第九章 恨也悠悠, 愛也悠悠
——優秀煙品廣告評析
人們對香煙的感情是相當複雜的，正像我對煙品廣告一樣，可謂恨也悠悠愛也悠悠。但吸煙作為一種文化現象，煙品廣告不過是煙草業發展的一個附屬品而已，不管你喜歡或是討厭，它的魅力就像香煙一樣一直都不曾消失過。
因此，評析、研究其中具有代表意義的廣告對認清煙品廣告、煙民、煙草及其煙商的本來麵目將是大有裨益的。
這裏的例子，或許是陳舊的，但是這些廣告的風格仍然在起作用。
經驗告訴我們，不同的廣告風格對於不同的目標消費者將產生不同的影響。風格的選擇直接影響著廣告的效果。更重要的，有創意的廣告不能僅僅通過實施來評價，在這裏創意更重要。我十分推崇那些單一理念的創意。每一則有創意的廣告所傳遞的可能隻是一個簡單的信息，但它留給人的印象卻是非常深刻的。
9.1 優秀煙品廣告語（文案）評析
——廣告語：一品黃山，天高雲淡
【評析】
醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。
廣告法有規定：大眾媒體不可以做香煙廣告。一時間，世界各大煙商拉起帷幕，經過一番喬裝打扮、改頭換麵之後，很快便粉墨登場。於是乎，馳名世界的萬寶路做起了服飾廣告，555的“汽車拉力大賽”馳騁天下，登喜路竟做起了“手表”的買賣……我國的煙草商也見風轉舵，因時而變，在廣告語的創意上也玩起了咱祖上那點“掛羊頭賣狗肉”的伎倆。其中，做得較為成功的就是黃山香煙的“一品黃山，天高雲淡”。
該廣告語表麵看起來儼然是為旅遊景點黃山所做的。尤其是那些尚不了解“黃山”為香煙品牌的人，當他們看到這個廣告語時，腦海裏首先浮現的必然是一幅自然的黃山美景：天空純淨得像一麵鏡子，忽遠忽近，上麵點綴著朵朵棉花似的白雲，時靜時動，下麵是綿延起伏的山巒，若隱若現（如圖9-1），還有它那如詩如幻般的奇鬆、怪石、雲海、溫泉、飛瀑、翡翠池……不知吸引了天下多少觀光客，也不知陶醉了世間多少登山者。
黃山，乃天下第一奇山，它以奇偉俏麗、靈秀多姿著稱於世，它是我國著名的風景名勝區，也是世界文化遺產和自然遺產的雙料得主。黃山在這個世界上，已風光了千萬年，黃山的美名更是如雷貫耳，聞名遐邇。作為旅遊景點的黃山，它的品牌知名度極高，它所承載的文化底蘊也極為豐厚。蚌埠卷煙廠近水樓台先得月，將這個已成為中華民族象征之一，並屬於世界的自然和文化資源的“黃山”據為己有，作為香煙品牌，堪稱我國煙草行業無形資產運作的典範。美中不足的是，作為黃山風景區標誌或代言者——“迎客鬆”的形象及其品牌早已名花有主，而且為另一家煙草企業所擁有。
“一品黃山，天高雲淡”的廣告語與其香煙產品聯係十分緊密，而且一語雙關，富有詩意。其中，“黃山”既代表自然的黃山景區，又代表以黃山為品牌的香煙產品。此所謂煙雲供養，吸煙自古便與旅遊或長途跋涉之間存在著某種天然的聯係。“一品”，一方麵，表示做官的品級、物品的檔次和級別。這裏，借以彰顯黃山香煙的高檔品位；另一方麵，含有“一旦品嚐”或“品嚐一下”的意思，蘊涵了勸誘煙民品嚐黃山香煙的訴求。而且，“品”是香煙消費的一個關鍵字，含有品嚐、品評、品味、品吸的意思，它作為句中惟一的動詞，對該廣告語起到了生動和升華的作用，並因此將“黃山”與香煙產品更加緊密地聯係了起來。
“天高雲淡”，是對黃山自然景觀的高度概括，更是對煙民吸煙時那種天馬行空、神遊萬裏的感覺的渲染與烘托，很容易讓人聯想到黃山香煙產品的“淡爽”、“淡味”和煙雲繚繞的吸煙氛圍以及煙民吸煙後的那種飄飄欲仙的心理感受。同時，“天高雲淡”就像劉海粟大師筆下黃山雲海圖中所表現的那種淡雅、縹緲、靜穆和神秘，又仿佛毛澤東“天高雲淡，望斷南飛雁”詞句中所傳達的那種曠達、高遠、自由和奔放，令人無限神往、讓人流連忘返。
“一品黃山，天高雲淡”這句廣告語雖然僅有八個字，但內涵深刻、意味深遠，它能將煙民或者非煙民帶入一種對某種基於自然而又超乎自然的憧憬的境界之中，而這種境界恰好可以在黃山美景和黃山香煙之中感悟得到。人來人往，雲走雲飛，既有其超凡、虛無的一麵，也有其現實、存在的一麵，這正是黃山美景和黃山香煙十分契合之處。
“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽”。如果您是一位煙民，你可以盡情地隨著“一品黃山，天高雲淡”這句廣告語，一邊品味黃山香煙，一邊享受你自己所營造的“悠然塵世外，自在風景中”的氛圍；如果您是一位非煙民，你同樣可以發揮你超凡的想像力，想像你眼中看到或心中想往的“天高雲淡”的黃山美景。兩種人群，兩種品味，怎一個“品”字了得！
——廣告語：暢享好日子，自在燃情時
【評析】
優秀的廣告絕不是赤裸裸的賺錢宣言，而是充滿了人類美好的情感。
俗話說，人非草木，孰能無情。人本身就是注重情感的認知主體和實踐主體。在當代市場經濟條件下，科學技術的發展，商品競爭的激化和生活方式的劇變，使消費者更加需要情感的滿足和心理上的平衡。消費者對於廣告信息選擇性的接受、記憶、理解，不僅同消費者的情感傾向性直接有關，而且首先是消費者情感傾向選擇性的表現。所以，當代廣告的構思策劃轉向消費者，轉向人際交流，實質上就是轉向消費者的情感，轉向人際情感交流，變產品、品牌、企業訴求為情感訴求，從而在情感的溝通、交流、熏陶中打動和贏得消費者的心而取得經營成功。
吸煙，猶如社交場中的潤滑劑，它在調整人際關係，增進親近程度方麵所表現的不僅是一種複雜的生理需求，而且是一種能夠滿足人們心理的情趣和審美方麵的需要。因此，我以為煙草廣告語的創意，應該將人類的這種情感蘊涵其中，借以培養煙民對於香煙品牌乃至與之共享的非香煙品牌的感情。記得一則鑽石的廣告語：“鑽石恒久遠，一顆永留傳。”而我要說的是，情感恒久遠，廣告永留傳。
為此，我希望我為“好日子”香煙所創意的這則廣告語，能夠惠及與之共享的非香煙品牌（比如說“好日子”酒），並能與我們生活中的“好日子”一起永遠流傳下去。下麵，對這則廣告語釋義如下：
(一) 從字麵上講
好日子——吉利的日子，辦喜事的日子，泛指美好生活；
暢享——諧“暢想”之音，取暢想“敞開思路，無拘無束地想像”之本意，旨在凸顯“暢快地享受”。但從“暢想”到“暢享”，絕非換一字那麼簡單，分明是對兩個消費者階層的跨越：“暢想”是針對藍領階層而訴求的，尚停留在對“好日子”的無限向往之中；“暢享”則是對白領階層的訴求，已到了享受、分享“好日子”的階段，表示一種與時俱進的願望。
暢享好日子——暢快地享受好日子，享受美好生活；
燃情——“燃”、“情”二字用得十分貼切。首先，“燃”既有點燃香煙之意，又是對香煙燃燒狀態的一個概括（因為評價香煙質量的好壞主要在於口感、吸味和燃態三個方麵）；其次，“情”乃生活的催化劑，既然是“好日子”就離不開“好心情”。“燃情”是“激情燃燒”的縮寫，即燃燒激情，點燃激情，表達了煙民陶醉於激情時刻，悠然品味的神情。
2002年，有一部獲得“金鷹獎”的電視劇叫《激情燃燒的歲月》，講述的是一段充滿紛爭吵鬧的漫長婚姻，彼此難以容忍而又無法離開的生活。試想，人們對於香煙的感覺又何嚐不是如此。對煙民而言，香煙就是一個充滿了愛與恨，雖有害他們健康又讓他們難以割舍的嗜好。
自在——安閑舒適，自由自在，這是“好日子”的一個重要標誌，這裏有“自然在於”的意思，表示一種存在；
自在燃情時——自由自在地把激情點燃，自然在於激情燃燒的那一刻。
(二) 從意境上講
該廣告語緊緊圍繞香煙品牌“好日子”，鎖定與之密切相關的“自在”、“燃情”、“暢享”等關鍵詞，旨在為“好日子”以白領階層為主的煙民們勾勒了一個享受香煙時超凡脫俗的意象，並為他們營造了一個隨心吐納豪情的氛圍。
“暢享好日子，自在燃情時”。好日子需要暢想，更需要分享，而暢想好日子，分享好日子的最佳時機，自然就在激情燃燒的那一刻。這是人生的一種意境，更是人生的一種心境，細細品味，必有心得。
前後兩句“日”與“時”的對應，儼然是“一支香煙的工夫”同“一段燃情歲月”的對比，從而使該廣告語的時空感、縱深感和哲理性躍然紙上。
(三) 從傳播上講
“暢享好日子，自在燃情時”可說是應運而生，它同樣具備了作為香煙形象廣告語的普遍優勢——簡練、含蓄，文氣之中顯大氣，言情之時更言誌，且句式工整，聲韻和諧，並富有哲理，因而耐人尋味。
——廣告語：彈指間，盡顯將軍本色
【評析】
由於廣告法的限製，煙草廣告不能任意販賣香煙，隻能販賣一種與香煙及其吸煙有關的感覺。而且這種感覺往往被隱藏在一種冠冕堂皇的企業形象廣告之中，以形象廣告樹立品牌形象，然後以品牌形象促進企業香煙產品的銷售。真可謂“項莊舞劍，意在沛公”。
形象廣告策略是目前國內煙草企業最主要的傳播手段。在形象廣告策略的指導下，香煙廣告語也隻能避實擊虛，即必須在廣告法的法度內，刻意回避香煙廣告的功能訴求，重點訴求煙民吸煙時或吸煙後的那種超凡脫俗的感覺，體現的主要是香煙產品的附加價值，也就是煙民吸煙時的精神價值。
這裏，將軍香煙的廣告語“彈指間，盡顯將軍本色”就是比較典型的一例（如圖9-2）。
該廣告語緊緊圍繞將軍香煙的骨幹煙民——男性煙民進行訴求，並極力迎合他們。其中，“將軍”一詞一語雙關，既點明了將軍香煙的品牌名稱，又顯示了男性煙民吸煙時所流露出的那種將軍般的男子漢氣概。拿破侖曾經說過，一個不想當元帥的士兵是愚蠢的士兵。那麼，男性最值得驕傲的是什麼？當然是具有男子漢的魄力與氣勢。事實上，每個男人天生就有征服的欲望，每人心中都有一個類似將軍的夢想：在鐵馬金戈的古代，馳騁沙場，指點江山；在國泰民安的和平年代，激揚文字，縱橫天下……從古至今，將軍一直被定格為一種力量與氣魄的代名詞，無論從商從政，男人都應該自有一番天地，自有一番作為。
該廣告語中，“彈指”一詞用得十分精到。一方麵，“彈指”是吸煙時的一個特征性的動作。吸煙時，隨著香煙的燃燒要不時地用指尖將煙灰輕彈到煙灰缸裏，以免煙灰掉落汙染他物；另一方麵，“彈指”還是一個佛家用語，形容極短的、一刹那的時間，這與香煙在被消費過程中所蘊涵的時間概念如出一轍。試想，煙民在抽吸將軍香煙的一刹那，僅僅一個極平常的、不經意，甚至看不見的指尖動作，就可以盡顯一個男子漢的陽剛氣質，猶如一個極具氣勢而又有涵養的將軍，那該是怎樣的一種享受。
“彈指間，盡顯將軍本色”脫胎於長短句，首先讓人想到的是北宋詞人蘇軾的名句“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”；其次就是“滄海橫流，方顯英雄本色”；然後是毛澤東著名的“三十八年過去，彈指一揮間”的詞句……這些無不給人以一種胸懷博大，氣吞山河的男子漢氣概。這種意境的營造與聯想，不僅有利於培養男性煙民在消費將軍香煙時的一種愉悅感，而且有利於將軍香煙品牌男子漢個性的塑造。
該廣告語讀音響亮，音韻優美、琅琅上口、十分容易記憶，並且能夠迅速“抓”住觀眾的心，刺激其購買欲望，催生其購買行為，因而該廣告語不失為現代香煙廣告中的佳作。
——廣告語：心高遠，甲天下
【評析】
一般來說，越是無形的東西，就越不容易模仿；而越是有形的東西則越容易“克隆”。文化這個東西極盡玄妙、神秘之能事，它是企業之源，品牌之根。
如今，許多香煙的品質差距並不大，但價格卻相當懸殊，貴者之所以貴，是因為有一種文化的東西在裏麵，是它提升了香煙品牌的含金量。
煙草企業要打造品牌的差異化，培養品牌的核心競爭力，無疑會在幾乎承載了香煙產品一切美好東西，也寄托了企業（包括煙民）對於香煙全部夢想的形象廣告語上做足文化的文章。而且，這種趨勢還將隨著政府對煙草廣告限製的升級而變得越來越明顯。這一點，我們可以在“甲天下”香煙廣告語“心高遠，甲天下”中管窺一斑。
“甲天下”香煙的品牌，想必是煙商看中了“桂林山水甲天下”這一為天下所共知的名句的巨大傳播資源而進行搶注的。“甲天下”品牌想要蘊涵的無非是那鬼斧神工、景自天成，“舟行碧波上，人在畫中遊”的桂林山水，也是“甲天下”香煙產品醇和、悠遠、冠甲天下的品質。在這一點上，“甲天下”所代表的桂林山水之美與其香煙產品消費過程的儀式之美是完全相通的，可謂渾然一體。
國內一位研究廣告的學者曾組織廣告專業的學生對“心高遠，甲天下”這句廣告語做過一項民意測試。在測試中，並沒有特意告知“甲天下”是一種香煙產品（事實上，在當時隻有很少的被測試人群知道它是一種香煙產品。相反，卻有一部分人知道另外一種叫“天下秀”的低檔香煙和一種與“甲天下”同名的速凍食品）。結果發現，人們對這個廣告語聯想最多的是桂林山水，其次是一種名冠天下的好產品，再次是一種夢寐以求的人生境界。由此看來，以“心高遠，甲天下”作為香煙廣告語還是十分契合的，特別是被測試人群對該廣告語的後兩種聯想，這對“甲天下”香煙品牌的塑造非常有利。第一個聯想有利有弊，有利的一麵，是它能夠將“甲天下”這種產品與美麗的桂林山水相提並論；不利的一麵，是它在一定程度上反映了“甲天下”產品的地域特色，這對“甲天下”產品走向全國市場來說是不利的。
該廣告語的精妙之處就在於“心高遠”三個字，它不僅賦予了“甲天下”深邃的文化底蘊，而且克服了“甲天下”品牌地域性的不足，猶如畫龍點睛之筆，無形之中為“甲天下”品牌增添了一個美麗的光環。在這裏，“心高遠”成了“甲天下”的前提，“甲天下”是“心高遠”的結果，具有很強的時空感，給煙民留下了十分廣袤的想像空間。
“心高遠”，既表達了煙民吸煙時的一種精神境界，也體現了古往今來仁人誌士們的一種人生追求。林語堂一生為煙傾倒，他對香煙不乏讚美之辭，他在《煙和香》中寫道：“毫無錯誤……毫無詩意的人們，從不會領略吸煙在道德上的和精神上的裨益”。非淡泊無以明誌，非寧靜無以誌遠，每個人無論貧富貴賤都有一種遠離世俗的精神渴望，而這種超凡脫俗的境界恐怕隻有在消費香煙這類精神產品的過程中才能得以實現。香煙的確具有“提神醒腦”的作用——一種無法觸摸的神奇物質（尼古丁和煙堿）在吞雲吐霧之時進入體內，讓煙民在煙霧繚繞之中獲得興奮，從而也獲得了一種遠離現實的自由或者一次想入非非的超脫。
“心高遠”應該是“心懷天下，誌存高遠”的縮稱，它從一個側麵揭示了煙草企業高瞻遠矚、胸懷遠大的經營理念，反映了企業員工崇高的精神境界。因此，可以說，“心高遠，甲天下”是一個既具理念宣傳特色又具產品宣傳特色的形象廣告語，特別適合新形勢下的煙草廣告。
該廣告語氣勢恢宏、文化底蘊深厚，凝練地傳達了“甲天下”香煙“甲冠天下”的內在品質和煙民享受“甲天下”香煙時的心理感受。當你看到如此絕妙的廣告語時，你能不掏腰包買一包“暢享”一番嗎？
——廣告文案：沒有人把一整支香煙完全吸完的
沒有人把一整支香煙完全吸完的。
實際上，大概有三分之二的煙直接散布到空氣中去了。
像在屋裏、酒吧、餐廳或電影院等地方，空氣被弄得十分糟糕。
煙氣不僅僅是進入了非吸煙者的鼻腔裏。
那些煙氣還穿過他們的喉嚨，鑽進肺裏。
據英國醫學月刊載（摘引）：“煙草燃燒釋放出來的物質被認為是導致了某些肺癌病例。”它還提到，父母吸煙的孩子比父母不吸煙的孩子更容易被傳染肺部疾病。
如果你吸煙的話，我們希望你為多數不吸煙的人著想一下。如果你不吸煙，但和吸煙的人生活共事，我們希望你別讓他們錯過這個忠告，就放在他們鼻子底下。
【評析】
一些本是很平常的事實，在作者的敘述中卻能夠引人注目。或許我們的確很少注意這些細節，沒有人把一整支香煙完全吸完的，作者似乎是在調侃，實際上卻又是事實，到底誰把一整支香煙完全吸完了呢？
廣告道出了一個我們好像忽略了的現象，吸煙不是吸煙的人自己一個人的行為，實際上是一個群體性的行為，而且這種行為是因一個人的主動而導致一個群體的被動的。說得再明白不過了，就是因為一個人吸煙導致了大家都要遭遇吸煙所帶來的不良後果。
勸人戒煙，有的是從吸煙者本人的角度來說的，這則公益廣告是從吸煙者對其他人造成的不良後果來說的，不同的角度，就是一種新意。廣告文案中還有權威期刊的直接引文，加強了說服力。“如果你吸煙的話，我們希望你為多數不吸煙的人著想一下。”的確是如此，希望煙民們好好的為大家，為我們的孩子想一想。
——廣告文案：“總督”香煙的“兩萬顆過濾凝氣瓣”
標題：總督牌給你而別的濾嘴沒能給你的是什麼？
插圖說明：隻有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸食豐盛的香煙時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去吸食的沒有濾嘴香煙味道要好。
女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多……並且也不會在我嘴裏留下任何煙絲渣。