行動指南
對一個優秀品牌的誕生來說，有好的產品隻是一個基礎，最關鍵的在於是否擁有品牌精神和能打動消費者的強大氣場。
12月19日 帶來新的色彩
今日，我們給這個產業帶來了新的色彩與創意。
為了實現我們目標遠大的計劃，我們隻能集中全部心力在單一方向上。
所有的研發資源都必須專注在更新Mac OS上。
——喬布斯1998年在iMac正式發布時的講話
背景分析
1998年，重回蘋果公司的喬布斯不僅個人品牌受質疑，蘋果公司這一金字招牌也備受質疑。有一個分析人士稱，“喬布斯應該盡快找出能讓蘋果電腦免於陷入萬劫不複之地的絕佳方法”。有媒體甚至預測說，“麥金塔也許就快要從地球上消失了”。
為了讓自己的再出發更引人注目，喬布斯決定先給蘋果品牌“帶來新色彩”。喬布斯所采取的方法之一就是給蘋果電腦更換商標，從1998年起，在所有出廠的產品上，蘋果公司著名的七彩蘋果商標變成了隻有單一顏色（大多數情況下是白色）。
行動指南
遇到品牌失敗或挫折時，一定要想辦法給品牌“帶來新色彩”。
12月22日 與顧客共建品牌
蘋果公司的另一大資源就是顧客。大約有2 500萬麥金塔電腦用戶，他們都是蘋果公司忠實的顧客，其中有些人甚至稱得上是世界上最忠實的顧客。如果他們繼續購買蘋果公司的產品的話，他們將是蘋果公司東山再起的堅實基礎。
——喬布斯1997年重回蘋果公司時如是說
背景分析
蘋果公司是極少數能把顧客納入到品牌傳播體係中的公司，在喬布斯重回蘋果公司之後，喬布斯試圖與顧客共建品牌。這其中的關鍵是蘋果公司負責引爆，而廣大顧客則免費參與傳播。
比如，iPod確實體現了蘋果公司的企圖——簡單、方便與友善，而且賦予消費者更高的“權力”。英國薩塞克斯大學（University of Sussex）媒體與文化研究教授布爾（Michael Bull）在研究了上百位iPod使用者的消費行為後指出：iPod正在改變現有的音樂消費方式。首先，iPod讓消費者擁有更龐大的音樂控製權，由於iPod以硬件作為儲存技術，一台iPod可以儲存上千、上萬首歌曲，能讓消費者隨時隨地都可以找到符合當下心情的音樂，而不是像過去，盡管帶了一大堆CD，卻因為沒有一首符合當時心境而幹脆不聽音樂；其次，使用者可以自行編排播放清單，成為自己的音樂編輯，而不是依據唱片公司專輯所定下的播放順序；最後，經典的單曲會因為iTunes下載排行的機製一再成為暢銷金曲，而不會因為專輯過時被淘汰。