第二十三章
關於廣東圖書出版業發展的若幹思考
林藺
（廣東教育出版社中山大學文化研究所）2009年7月，廣東省委、省政府出台了《關於加快提升文化軟實力的實施意見》。《意見》提出七項舉措，力爭推動廣東省文化的大發展大繁榮，打造文化強省，在5—10年內把廣東建設成為在全國具有重要影響力的區域文化中心。該政策的出台有利於加快廣東各文化領域的進一步發展，有利於促進廣東人文素養的整體提升。
圖書作為文化最基本的載體，既是人類文明中優秀成果的集中展現，又是提升公民素養的重要工具，有著比其他文化載體更突出的示範性和傳承意義。因此，文化強省首先應是出版強省。圖書出版業的發展壯大，不僅是其行業自身的內部需求，更是繁榮社會文化的基本要求。在過去的發展中，廣東圖書出版業既創造了許多驕人的成績，也存在著一些問題；在已經來臨的數字時代中，傳統出版業又麵臨來自各種媒體的全新挑戰以及日益多元化的讀者需求。在新的曆史條件下，對廣東圖書出版業的發展態勢作一探討，相信將有一定的意義。
一、圖書出版業的雙重屬性
（一）圖書出版業的文化屬性
文化包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及社會成員所習得的才能與習慣，是人類為使自己適應其環境和改善其生活方式的努力的總成績。與一般物質產品不同，出版物有著鮮明的文化屬性，具有傳承人類文明、傳播社會思想與強化意識形態的功能。這種文化屬性使得出版業必須在出版物的導向和內容質量上嚴格把關，避免市場機製的自發性和盲目性，避免出版物的低俗化，把社會效益和社會影響放在首位，擔負起以“文”化“人”的使命。相應地，在對出版企業進行評價時，也不能僅看幾個簡單的經濟指標，而要對其出版物的文化價值、社會效益進行綜合評估。
（二）圖書出版業的產業屬性
圖書是一種文化商品。因此，圖書出版業除文化屬性之外，還具有產業屬性，是文化產業的一部分。文化產業是為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。圖書出版業的產業屬性，決定了其發展壯大必須走產業化的道路。這就要求從業人員不但要對市場經濟運行的一般規律有全麵的把握，還需對圖書出版產業的特性有充分的認識。在圖書生產中，稿酬、製版費、編輯費、管理費等固定成本支出基本不會隨圖書產量的變動而變動。因此，某一本圖書的產量越高，邊際成本遞減，其利潤也就更高。對於一般商品而言，邊際成本遞減的範圍是有限的，但“圖書商品邊際成本遞減的範圍是相當大的，從經濟學角度而言，這一範圍可以界定為無窮大。”陳昕著：《出版業具有顯著的經濟特征》，載《編輯之友》2008年第6期，第119頁。因此，圖書出版業具有規模經濟的特征。從業人員既要在理論上對行業的經濟模式有充分的認識，還要在實踐中對圖書消費市場的需求有精準的把握，充分發揮市場機製合理配置資源的功能。
二、廣東圖書出版業麵臨的形勢
（一）精品的匱乏
據2010年1月8日《中國新聞出版報》轉發新華社報道提供的數據：2009年全國新聞出版總產值突破1萬億元，增長20%。其中全國圖書銷售增長20%左右，產值約780億元。在數量上，我國年均出版圖書品種達27萬，僅次於美國。但在質量上，有國際影響力的圖書寥寥無幾。
作為我國經濟大省的廣東，雖然有著較高的圖書產量，但也有著比其他不少省份更高的圖書種類數。多品種、低印數，反映出單本圖書效益的有限：一方麵，僅靠不斷增長圖書種類來提高總產值，這樣的經營模式無法發揮圖書出版業的規模經濟特性，因而利潤空間不大。另一方麵，低印數折射出了較低的市場需求。而其原因在於圖書精品和品牌號召力的匱乏。廣東圖書出版業在全國業界的地位與其經濟實力並不相稱，一個重要原因在於其缺乏具有全國影響力的出版社和圖書精品。文化精品的打造需要“十年磨一劍”的耐心和付出。在普遍競爭和注重功利的社會裏，在實用理性色彩鮮明的廣東文化中，快速獲得短期收益更容易得到業界的青睞。但從長遠來看，圖書精品的匱乏勢必影響出版社的市場認可度和可持續發展的潛力。因此，業界應進一步重視圖書出版業的文化屬性，以更好地擔承文化傳承的使命。
（二）數字化帶來的衝擊
數字出版是以現代科技為依托的全方位出版，涵蓋了互聯網期刊、電子圖書、數字報紙、在線音樂、手機出版、互聯網廣告等多種內容。數字出版近幾年來發展迅猛，在一定程度上影響了傳統出版市場的生態結構和穩定布局。音像出版業、報紙出版業、雜誌出版業相繼受到了數字出版市場的衝擊。而各種在線或離線的電子閱讀，也正影響著傳統的圖書出版產業的經濟效益。
2008年7月，上海盛大網絡發展有限公司整合了晉江原創網、紅袖添香網、起點中文網等最優秀的網絡文學網站，成立盛大文學有限公司。這是我國原創文學界的一個標誌性事件。在互聯網與高新技術快速發展的數字時代裏，網絡運營商、軟件開發商與電信公司擁有的技術優勢使得他們擁有更大的話語權和更廣闊的市場。他們不會滿足於技術提供商的單一身份，而是將觸角延伸至內容源頭，以打造一條完整的產業鏈，從而實現利潤的最大化。高技術產業通過技術優勢滲透到出版行業，網絡出版物和手機出版物大量出現，如網絡遊戲、博客、手機小說、手機報紙、手機音樂、手機遊戲、手機視頻等等。各種新興出版物以更低廉的價格出現於對於消費者而言更直接、更便利的渠道中，極大地改變了傳統出版的生產方式和消費理念。這種由互聯網和高新技術帶來的影響沒有地域限製，擠占著包括廣東圖書出版業在內的傳統出版業的市場空間。
（三）讀者消費需求的變化
在計劃經濟時代，生產者擁有相對稀缺的資源，因而比消費者具有更大的主導權；在市場經濟體製下，市場機製對資源的配置更趨於合理，消費者與生產者的關係得以平等；隨著市場經濟的進一步發展，在互聯網、高新技術的推動下，一個由消費者主導的時代已經來臨。對任何產業而言，消費者需求都是需要首先被考慮的因素。它是產業實現利潤的最重要依據，也是推動產業升級的原動力。在現代圖書出版產業中，讀者中心地位的確立，標誌著出版產業進入營銷時代。如何滿足讀者的需求，如何更好地為讀者服務，就成為圖書出版產業必須重視的問題。