第二篇我主沉浮 第十二章經典投資案例
巴菲特與可口可樂
你是在市場中與許多蠢人打交道；這就像一個巨大的賭場，除你之外每一個人都在狂吞豪飲。如果你一直喝百事可樂，你可能會中獎。
——沃倫·巴菲特
1.令人驚歎的可口可樂
全球最大的飲料公司可口可樂成立於1892年，目前總部設在美國佐治亞州亞特蘭大市，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的兩項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三）。可口可樂透過全球最大的分銷係統，暢銷世界超過200個國家及地區，在世界各地的合夥人多達90500個，飲料品種多達2800種，每天為15億消費者提供服務，其品牌價值已超過700億美元，是世界第一品牌。
可口可樂是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料，多年來風行世界。並且從1894年起，以瓶裝出售。真正能使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板埃斯·簡道寧的辦公室，提出一個創新的商業合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產公司及售賣點，將糖漿兌水、裝瓶、出售。他們按可口可樂公司的要求生產並保證品質，可口可樂公司則允許他們利用可口可樂的商標做廣告，從此可口可樂的工廠遍地開花。
可口可樂發展得如此成功，主要是由於其嚴格的產品要求和有效的營銷策略，即出售優質產品、要相信自己的產品、創造神秘感、產品的成本要低、讓從事流通的人先賺大錢、要讓人人都買得起、推銷產品要精明、要宣傳產品的形象而不是產品、合理利用名人效應、吸引普通人的欲望、吸引住年輕人、要入鄉隨俗等等。
與可口可樂公司的成功業績相對應，其公司的股價也一路飆升。有這樣一個小故事：一位美國老太太在二戰後購買了5000美元的可口可樂股票，並將股票收藏於箱底。之後，她便漸漸淡忘了此事。五十年後的一天，在翻箱底的時候，突然發現了幾乎被遺忘的可口可樂股票，拋售後，她竟意外地獲得了5000萬美元的收入。也就是說，五十年間可口可樂股本擴張及股價增值，讓這位幸運的美國老太太獲得了1萬倍的收益。其實，這個小故事確實存在，從中可以看出可口可樂股價讓人瞠目結舌的飛躍。
可口可樂的百年輝煌業績，使它成為一個不敗的股票傳奇。媒體從20世紀30年代就開始感慨：“盡管對其過去的業績記錄表示敬意，但我們也隻能得出非常遺憾的結論：現在關注可口可樂公司為時已太晚了。”而事實卻是，即使對於1938年才加入的投資者，可口可樂的投資盛宴也隻是剛剛開始——如果你在1938年以區區40美元投資可口可樂公司股票，到1993年底就可以增值到25000美元，整整600倍回報率！
2.巴菲特與可口可樂的淵源
可口可樂公司的股票，巴菲特也沒有錯過，巴菲特從買入之日起就一直堅定持有，並且屢次公開聲明希望永久性保留該股票。
1988年底到1989年初期間，巴菲特花了好幾個月的時間，秘密下單購買，巴菲特對可口可樂飲料的投資，使他成為可口可樂的最大股東。他參加了可口可樂的董事會，其他董事會成員也都是些大名鼎鼎的人物，包括前美國參議員山姆·南恩、娛樂業投資大亨赫伯特·阿倫和棒球俱樂部前部長彼特·尤伯羅斯等等。
巴菲特在1985年的伯克希爾年報中就已透露出對可口可樂公司的興趣。巴菲特一直是比較喜歡喝百事可樂的，可是開始改喝櫻桃可口可樂後，他甚至宣布櫻桃可口可樂是伯克希爾年會的正式飲料，伯克希爾股東當時就應該看出其中的玄機。
奧馬哈的一位教師兼演員肯特·哈龍回憶了巴菲特鍾愛百事可樂的那段日子，他的母親伊麗莎白是巴菲特早期的秘書，她回憶起每天下午穿過法納姆大街去給巴菲特買百事可樂的事情，肯特·哈龍說：“對我的父母而言，沃倫·巴菲特購買他一直以來拒絕喝的可口可樂，這簡直感到好笑。”
巴菲特自己說：“我之所以改喝可口可樂，起因是可口可樂前總裁奇歐很早以前送櫻桃可口可樂的配方給我，我一喝就愛上了它，我回信告訴他，他可以省下所有試銷經費，分給我一些他原本要花在試銷的費用，我保證這個飲料一定會一炮而紅。”
巴菲特稍後告訴福布斯，他購買可口可樂的主要原因是，該公司的股價沒有反映出它在口味日趨統一的國際市場上具有保證成長的能力，一個多世紀以來，全球各地的飲料販賣商，都將一盎司的可口可樂糖漿和六盎司半的碳酸水混合成飲料賣出，沒有任何產品能夠像可口可樂這樣風行全球。
一心想成為“巴菲特第二”的喬治·摩根講述了這樣一個故事，巴菲特在商場中碰到了一個穿著可口可樂標誌服的青年。巴菲特問他這件服裝花了多少錢，年輕人回答說75美元。巴菲特說：“花錢去為別人的商品做廣告，75美元的確是夠多的了。”巴菲特說，這就讓他更加肯定了可口可樂的價值。
很多著名人士都喜歡喝可口可樂，就連英國的女王都喝可口可樂。格雷塔·加博、約翰·肯尼迪、甲殼蟲樂隊和費得爾·加斯都是可口可樂的愛好者。比爾·克林頓、阿·戈爾以及資深律師戴維·波依斯也是如此。英國網球公開賽冠軍約翰·達利，在1995年慶賀其勝利時，就選擇了減肥可樂而非香檳。比爾·蓋茨這個愛喝可口可樂的人出演了一則廣告，他拍了一部廣告，片中他到處找零錢買可口可樂，呼籲人們改喝可口可樂。
在世界五種名牌碳酸飲料中，可口可樂公司獨攬四項，它們是可口可樂、雪碧、台普和芬達。可口可樂公司每年銷售20多億加侖的飲料糖漿和瓶裝濃縮液，其價值很可能持續升高，因為一喝就上癮，這是深受巴菲特欣賞的企業特質。
1996年的時候，據估計，可口可樂本身的價值就超過430億美元。根據可口可樂1995年的年報，“可口可樂”是全世界第二個廣為人知的用語，僅次於“OK”。可口可樂公司的年報是最出色的年報之一，該公司1996年的年報曾經獲獎，這份年報以口渴為主題，非常貼切地傳達了該公司的動機與契機。
巴菲特表示，如果你一生中對某個企業產生很好的觀念，那麼你算是非常幸運，基本上，這是全世界最優良的大企業，它享有最高的知名度，該公司產品的售價也相當合理，而且廣受歡迎，幾乎在每個國家，每人的可口可樂消耗量年年都在增加當中，這是其他產品望塵莫及的。
巴菲特大量購入可口可樂的消息傳出之後，迫使可口可樂的股票暫時停止交易，因為訂單如潮水般湧入。過了一年半之後，買進時價值10億美元的可口可樂股票，已經漲到20億美元，現在利潤更是滾滾而來。
太陽信托銀行是可口可樂公司的另一個大股東，持有可口可樂將近8%的股份，但是，這些股份劃分為這家銀行所擁有的大約2%的股份和這家銀行在財產信托賬戶裏持有的大約6%的股份。太陽信托銀行自身擁有大約4800萬股的可口可樂股票。1919年這家佐治亞州的老字號信托公司，以股票取代現金，為可口可樂發行的第一批股票擔保，當初這批股票的價值為11萬美元，一股不到半美分，因此，即使用一輩子的時間等它增值也無妨。可口可樂的股份占了太陽信托價值的一大部分，順帶一提的是，該公司的保險櫃中，保存唯一一份手寫的可口可樂配方。可以說，除非得到可口可樂公司董事會的投票許可，否則任何人都不可能拿到這份手寫的配方。很顯然，隻有少數幾個不曾一起外出的員工才能知道這份秘密配方。據說這份秘密的可口可樂配方“商品7X”是由橙子、檸檬、桂皮以及其他成分混合而成的。
可口可樂主控美國飲料市場，同時也是許多快餐店主要供應的飲料，包括麥當勞、溫蒂、漢堡王、比大營匹薩。隻要有麥當勞的地方就有可口可樂，麥當勞是可口可樂最大的消費商。達美航空、大陸航空與美國航空公司也都供應可口可樂。
可口可樂的販賣機遍布全球，在歐洲與美國，處處可見可口可樂販賣機，就連伯克希爾的波爾仙珠寶店和內布拉斯加家具百貨，都有可口可樂販賣機。該公司龐大的海外事業，占公司總銷售量的70%與利潤的80%，而百事可樂70%的銷售量與80%的利潤，則來自美國國內。
說到可口可樂就不能不提百事可樂，百事可樂本身也是一家強勢消費產品公司，是可口可樂的死對頭。可口可樂在與百事可樂激烈的競爭中，本土市場的利潤陷入僵局，因此該公司便在海外市場尋求成長契機。經過長時間的努力，現在可口可樂以44%的美國市場占有率，領先百事可樂的31%，在世界市場上，可口可樂占有50%，百事可樂卻隻有20%。
可口可樂與百事可樂的激烈對決使得兩者都更為強大，在這兩大品牌的覆蓋下，其他競爭者的產品很難登上貨架。正如一句越南諺語所言：“牛和水牛架的時候，死的通常是蒼蠅。”
百事可樂的前董事長可卡洛威曾經表示，可口可樂和百事可樂，在接下來的二十年間，還會持續成長，我們兩家公司會繼續並肩作戰。由此可以看出，可口可樂與百事可樂的前景都相當光明。
3.一波三折的收購過程
巴菲特持有及增持可口可樂的過程也是一波三折的。
1988年，巴菲特買入可口可樂股票5.93億美元，1989年大幅增持近一倍，總投資增至10.24億美元。1991年就升值到37.43億美元，兩年漲了2.66倍，連巴菲特也大感意外。他在伯克希爾1991年年報中高興地說：“三年前當我們大筆買入可口可樂股票的時候，伯克希爾公司的淨資產大約是34億美元，但是現在光是我們持有可口可樂的股票市值就超過了這個數字。”
巴菲特在1994年繼續增持，總投資達到13億美元，此後持股一直穩定不變。1997年底巴菲特持有的可口可樂股票市值上漲到133億美元，十年賺了10倍。僅僅一隻股票就為巴菲特賺取了100億美元，這不得不讓人驚歎！
可口可樂公司股價之所以會漲得這麼快是因為公司業績成長飛快。1997年贏利41.29美元，比1992年的16.64美元增長1.48倍，五年複合增長率19.9%，十年複合增長率16.3%。可以說巴菲特買到了一隻超級成長股。
可口可樂股價並非一直像火箭一樣快速飛奔，中間也充滿了曲折。由於後來美國以網絡股為代表的新經濟開始走紅，作為傳統經濟代表的可口可樂備受冷落。1998年7月14日可口可樂創出70.27美元的曆史新高後，開始一路下跌。2000年3月24日標準普爾500指數創出1527.46曆史最高點，而可口可樂3月14日卻跌到35.25美元，兩年多下跌一半。
標準普爾500指數是記錄美國500家上市公司的一個股票指數。與道瓊斯指數相比，標準普爾500指數包含的公司更多，因此風險更為分散，能夠反映更廣泛的市場變化。
後來，網絡泡沫破裂，2002年7月24日大盤最低跌到775點，三年暴跌一半。而可口可樂這一天卻收於39.23美元，三年來不但沒跌，還略有上漲，相對而言遠遠跑贏大盤。
接下來，美國股市又開始了新一波大牛市，2007年10月11日標準普爾500指數最高漲到1576點，五年上漲一倍。但同期可口可樂上漲到54.24美元，五年隻上漲了38%。
但2008年爆發的全球性金融危機，對美國股市打擊很大，2009年3月6日標準普爾500指數最低跌到666點，一年多暴跌68%。但同期可口可樂隻下跌到38.36美元。
1987年底到2009年8月31日，可口可樂從3.21美元上漲到48.77美元，累計上漲14.19倍，標準普爾500指數從247點上漲到1020點，累計上漲3.13倍，總的來看，可口可樂二十一年來遠遠跑贏大盤。
巴菲特在1996年伯克希爾公司年報中說：“像可口可樂和吉列這樣的公司很可能會被貼上‘注定必然如此’的標簽。（沒有人）懷疑可口可樂和吉列會繼續在其遍布世界的領域中占據主導地位的能力。實際上它們的主導地位很可能會更加強大。在過去的十年中，兩家公司都已經明顯地擴大了它們本來就非常巨大的市場份額，而且所有的跡象都表明在下一個十年中它們還會再創佳績。”
巴菲特投資可口可樂案例的啟示如下：
1.作為大資金，首先要選對正確的投資標的，立足於中長期投資，這是大資金獲勝的不二法門。
2.作為大資金，要麼投資有價值的公司，要麼把投資標的公司改造成有價值的公司，總之是立足於價值。
3.作為大資金，最有條件在中長期投資中進行波段投資，滾動操作。在投資計劃未變的前提下，抓住每一次大的波動機會，進行戰略性減倉與增倉，始終保持成本的降低與利潤的最大化。留有底倉，滾動操作，波段運作。隻要抓住投資整個過程中一半甚至三分之一以上的機會，就會讓利潤數倍擴大化。
巴菲特與吉列
我工作時不思考其他任何東西。我並不試圖越過7英尺高的欄杆，我到處找的是我能跨過的1英尺高的欄杆。
——沃倫·巴菲特
1.了不起的的吉列
吉列公司成立於1901年，總部設在波士頓，目前有雇員3萬人，主要生產剃須產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列”，人們就會想到世界上最好的剃具。
在一百多年的創建曆史裏，吉列運用長遠的、著眼全球的戰略思想管理經營業務，贏得並鞏固了它的領袖地位。吉列和吉列公司已經成為享譽全球的知名品牌。吉列的成功源於它的不斷創新，正是這種創新保證了公司的持久競爭力，使其成為剃須消費品市場的領頭羊。吉列剃刀產品，在美國市場占有率高達90%，全球市場的份額達到70%以上。據估計，如今在北美每3個男性中就有1個使用吉列“鋒速3”剃須刀。
吉列公司的創始人金克·吉列曾經是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷員。1895年，吉列萌生了開發一種新刮胡刀的設想。經過幾年的敲打，吉列發明了用後丟棄的剃須刀片，並很快進入生產階段。
1903年，吉列的第一個剃刀進入市場，但是銷售量微乎其微。該年一共售出51副。直到1913年，吉列僅賣出168片刀片和51把刀架。1914年，第一次世界大戰爆發，這次戰爭給吉列帶來了機會。戰爭使吉列刀片成了“軍需品”，那些從未聽說過自己動手、天天剃胡須的美國士兵接受了吉列刀片。戰後，士兵又帶著它回到了各自的家鄉。此後，吉列刀片銷售量激增。1917年，吉列刀片創造出1.2億片銷量的市場，市場占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大約有2000萬人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大戰，吉列公司仍以“勞軍”的名義，把數量巨大的剃須刀作為軍用品供應美軍，使世界上數百上千萬男人進入了這一市場。金克·吉列終於實現了成為巨富的理想。
由此，吉列公司獲得了戰後的巨大發展。2005年吉列在《商業周刊》評出的世界品牌100強中位列第15位，品牌價值175.3億美元。
2005年1月，美國寶潔公司宣布並購吉列公司，整個交易金額預計高達570億美元。兩家公司合並後將組成世界最大日用消費品生產企業。
2.巴菲特對吉列公司的投資
吉列公司長期的飛速發展也使它的股票一路飆升。當然，吉列公司的股票，著名股神巴菲特也沒有錯過。
巴菲特對吉列的投資是通過其手下的投資企業伯克希爾公司進行的。1989年，為了幫助吉列抵禦惡意收購，巴菲特通過伯克希爾斥資6億美元買下近9900萬股吉列的優先股，成為吉列的第一大股東。在隨後的十六年中，巴菲特抱牢吉列持股，即使20世紀90年代末期吉列股價大跌引發其他大股東拋售股票時也不為所動。
巴菲特長期持有吉列股票最終得到了報償——吉列股價因被寶潔並購而於2005年1月28日每股猛漲5.75美元。這一漲，讓伯克希爾的吉列持股總市值衝破了51億美元。
以1989年伯克希爾最初在吉列投資的6億美元計算，這筆投資在十六年中已增值45億美元，年均投資收益率高達14%。如果投資者在1989年拿6億美元投資於標準普爾500指數基金，現在隻能拿到22億美元。這就意味著巴菲特投資收益比標準普爾500指數基金高出一倍還多，用專業人士的話說就是巴菲特跑贏了大市。
伯克希爾之所以投資吉列，全都是巴菲特大量閱讀年報的結果，巴菲特曾經告訴一名記者，很多公司的股票他都買100股，為的是可以及時讀到這些公司的年報，如此一來就不至於在證券公司迷失了。
有一天回到家之後，巴菲特坐在他心愛的閱讀椅中，仔細研讀一本本公司年報，解讀這些財務報表裏所透露出的各家公司營運狀況信息。吉列1988年的年度報告吸引了他的目光。看著看著巴菲特突然產生一個念頭，吉列需要更多資金，因為他們把所有資金都用於了回購股票。
巴菲特和吉列的人都不熟，但他馬上想到吉列看似為一家作風保守的公司，但是經理人應該不太習慣財務狀況如此捉襟見肘。接著他看到喬瑟夫·西斯科的名字就在董事的行列中。沒多久他就打電話給西斯科，要他詢問董事長馬可勒的意見，看吉列歡不歡迎他的投資。
西斯科立刻與當時在墨西哥出差的吉列董事長馬可勒聯絡，幾天後，馬可勒直接從墨西哥飛往奧馬哈，巴菲特親自到機場迎接，然後駛往奧馬哈新聞俱樂部共進午餐，隨後雙方便進行談判。
經過一段時間的商談，伯克希爾副董事長芒格和代表吉列董事會的律師進行最後談判，巴菲特和馬可勒終於達成協議。1989年，巴菲特投資6億美元購買吉列優先股。這些優先股隨後轉換成11%的普通股。巴菲特說，吉列就是成功與國際行銷的同義詞，也是他們喜歡長期投資的公司。
3.巴菲特選擇吉列的原因
巴菲特之所以選擇吉列並長期持有主要基於以下四點。
第一，巴菲特非常熟悉吉列。作為一個男人，需要天天刮胡子，在用了吉列剃須刀後巴菲特感歎：“在現代人類生活中，一切都在發生變化，剃須同樣也可以成為一種享受。”他甚至自願給吉列做廣告：“如果你還沒有試過吉列新推出的感應刀片，趕緊去買一個來試試！”