14.名牌效應與企業形象工程--談企業導入CI
鄺 雨 周瑞超
中國人世，國門大開，世界名牌進入我國市場時"來去自 由"，國內名牌麵臨世界名牌的"四麵包圍"。麵對"新八國聯 軍'，"長城永不倒，國貨當自強"是我們共同的心聲。而強化 名牌意識，創造中國的國際名牌是我們必然的選擇。
品牌與名牌
商品都有自己的名稱，它是商品一般通用的名稱，如汽車、 電視機、巧克力、計算機等。同一種商品，由不同的廠家經營， 一般又有區別於他人的商業名稱，這就是我們俗稱的品牌。所 謂品牌是由製造商或經銷商獨創的，有顯著特性的特定名稱。 例如電視機這種商品有鬆下、索尼、長虹、康佳、TCL等，其 中電視機是商品的名稱，而索尼、長虹等即為電視機不同的品 牌。品牌一般由文字、標記、數字、符號、圖案或它們的某些 組合構成，其中能夠用語言發音表達的部分就稱為品牌名稱； 可以識別的部分，有些是品牌名稱及其形象，有些是不能用語 言發音表達的符號、圖案或專門設計的顏色或字體，稱為品牌 標記。品牌未經注冊不受法律保護，注冊的標記稱為商標，商 標是受法律保護的。但在我國，常把商標和品牌兩個術語等同 起來，這是不對的。
商品使用品牌主要是便於消費者識別選購商品。此外，也有利於進行廣告促銷和維護企業的合法權益。因此，區別於其他品牌即尋求差別化是所有廠商培育自己品牌的共同選擇。但也不是所有商品都使用品牌，一些低價、簡單的易耗品如衛生紙、縫衣針、紐扣之類的小商品，以及一些原材料、農副產品等性質相似的產品如煤、礦石、大米、雞鴨蛋等習慣上不使用品牌，以節省費用。但是隨著競爭日益劇烈，許多競爭者不斷地尋求差異化，許多原來習慣上不使用品牌的農副產品也有了品牌，如百色芒果、靈山香荔、高鋅蛋、大連韓偉集團的咯咯噠牌雞蛋等。
據統計，1992年底，美國有效注冊商標有200多萬件，日本有100多萬件，我國有36.6萬件，再加上其他國家和地區的更是數不勝數，而且隨著經濟的發展，商標總數仍在不斷地增加。麵對眾多的品牌，消費者到底記住了哪些呢？實驗證明，絕大多數品牌都會被消費者所遺忘，隻有極少數能夠被消費者所熟知、記住，這些即是名牌。
對於名牌的確切含義，目前還沒有統一的說法。經濟學界普遍認為，名牌應是名牌產品、名牌商標和名牌企業三個層次的總和。名牌企業是名牌產品和優秀企業素質的統一體，它擁有高素質的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產率，卓越的企業文化和獨特良好的企業形象。名牌產品是以高品質、高特色、高知名度、高信譽度、高市場占有率（與非名牌同類產品相比較）為特征。名牌商標就是名牌產品的商標，是現代企業馳騁商場的巨大的無形資產。像國外可口可樂、麥當勞、微軟、索尼，國內的海爾、長虹、TCL、聯想都具有以上的特征。
令人神往的名牌效應
創名牌是每個企業和企業家的夢想和追求，因為名牌能帶來正麵效應。
控製效應所謂控製效應就是指名牌企業及其產品在市場上的主宰地位和占領優勢。市場競爭猶如大浪淘沙，競爭的結果使一些品牌從市場的地平線上消失，而使少數品牌逐漸發展壯大，成為獨領風騷的名牌產品。
人們常說，世界飲料市場就是"可口可樂"和"百事可樂"的市場，膠卷市場就是"柯達"和"富士"的市場，但這並不意味它們在市場中有100%的市場份額，而是指名牌產品在市場上占有絕大部分市場份額，其他同類非名牌產品隻能在夾縫中求生存，以至於人們用通俗的話來描述名牌產品和非名牌產品在市場競爭中的不同地位就是：如果名牌產品打一個噴嚏，那
．麼其他同類產品就要感冒。
名牌產品在激烈的商戰中之所以能取得控製和主宰地位，其主要原因有：1．名牌產品本身在品質、款式等方麵具有獨到之處，從而使名牌產品與非名牌產品相比，其差異化程度較高，這種差異便形成了名牌產品鮮明的特色。產品差別化及其鮮明特色造成了壟斷競爭的市場格局，也是增加產品附加價值的主要手段，從而給名牌廠商帶來超正常利潤即壟斷利潤。2．名牌廠商常常憑借其傳統優勢和雄厚的資金來保證足夠的廣告投入，能最大限度地增強消費者對品牌的印象，並培育消費者對其品牌的偏好。像可口可樂公司在20世紀八九十年代平均每年花在商標上的廣告費達1.84億美元。3．名牌企業在製造名牌產品過程中，能憑借其精湛的技術及銳意進取的創新精神，最大限度地降低產品的成本0 4．名牌企業在銷售名牌產品過程中，往往有良好而穩定的售後服務係統，以便利消費者和提高信譽為原則，降低消費者的風險和費用，從而培育消費者對其品牌的忠誠度。
財富效應 名牌就是財富。企業是一個盈利的經濟組織。為什麼世界上眾多企業要創名牌，其目的最終在於通過名牌的創立，以獲取較高的經濟效益。名牌產品的財富效應具體表現在：
名牌商標本身就是一筆巨大的財富 據美國《金融世界》1996年評出全球最有價值商標中，排名前十位的是：萬寶路香煙，446.14億美元；可口可樂，434.27億美元；麥當勞，189.20億美元；IBM，184. 91億美元；迪斯尼，153.58億美元；柯達，132.67億美元；家樂福，114 .09億美元；百威啤酒，110 .26億美元；雀巢，105 .27億美元；英特爾，104. 99億美元。雖然國內名牌與國際名牌差距很大，但也是有價值的。據1996年北京名牌資產評估事務所評出的國內最有價值商標排名前十位的是：紅塔山，332億元人民幣（下同）；長虹，122.08億元；海爾，77.36億元；一汽，69.96億元；春蘭，65.54億元；雲煙，52.05億元；康佳，42.38億元；999，36.24億元；五糧液，35.85億元；聯想，35.74億元。而且隨著企業的發展，商標的價值也在增長。如可口可樂商標2000年已增值到725億美元。
提高產品售價，增加利潤 雖然名牌產品並不一定賣高價，但名牌產品與同類非名牌產品相比較，由於在質量、功能等方麵有獨到之處，其價格仍比同類非名牌產品要高。今天，隨著'消費者消費水平提高，消費者購買力的增強，人們對消費質量提出了更高的要求，並集中地表現為越來越多人對名牌的向往和追求，越來越多的消費者寧願高價購買名牌企業的名牌產品。因此，名牌企業產品，其價格即使比一般企業同類產品高，仍然獲得好的銷售效果。例如我國生產的一種皮鞋每雙隻能賣100元左右，而意大利生產的"老人頭"牌皮鞋與其質量相當，售價卻高出8倍以上。我國"長虹"等國產電視機質量跟日本的'鬆下"、"日立"差不多，但售價卻比對方低得多，盡管如此，消費者仍對日本彩電趨之若鶩。
增加產品銷售額，增加利潤 名牌產品在其銷售過程中，由於它有鮮明的特色及其在消費者心目中的良好形象，能增強消費者的消費信心，從而促進銷售額的增加，為企業帶來可觀的利潤。
優化效應 企業創名牌，既使企業受益，又使社會受益，具體表現在：
微觀上，優化企業的經營管理 名牌的創立，並非一朝一夕。企業要創名牌，保名牌及拓展名牌，必須不斷地提高經營能力，管理能力及員工素質，從而促使企業經營管理工作不斷地上新台階。
宏觀上，名牌具有很強的優化重組功能 這是因為在市場經濟條件下，名牌企業及其產品是資源合理流動的導航器。擁有名牌產品的企業，可以憑借良好的商業信譽、品牌威望、融資能力及技術創新開發能力，較容易獲得銀行貸款和籌措社會資金，並能較為容易地通過兼並、合並、聯營、參股、控股等資本營運方式組成以名牌企業和名牌產品為龍頭的企業集團，從而使虧損大、破產企業的資源向名牌企業流動，進而實現資源優化配置和經濟效益的提高。
綜觀上，名牌還具有優化產業結構的作用 這是因為名牌企業及其產品在經濟發展中處於龍頭，往往會形成以名牌為龍頭的支柱產業，並帶動和支撐一批相關產業的發展。
社會文化效應從社會角度看，名牌作為一種文化，標誌著社會文化和國民素質的品質。一個企業能否爭創名牌，直接體現了這個企業的企業家及其員工的奮鬥精神、進取精神和創新精神。因此，從這個角度看，名牌既是企業精神的結晶，又是企業精神的反映。
名牌是走向國際市場的通行證，它不僅僅代表一個企業的智慧和經濟實力，而且直接影響到一個國家的國際形象和民族形象。在當今世界，發達國家的形象是與許多知名的大企業及其名牌產品聯係在一起的。如說起美國，人們馬上會聯想到可口可樂汽水、柯達膠卷、麥當勞快餐。一說到日本，便會想到鬆下電器、索尼電器、豐田汽車。而我國的產品在國際市場上被貶稱為"廉價貨"，一些產品甚至處於"擺地攤"的位置，不僅使我國產品在國際市場上缺乏競爭力，而且有損於我國的國際形象和民族形象。