導讀
“如何在5分鍾內打動廣告主接受手機媒體？”
朱海鬆
“如何在5分鍾內打動廣告主接受手機媒體？”，這是我在參加中國通信學會舉辦的“中國手機新媒體發展高峰論壇”時，黑龍江龍廣手機媒體公司的吳總在飯桌上挑戰我的問題，我當時的回答是：“5分鍾時間太長了，如果廣告主隻給你5分鍾的時間，你必須要在2分鍾內說清楚！”多年來，我的工作一直就是努力讓中國廣告主認識手機新媒體和網絡新媒體的媒體價值，努力讓廣告主把更多的廣告費用應用在手機媒體和網絡媒體上。一般來說，不同的廣告主對營銷有不同的需求，對媒體的選擇也會根據其產品的競爭特點有所側重，但是當前廣告主有一個共同的認識，關注新媒體。對於手機媒體來說，理論上手機媒體的營銷應用適合所有行業的所有產品，所以，對於手機媒體的推介有一個基本的銷售邏輯，在2分鍾內說清楚，可以有一個放之四海而皆準的標準說法，這裏麵有三大思路，第一，是以媒體化的思維導入；第二，是以新媒體分類的方式導入；第三，是以移動信息化的數字時代導入，最終殊途同歸。下麵從媒體化思維開始說起：
(一)
第一句話，“在中國，營銷的問題就是媒體的問題。”20世紀90年代，美國人舒爾茲在《整合傳播》一書中提出的“傳播就是營銷”的觀點，被中國廣告主普遍接受了，傳播一定與媒體有關！這是“營銷的問題就是媒體的問題”觀點的理論依據，但這不是最重要的！最讓中國廣告主感同身受的是在過去十多年間，中國的媒介環境太發達了，各式各樣的媒體層出不窮，這使得廣告傳播活動的效率與媒體的選擇和組合密切相關，相關到已經不是簡單的媒介花費，而是直接影響到營銷戰略的地步！營銷的問題，直接地變成了媒體選擇的問題！媒體組合的問題！“如何選擇有效的媒體把產品信息、品牌信息、活動信息等傳遞給我的目標受眾”成為廣告主在營銷決策過程中的頭等大事！媒體的投放費用占去了營銷預算的最大比重，這也是為什麼央視招標時許多老總親自掛帥投標的原因。營銷的問題就是媒體的問題，還可以從另一個角度來看，12580生活播報的總編輯黃森先生曾與我探討過一個問題：“為什麼中國的手機WAP廣告沒有做起來？”我回答說：“這個問題，你隻要分析出為什麼中國網絡廣告投放如此之小，就會理解為什麼手機WAP廣告沒有做起來的原因！”
導讀
當今世界最偉大的80後，FacebookCEO馬克·紮克伯格(MarkZuckerberg)接受采訪時一開口就說：“每一個百年，人類社會的媒體形態都會迎來巨大變化!”這句話氣勢磅薄，格局闊大，請注意他可沒有把他的Facebook叫“平台”。我們曾通過新聞了解到騰訊網絡廣告的收入目標占其總收入的百分比一半以上，但實際網絡廣告的銷售收入並沒有達到預期，為什麼？先不說廣告主對網絡廣告的認識問題，先看以騰訊為代表的網絡門戶廣告的銷售策略是什麼。在我接觸的幾大門戶網絡廣告產品包裝中，有一個關鍵詞非常重要，就是“平台”，“平台”這個概念很好，通過“平台”可以把所有網絡廣告產品整合在其中，並強調這個“平台”是可以“互動”的，由數據庫挖掘可以達到“精準”，所以網絡“平台”是強大的銷售工具，門戶網絡廣告銷售給廣告主的就是以“平台”概念為核心的整合網絡產品。可能由於網絡銷售的絕大多數背景是技術出身，所以對“平台”的概念情有獨衷，但是網絡廣告價值目前如此之低，客戶接受網絡廣告的時間成本之高，與這一“概念”的關係是非常緊密的。到目前為止，我們仍然可以看到大量的“網站聯盟”“WAP聯盟”“廣告平台聯盟”“客戶端平台聯盟”，就是沒有人說自己的是“媒體聯盟”！眾多創業者的激情被消耗掉了，對了，廣告主們最熟悉的概念是“媒體”而不是“平台”。當我們在討論“新媒體”時，也是“新媒體新媒體”地叫，也沒有說“新平台”呀，但為什麼在銷售的時候就非要說是“平台”呢！把問題倒過來說，我就叫了“平台”又怎樣呢，銷售還不是在增長呀！那我們再看看網絡廣告的市場份額吧。根據艾瑞的統計，2010年中國網絡廣告市場是200多億，比中央電視台2011年招標的117億多不了多少，隻是中國廣告近5000億市場的零頭！從幾個數據看，網絡廣告的市場增長空間巨大無比！問題是，要花多長時間網絡廣告的增長才顯著起來，如果你不去理解網絡廣告在過去十多年中為什麼增長得這麼慢和如此之貶值，你也就無法找到手機媒體廣告快速增長的戰略思路！
(二)
另一個被人們故意忽視的事實是，傳統發行幾十萬份的報紙廣告價值為何遠遠高於億萬流量的門戶網絡廣告，以報業為例，《南方都市報》、《廣州日報》、《新京報》等發行量加在一起五六百萬份，一年的廣告銷售可以達到近80億元人民幣，一些手機雜誌、手機報的受眾可達500萬，12580生活播報的受眾更是達4000萬，過億隻是時間問題，但廣告價值為何釋放不出來呢？你可以有很多種解釋，網絡還是新媒體等等，但是“血淋淋”的數據擺在我們的麵前，廣告主為什麼願意把廣告費“浪費”在傳統媒體上呢？其中一個主要因素是他喜歡“媒體”的概念，因為他相信“營銷的問題就是媒體的問題”。把簡單問題複雜化最簡單，把複雜問題簡單化最複雜。網絡廣告的銷售存在的首要問題與傳統如分眾這樣的戶外廣告不同，網絡廣告首先要把“複雜問題簡單化”，但是由於網絡廣告銷售過於注重技術性的解釋，推出了“平台”的概念，使得網絡廣告的“複雜問題變得複雜化了”。把簡單問題複雜化最簡單，技術名詞越來越多，英文縮寫越來越多，網絡廣告越來越複雜，廣告主越來越迷糊。但是如何把網絡廣告的複雜問題變得簡單化呢？說你自己是媒體吧，對內運營可以說是“平台”，對外銷售要說“媒體”，對，就是媒體！讓“平台”見鬼去吧！
“窄告”、“準告”、“直告”、“點告”、“眾告”、“禱告”……等等，等等，這些曾經風靡的以技術為支撐的名詞，可以感受到傳播和開發者們不安的焦慮與熱切的期待。在新產品銷售過程中，最大的忌諱就是創造新名詞！任何一個新名詞的傳播成本都是不可預測的！如果再加上解釋技術名詞，這就是人為地製造溝通障礙！即使是一個好東西，廣告主嚐試使用需要一個漫長的過程，終極手段就是價格，中國網絡廣告如此貶值與此不無關係！所以，在手機媒體銷售過程中不能大談特談技術，應用創新與技術無關！隻與運用技術的思維和方法有關！在門戶網絡廣告的產品銷售過程中，套用傳統企業的說法，三流的門戶做產品，二流的門戶做品牌，一流的門戶做標準。這裏所謂的“標準”並不是指技術標準，而是指市場標準，它取決於兩個指標：一個是市場份額。當前的網絡廣告市場還談不上什麼份額，是快速增長中，沒有格局出現，所以這個指標不算；另一個是“誰先完整地說出自己是媒體”，誰就是標準。這是因為廣告主們拿著錢滿大街地找媒體投放，寧可浪費也要浪費在媒體上，他要完成投放任務！因為很多的媒體投放任務是企業的中層執行的，你總說自己的“平台”有多好，即使他認同你他也不敢，因為他的老板可能不認同。在“誰先完整地說出自己是媒體”這一策略上，根本就沒有什麼像騰訊在產品開發上的“跟隨策略”，所以誰先在門戶網絡廣告的銷售策略上以媒體的界麵規劃和銷售，誰將占優，一旦被廣告主接受，這種“概念先占有”可不是短期的優勢，而是長期的優勢！是的，網絡就是媒體，網絡將定義媒體，而不是媒體定義網絡，這需要理解網絡的性質，門戶廣告的銷售不是技術之爭而是概念之爭：上兵伐謀！
如果下一個黃金十年，手機媒體仍走過去十年網絡媒體走過的老路，在銷售過程中，不堅定地定位自己是媒體，將不可避免地付出大量的時間成本，大量的溝通成本，那麼手機媒體的無線廣告和無線營銷將自取滅亡！
(三)
如果“營銷的問題就是媒體的問題”，那就要看中國的媒體環境有什麼特點，所以第二句話就是“媒介的破碎化”。記得二十年前在美國生活時，我訂了一份《華盛頓郵報》，用塑料袋包著每天早上丟在門口，一大卷差不多兩斤重！一開始還看看，後來由於信息量太大，幹脆不看了，結果變成了每天早上開門的第一件事是，一腳把這一卷報紙踢一邊去，時間一長，把腿部肌肉練得異常結實！反思當年的這種行為，是由於大量信息出現在眼前時的一種焦慮和不安情緒的發泄，幾斤重的報紙給我們傳遞的信息是——媒介“破碎了”。上百個版麵的報紙一定會淹沒大量信息，作為信息的發布者也一定會很苦惱！因為效果將與自己的預期甚遠。媒介的破碎化使媒體呈現的是“碎片化”狀態，媒介的“碎片化”對於廣告主意味著許多媒介的花費不是浪費一半，而是全浪費了！媒介的破碎化可以導致品牌的破碎化，市場的破碎化！媒介很難被“組合”起來，使媒體的大量廣告投放不能有效地拉動銷售。實質上，“媒介的破碎化”更是由於網絡技術的高速發展推動的，不斷出現的網絡新技術“絞碎”了傳統的媒介形態，所以大眾媒介不斷被細化。在《手機媒體》一書中，我曾提過“存在就是媒介、媒介就是惡心”的觀點，就是“媒介的破碎化”對商業影響的反思。另一方麵，消費者媒介接觸習慣的改變與媒介的碎片化相輔相成，對廣告主來說，通過有效的媒體找到準確的目標人群，越來越重要，在這一大背景下，“精準營銷”“定向營銷”“效果營銷”等等，大量出現，手機媒體正是可以充分體現“精準營銷”的傑出代表！
(四)
第三句話就是：“媒體的發展正在從‘大眾’向‘分眾’再向‘個眾’演化，營銷的發展，正在從‘被動’向‘主動’再向‘互動’發展”。廣告最偉大的貢獻是讓熟悉的事物看起來新鮮，新鮮的事物看起來熟悉。“分眾”的概念是業內早就熟悉的概念，但江南春讓這個熟悉的概念看起來新鮮，到現在人們已對這個新鮮的廣告類別越來越熟悉，電梯廣告的價值看起來好像隻是“七分錢”的一張紙，但江南春準確地抓住了廣告主的心態，首先我不僅是媒體，更重要的我是分眾的媒體，是精準的媒體。江南春首先把一個“簡單的問題給複雜化”，為“分眾”這一簡單的概念打造一個受眾接觸習慣的效果理論，然後再通過提供樓宇電梯廣告把這一“複雜問題簡單化”，激發出了最大的廣告價值！由於分眾江南春的貢獻，中國廣告主對“分眾”的理念已普遍接受。從媒介發展的眼光看，“分眾”的下一階段是“個眾”，“個眾”化帶出手機媒體！在這裏要強調的是，手機媒體首先是大眾媒體，所以把手機媒體排在“第五媒體”的位置，主要是強調手機媒體的大眾媒介屬性，“個眾”化是手機媒體這一大眾媒體的特征！把手機媒體定位成大眾媒體是手機媒體銷售的戰略溝通策略，極其重要！這是因為，“營銷的問題就是媒體的問題”。時至今日，中國廣告主對“互動”營銷已非常關注，且基本認可，五年前我在《第五媒體》一書中提出：“手機媒體最傑出、最輝煌的特點是互動性！”