行動指南
有些公司是忽悠顧客、愚弄大眾，而喬布斯則是讓顧客參與到蘋果公司品牌的建設中。這才是喬布斯可以稱之為品牌魔法師的關鍵。
12月23日 做不好品牌，就不是好CEO
靈活經營蘋果電腦的品牌，是蘋果電腦總裁最重要的工作之一。
——美國《紅鯡魚》雜誌1997年致蘋果公司CEO阿梅裏奧的公開信
背景分析
《紅鯡魚》如此直接地批評當時擔任蘋果公司CEO的阿梅裏奧，是有深刻背景的，喬布斯賦予蘋果公司的那種“酷”的感覺正在消失。
正如研究公司品牌的專家伯格所觀察的：“當喬布斯離開之後，蘋果公司再次成為一家普通的公司。”在他看來，蘋果公司的廣告很不錯，但是它不再具有特殊魔力。蘋果公司看起來已經不是以前那家公司了，它不再是一種現象了。這一切讓人感覺起來並不像革命，而隻是在努力實現穩定。
換句話說，蘋果公司的CEO一定要善於給品牌注入魔力，但遺憾的是喬布斯的所有繼任者都沒有做好這項基本工作。
行動指南
隻有給品牌注入魔力，才能塑造公司個性，賦予公司品牌靈魂。
12月24日 把微軟當做品牌催化劑
記者：你是否認為可以把當初和微軟公司的戰略結盟的主要原因歸結為研發者重拾對麥金塔的興趣？
喬布斯：沒錯，我的確是這麼認為的。當世界上最大的軟件公司說：嘿！我們希望麥金塔能夠重新站起來。這樣的信息是非常重要的。
所以，蘋果公司和微軟的合作，可以說是一道催化劑。
——喬布斯1999年3月接受《亞洲新聞頻道》采訪
背景分析
1997年8月8日，蘋果公司和老對手微軟達成結盟協議。這是喬布斯重回蘋果公司後打的一場漂亮的品牌仗。在將蘋果公司與微軟、甲骨文以及Intuit等緊緊聯係在一起時，喬布斯重新喚回了世人對蘋果公司的關注。而喬布斯在隨後的時間裏，總是不斷提起這次結盟。
誠如喬布斯所言，這次結盟就是一支催化劑。蘋果公司和微軟的結盟協議有助於安定消費者的心態，讓他們知道所有微軟的產品也會以一定的步驟推出麥金塔版本，而且還會吸引其他軟件廠商跟進，研發適合麥金塔操作係統的軟件，一改過去數年市場上很少有兼容麥金塔係統的應用軟件的窘境。
行動指南
與強大的品牌結盟，也是一個品牌營銷高招。
12月25日 奢侈的品牌體驗店
這家商店誕生的目的是提供一個平台，以便用我們的方式向你們逐一介紹蘋果電腦的風格。
在蘋果公司，我們保證所有創作都是集體智慧的結晶，而且這個團隊裏的所有人都可以自由地與他人分享自己的智慧。