但是在經濟日漸發達的今天，隨著競爭劇烈的科學技術的廣泛運用，競爭者能十分成功地仿造其他企業的產品部件、配方，以致在質量上難分上下，使產品的相似之處又多於不同之處，產品形式日趨雷同。在這種情況下，消費者選購時往往是依據商標的名望和企業的信譽。一些組織形象不佳的企業，它的產品少有人問津，而聲譽顯赫、在公眾心目中形象良好的企業所生產的產品受到消費者的青睞。而獨具一格的產品形象和品牌形象，組織形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的。因此，塑造名牌的差異化的最終選擇必然是企業形象設計的差異化，就是我們所常說的CIS戰略(Corporate Identity System)或CI戰略。
企業形象戰略(CI)
一塑造名牌的最終選擇
德國AEG首先開CI先河，在一戰以前統一商標；倫敦地鐵1932年開始統一字體，從此引發了企業史上所謂的"CI革命"，此後歐美發達國家的企業紛紛導入CIo IBM通過有效的CIS設計，推出了一個"藍色巨人"，一時被傳為佳話。20世紀80年代末，CI在我國沿海登陸，沿海地區一些企業率先導入4 CI，揭開了中國CI導入的序幕。被公認為首家成功導人CIS的是廣東太陽神係列產品，它脫穎而出，奇跡般地發展起來，成為老少皆知的名牌，僅三年時間就使年產值由520萬元增加到8億元。廣東太陽神也成了中國CI史上的神話。受其影響，CIS在我國企業中迅速形成了一股熱潮，一批名牌也因為導人CIS紛紛脫穎而出：娃哈哈、小天鵝、美菱、海王、浪奇、好來西...CIS已成為企業樹立和創造名牌的銳利武器。
CIS及其構成，"S" -個都不能少CIS到目前還沒有一個權威的概念，可以這麼認為：CIS是一個社會組織（包括企業、事業單位或社會團體）為了塑造自身形象和增加對內外公眾的親和力，營造最佳經營環境，通過差異化設計，從整體上顯示其理念和文化的一種係統戰略。CIS是一個內涵豐富的大係統，它由三個子係統組成：理念識別係統MIS(Mind Identity Sys-
tem)、行為識別係統BIS (Behavior Identity System)、視覺識別係統VIS (Visual Identity System)。
MIS指企業經營過程的經營理念、精神信條，它是CIS的靈魂，是BIS、VIS製定、執行、推動的基礎和原動力。MIS的核心可以用一句簡潔、清晰、富有個性的話語來表示，如：美國IBM將它的經營哲學濃縮為"IBM意味著服務"；而麥當勞的經營理念則提煉為"品質、服務、清潔、價格"o其實麥當勞快餐隻不過是夾牛肉和生菜的漢堡包。一份油炸薯條和一杯可口可樂之類的飲料。這與南寧的早茶、北京和成都的小吃相比，不論色、香、味，還是花樣品種都大為遜色，然而它卻能風靡全球，原因何在呢？這就是它的"人字"經營理念的魅力所在。這一宗旨抓住了全球消費者的心理，著實領先了一步。由此可見，MIS是企業全體員工的信仰、精神與價值觀的本質表現。
BIS是緊扣企業理念，是企業理念具體化的措施和行動方式的總和。通過BIS，使理念由抽象化過渡為可操作化o BIS足通過具體的行動來塑造企業形象的。其行為包括兩個方麵。對內包括：員工的服務規範、服務水準、職業道德、工作環境、員工的教育和培訓等；對外包括：市場調查、產品開發、傳播溝通、營銷活動等。通過BIS，能使員工從職工和企業行為巾真正感受到企業的理念，從而樹立良好的企業形象。如廣東健力寶集團多年來讚助中國體育比賽活動以及獎勵為國爭光的奧運會健兒，贏得了社會公眾認同，在世人麵前展現了健力寶集團的魅力和形象。
VIS指純屬視覺化、具體化的信息傳遞的各種形式的統一體。通過VIS，將企業和企業的經營信息傳達給公眾，從而達到塑造企業特殊形象和企業識別的目的。VIS由基本設計（設計標誌、產品形象、標準字、色彩組合、使用方法）、係統應用（事物用品、廣告設計、傳播媒體、交通工具、標準服裝等）、輔助係統（特殊使用規格、樣本使用法、其他附加使用）三部分組成。我們都有這樣一個共識，凡是富有特色的標誌都會在我們的'記憶中留下深刻的印象，中國的長城、埃及的金字塔、 法國的艾菲爾鐵塔、美國的勝利女神......它們早已成為一個國 家、一個民族的象征。同理，一個企業有了響當當的名稱，又 具有過得硬的產品和獨具特色的品牌及標誌，一樣可以成為企 業的象征，成為企業不可估量的無形資產。
對於CIS的三個有機構成，可以做一個形象的比喻：MIS 是一個人的靈魂，精神高尚而充滿朝氣；BIS則是一個人的行為 舉止，優雅文明，落落大方；VIS是一個人的外貌，麵目整潔 動人，衣著新穎漂亮o--者的關係以MIS為本又相輔相成，密 不可分，缺一不可。
CIS設計的原則 當今商戰已進人情感化經營、形象戰略時 代，企業間競爭激烈。如何跟上時代，贏得競爭優勢，提高企 業的知名度和美譽度，很重要的一環是做好CIS設計。為搞好 CIS設計，一般應遵循以下原則：
主觀與客觀一致的時代意識，是搞好設計的基礎 在設計 中，必須考慮到設計的條件，使設計的主觀意向與企業形象賴 以存在的客觀條件有機地結合起來，從而使設計出來的企業形 象符合社會規範的要求。設計時既要考慮企業本身的實際狀況， 又要體現企業所處的社會條件和社會公眾的特點。當今社會各 方麵變化發展很快，時代對企業形象的要求也在不斷地發展變 化。一個良好的企業形象設計，必須要體現出耐代前進的風貌。 因此，設計師要對現代生活有敏銳的洞察力，不能閉門造車， 墨守成規，一成不變，而應緊跟時代的脈搏。
以人為中心，創造出符合人性的藝術 企業形象設計是讓 人感受的，目標是人。這就要求企業形象設計必須以人為中心， 達到在人的生理、心理、感覺、愛好、生活習俗等方麵體現人 性化的要求。凡是成功的CIS設計，必然會引起企業內外公眾 強烈的心理共鳴。隻要我們以人為中心，不僅企業形象，而且 企業的其他方麵都可以賦予人性的思想。無論是企業的硬件還 是軟件，隻要注入了符合時代的人性內容，就會引起公眾良好的心理感知。
突出特色，實行差異化不同的企業，其工作性質、產品、社會功能、客戶對象等都不盡相同，因此，CIS設計要把握特色，突出個性。如一家鄉間小旅社，設施簡陋，既沒有高爾夫球場和健身室，又沒有電燈電話和停車場。旅社公關人員抓住了簡陋這個特點，在個性上做文章：他們在報紙上刊登廣告，稱自己的特點是"沒有東西"，說："您請來度假吧，這是沒有高爾夫球場，您不必擔心您的健康出毛病；這裏沒有電話，不會有遠方客人打擾您；這裏沒有通車的公路，您也不必再為交通擁擠而煩惱。在這裏您可以安靜地、隨心所欲地休息。"這則廣告新穎別致，藝術地將缺陷轉化為個性，結果吸引來眾多的好奇者，使這家鄉間旅社門庭若市。由此可見，CIS設計不能相互雷同，千篇一律，有個性，有差異才會吸引公眾。
保持整體形象一致和相對穩定CIS設計的目的，是為了使企業的整體形象深深印入到廣大公眾的心目中，因此，要求整體形象一致，要求保持相對的穩定性。從MIS、BIS到VIS，都應有機地和諧統一，相對穩定，從而樹立醒目、鮮明、協調的企業整體形象，把本企業與其他企業區別開來。
企業名稱、產品名稱和標誌名稱 在命名時應易認、易讀、易記、有特色，符合組織特點和民俗風情，並且能給人以愉悅之感。許多世界名牌進入我國市場時都十分注意這點，如奔馳汽車、可口可樂、百事可樂、柯達等公司，它們的譯名都十分地中國化，這十分有助於它們形象的樹立。
中國是市場經濟和對外開放行列中的遲到者，叫得響的，在國際市場上可以雄霸一方的名牌尚處於缺位狀態。即使現在在國內外市場上小有名氣的品牌，也正麵臨著眾多的國外名牌的強烈衝擊與挑戰。因此我們必須盡可能為中國名牌的發展壯大創造各種條件。差異化、個性化是創名牌根本的根本，但隨著科技的發展，競爭日益劇烈，差異化越來越難以達到。競爭者可以很成功地模仿其他企業的行為，仿造其他企業產品，但獨具特色的企業形象卻是他人沒有辦法模仿和仿造的。因此，名牌戰略的最終選擇必然是企業形象設計( CIS)o然而，不論是產品的差異化還是企業形象設計( CIS)的差異化，歸根結底都要依靠人，因此，創名牌最終還是要依靠人才。