12月17日 他們是規則的破壞者
這裏有一些特立獨行的人，他們與社會不同調，在方、圓規矩中不協調，對事情有不同的看法，他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點，或是不同意他們的見解；以他們為榮，或是鄙視他們。但唯一無法做到的，就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步。當時他們被視為瘋子，現在則被視為天才，因為不同凡“想”，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。
——蘋果電腦1997年9月28日推出了一則電視廣告“不同凡‘想’”
背景分析
這是蘋果公司曆史上又一則著名的廣告。這段黑白影片使用了愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿裏等總共17位名人的紀錄片片段，搭配鋼琴伴奏，由一位看起來曆經滄桑的中年男人念出了以上旁白。
這則廣告的文案非常有說服力，它為與常人不同作出辯護——因為與常人不同，所以才能造就出天才。
當年，在看“不同凡‘想’”的試片時，喬布斯不由自主地掉下淚來，因為和他合作的廣告公司的創意團隊對喬布斯太過了解，他們以喬布斯年少氣盛時最愛講的一句話“我要改變世界”作為腳本，在17個名人出現後，畫麵終止在一個叛逆小孩的眼神中，這簡直就是喬布斯一生的反傳統自傳。
行動指南
隻有與眾不同，才有可能製造品牌神話。
12月18日 突破思維定式
雖然蘋果公司的產品不是最好的，但是公司品牌非常有市場價值。蘋果公司的品牌是公司的核心競爭力之一。
國際知名品牌有哪些？李維斯、可口可樂、迪斯尼、耐克。大部分人會將蘋果公司放入該行列。即使創建一個不及蘋果公司優秀的品牌也需要數十億美元，然而蘋果公司絲毫沒有利用這一財產。那麼，蘋果這一品牌是什麼？蘋果公司涉及的是突破思維定式的人，是想用電腦幫助自己改變世界，做一些有意義的事情而非僅僅為了完成工作的人。
——喬布斯1998年接受《時代周刊》雜誌采訪
背景分析
為了給蘋果公司重新製造活力，喬布斯在三家為公司提供服務的頂級品牌機構中進行了一次篩選。最後，喬布斯選中了李岱艾廣告公司（TBWA Chiat/Day），它曾經為第一代麥金塔電腦製作過廣告，也就是那則著名的首播於1984年1月22日全美職業橄欖球聯賽上的“1984”。在喬布斯的推動下，李岱艾廣告公司創造出了“不同凡‘想’”（Think Different）係列廣告。
這種品牌邏輯的背後，是喬布斯所強調的“突破思維定式”,而李岱艾廣告公司就是喬布斯眼中那個最能突破思維定式的公司。或者說，他們都有一種類似的品牌精神。