(八)
這十句話是認識手機媒體的基礎理念，也是描述中國市場營銷環境的客觀事實。這些結論性觀點平實，你可能覺得不起眼，但這些結論性觀點確是無數的企業砸進了無數的金錢換來的市場真知！我在艾瑞專欄中曾寫過一篇“營銷廣告沒有高深理論，隻有深刻理解”的文章，就是說的這種感受。說完這十句話，隻是邁出了“打動廣告主”認識手機媒體的第一步，但就是這一步，許多從事移動互聯網的公司還邁不出去，還沒有真正理解，隻能感歎：“手機廣告很難賺到錢啊！”
要強調的一點是，如果與廣告主麵對麵，上來就談這幾句話，你可能會擔心，廣告主會不會在心裏犯嘀咕：“老子各類總裁班、EMBA班都上過，還用你給我上課！”不會！有一種情形，你說的廣告主可能都知道，但你要強調的是你與他的想法是一致的！你與他的思維和審視的角度是一致的！就像美國電影《盜夢空間》所探討的，先創造一個“夢境”，廣告主會認為你與他有共同語言，他會有興趣聽你繼續講下去。想當年，《林海雪原》中的孤膽英雄楊子榮隻身闖入威虎山，一見到土匪說的就是土匪熟悉的黑話：“天王蓋地虎，寶塔鎮河妖”，如果楊子榮當場宣讀《共產黨宣言》，估計就擺不平座山雕了！這隻是推介手機媒體的基本邏輯，在理解的基礎上，根據廣告主不同的市場需求來推介，在實踐過程中有效，也是實戰驗證過的。當今中國的廣告主，都是身經百戰，通曉各式中外營銷理論的，競爭的壓力逼迫著企業的創新！新媒體的銷售必須要站在廣告主的角度想問題，要將心比心，更要虛心向廣告主學習。
我計算了一下，把以上十句話說完，不到兩分鍾！但是，為了把這十句話說清楚，我用了五年的時間，出了五本專著(“手機媒體”係列：《第五媒體》《無線營銷》《無線廣告》《手機媒體》《網絡的破碎化傳播》)，在全國各地作了近百場麵向廣告主的手機新媒體推介活動。推介手機媒體至少要說的100句話，全部收藏在《第一媒體》一書中，導讀可以幫助你把手機媒體的觀點串起來，書中的觀點全按著手機媒體的銷售意念排列的，環環相扣。如果看到這，你全理解了，那就不用再往下看了。要強調的是，《第一媒體》並不是給你看的，而是給你用的，是銷售工具。這十句話隻是剛剛開始！手機媒體還必須與網絡媒體相結合，如果從新媒體的角度推介手機媒體和網絡媒體，就要從“冷媒介”和“熱媒介”的媒介分類開始，從“冷媒介傳遞熱信息”，“熱媒介傳遞冷信息”說開來，深入下去，這將是打動廣告主的第三步和第四步（在《網絡的破碎化傳播》裏有詳細解讀）。歸根結底，對廣告主來說，手機媒體的無線營銷和無線廣告是一種新媒體、新營銷的服務，是市場營銷解決方案。服務就是銷售，讓廣告主喜歡你很容易，讓廣告主尊重你很難，隻有真正願意去深入理解廣告主的競爭市場，才能有的放矢地創造出有效的解決方案，從而實現銷售的拉動。
(九)
《無線營銷》裏麵有國美的案例，當初銷售人員為了公關，讓我在書裏寫幾句話送給當時國美的掌門人，我是這樣寫的：“方法比知識重要，想象比知識重要，總而言之，知識不重要！”其實方法也是知識，手機媒體時代更強調思維方法的重要性。手機新媒體的理論既要根植於傳統，也需要想象，理論的建立是需要想象的！通過實踐的不斷試錯來調整、完善。一流的理論是預測，二流的理論是觀察，三流的理論是總結。
在我出版的著述中，最受歡迎的是“方法比知識重要”叢書中的“國際4A廣告”係列(《國際4A廣告公司基本操作流程》《國際4A廣告公司媒介策劃基礎》《國際4A廣告公司品牌策劃方法》《國際4A廣告媒介計劃精要》(譯著))。許多朋友開了廣告公司後再看《國際4A廣告公司基本操作流程》，更有一些朋友是先看了《無線營銷》，再開公司！這類公司是對傳統廣告公司的“升級換代”，代表著新一代廣告公司的方向！“國際4A廣告”係列叢書，隻要翻開看，一定可以看懂，是操作方法，不需要多講。但是“手機媒體”係列叢書卻不然！很容易看明白，卻不容易理解，這有幾大原因：首先是跨界，電信運營商、移動增值服務商、傳統媒體、傳統廣告、新媒體、新營銷，以網絡為代表的技術派與傳統商業的融合交彙，使得不同的思維方法與思維模式產生碰撞，每個圈子裏的人都有一套價值觀，站在他自己的角度，沒有錯，但就像瞎子摸象一樣，隻見部分不見整體！其次，不同領域的知識傳統存在巨大的交集，有一個融會貫通的過程。“比廣告更懂技術，比技術更懂廣告”，不僅強調廣告行業要慮心向軟件行業學習，同時技術出身的也要了解傳統營銷廣告理念。第三是態度。有此一說，學理科的瞧不起學工科的，學工科的瞧不起學文科的，學文科的瞧不起學新聞的，學新聞的瞧不起學傳播的，學傳播的瞧不起學廣告的，學廣告的誰都瞧不起！三人行，必有我師，如果互相瞧不起，就無法取長補短，共同進步。在每次演講結束時我都會傳播這樣一句話，“擁有未來的是不斷學習的人，而非已經飽讀詩書的人，他們漂亮的知識裝備，隻適用於一個已經不複存在的世界。”這不僅是分享給聽眾的，也是說給我自己聽的，跨界知識沒有窮盡，人人是我師。
在手機媒體推廣初期，許多中小企業的手機媒體應用個案非常出色，許多案例用傳統的經典營銷理論不能合理解釋，出現了理解和解釋性危機。由於傳統的、經典的營銷理論已被普遍接受，所以人們隻關心案例、操作方法，通過真實的個案舉一反三，看書也喜歡有實操性的案例書，可以拿來就用！手機媒體與無線營銷卻不然，許多案例用傳統營銷理論不能解釋和理解，出現了大量反常，這種全新的營銷方式需要全新的理論！要先理論，後案例！這就是為什麼我在書中從最基本的媒介定義——“媒介就是信息”開始說起，要談“深沉的理性、冷酷的客觀”。關於手機媒體的係列觀點，是通過艾瑞專欄表達的，這些理論是以一種正兒八經的方式表達的，手機媒體在初期非常脆弱，不能調侃。我非常清楚，寫文章不足以形成係統觀點和理論，因為隻發文章，是零碎的，不紮實，要通過成書的方式係統思考和表達，雖然現在“寫書的比看書的多”，也有必要通過圖書的方式，進行文本營銷。
“第五媒體”不是我首先提出來的，但是我首先定義的，人們能把手機定位成第五媒體，就應有勇氣把它理論化。“第一媒體”也不是我首先提出來的，2010年末，由中國新聞文化促進會主辦、第五媒體研究中心承辦的第五媒體發展論壇上發布了《第五媒體行業發展報告》，提出手機媒體在“規模”上是第一媒體，這個觀點我認同！手機媒體的影響力也會從“第五媒體”演化成“第一媒體”，因為我堅信，中國手機媒體化趨勢勢不可擋，我堅信，手機媒體可以給中國市場的廣告主創造實實在在的價值。
今年恰逢辛亥革命100周年。清明前夕，我來到廣州黃花崗七十二烈士墓，孫中山先生的“浩氣長存”四個大字在清冷的微風中格外醒目，我轉到巨大的石碑後麵，看著革命烈士們的名單，其中大部分都是二三十歲的年輕人，遙想當年，能夠奮不顧身地為理想和信仰而戰，他們的內心該是多麼強大！人間正道是滄桑，任何一項事業的達成都需要巨大的付出。
回到現實，如果想“在5分鍾內打動廣告主接受手機媒體”，必須深入學習，不同領域的跨界互相學習，取長補短，要在移動中接觸，在互動中交流，在行動中體驗。最後，套用中國移動12580生活播報運營負責人楊鳴先生的兩句話，移動是必須的，數字是一定的，互動是本質的；想法成為信仰，一切皆有可能！
一、手機是第一媒體還是第五媒體
2010年12月15日，由中國新聞文化促進會主辦、第五媒體研究中心承辦的第五媒體發展論壇上發布了《第五媒體行業發展報告》。報告對何謂第五媒體給出了明確的定義，即基於無線通信技術，通過以手機為代表的移動終端，展現信息資訊內容的媒體形式。應用形式主要包括移動互聯網門戶網站、手機報和手機雜誌、手機電視、手機社會網絡、手機微博、電子閱讀、二維碼等。該報告指出：到2015年，中國市場手機用戶將達到13.8億，而手機網民則達到10.6億，滲透率接近77%。這些用戶都將是第五媒體未來潛在的受眾群體。屆時，第五媒體的受眾規模將遠遠大於其他媒體，成為名副其實的“主流媒體”，在規模上也是“第一媒體”(《第五媒體行業發展報告》第28頁)。經過幾年的實踐，人們已經體驗到手機媒體的幾個第一：屏幕第一小，突發信息傳播第一快，終端數量第一多，影響力第一廣，受眾人群第一大。手機作為重要的信息載體，正在釋放出巨大的潛能。
2011年3月2日，中國互聯網絡信息中心CNNIC發布了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告指出中國將是全球最大的移動互聯網市場：“我國手機上網用戶規模達3.03億，較2009年年底增加了6930萬人。手機上網用戶占全部互聯網用戶的比例，從2009年年末的608%提升至662%。其中隻使用手機上網的用戶有4299萬，占全部互聯網用戶數的9.4%。”“目前中國手機上網用戶數量就已經相當於美國全國人口，而且這一數字還在繼續快速增長中。”
在中國，手機媒體化應從戰略高度來認識。我們知道大眾媒體分為五大類：第一媒體是平麵媒體，包括報紙、雜誌等；第二媒體是廣播；第三媒體是電視；第四媒體是互聯網；第五媒體是手機。這種媒體的劃分方式最早是由北京學術界的專家們界定的，我認同這種劃分，並從傳播和廣告營銷的角度定義了手機媒體。但是，從《第五媒體》出版之際，就有移動的朋友當麵告訴我說，如果手機是媒體，應該是第一媒體。這種看法隨著我與移動公司不同層麵朋友的接觸，有了更強烈的認識。許多移動運營商的朋友對把手機稱為第五媒體不以為然，認為手機作為媒體，不應被排在第五位，而應是第一位。這種心理能理解，在某種程度上也是對的，但在把手機媒體究竟該劃分為“第一媒體”還是“第五媒體”的認同上，卻對移動信息化的行業應用有著不可估量的戰略影響。