21世紀，最近美國學者舒爾茨（DonESchultz）提出了新的“4R’s營銷組合”理論關聯(Relevant)：是指在競爭的環境中，廠商必須時刻關注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高顧客轉換的成本，同時必須注意與上遊廠商形成一個卓越的價值讓渡係統或戰略網，提高整個戰略網的競爭力；反應(reaction)：是指廠商應在顧客的需求變化時，甚至是變化前作出適當的反應，以便與顧客的需求變化相適應；關係(relation)：即關係營銷，廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關係，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用；回報(return)：指企業營銷的真正動機在於為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發點和目標。 ，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯、反應、關係和回報。
4P’s、4C’s、4R’s三者的關係
4P’s、4C’s、4R’s三者的關係不是取代關係而是完善、發展的關係。
由於企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處於發展之中，所以至少在一個時期內，4P’s還是營銷的一個基礎框架，4C’s也是很有價值的理論和思路。兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。
4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在4P’s、4C’s基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。
在了解、學習和掌握體現了新世紀市場營銷新發展的4R’s理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。
用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。
（一） 以人為本、就診者至上
我們都知道這句名言：顧客永遠是對的。可見顧客在服務行業是處於至上的位置。當然這句話拿到醫院這個特殊服務行業來，應對它留個注腳。
就診者到醫院花錢除了治病外，另一個目的是買享受、買尊重。為此，醫院必須為其提供過硬的醫療技術、舒適的醫療環境、良好的服務水平、方便的服務流程。醫院既然為就診者提供服務，就應該以就診者為中心，以人的適應性和滿意度為歸宿。
現在，“一切以病人為中心”成為醫療行業的共識。不過，這一共識有時卻缺乏可操作性。如何具體化到一個醫院中，成為全體員工共同的可操作的醫院方針呢？酒店有一句口號“竭誠盡力為顧客提供最美好的消費感受”。如果醫院改為“竭誠盡力為就診者提供最滿意的醫療服務”，那麼，就讓“以病人為中心”的醫院口號填充在具體運作程序中，既有原則性，又體現了靈活性。細細分析，可以看出，這種歸結是一切服務規範程序方式所必須遵循的基本的、而且是唯一的原則。在特定場合，隻要符合這一條，就可以變通既定的規範程序，從而顯示出對人服務的靈活性。同時，醫院所提供的服務具有特殊性，並不是所有的事情都是“以病人為中心”的，比如，病人提出違反生命科學的要求，醫生就有責任解釋並堅持原則，這是法理要求。這個問題還涉及“內部顧客”和“外部顧客”，如果一味強調“以病人為中心”，而忽略改善醫護人員的工作環境和人格的尊重，哪來優質服務呢？
對於就診者而言，無論醫院提供服務項目有多少，服務時間有多長，服務人員變換多少次，這隻是一種特殊的醫療服務。因為每一個環節、每一時刻必須尊重科學，尊重醫療常規，若稍出差錯，就不可能給就診者提供“最滿意的醫療服務”。這就要求醫院的每一位醫務工作者都必須時刻自覺地切換思考問題的角度，變“我想怎樣”為“就診者會怎樣認為和結局是什麼”。這樣的歸結應該說從很大程度上保證了每一位就診者自其進入醫院員工的視野就成了醫院員工的服務對象，隨時願為他們提供科學的、熱情的、周到的、舒適的服務。
擺正關係，清醒地認識自己所扮演的角色，絕對維護就診者的利益和滿足他們的合理正當要求，哪怕需要克服許多困難都要堅持。因為從某種意義上講，維護了就診者的利益，實際也就是維護了醫院的利益。醫院員工必須在這種特定場合放下“個人尊嚴”，自覺地站在就診者的立場上，設身處地，換位思考。如果醫院員工有了這種立場觀點，那麼即使是麵對愛挑剔的就診者，也能從容大度，處理得當，也就能忍受暫時的委屈，把理“讓”給他們，忍辱負重、禮讓三分，絕不會有失醫院和醫務人員的尊嚴、風度與品位。
（二） 來者是客，一視同仁
孫思邈在《大醫精誠》中說：“大凡德才兼備的醫生治病，一定要安定神誌，沒有任何私欲和貪求，首先應懷有仁慈憐憫之心，決心普遍解除人類的痛苦。如果有疾苦來求救治的，不論他地位高低、家境貧富、年齡長幼、容貌美醜、關係親疏、漢族異族、聰明愚笨，都應一視同仁，完全如同至親一樣對待，也不可顧慮重重，猶豫不決，考慮個人的吉凶禍福，護惜自己的品節、聲譽。看到病人的痛苦煩惱，如同自己身受一般，內心很悲痛，不要回避艱險、黑夜、嚴寒、酷暑、饑渴、疲勞，要一心一意去解救，不能產生耽擱時間、講究禮儀的念頭。這樣便可以成為百姓的好醫生，反此就是人類的大害了。”見郭文友著：《醫古文》，四川科學技術出版社1989年版。
對醫院方來說，“一心一意去解救”的服務正是和就診者互相平等的必要條件，做不到這一點，醫院就是怠慢了就診者，平衡的天平就會發生傾斜。再則，在人格上，醫患之間、醫院員工之間也都是平等的。對每位就診者的尊重，對每位就診者提供優質服務正是這種平等觀念的外化表現形式。厚此薄彼，冷落就診者，出現一部分就診者“花了錢買氣受”的怪事，顯然是極不正常的。有時盡管醫院服務人員並非有意這樣做，隻是違反了服務規程，也會造成不良影響。
在醫院常常會有這樣的事情發生：當你熱情地接待一個遲來就診者時，尤其是熟人或上級，即使這個人隻是來開藥，所花時間不多，而影響了在排隊等候的病人，必定引起他們的不悅。盡管接待人員立即采取補救措施，但由於這種接待違反了“先來先服務，後來後服務”最基本的服務原則，在無意中冷落了等候者，造成誤解而產生的影響，卻是十分不好的。所以醫院服務人員必須牢牢記住，隻要就診者按規定取得了在醫院掛號、候診、檢查、治療的使用權，我們就應該一視同仁地為他們提供應有的服務，並且嚴格地按照服務規程去做。
（三） 服務規程與國際接軌
醫院的服務質量需要有一個明確的標準，然而服務質量是通過一定的服務形式表現出來的，有形式而沒有實物。所以其標準無法像工業或科技產品那樣能用一定的技術參數，通過儀表儀器的測定來加以衡量，從而定出數量化的標準。這就容易讓人們產生一種模糊概念，似乎服務質量的標準是不確定的。這裏確實有一定的困難，一方麵服務質量要有個標準，另一方麵服務質量又無法製訂出量的衡量標準。
解決這一困難的辦法是製訂服務規程。醫院的服務是向就診者提供的，就診者的情況千差萬別，各有各的要求，於是產生了眾口難調的特點，這也帶來了服務質量評價的兩個決定因素:一是醫院服務質量；二是就診者的消費水平。為了確定服務過程標準，就需要對服務過程製定服務規程。
服務規程是以描述性的語言，規定服務過程的內容、順序、規格和標準的程序。它是服務規範的根本保證，是服務工作的準則和法規。有了服務規程，就便於確定服務過程標準，以檢驗醫院服務質量的優劣。當前，國內許多醫院經“三甲”評定和考核分別掛上了不同星級的等級牌匾，但服務水平卻波動很大，同是一個等級醫院，服務的內容不一樣，服務的效果不一樣。有領導視察或重要的就診者來時，可以不惜代價地“表示”優質服務。而平時，就可以懶懶散散，工作怠慢，服務不是按製度、按標準、按規範，而是隨心所欲、經常走樣，給就診者的印象就是服務不規範，服務質量差。
醫院的等級評定是以一個什麼標準來衡量可以繼續探討，但是醫院服務規範必須建立或修訂，可以借鑒酒店星級評審、監督的經驗，虛的、階段性的“規範”必須終止，而且要在實踐中不斷修改和完善，特別在我國進入世界貿易組織（WTO）的今天更要適應觀念的轉變做出相應的規範。國際上許多著名醫院的服務規程雖然看起來刻板苛刻，甚至有點吹毛求疵，然而，正是這種嚴格的規程保證了服務質量的統一和穩定。因此，接受堅持按服務規程服務的觀念，一絲不苟地執行服務規程，實在是必須的。
服務規程的具體實施即醫院服務質量能否保證，在很大程度上取決於醫護人員的素質水平高低。醫護人員的素質水平有兩個重要方麵:一方麵是醫護人員的技術水平；另一方麵是醫護人員的個人素質水平（工作熱情和精神麵貌）。這兩方麵“生產”的“產品”不但直接影響服務質量，而且直接接受就診者的質量評價。這就不同於實物產品。實物產品的生產和銷售消費是分離的，隻是產品和消費者見麵，生產者和消費者不直接見麵。而醫院“產品”的生產和銷售消費是同時進行的，醫護人員和就診者直接見麵。
國外服務業有句行話:世界上有三件最不容易保存的東西，一是飛機的座位，二是酒店的客房，三是律師的時間。飛機起飛了而座位空著，一天過去了客房租不出去，律師幹等一天並無客戶上門，那麼這空著的飛機座位、客房以及時間便永遠失去了這一天的銷售機會。醫院的“產品”更具有這種特點，銷售和服務的一次性使“產品”更難於保存。一個診斷、一個治療方案、一粒藥丸、一句話就決定了你的服務質量甚至生命，比起航空公司的座位、酒店的客房、律師的時間更具有挑戰性。
醫護人員直接與就診者接觸，並且接觸的時間有限，需要有豐富的醫學知識和經驗，去完成他的服務，完全不同於酒店服務的一句敬語、一次微笑、一個動作。這使醫院的服務難度加大，隻要在服務中出現一點差錯，就是質量事故，而醫療的質量事故又經常呈現不可逆性，難以挽回。所以，醫護人員的學識水平、服務態度和精神狀態成了醫院“產品”質量的一個重要組成部分。
（四）醫療技術與服務藝術
醫療技術是指醫療工作中所需要的經驗和知識。當就診者來到醫院就醫時，盡管醫院環境布置得盡善盡美，醫護人員的盛情也讓人無可挑剔，但醫院的技術欠缺，治不好病或花費巨大，恐怕他們就會大失所望。
服務藝術在醫院服務中也是至關重要的。許多事實表明，真正要能為就診者服務好，作為服務人員，需要有在技術基礎上的藝術化本領。中國古代講的“技近於通”，就是說技術的高度發展就是藝術，技藝相接才能高度激發熱情，提高服務質量。如果醫院的服務規程中有這樣的規定：在不緊急狀況下，就診者進入病房後，醫護人員要及時送上問候語、茶水、毛巾，夏天送上冰水和醫院環境介紹，然後按醫療規程在盡可能短的時間內完成所有的首日醫療記錄並進行檢查和治療。這時，沒有一定的藝術性是不行的。
舉一個酒店業的例子，在酒家，當顧客吃完了飯，不管出於什麼原因沒付錢就走了，服務員知道後一定會叫他付好錢再走，不然酒店就要追究服務員的責任並讓他們賠償酒家的損失。這時，問題的關鍵是如何開口。這就存在一個藝術問題。如果在大庭廣眾之下你對他說“站住，想吃白食？沒付錢你休想走！”這樣的話語，看來似乎言之有理，但實在是嚴重失禮，不分青紅皂白地質問，效果一定很差。聰明的服務員會對顧客輕輕地說:“先生，對不起，今天由於忙沒有及時給您拿賬單。這兒是賬單。”盡管這兩者最後達到的目的都是一樣的，但後者的效果就會好得多，它巧妙地把顧客的過失用語言劃到了自己的賬上。
服務的藝術性有兩個特點：一是無絕對的標準，無局限的範圍。即使再詳盡的服務規程也不可能事無巨細、包羅萬象，將藝術性內容一一列出，就像演技以劇本為依據，運作起來又是另一回事一樣。二是服務的藝術性非一日之功，需要日積月累和通過察微知著，善解就診者的心意，通過思想文化教育和業務培訓，不斷提高服務人員自身的文明素質，逐步增加藝術情趣，從而達到社會認知、自我認知和工作認知的協調一致。因此，服務人員工作的技巧、講話的藝術以及他們的主觀努力尤其顯得重要。
而對於醫院來說，除員工自身的努力外，培訓顯然是十分必要的。要有高素質的員工，要有高質量的服務，隻靠簡單的要求和說教是不夠的，而應堅持不懈地抓好員工的培訓工作。一方麵，要堅持把好“不培訓，不上崗；培訓不合格，不能上崗”這一關。另一方麵，要堅持在崗員工也要輪流接受再培訓的製度。員工隻有不斷地接受新的服務技能，不斷強化服務意識，才有可能為實現服務的藝術性而奠定基礎，使服務上檔次、上水平，以更好地適應和滿足就診者的需求。
（五）因勢利導，提高服務檔次
醫院分級管理為醫院的等級收費創造了條件，但是目前等級內的差異很大，主要是同等級醫院內存在服務和技術的差異大。同樣是三級甲等醫院，由於付費等級的不同，就診者得到的就醫使用價值也不同。如醫院等級標準不同，醫療標準不同等。這不是愛這嫌那的表現，而正是一視同仁和平等觀念的體現。
隨著人們生活水平的提高和文化素質的提高，對健康越來越重視，對服務的要求也越來越高，醫院也推出了一些相應上檔次的服務項目和環境。如開辟“院中院”（院中院的問題應該重新評價），為高消費的人群提供高消費的享受；建立特殊通道為“跟時間賽跑”的人節約時間；建立會員製，為他們的健康在時間和空間上提供醫療的保證。類似這些高消費的服務實踐證明也是可以在公有醫院推行的，有一定的社會基礎並受高層次階層歡迎。即使在高福利的境外地區，這種“雙軌”製，即在公有醫院設私家病房也還是有市場的。
然而，我國低消費人群還是占大多數。雖然各級政府對改變醫療環境也做了不少的努力，大部分城市醫院的就醫環境比20年前大為改觀，但是現行的“低水平，廣覆蓋”醫療福利政策，依然不能在根本上解決問題，不能滿足不同階層人群的服務需求，更不能應對WTO時代的到來。如果政府機構不因勢利導，充分認識加入WTO對國有醫院的威脅，國有醫院這種“低水平”的運轉根本不能與境外醫院的高水平相抗衡。如果說要普遍提高人民群眾的就醫環境，政府麵臨的壓力很大，因為中國政府要做的事還很多，還有很多貧困地區，還有很大一部分貧困人群等待政府去開發和救濟，醫院靠政府全額撥款的時間還很遙遠。因此通過提供高層次的消費有利於醫院的全麵發展，有利於減輕政府的財政壓力。
有人戲說：在某某醫院高級病區，1000元一天的住院費比五星級的賓館還物有所值，即使沒有病住在這裏也值得，它除了五星賓館所具備的住宿條件和服務之外，還有醫生、護士的關心和交談。這家醫院高級病區的使用率在80%，表明這是事實存在的一種社會需求。如果因噎廢食，把它雙手拱讓給非國有醫院經營不是可惜了嗎？關鍵在因勢利導。
四、 變“請就診者注意”為“注意就診者”
醫院服務商品有其壽命周期。生產力水平的發展，科技的進步，人們生活需求的變化，是改變商品壽命周期的原因。醫院服務商品的使用價值由設備設施的使用價值、服務的使用價值及醫療技術的使用價值三部分組成。這三個部分都存在著壽命周期。因而，醫院要經常注意社會的需求變化，注意服務商品與就診者需求的吻合，不能以不變應萬變。在一定周期內需要對某些服務和管理進行調整和更新。