善用需求創新
辨識並找出下一代顧客需求的機會
■顧客需求
·第1層需求——產品或服務的功能
產品或服務的主要功能。
·第2層需求——改善運營效率
讓采購和客服的製度和流程更順暢，提升運營效率。
能夠準確預測成本。
協助管理產品的生命周期，適時提供升級服務。
·第3層需求——解決經濟議題
提供安裝、維修、財務及訓練等方麵的協助。
協助改善顧客的成本結構，減少浪費並降低資金成本，排除運營流程中效能不彰的問題。
提供支持與決策係統，幫助顧客降低運營的複雜程度，作出更適切的決定，並且加速商品上市的時間。
承擔品管及生產周期的責任，幫助顧客降低風險及意外變化。
提供配件和結合產品與服務的商品，協助顧客增加營收。
·需求創新帶來的成長——基本上，需求創新就是要找出新商機滿足顧客的第3層需求，這樣能夠帶來下列3種不同成長：
創造新機會提升核心產品或服務的銷售——因為能夠加強並且深耕顧客關係。顧客重視的麵向，會從單純的價格轉移到其他往來的麵向。
能夠想出更完善的商品——因而能在從未開發的相關市場中，締造新的業績。
有機會把改善顧客價值鏈，變成新的收入來源——例如外包費用、長途電話費、產品保固以及各種訂閱或收視費用等。
確切了解公司的隱藏資產
需求創新就是把隱藏資產，從薄利商機轉化成獲利能力強大的金雞母。幾乎所有經營穩健的企業，都已經開發出充沛的隱藏資產，隻要善加利用，一定價值連城。不過企業在試圖創造成長時，卻往往會完全忽視隱藏資產的存在。這實在非常可惜，因為能否善用隱藏資產，攸關投資報酬是尚可還是絕佳。
需求創新的主要目標在於，把公司的隱藏資產和次世代的顧客需求連結起來。這必須具備創業家的心態，從商機的角度檢視公司資產，不是從財務的角度來看。舉例來說，你應該想想，自己有哪些資產，是想進入這個產業的新創企業或創業者巴不得擁有的。
■傳統無形資產
智慧財產——公司或許擁有一些專利、商標或版權等創意產品，可以授權給他人創造額外營收。例如杜比實驗室研發的訊號處理科技，就成為業界的公定標準。
能力——公司可能擁有某些特殊技能，可以使自己不同於其他競爭對手。換句話說，公司可能可以在某方麵達到頂尖水平，使競爭對手無法匹敵。
品牌——公司可能在消費者心中，建立了強有力的形象和名聲。例如維京就是世界上數一數二的知名品牌名稱，盡管這個名稱已經使用在各種不同的產品和服務上，絲毫沒有影響。
“在運送和物流領域，UPS是公認的專家。”
■顧客關係
接觸——公司可能有能力接觸廣大顧客群。舉例來說，每天有高達2，400萬名顧客光顧麥當勞。
互動——公司可能可以和顧客深入而頻繁地互動。例如顧客比較常光顧沃爾瑪百貨，比較不常去其他傳統的折扣商店。
見解——公司可能對於顧客的喜好和問題，有深入了解。例如，奇異塑料在設計汽車零件方麵，就擁有深入的專業知識和經驗。
權威——公司可能在所處領域享有專家美名。例如在運送和物流領域，UPS就是公認的專家。
■策略性不動產
價值鏈地位——公司可能在產業中的供應鏈、生產鏈或顧客鏈上，占據有利地位。例如在個人計算機產業的價值鏈上，戴爾計算機就具有策略性地位。
市場地位——公司可能享有極高市占率，讓公司成為市場龍頭。舉例來說，德渥夫不動產公司因為參與許多房屋交易買賣，使公司享有重要機會提供房屋貸款和保險等服務。
入口——公司可能掌控重要關口，使產業中其他公司都必須透過這個關口才能取得信息、產品或服務。例如金斯達電視指南公司擁有的互動節目指南，就是市場上的龍頭老大，用戶超過1，500萬戶。
■網絡
與第三方的關係——公司可能跟供貨商或內容製作者等重要夥伴，形成獨特的關係，這種關係是別人很難複製，甚至根本無法複製。
基本顧客群——公司可能可以接觸到一群愛用者，非常熱衷於購買和使用公司的產品或服務，這是其他企業無法匹敵的。
用戶社群——公司的產品或服務，可以成為個族群的基礎，這個族群中的人借由自己和產品的關係來定位自己，例如哈雷機車族就是這樣。