第十章 不盡財源滾滾來
商品促銷術
促銷這種手段由來已久，不同的店鋪有各自不同的促銷策略，如果能審時度勢，抓住機會，再加上一個好的創意，就能取得很好的促銷效果。店鋪的促銷策略應該在吸收一般零售商店銷售經驗的基礎上，結合專賣店的特征，突出店鋪的特色。
店鋪的促銷策略是一種長期的不間斷的營銷手段，能夠直接提高店鋪的銷售額，而且容易聚集人氣，提高店鋪的影響。
促銷的具體方式有樣品贈送、優惠券、現金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、折扣促銷、銷售現場展示和表演等。徹．112 製造強烈的銷售氣氛
我們去星巴克喝咖啡或去麥當勞、肯德基等快餐店就餐，並不是因為那裏的飲料或食物美味可口，而是衝著那裏的文化氛圍。最近中國興起的快餐連鎖行業，如東北餃子館、桂林米粉店等，也學會了製造氣氛，招致大量顧客慕名而來。
在店鋪經營過程中，從某種程度上講，氣氛的營造比地理條件、比商品更重要。許多人以為開店的地理條件，是決定商店營業額的關鍵，其實不然。地理位置好的地方生意不見得很好。反而，裝飾時注意氣氛營造的商店往往十分受消費者的歡迎。也就是說，並非隻有位於黃金地段的商店才能賺錢，隻要店裏的氣氛夠好，同樣也能獲得好的效益。
店鋪的經營者不但要注意內部的裝潢，而且還要重視外圍環境的營造，比如在店的四周種植樹木，使人在店外就能感受到那份溫馨。這樣，顧客進店以後馬上便可平靜煩躁的心情。
為店鋪賣場創造一個富有情調的購物氛圍，除了借助於商品的特點外，還可借助於各種節日。如美國某著名商場，在聖誕節前後，把商場的大門布置成一個巨大的聖誕老人形象，老人的眼、鼻、口、耳俱全，人們購物時便從聖誕老人口中的大門或耳畔的旁門出入，新鮮有趣，生動形象，吸引了許多購物者。同時，店內的節日氣氛也十分濃鬱人口處均擺放聖誕樹；節日商品琳琅滿目，彩旗、彩帶五光十色；幾名歌手繞著商店邊彈邊唱，十幾名兒童組成的吟詩班在吟唱聖誕讚歌。在這種濃濃的“聖誕文化”氛圍中，許多顧客都受其感染，欣然買下了許多原本並不想購買的節日商品。
除了環境能營造氣氛外，那就是店員對工作氣氛的營造。當然，如果商店沒有顧客光顧，要店員經常保持神采奕奕的工作狀態也是很困難的。怎麼辦呢?下麵是一些營造銷售氣氛的方法。
首先，店員的手不要離開商品。隻要店員手上拿著商品，即使是朋友聊天也可，隻要聲音不是很大，不會傳到外麵去，遠遠望去就好像拿著商品讓顧客看的樣子。換句話說，如果店員的手離開商品，就會無所適從到處遊蕩。所以，在銷售場所手不離商品，這是製造忙碌氛圍的秘訣。
其次，可以將商品由架子上拿下來仔細看，或是由袋子裏拿出來並且攤開來看，用手摸摸，仔細看看內側等，就好像顧客在購買東西時的選購情形。
將陳列好的商品重新變動，或是把大頭針拔下來，將商品重新折過再放人盒內，或重新更換，或重新整理形狀等。當顧客看到這種情形時，一些經過裝飾的商品立刻就會賣光。因為，重新陳列過的商品可令人產生新鮮感。
這些動作或許有人會認為是故作姿態，但是，其實主要的目的，就是希望在沒有顧客的銷售場所中製造一些活絡的氣氛。如果每位店員都能養成習慣，就會促進商店的銷售。
現在是一個注重經營氣氛的時代，並不時興以廉價招攬顧客，而已經轉變為既要出售商品、同時也要“出售氣氛”，也就是把“氣氛”視同商品。Ⅳ．O．1j3促銷的五大功能
從字麵上看， “促銷”就是促進店鋪的銷售。它通過一係列的手段作用於顧客，激起顧客的購買欲望，為的就是促進店鋪商品或者服務的銷售工作。
促銷有狹義和廣義之分，廣義的促銷是指店鋪的一切營銷活動，包括廣告、導購在內，而狹義的促銷是指店鋪所進行的臨時陛的推動銷售活動。這裏的促銷指的是後者，當然，即使是狹義的促銷也需要包括POP廣告、終端導購在內的其他營銷手段的支持。 我們具體來看一下促銷能夠給店鋪帶來哪些好處。 1．吸引消費者，為店鋪創造人氣 在怪經·馬太福立》第二十五章有這麼一句話 “凡有的，還要加給他，叫他有餘。沒有的，連他所有的也要奪過來。”那意思就是上帝說了富的會越富，窮的會越窮。店鋪裏麵的人氣也是這樣，人氣越旺的店人越多，反過來就是人氣越低的人越少。那麼街上那麼多的店，我憑什麼能夠吸引到人氣呢?
不妨現在換位成消費者進行思考——“街上那麼多店，我進哪一個呢?”假設同樣兩家店，一個說有80元的名牌運動鞋，另一個什麼也沒有說，你選哪家?當然，首選的是搞促銷的，因為它給了我一個進去的理由。促銷就是這麼為你拉到了人氣——“嗯，這家說××牌運動鞋最低80元一雙，那就去看看吧。”
現在再換成店鋪經營者，如果你的目的就是為了吸引消費者，那麼你搞促銷的商品就是誘餌，這個誘餌可要選擇好了。當你的消費者們呼啦一下來到了你的店裏，買走的全是你以低價選擇的誘餌產品，那你的策略可就完全失敗了。你應該引導著你的消費者買你最想賣的產品。事情可以是這個樣子的
“這個老款式沒有適合你的了，但是我們有這款的新品，價格隻貴上幾十元，用的最好的材料，能拿給你看看嗎?”
其實有的時候連這種方法都用不著，因為人們都是愛麵子的，很少有人隻盯著最便宜的、在堆頭裏的產品。
某辦公樓對麵的小飯店就是這麼辦的——他每周推出一款特價菜，這款特價菜絕對超值。這個飯店不但不怕客人點這個菜，而且服務員還會推薦你點這個菜。那麼老板不怕賠本嗎?不怕，因為你不能隻點特價菜吧，隻要你點別的那我就賺了。況且特價菜也隻不過是賺得少點，就算真有幾個人光點特價菜也賠不了。
2．促銷是淡季市場維持的好辦法
到了銷售淡季怎麼辦?商品銷售量上不去，但是你店租是照付的，店員是照雇的。更可怕的是淡季往往是市場宣傳和開拓的好機會，你需要資金。這個時候你該怎麼辦?答案還是促銷，這是你最好的選擇。
淡季的銷售除了能夠有效地補充店鋪Ⅱ常運行的資金外，還能夠熨平淡旺季所帶來的銷售波動，有效地緩解銷售旺季時候的資金壓力。
以農資產品為例。有些農資店為了消除銷售淡旺季帶來的巨大資金壓力，就在淡季組織促銷。他們組織村裏有剩餘資金的農民，以較低的價格向他們供應化肥。化肥購買來以後，就存放在店裏，由店裏代為保管，然後到了旺季的時候農民可以隨時拿來用。別忘了，旺季化肥價格肯定遠遠高於淡季價格。所以這樣一來，農民有實惠，農資店也緩解了旺季的銷售壓力，並且還能利用淡季提前搶占市場，不能不說是一個好方法。
3．促銷是旺季市場份額爭奪的利器
旺季是店鋪實現利潤的關鍵。有些店鋪往往忙活一年不賺錢，隻能在旺季的幾個月把錢賺足。而且旺季就那麼兩天，過了這村沒那店，如果旺季的銷售機會抓不住，你還能指望淡季的時候把錢賺回來?
但是問題是，旺季不隻是你的旺季啊，大家都是旺季。市場是一定的，大家一起賣，這個時候你能賺多少錢就看你能占領多少市場份額，能抓住多少顧客了。
再站到消費者角度上想想。如果產品沒有多大的差別的話，我該選擇哪一個呢?都差不多，買這個店的產品能夠多送一個杯子，買那個店的什麼都沒有。答案似乎是很確定的，不要忘了——買一個幾百元錢的東西，就能有50多元錢的杯子送啊(老板偷著樂其實那些杯子統一采購才合10元錢一個)。
所以說，對於某些店鋪而言，花錢在這裏那裏做廣告，還不如把這些錢變成贈品，這樣可以給消費者一個足夠大的理由來選擇你的店鋪。如果我是你的話，我就祈禱隔壁的競爭對手趕緊做電視廣告。反正消費者隻要來看，到了隔壁就得到我這裏來看看，我把省下來的費用買了贈品。而你的市場讚助早扔給了電視台，看你到時候怎麼和我競爭。
有的時候贈品起到的作用可以說是“四兩撥千斤”啊。在某市的中學外有一個中檔飯店，生意格外好，為什麼?因為你在那兒每吃一頓飯它就送給你一隻杯子。這個杯子也就是幾元錢，可它卻起了大作用。為什麼?每當有大人來看孩子，問孩子去哪裏?吃什麼?孩子八成會帶著大人來這裏。為什麼?因為孩子們之間用這種杯子的數量來相互炫耀。一個杯子代表下了一次館子啊。反正飯店之間的價格差不了多少，孩子這麼要求，大人們自然就被領到這裏來了。這個杯子值多少錢呢?老板不肯說，但是怎麼看也不超過3元錢。而這個飯店一人一次的標準一般是50元左右。說它“四兩撥千斤”不為過吧。
4．新店開張，新品上市，進入新市場，少不了促銷
新產品上市，最大的問題是什麼?市場的認知啊。怎麼辦?靠市場宣傳嗎?小店開張資金已經很緊張了，沒法大手筆搞宣傳啊。更何況，一個新鮮的事物，大家從沒有見過的東西，是很難讓消費者一下就記住的。那怎麼辦?促銷!
小王家的比薩店就碰到了這樣的問題，我的比薩做得好，但是怎麼告訴大家呢?小王想既然大家都不認識我，那麼我就讓大家排隊來認可我。於是開業前一個星期左右，街道附近突然多了幾個人，他們口口聲聲說發錢。等到他把這個“錢”給大家一看才知道，這個“錢”原來是代幣券。服裝店或者大酒店給個10元20元的代幣券大家都不覺得是什麼好東西，隨手就扔了，因為這點東西在那裏什麼都買不著，還不如打折來得實惠。但是這個比薩店的兩元代幣券卻都被大家收了起來，很少有人把它扔掉。為什麼?因為兩元錢就是兩個小比薩了，你會把兩個比薩扔掉嗎?由於代幣券限定了時間，而且規定每人每次隻準使用一張，結果到了比薩店開業那幾天，門口幾乎天天都排著隊。這樣一來，小王的美味一下子就達到了“被大家排著隊來認可”的程度了，而且這種排隊的傳統一直延續到了代幣券失效後一周多的時間，剩下的事情就可想而知了，小王的店現在很紅火。有人問小王當時到底投進去了多少錢，他笑著不肯說。想想看，如果你去的話，會隻買兩元錢的比薩嗎?
5．庫存、剩貨處理，離不開促銷
春天到了，冬天的鞋子怎麼辦?夏天來了，春天的衣服怎麼辦?“精明”的你是不是準備放到明年夏天或者明年冬天再賣?
那就算算賬吧。首先，積壓的資金是多少?占了多少地方?放一年的話會不會放壞了?這是直接的損失。其次，你得算機會成本。如果讓存貨占用了這些資金，你還有錢進新的貨品嗎?如果耽誤了進新的貨品，錯過去時裝銷售的最佳時節，你得少賺多少錢?這些資金得占用一年，這一年內這些資金能周轉多少次啊，這又得損失多少利潤。最後，再回過頭來看，你的這些過期的衣服到了明年，還能賣個什麼價格?有了新的款式，新的潮流，你到頭來還是得打折賤賣。 所以，促銷吧。 其實，有的店鋪該賺的錢早在銷售旺季就賺足了，這個時候的你已經是賣一毛賺一毛了，不能再單件單件地進行利潤的計算。
而且為了迎接下一個時節的到來，你最好還是促銷。通過加快其銷售來實現資金的回流，去賺更多的錢，這才是店鋪資金運作的正道。
看看上麵的問題，店鋪的各個銷售環節還有哪個是促銷涉及不到的呢?那麼如果現在你的店裏碰到了銷售上的問題，你應該首先反應到的是什麼?促銷!遇到銷售問題的時候，你可以忽視一切，忘記一切，但是千萬不要忘記促銷。你有一萬個理由搞促銷，但是如果遺忘了它，它將是你後悔的第一條理由。徹．114 製定促銷計劃
商店的經營者應根據要完成的促銷目標分析促銷費用、競爭店狀況等因素，來擬定促銷計劃。
一般來說，在製定促銷計劃的過程中，店鋪經營者要考慮以下兩點
1．顧客的消費心理
雖然許多顧客的購買行為在購買時間、購買頻率的選擇上是有計劃的，但在購買休閑商品時都屬於衝動購買型，所以，在進行促銷計劃擬定時，店鋪經營者應考慮如何在特定的時間安排各種促銷活動吸引顧客以提高其平均購買量。 2．影響促銷效果的因素 由於顧客的購買行為深受天氣、促銷活動信息及競爭店活動所影響，因此在製定一個能使店鋪銷售量增加的促銷計劃時，應考慮以下幾方麵的因素
(1)預期效益
促銷雖然有時有多個目的，但最終都是為了提高營業額，減少損失。所以，實施效果應進行預先估計，作為日後評估的標準。
(2)投資預算
促銷的費用以及來源都應在擬定促銷計劃時考慮好，否則容易造成中途終止促銷或資金周轉失靈等問題。
(3)宣傳方式
大型店鋪可以考慮采用報紙、電視、廣播等大眾媒體進行宣傳；而中小型店鋪一般常用宣傳單、條幅、海報等方式宣傳。
(4)促銷活動安排
市場上促銷活動層出不窮，如何安排才能避免價格競爭，又突出自身店鋪的特色，是擬定促銷計劃時應考慮的重點。
(5)商品特點
促銷商品的種類、價格是吸引顧客的主要因素，故經營者應針對季節變化、商品銷售排行榜、競爭店的競爭狀況等因素加以衡量，選擇最適合的促銷商品。
(6)季節
可以簡單地將一年分為兩季，即暖季和冷季，因為顧客的購買行為與天氣的冷暖有很大關係。
(7)月份
店鋪營業額一般都會受到天氣、周圍人群變化等因素影響。特別是一些特性店鋪，如學生用書書店，更是會受到月份的影響，每年9月和2、3月是銷售旺季。
(8)節假日
重要的節假日往往是很好的促銷機會，特別是一些特殊商品，可以從送禮方麵展開促銷活動。
(9)促銷主題
主題對於整個促銷活動往往有畫龍點睛的震撼效果，所以，經營者要針對整個促銷內容擬定具有吸引力的促銷主題。冊．jJ歹 怎樣開展促銷
商店該如何開展促銷呢?最重要的一點便是用正確的經營理念來指導促銷活動，因此作為開店者要充分掌握店鋪經營的特性和消費者的購買行為。雖然具體的促銷方法與一般的促銷方法並沒有太大的區別，但關鍵要把握如下幾點
(1)價格促銷的絕大多數受益者是為店鋪創造主要銷售額的常客，這些常客通常就是價格促銷的目標受眾，所以店鋪價格促銷的目標主要應以提高常客的滿意度和忠誠度為主。
(2)店鋪的企業形象、店麵形象、信譽等都是影響消費者選擇的因素，所以促銷不應僅僅以提高營銷額為目標，應著眼於長遠，在促銷的時候注重企業形象、信譽的提升。
(3)單一店鋪裏的促銷活動很難像大超市那樣熱鬧，影響到的消費者也很有限，因此在店鋪的促銷活動應充分利用連鎖的優勢，形成規模效應，提高企業的形象，擴大企業的知名度。
(4)如果店鋪經營的商品通常是家庭日常必需用品，需求彈性很小，這類商品如被選做特價商品進行促銷是起不到好的效果的，因此便利店在特價商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的，真正能給常客帶來實惠的商品，隻有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重複購買率。
(5)小店的營業額與大型的連鎖超市相比就小多了，這也決定了其促銷費用不可能很多，因此店鋪的促銷上應更加講究藝術，要達到花小錢出大效果的目的。這就要求在促銷方式、內容以及手段上要有創新，要綜合運用各種促銷方法。