種刺激一旦形成，重複的元素會自然而然地形成品牌的資產，甚至是獨占的資產。也就形成了消費者與品牌之間一對一的關聯。
打個比方，現在你再看到“i ”這個單詞會想到什麼？一個英文字母，還是“我”的英文含義，但事實是，在現在的生活情景中，假使你再看到這個詞，第一個反應可能是，啊？蘋果又出新產品了？
iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad，字母不再是字母，而慢慢成為蘋果品牌資產中獨占的一部分。誠然，蘋果的成功是基於一係列的因素，比如蘋果本身強大的產品力以及喬布斯本身的傳奇經曆等，但是假如沒有“i ”這個小小字母的一再重複，最後形成消費者的條件反射刺激，蘋果在產品層麵的光芒必定也會遜色不少。做一個簡單的推導：從媒體我們接受到這樣一個信息，蘋果出品，必屬精品，而蘋果產品就等於“i+”係列（而我可能還用過“i+”之一並且感覺不錯），簡單的等量代換之後，一看到“i”，一係列正麵的品牌聯想就在消費者心智空間中瞬時呈現出來。所以我們也很好理解，為何iPad上市時蘋果門店前總是排成一隊長龍。我們也可以想象，蘋果下一款新品上市時（而其必定也是i係列產品），蘋果門店前必定依然會有長長人龍。
3.重複21次才可能形成習慣
根據行為心理學的研究，一個習慣的形成至少必須重複21次。
重複一個想法、重複地自我暗示，會使人記得它，相信它，繼而堅信它，最終成為習慣。
就好像亞裏士多德說的：“讓人卓越的不是行為，而是習慣，是重複的習慣造就了天才。”蘇格拉底對學生們說：“今天咱們隻學一件最簡單也是最容易做的事。每人把胳膊盡量往前甩，然後再盡量往後甩。”蘇格拉底說著，便示範了一遍：“從今天開始，每天做300下。大家能做到嗎？”學生們都笑了：這麼簡單的事，有什麼做不到的呢？過了一個月，蘇格拉底問學生們：“每天甩手300下，哪些同學做到了？”有90%的學生高傲地舉起了手。一年以後，蘇格拉底再一次問學生們：“請告訴我，最簡單的甩手運動，還有哪些同學堅持了？”這時，整個教室裏，唯有一個學生舉起了手。這個一直堅持“每天甩手300下”的學生，就是後來成為古希臘另一位哲學大師的柏拉圖。