後記2
中國網絡營銷與網絡傳播的理解和解釋性危機
中國傳奇功夫巨星李小龍在談到對功夫的理解時，這樣評論道：“初學武術時，一拳便是一拳，一腳便是一腳，但經過多年證悟，一拳還是一拳，一腳還是一腳。”意思是許多事情正在發生變革，如人們對事物的看法，做事的方式，但有些東西仍然是不變的。目前，以網絡信息技術為代表的新興力量正在重塑我們的社會形態。在廣告傳播行業，以“第四媒體(互聯網)”和“第五媒體(移動互聯網)”為代表的新媒體迅猛崛起，正顛覆著傳統的商業模式，對一些傳統的商業理念產生革命性的影響。
1.從“反常”看新媒體的本質：新媒體是一種哲學
以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體正迅速崛起，“超級女聲”與“快樂男聲”、山寨文化、人肉搜索、豔照門、百度事件、央視曝光“垃圾短信”、俯臥撐、叉腰肌、打醬油等等事件，一係列在傳統的傳播意識下無法合理解讀的“反常”事件，動搖了傳統的傳播理念和根基，通過這些社會性事件，人們開始探索網絡傳播的方法與規律，但是在舊的知識框架之下仍然無法充分解讀這些現象，使人產生一種焦慮和危機感，並在傳統媒體、廣告營銷業、傳播新聞等大眾傳播領域漫延，這種“反常”造成的直接影響就是傳統媒體的廣告被分流到新媒體中來，同時許多傳統媒體也開始向網絡形式轉變，甚至大量的傳統媒體從業人員開始批量地投身到網絡行業中去。2008年12月，美國年收益第二、總發行量第三的報業集團，創立至今已161年的美國芝加哥的論壇公司(TribuneCo.)，因為不敵廣告嚴重下滑與網絡媒體的衝擊，正式宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國報業集團。還有一些重要的傳統媒體開始全麵轉向網絡形式。與此同時，網絡視頻的大量出現，也開始對傳統的電視媒體造成衝擊。
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人們開始思考這種“反常”，鳳凰衛視新媒體CEO劉爽先生認為：“新媒體形式上是一種技術，本質上是一種哲學。”從本質上說，新媒體是一種體驗的革命，是人的生存方式與話語權的革命。美國傑出的科學哲學家托馬斯·庫恩認為：“特別在公認的危機時期，科學家們必須轉向哲學分析，作為解開他們的領域之謎的工具。”
我在“深沉的理性，冷酷的客觀”一文裏（詳見《手機媒體》）提到了美國科學哲學家托馬斯·庫恩的“範式”觀點，認為應從哲學的視角來審視和探討當前的新媒體，這涉及傳統媒體的思維範式問題，若想正確地解讀新媒體為我們帶來的衝擊和困惑，必須跳出傳統的思維模式，才能發現新規則、新規律。
2.托馬斯·庫恩的“範式”
《科學革命的結構》是20世紀科學哲學的經典名著，該書作者托馬斯·庫恩認為，科學發展的曆史是一部同科學共同體密切聯係的曆史，科學作為一個在時間和空間上擴展的複雜過程，其發展規律的內在性是同這個過程的主體不可分割地結合在一起的。在庫恩看來，科學作為科學共同體活動的結果，它表現為科學“範式”的不斷完善和不斷更迭。庫恩所指的“範式”就是思維方式。庫恩認為：“範式就是一個公認的模型或模式”，“科學共同體取得一個範式就是有了一個選擇問題的標準，當範式被視為理所當然時，這些選擇的問題可被認為是有解的問題。”“範式是一個成熟的科學共同體在某段時間內所接納的研究方法、問題領域和解題標準的源頭活水。因此，接受新範式，常常需要重新定義相應的科學。”
庫恩進一步指出，“範式”是形而上學的、高於規則之上的觀念約定：“曆史研究還有規則地展示出，有一類更高層次的，準形而上學的承諾，雖然這些承諾還不是科學的不變特征，但卻較少受時空的局限。”“這套承諾既是形而上學的又是方法論的。”“我認為，規則發揚光大於範式，但即使沒有規則，範式仍能指導研究。”“範式的存在並不意味著有任何整套規則存在。”
庫恩在論述“範式”時所提到的科學共同體，用在當下可理解為傳播業的共同體，新聞業的共同體，營銷業的共同體，網絡業的共同體等等。在網絡化社會到來之前，這些共同體是互不相幹的，但是高速推進的全麵網絡化社會使這些共同體出現了無數的交集，對於每個共同體原有的“範式”造成強烈的衝擊，一個行業大融合的景觀出現了，這種交流和碰撞必然會重新塑造人們的思維方式，變革人們看問題的視角。
3.“反常”帶來的“危機”是思維“範式”變革的前奏
庫恩認為：“一種反常雖然沒有明顯的基本重要性，但它所禁的應用卻具有特殊的實踐重要性。”2008年，從山寨手機開始，山寨劇、山寨街、山寨報紙、山寨新聞、山寨搜索引擎等陸續登場。2009年新春之際，網絡上出現的“山寨春晚”把山寨文化推向高潮，主流的中央電視台對“山寨春晚”的態度是不參與、不排斥，把它作為一個新事物進行對策研究，作為傳統媒體的龍頭，央視也需要新思維來看待網絡上的春晚了。庫恩說：“有時，一個反常能使人們對範式中清晰而基本的概括明顯地產生疑問”，“所有危機都始於範式變得模糊，隨之而使常規研究的規則鬆弛”。
幾年前，網絡上“一個饅頭引發的血案”惡搞了電影《無極》，娛樂了大眾，這種低成本的快速傳播，徹底顛覆了傳統的宣傳方式，以“草根”為代表的個性化時代全麵滲透著社會生活，“超級女聲”的出現，把互動傳播發揮到極致，完美地演繹了傳播從“被動”到“主動”再到“互動”的轉變過程，個性化得到進一步張揚。由於網絡，“草根”階層有了施展個性的平台。個性化是一個社會文明進步的體現，個性化就是人性化，個性化的充分釋放得益於網絡技術的普及和寬容和協的社會環境。美國總統奧巴馬更是把網絡信息技術的應用擴大到政治生活領域。美國主流媒體評論道，沒有互聯網和移動互聯網，奧巴馬是不可能當選的。這看似反常，實質是平常。所有這些不得不使人們以全新的眼光和視角來看待這些層出不窮的“反常”。許多專業人士已經開始認識到以傳統的思維方法是不能解決“反常”所帶來的問題的，正像庫恩所說的那樣：“當一種反常現象達到看來是常規科學的另一個難題的地步時，就開始轉化為危機和非常科學。於是這種反常現象本身就這樣被同行們更為普遍地認識了。這領域的越來越多的傑出人物對它越來越注意。”