第八章 路漫漫, 其修遠兮
——戒煙公益廣告策略
吸煙有害健康，就像股市有風險一樣，雖然眾所周知，卻勸戒效果甚微。然而更具諷刺意味的，恰恰是在“吸煙有害健康”這個警示語頻頻出現的場合（譬如煙盒），卻見不到人們對它的含義深刻的領悟和闡釋，仿佛人們刻意地倡導它，隻是為了在實際生活中忽略它、遺忘它。
究竟是因為煙品廣告力度太大，還是因為戒煙策略不當，抑或是因為煙民無視自己的健康……一位反煙草同盟組織的成員說得好：“人們即使意識到煙草的危害，也並不一定能停止點燃香煙，這就是我們所麵臨的巨大挑戰。”
戒煙廣告，屬於公益廣告（Public Service Advertising，直譯為“公眾服務廣告”）的範疇，是公益廣告中關於戒煙方麵的一個重要分支。公益廣告，顧名思義，是非商業營利性的廣告，它不是以為某公司、某企業推銷產品為目的，而是借助於常用的廣告形式，通過各種媒體手段向社會宣傳各種社會公德和做人真諦，借助於對受眾的勸導或提醒，來改善我們周圍的社會環境，作為社會的良心，公益廣告似乎比其他商業廣告更富有影響力，它悄悄地作用於我們的生活，給我們以信心、鼓勵和反思。
然而，對嗜煙者來說，吸煙已經不是一件可有可無的事。如果想戒煙，決非輕易之事。美國幽默文學大師馬克?吐溫不無幽默地告訴人們：“戒煙有何難，我已戒了一千次。”毛澤東嗜煙一生，他也曾戒煙，然而這個胸有百萬雄兵的人物，卻未能戰勝自己的煙癮……雖然戒煙並非嗜煙者所說的“戒煙難，難於上青天”那麼懸乎，但至少可以說明，戒煙公益廣告運動仍將任重而道遠。
8.1 揭開麵紗，認清香煙的本質
“if you love him，give him the cigarette，for the heaven，if you hate him，give him the，for the hell.”（直譯為：如果你愛他，就給他香煙，因為它是天堂；如果你恨他，就給他香煙，因為它是地獄。），這句話雖脫胎於《北京人在紐約》中的一句歌詞，但我絕沒有將“American”（美國）等同於“Cigarette”（香煙）的意思，（盡管“香煙是美國贈送給世界的禮物”，盡管美國煙草大王——詹姆斯?B.杜克曾經說過“Tobacco is American”這樣的話）我隻是想借此說明香煙這一十分矛盾的商品罷了。然而，我們要做好戒煙公益廣告，就必須直麵香煙的這一矛盾，揭示這一矛盾，借以揭開香煙的神秘麵紗，透過煙霧籠罩的現象認清其本質。
——我是殺手我怕誰？
香煙及其吸煙之“煙”隻是人們對它的直觀認識，實際上，香煙煙氣中還有人們肉眼看不見的東西。當今科學研究證實，在香煙煙氣4000餘種物質中，目前已被公認的有害物質約44種，其中會對人體造成直接危害的約20種，在這20多種有害物質中又以尼古丁、焦油及一氧化碳對身體的影響最大，被稱為香煙三大殺手。
香煙有害物質數量雖少，但其殺傷力很強，可以造成約40%致命疾病，包括口腔癌、食道癌、喉癌、肺癌、胰腺癌、膽囊癌及其他非常罕見的疾病等。長期吸煙者肺癌發病率比不吸煙者高10~20倍，喉癌發病率為6~10倍，冠心病發病率高2~3倍，循環係統發病率高3倍，氣管炎發病率高2~8倍。
香煙的有害物質有如此之大的殺傷力，為什麼煙民們仍然不害怕？
原因之一是其含量太小，是慢性作用，容易被煙民忽略。將香煙中的有害物質做小鼠試驗時，往往注入的有害物質含量相當於一個人一天抽10萬支煙，完全不符合抽煙的生理習慣。
原因之二則是這些有害物質在汽車尾氣、工業廢氣、其他食物中也大量存在，人們即使不吸煙也難以避免這些有害物質的侵蝕，這就使煙民越來越放棄了對香煙的警惕性。
——誰不怕我我殺誰！
無論如何，煙民及被動吸煙者都必須警惕香煙有害成分的危害，否則，你身體的下列部位可能就會遭受慘重打擊。
腦部：吸煙能減少循環腦部的氧分及血液，引致腦部血管出血及阻塞，導致麻痹、智力衰退及中風。調查顯示，吸煙者患中風概率比不吸煙者高出2倍。
喉部：喉癌是一種常見的癌病，患者以男性居多。有資料顯示，吸煙是導致喉癌的主要原因。
心髒及血管：吸煙可使脂肪積聚，血管收縮，降低血液及氧分循環，最終導致血管壁變厚或成堆，甚至閉塞，誘發冠心病（冠狀動脈心髒病）及中風。因吸煙而導致的心髒病死亡率約占25%，其中，50歲以上吸煙者的患病率提高2倍，50歲以下吸煙者的患病率提高9~14倍。此外，吸煙還會使手腳血液流通受阻，嚴重者需行肢體切除術，僅美國每年就有10萬人接受此類手術。
肺部：吸煙可引致肺癌。90%的肺癌死亡率由吸煙所致。一個人每天吸10支煙，其患病率是非吸煙者的10倍。此外，肺部支氣管內積聚的有害物質，會阻礙人體吸入空氣的正常呼出，使肺部細胞膨脹或爆裂，導致患病者呼吸困難，甚至肺氣腫。
胃部：對患有腸胃性疾病者，吸煙可使腸胃病更為惡化。患胃潰瘍或十二指腸潰瘍者，潰瘍處愈合減慢，甚至進一步演變為慢性病。此外，吸煙能刺激神經係統，加速唾液及胃液的分泌，使胃及腸處於緊張狀態，導致吸煙者食欲不振。尼古丁也會使胃腸黏膜血管收縮，影響食欲。
肌肉及韌帶：吸煙者肌肉拉傷情況會比不吸煙者嚴重，手術成功率也較低，這可能與吸煙使軸轉肌爆裂擴大有關。
支氣管：吸煙引致支氣管上皮細胞的纖毛變短和不規則，其運動發生障礙，降低局部抵抗力，從而易患慢性阻塞支氣管疾病。
肝髒：吸煙會影響肝髒的脂質代謝，導致血脂增加，使肝髒的解毒功能下降。
腸道：吸煙可導致結腸癌。研究顯示停止吸煙雖然可降低其他疾病例如心髒病、肺癌等的發生率，但患結腸癌的危險仍然非常大。
眼部：吸煙可誘發白內障，影響視力。研究顯示每天吸煙超過一包者，白內障患病率是不吸煙的2.05倍。
8.2 分量有限，關愛無限
自1980年世界衛生組織總幹事馬勒博士發表他關於把同年4月7日定為戒煙日的講話，打出“要吸煙，還是要健康，任君選擇”的反煙廣告語以來，世界各國紛紛響應，各種公眾場合、交通工具上的反煙、禁煙廣告似乎於一夜之間傳遍全球。尤其是大都市，處處限製吸煙，弄得煙民很是尷尬，這將有利於戒煙的進行。有的反煙廣告的設計堪稱廣告精品，比如有人作漫畫，把煙灰缸變形為慘不忍睹的“萬人坑”，支支香煙在裏麵如扭曲的屍體，令人毛骨悚然。法國中學生在路邊設計的“廣告殺人”係列更是令人叫絕。該係列畫麵上，癌症的警示廣告立著駱駝的骷髏，萬寶路煙盒倒出一灘黑油，法國高盧（Gauloises）煙盒上也同樣是骷髏頭狀的軍盔。這些反煙廣告的設計者，帶著對煙草的刻骨仇恨，起到了良好的勸戒作用。
1985年，美國總統裏根首先用法律規定：香煙盒上要增加更多的吸煙危害身體健康的警告。這個措施幾乎被所有限製香煙的國家沿用。
近年來，隨著全球反煙運動的勃興，戒煙廣告正成為公益廣告的生力軍，並悄悄走進我們的生活中來。在商業廣告泛濫的環境中，戒煙廣告融入了濃濃的公益色彩，它以其富有針對性的廣告語言，直入人心的畫麵效果，以情動人，以理服人，似一首歌，如一首詩，又像一股清泉汩汩流入人們的心田，給人以美好的藝術享受。
——地位崇高的公益廣告
中國工商行政管理局曾將包括戒煙廣告在內的公益廣告評為地位崇高的廣告。戒煙廣告在反煙運動中起著非常重要的作用，主要表現在三個方麵。
(一) 戒煙廣告是社會文明的標誌
戒煙廣告作為一種特殊的廣告形式，它的主要職能就是站在為公眾切身利益和社會風尚服務的立場上，深刻揭示香煙的本質以及吸煙對人類健康的危害，並通過教育、倡導、勸戒或警示等多種方式支持全球範圍內的反煙運動，從而達到全民戒煙、少吸煙乃至不吸煙的目的。
戒煙廣告對社會精神文明和物質文明的推動有著舉足輕重的作用，它的誕生與發展是人類告別香煙魅力蒙昧時代的標誌，也是一個城市經濟發達的標誌，更是一個國家廣告業走向成熟的標誌。
“政府忠告市民：吸煙危害健康！”這是香港政府宣傳戒煙的廣告，長期在電視上播出，以至在香港盡人皆知，耳熟能詳。而另一則戶外戒煙廣告的文案是“眼看手勿動，吸煙害大眾”，也很有政府命令的意味。
不得不承認，在所有戒煙的力量中，政府及其相關組織的力量是最大的，也是最有效的，尤其是有關法規的製定，一條限製煙草生產或銷售的法令可以抵上投資億萬的戒煙廣告。
現在，西班牙的加泰羅尼亞衛生當局正在采用一種新的方法——錢——來宣傳戒煙。地區衛生部部長愛德華多?裏奧斯說，一年前媒體和教育部門的控煙運動在加泰羅尼亞自治區幾乎沒有什麼效果，近1/4的人抽煙，於是他們就下定決心用物質獎勵來鼓勵人們戒煙。15歲以上的煙民可以采用以下3種戒煙方法的一種：使用尼古丁貼膏、尼古丁口香糖和抗抑鬱症藥（二乙胺苯丙酮）。在6個月會有醫生監視他們身體的尼古丁含量。能戒煙6個月以上的煙民可以得到最高達5萬比賽塔（約合260美元）的“戒煙補助”。
意大利戒煙宣傳出新招。意大利高等衛生研究院最近設立的“戒煙綠色電話”受到人們的普遍歡迎，據負責人朱卡羅介紹，這一免費戒煙服務電話自開設以來，平均每天接到的谘詢電話20次，平均每次通話時間15分鍾。來電的主要是煙民，他們最關心的自然是如何盡快戒煙。
法國政府在第16個世界無煙日到來之際，出台了一項旨在減少國民對煙草的消費，並有效控製和減少青少年吸煙的政策，該政策決定，從2003年6月1日起3年內將香煙價格每年上調17%~25%。法國衛生部長讓?弗朗索瓦?馬太解釋說，大幅度提高香煙價格能有效減少消費量。據有關機構調查，在2003年1月1日起香煙價格平均提高10%之後的4個月裏，法國全國香煙消費量同比下降了8.6%。
我國從1997年5月1日起，已在全國範圍內，在各種公共交通工具及其等候室內禁止吸煙。此前，北京、上海、武漢、廣州、南京、深圳等20多個城市，通過地方立法，禁止在公共場所吸煙。
不在公共場所吸煙是文明城市的一個標誌，可以給大家提供一個環境整潔、空氣清新的工作休息環境，減少吸煙對人體的危害。然而，目前在我國很多城市尚未形成習慣，還需要加強對公共場所的管理與監控。從2003年3月3日起，吉林省長春市愛衛辦采取隨機抽查的方式，對城區內的機場、火車站、客運站、醫院、網吧、證券交易場所、室內市場等各類公共場所進行檢查，對控煙工作開展不好，控煙組織機構不健全，無禁煙標誌的各類公共場所或單位進行罰款處理，並通過新聞媒體曝光。據稱，這一行動得到了全社會的普遍支持。
(二) 戒煙廣告是健康教育的課堂
我國著名的報學史專家戈公振先生就曾說過：“廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”
戒煙廣告向受眾推銷的是一種“吸煙有害健康”的觀念，作為人們追求的目標和社會風尚的輿論導向，它在提倡什麼、反對什麼、讚美什麼、批駁什麼等方麵具有十分鮮明的立場。同時，戒煙廣告作為社會教育的一種手段，不是強製的教育，而是以溝通、勸導、警示等多種方式，通過廣而告之的循循善誘，讓公眾留下深刻的記憶，給人以啟迪或警示。
有一則名為《擦淨你的肺》的戒煙平麵廣告，大字標題：你不能將你的肺擦得幹淨；廣告文案：肺癌殺害吸煙者比不吸煙者多出13倍……寥寥數語，卻起到了對吸煙者教育和勸戒的作用。
所以說，戒煙廣告的魅力在於“潤物細無聲”，它能夠產生耳濡目染、潛移默化的效應，使其傳播的“吸煙有害健康”的觀念在公眾那裏升華為一種人生觀、價值觀，對塑造人類心靈，創造人類精神財富以及倡導科學、健康的生活方式等方麵都會產生巨大而深遠的影響。
(三) 戒煙廣告是人性溝通的平台
戒煙廣告將潛藏在人們心底對於香煙或是讚美或是詆毀或是默認的情感放大，並展示出來，讓人們可以直視社會、直視自我，是對社會民眾自身情感的呼喚，喚起人們感同身受的思考，從而形成更加強烈的訴求力。
因此，戒煙廣告不僅要為廣告的目標服務，對公眾負責，還要對社會負責——解決人類共同麵臨的“吸煙有害健康”的社會問題而分擔責任。它的力量在於它對人內心所起的震撼作用，它的使命需要由每一位社會成員的共同參與來實現，具體來說，戒煙廣告不是說教，而是實話實說。廣告與受眾之間是一種平等的交流關係，也隻有在態度上隨和，情感上融洽，才能打造傳播與溝通的最佳平台，讓人反思，使人受益。
吸煙行為對兒童會產生不良影響是社會的共識，因為成人的抽煙行為會引發兒童的模仿，起到一個“壞”的“榜樣”的作用；同時，有毒的煙霧對處於發育期的兒童的身心健康危害巨大。
下麵這則戒煙廣告（如圖8-1）是第6屆中國廣告節銅獎作品，創作者張團新（廣東省廣告有限公司資深廣告人）將5月31日即世界無煙日與6月1日即國際兒童節，這兩個相連的特定日子結合起來放在一起，相對於一般戒煙的公益廣告而言，主題就更為深刻了，在這裏，戒煙的意義就不止是停留在了戒煙者本人身上，而是為了我們的孩子、為了大家的明天，想著那些活潑可愛的孩子們，誰還忍心吸煙去損害他們的健康呢？
8.3 吸煙人人有關，戒煙人人有責
在全球化和信息化的大背景下，一些有遠見的企業管理者開始通過自身的公益行為，提出了“關懷大眾，回饋社會”的經營哲學，通過投資於公益廣告表明企業對社會的責任感，而營造不同於以往任何時代的企業理念和人文精神，從“追求最大利益的企業”向“以人為本的企業”轉變。把企業發展同社會的發展進一步聯係起來，自覺承擔起營造良好市場氛圍的責任。公益廣告正好是企業實現這一新理念的一個有效途徑。
事實上，世界各國都在重視發展戒煙廣告事業，戒煙廣告在各國的社會生活中發揮著十分重要的作用，已形成了政府、專業社團和各類保護組織、媒體、廣告公司、企業等社會經濟實體共同參與的局麵，一些發達國家的城市街頭戒煙廣告及其電視戒煙廣告有相當高的密度，其效果也十分明顯。
——戒煙公益廣告誰買單？
一般來說，戒煙廣告的創作是一項純社會性的行為，是非商業性、非營利性的，那麼戒煙廣告的廣告費用又如何解決呢？在國外，政府部門、各種專業組織、聯合協會、基金會是公益廣告運動的主要發起者和資助者。其資金來源主要有三個方麵。
(一) 社會組織和團體的募捐
這類社會組織和團體屬於非營利性機構，它們利用社會閑散資金或成員捐贈與募集來的錢款製作各式公益廣告，以此促進社會和公眾的福利，並利用公益廣告推進自己的事業。
在這方麵，我國的戒煙廣告主要由“中國吸煙與健康協會”（Chinese Association On Smoking And Health，縮寫為CASH，協會於1990年2月27日正式成立。協會辦事機構設辦公室、組織宣傳部、學術聯絡部、青少年控煙工作部。全國現已有31個省、自治區、直轄市、計劃單列市成立了吸煙與健康協會）組織，而來自社會組織的戒煙廣告還沒有能夠產生廣泛的影響力與號召力，各類公益組織由於自身的經濟實力和各種因素的製約，限製了其對戒煙廣告的投入與參與，不要說出錢做戒煙廣告，就連維持慈善團體正常運作的資金都一直是一個沉重的包袱。
(二) 企業界的捐助
企業發起、資助戒煙廣告，主要是出於一種社會責任感，但企業可以通過戒煙廣告的宣傳，把企業對吸煙這一社會問題的看法、認識公之於眾，借以喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的企業形象。而一則好的戒煙廣告往往可以引起輿論的好評，於無形之中提高了廣告企業的知名度。美國密執安州立大學廣告學係教授Charles Salmon道出了公益廣告的另一層內涵：“實際上，推進公眾利益也就是推進自身利益。”不妨以此給國內的廣告主們作個參考。
事實上，企業回報社會，回報消費者的最好的方式，就是關注社會，關心和支持社會公益事業。對於一個企業而言，關心和支持社會公益事業，不但是一種責任和義務，同時也是企業傳美名、樹形象的最有效途徑。公益廣告的優點在於，它能在較快的時間裏以非商業策略幫助企業樹立自己在公眾心目中的高大形象。一個企業尤其是知名企業，必須對社會公益事業表示出極大的關心和支持，才能贏得公眾的信賴。對此，企業必須要有長遠眼光。
相對於國外企業而言，國內企業實施戒煙廣告策略的企業可說是鳳毛麟角，好的戒煙廣告更是難得一見，即使是煙商參與的公益廣告也罕見以戒煙為主題的。倒是有些企業在宣傳自己的產品時出現了無意或刻意打壓、貶損香煙的現象，反正香煙是個壞東西，偶爾貶損一下也不至於惹出什麼官司。
刷廁所，是一件人們最不願意幹的家務勞動。——“代勞力”替你幹！
“少抽兩包萬寶路，一年不用刷廁所！”
凡是當年在CCTV—1看過《渴望》的人，沒有不知道以上這兩句話的。正所謂“好風憑借力，送我上青雲”，《渴望》的轟動，叫響了“代勞力”，並使之在全國走紅。直覺告訴我們，“代勞力”是靠《渴望》成功的。但我們不能忽視隱藏其中的另外一個成功因素，那就是“代勞力”廣告巧妙借助了“萬寶路”香煙的影響力，說得直白一點，就是以犧牲“萬寶路”的利益來達到銷售“代勞力”的目的。要知道，“萬寶路”在當時的中國算得上“硬通貨”（每包10元人民幣），“少抽兩包萬寶路，一年不用刷廁所！”的訴求可謂一箭雙雕，既借“萬寶路”之名，又得“萬寶路”之利。
另一則類似的廣告，就是刊登在《銷售與市場》雜誌2002年第一期（即2002年1月號?上）扉頁上的名人電腦公司的廣告。與其說，這是名人電腦公司推出的一則關於“短訊王”產品的節日促銷廣告，還不如說這是名人公司精心炮製的一個禁煙、禁酒廣告。因為，該廣告竟用了超過2/3的版麵來告誡煙、酒高端消費者：今年春節不要再“煙酒”了！其圖片則是一個大大的交通禁行標示（不過標示中的汽車圖案已被一個酒瓶所代替，而那45度的斜杠則變成了一支帶濾嘴的香煙），全然不顧煙酒商的感情，無異於給他們正值“發情期”的煙酒廣告投入狠狠地注了一次“水”。好在，廣告標題還沒來得及裝上塗毒箭頭，廣告內文也溫和得可以——
逢年過節，還在“煙酒煙酒”嗎？
傳統的送煙、送酒
抽過就忘，喝過就沒，還不合健康潮流
是否能真正表達你的心意？……
我們排開那些執著倡導“吸煙、酗酒有害健康”的公益廣告不談，盡管億利“良咽”請出演藝界的一對活寶——葛優和呂麗萍在電視裏頻頻叫嚷著“吃了，你給我含一片”，但億利很明白良咽含片之於香煙之間“唇亡齒寒”的關係，當然消費者也能從“良咽”這個品牌裏品味出其良苦用心，那就是“假打”；即使個別一邊賣著煙一邊賣著戒煙靈的煙商，也知道如何另立門戶以避開“以子之矛攻子之盾”的尷尬。然而，“名人”，一個以“掌上電腦專家”自居的“名人”，竟然在大眾媒體上公開向煙酒商發難，實在可敬可賀。但我想，即使不是名人，也還會冒出別的什麼人，這也許隻是一個開始，或者隻是一個信號，但不知，煙酒界的同仁能否從中得到一點觸動？
(三) 廣告公司與媒體的義務參與
我國中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署已就“進一步做好公益廣告宣傳”發出聯合通知，要求從2003年起，我國廣播、電視媒體每套節目用於發布公益廣告的時間應不少於全年發布商業廣告時間的3%，平均每天在19：00~21：00時段每套節目發布公益廣告的時間應不少於這個時段發布商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒體每年刊出公益廣告的版麵應不少於發布商業廣告版麵的3%；發布商業廣告的互聯網站也要按照商業廣告3%的比例發布公益廣告。
政府公共事務宣傳片在香港的電視上更是司空見慣。香港政府在批出商營電視台經營權時規定，每小時節目廣播中，必須預留一分鍾（相當於2%的節目時間），免費給予政府作為公共事務宣傳，推廣大眾關注的信息及加強市民公民意識的時間。以無線電視翡翠台黃金時段30秒廣告費為10萬港元，非黃金時段廣告費約2萬港元計，政府所得的廣告時間，每年至少值6億港元，如加上亞洲電視本港台及兩個英語電視台的時間，估計值8~10億港元，如此安排，便為香港的公益廣告提供了可觀的媒體發布資源。