(五)
第四句話是手機媒體的定義：“以手機為視聽終端，手機上網為平台的個性化信息傳播載體，以個眾為傳播目標、以定向為傳播目的、以即時為傳播效果、以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫第五媒體或移動網絡媒體。”這個定義是手機媒體無線營銷理論的基石！所謂理論就是讓廣告主在決策時自己相信自己的一個理由！中國媒體創新的傑出代表、分眾傳媒的江南春，在銷售分眾時有一套千人成本的銷售理論，非常有效。但是，這套理論運用在網絡媒體和手機媒體上有一個本質的不同，分眾傳媒的銷售有一個天然的優勢，那就是它一站在廣告主麵前，廣告主首先是把它定位在媒體範疇內的！手機媒體的銷售難在，手機是否是媒體，是否是主流媒體，在媒體中處於什麼樣的地位，沒有被廣泛認可，手機媒體的銷售人員沒有堅定不移地肯定手機首先是媒體！如果按著廣告費有一半是浪費的說法，中國5000億廣告費至少有2500億是浪費的！為什麼這些“浪費”的廣告費用沒有“浪費”在門戶廣告和手機媒體上呢！因為你沒有給廣告主們一個“浪費”的理由，這個理由絕不是平台，而是媒體！你如果不強調你是媒體的話，你的銷售業績在相當長的時間內不會突飛猛進，現在廣告主們的銷售主管仍習慣於媒體化的投放思維，他當然接受“精準”“互動”“流量”等概念，但首先是“媒體”。手機媒體的定義要背下來，因為這個定義就是按著廣告主的思維定義的，這個定義的每個詞都會牽動著廣告主的神經。給他一個理由把廣告費“浪費”在手機媒體上，從手機媒體的定義開始吧！
(六)
第五句話是，“人性的弱點是手機媒體的優點，手機媒體是促銷媒體！”加拿大傳播學大師麥克盧漢曾說：“媒介是人的延伸。”在今天的中國，由於手機的全麵普及，媒介不僅是人的延伸，人就是媒體本身了！所以，手機使得“人就是媒體”，非常具體。還記得諾基亞的口號：“科技以人為本”嗎？喬布斯的iPhone和iPad把這句話實踐了，蘋果的創新讓人類退步！有許多朋友認為把手機媒體隻說成是促銷媒體，太小了，手機可以做品牌，可以市場調研，可以公關，可以做任何傳統媒體做得到的事，這些我都同意，但我仍要強調手機媒體是促銷媒體！對促銷的深一層理解是，不僅是打折，是讓終端銷售的速度加快！這需要目標受眾的大量“參與”“體驗”，這是以“互動”為應用實現的，“互動”就是參與就是體驗。手機是促銷媒體說的是，消費者與品牌之間的互動性可以通過手機進行淋漓盡致的展現。在手機媒體上應用廣告有這樣一個現象，以12580生活播報為例，越是知名品牌、大品牌，手機媒體上的互動效果就越好，一旦消費者對品牌是信賴的，願意嚐試的最佳傳播途徑就是手機！在這一點上，手機媒體的潛在價值到目前為止還沒得到充分的釋放。因為每種媒體都有自身的優勢，同時廣告主長期使用媒體也有一些最基本的判斷常識，比如電視廣告做品牌形象是公認的，平麵媒體可詳細說明產品也是公認的，特定環境下媒體都有特定的優勢，比如日本大地震廣播媒體最有效！這裏要強調的是，認為手機媒體是萬能的，是不可取的，至少不是所有廣告主都同意！認為手機媒體可以取代其他媒體的想法也是不靠譜的！手機媒體可以承擔所有媒體的所有功能，但最突出的是促銷的特點。促銷是快速拉動銷售的有利武器，這可從兩個方麵來看，一是“人性的弱點”愛占小便宜，這就是為什麼在手機上的打折優惠信息那麼有效的原因之一；二是手機媒體的傑出互動性，互動就是參與，互動就是行動！也是由於“手機媒體是促銷媒體”這一結論，可以導出“手機媒體時代，廣告效果不需要第三方監測”這樣驚人的結論！“手機媒體是促銷媒體”是戰略，不是戰術！
(七)
第六句話，“無線營銷是傳統營銷手段在手機媒體上的應用！”去年底在海爾集團總部青島，12580生活播報的代理公司安排了麵向海爾所有事業部廣告主管的手機新媒體推介會，會上我作了“廣告將死、網絡當道”的主題演講。在這次提案會上我遇到了中國無線營銷的“第一高人”——12580生活播報負責人楊鳴先生，我仔細地傾聽了他的“移動是必須的、數字是一定的、互動是本質的”的主題演講，特別是博士蛙案例，從我的角度看，博士蛙案例是傳統營銷手段在手機媒體上充分運用的一個典型案例！我在與海爾集團各事業部廣告主管的交流中，拷問“無線營銷是傳統營銷手段在手機媒體上的應用”這句話中，哪個是關鍵詞？我給出的答案是“傳統”。手機媒體本質上是營銷工具，是使用手段，無論技術多麼發達，營銷方略仍是傳統的市場調查、公關活動、品牌促銷、廣告運動等，具體到派發樣品、名稱征集、試駕、試吃、試用、試穿等等，在充分理解了手機媒體的特點之後，手機媒體仍然是為傳統營銷服務的！
第七句話，“移動互聯網不是互聯網在手機上的簡單延伸。”在過去幾年中，我們看到很多以互聯網思維建立的移動互聯網商業模型失敗了！移動互聯網與互聯網形似而神不似，它們之間有著本質的不同！摩托羅拉與諾基亞曾開發出帶鍵盤的手機，蘋果的喬布斯通過令人驚豔的iPhone告訴人們不能那樣！移動互聯網與互聯網的不同不是指技術上的，而是指應用體驗上的！這裏的應用創新與技術無關！創新與技術有關嗎？當然有關，美國電影《阿凡達》帶來的衝擊改變了電影技術曆史，但作為普通消費者，仍然是通過體驗來感受的。創新與技術有關嗎？當然無關！喬布斯深刻洞察了人性的本質，iPhone沒有革命性的技術，卻是巨大的創新。對於絕大多數廣告主來說，他根本不關心技術，他關心效果，也就是他的目標消費者的體驗，為什麼要喋喋不休地大談技術呢？我見到許多無線廣告公司，在廣告主麵前大談特談技術，最後的結果是，廣告主說那我找技術開發人員來跟你談，結論是：“我好像花2000元也可以開發一個”，原來是準備談廣告的，最後變成探討技術了。
第八句話，“手機媒體時代，廣告效果不需要第三方監測。”你如果認真理解手機媒體的定義，就會了解手機媒體的應用效果是可以量化評估的！對於廣告主來說，第三方監測還是需要的，但是在手機媒體時代，廣告主確實可以利用手機定量化評估的特點進行自我監測，或者“對第三方監測進行監測”。21世紀的營銷是數據庫營銷。無線營銷本質上是數據庫營銷。無線營銷原理“4I模型”的核心就是數據庫。這導致新型的無線廣告公司內部結構也正在發生根本性的變革。“比廣告更懂技術，比技術更懂廣告”，當我看到哲力廣告公司這樣描述自己的定位時，我就知道這將是數字時代的廣告行業定位！對於廣告公司來說，如何應對網絡時代的挑戰，將麵臨著“Tobeornottobe”的抉擇，這真是一個大問題。廣告公司擁抱技術是必然趨勢，這一趨勢的結果是將重新定義許多現有的成熟模式，也就是：顛覆！FacebookCEO馬克·紮克伯格接受采訪時也曾說過這樣一句意味深長的話：“未來一百年的廣告業將與現在根本不同，它將會從今天開始!”
手機不是媒體！手機本質上是工具，手機廣告本質也不是“投放”而是“互動”，“互動”就是解決方案。當我看到像寶潔、美的、三星等這些知名企業已迫不及待地利用手機媒體為自己的營銷管理服務時，仍有許多廣告主對手機媒體和無線營銷的認知還停留在“短信群發”的印象中，就知道手機媒體的無線營銷市場有多麼廣闊了！
假設通過以上八句話，廣告主動了凡心，想應用體驗一下，如何讓手機媒體落地？以12580生活播報為例，還可以說出第九句話，“投媒體主投數字，投數字必投無線，投無線你別無可投，隻有12580生活播報，12580生活播報是手機媒體上的‘中央電視台’。”實際上我在2011年1月份參加中國移動廣東公司的新媒體培訓營的演講主題就是：“讓子彈飛，手機媒體上的‘中央電視台’：12580生活播報”。
到目前為止，在中國無線營銷和手機媒體行業中，仍沒有領袖企業出現。幾年前，我曾拜見過一位當時號稱中國手機門戶流量最大的掌門人，他問了我一個問題：“你認為中國廣告主要花多長時間接受手機廣告？”可我當時最想聽到的是這樣的問題：“我如何在中國廣告主的心目中建立起手機媒體的應用標準！”做行業的領導者，不僅要有市場份額，還要有大的格局，有海納百川的胸懷。重要的是，移動互聯網行業需要領袖企業，需要有企業能以舍我其誰的氣概站出來，引領市場的良性發展。空談理論是不行的，必須與實踐相結合，沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論是空洞的。客觀地說，當前以12580生活播報為代表的手機媒體隻是手機媒體發展初期的形態，手機媒體未來將是垂直細分的“個眾”媒體，將麵臨著如何“大規模滿足個性化需求”的挑戰。手機媒體化更是中國無線城市和物聯網社會發展的一把“鑰匙”。
在去年底與12580生活播報合作向海爾集團推介手機媒體的數字營銷時，可不是用了5分鍾，包括上海億動和12580生活播報運營團隊及代理公司在內的專家，足足講了5個小時，當場有海爾事業部馬上決策投放近50萬元的手機媒體廣告。在2011年春節前，以海爾智能電視為代表的海爾品牌在手機媒體上的投放達數百萬元，在2011年將有超過1000萬元的投放，雖然這點錢對每年廣告費達數十億的海爾品牌來說九牛一毛，但海爾作為世界知名品牌，開始從戰略上“擁抱網絡數字媒體”，海爾的一小步，將是中國廣告主的一大步。
第十句話，“我們心中的‘未來’已經是很多人的‘現在’。”到目前為止，已有大量的知名品牌開始係統地運用手機媒體。如果你問我，手機廣告的市場有多大？為了不讓你失望，我隻能瞎說。未來五年，手機媒體廣告市場將達500億元可能說少了！最近，凡客誠品的老板陳年把銷售目標定在100億元，準備花費10億元投放媒體，其中5億元花費在網絡媒體上。以此為標準，如果按著業內的評估，中國廣告市場總量是3000億元。可以預測，未來黃金十年中國網絡廣告市場將達1500億元，移動互聯網的無線廣告可達500億元。這是個“浮躁”的問題，每年都會有人用數據告訴你，無人能判斷其準確性，所以回答這個問題也隻能用浮躁的方式敷衍了事。實際上，未來幾年的網絡廣告銷售將是多少並不取決於市場等待的時間，而是掌握在網絡廣告銷售戰略製定者的手裏麵，你想讓這個時間很短，你就必須要向“媒體化思維”轉變，你想讓這個時間很長，繼續銷售“平台”的概念吧！手機廣告市場未來有多大，與你可能根本就無關！未來能預測嗎？剛剛發生的日本大地震告訴我們，那是非常難的！但也不像我們的一些專家說的那樣“絕無可能”，因為蛤蟆能、鳥能、蛇能，許多被人類“貶低”為“低等”的動物能！我們要心存敬畏，好好學習，未來不是預測出來的，未來是創造出來的，預測未來的最好方式就是創造。