煙盒旁說明：隻比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。
還在研究考慮階段的產品，
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
【評析】
現在的香煙幾乎都帶上過濾嘴，而在它剛研製出來時卻還在擔心不被消費者所接受。一切都是由這則由美國著名廣告大師羅瑟?瑞夫斯（Risser Reeves）所設計的“總督”（Viceroy）牌香煙廣告（如圖9-3）開始的。
羅瑟?瑞夫斯是美國當時“獨具特點的銷售說辭”理論的提出者和實踐者。瑞夫斯主張廣告要注意商品之間的差異，選出消費者最容易接受的特點作為廣告主題。有哪個吸煙者能禁得住隻花一兩分錢就享受到兩萬顆過濾凝氣瓣的良好服務的誘惑呢？這則廣告通篇隻談了過濾兩字，並無特別吸引人之處，惟其能從一個小小過濾嘴中解析出兩萬顆過濾凝氣瓣，真實又誇張地加以宣揚，造成數字上的強烈反差現象。可謂小題大做的典範，因而大獲成功。
在20世紀40~50年代的美國，“反煙”運動聲勢不斷高漲，迫於市場和社會大環境的巨大壓力，煙草業一直在不斷地進行技術改造與創新，以迎合時代潮流和維護煙草市場。大體說來，香煙革命經曆了三個階段：第一階段為“降焦”革命，代表事件就是1931年焦油含量更少的混合型卷煙誕生和1945年過濾嘴香煙的出現。第二階段為“減害”革命，主要任務就是盡力降低香煙中的有害物質的危害性，也就是向香煙所含的4000多種物質中的0.6%開刀。第三階段恐怕就是無害香煙時代了。
可見，“總督”牌香煙過濾嘴的出現有著深刻的社會和市場背景，“總督”濾嘴香煙由於成功的廣告活動迅速打開市場，廣告刊出後，立即引起消費者濃厚興趣，銷量節節上升。六七年之後，總督牌的廣告費支出增至1800萬美元，其銷售額高達數億美元。
這則廣告最精彩的地方就是主打“兩萬顆過濾凝氣瓣”這張王牌，訴求明確，首先解決了“說什麼”這一問題。這一訴求可謂一語中的，有力切中了消費者的利益關心點，即對健康的關注，從而使這一獨特的銷售“主張”被廣泛傳播。這一做法在後來的許多煙草廣告中被運用。
但不管怎麼說，能成功地把這一“新概念”推廣出去並讓廣大煙民接受，本身難度可想而知，當年的萬寶路也為濾嘴香煙的出現而眼前一亮，迅速推出了簡裝的一種、白色與紅色濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種共三種女士香煙，但最終沒有被市場接受。而“總督”正是在瑞夫斯的廣告策略的支持下，抓住了這一契機，使“總督”濾嘴香煙很快成為濾嘴煙中的領頭羊。如何才能將這一有利於健康的新技術——濾嘴香煙推廣給廣大煙民呢？我們不妨看看瑞夫斯是“怎麼說”的。
一方麵，他運用一幅巨大的香煙濾嘴剖麵插圖和準確的數據，形象而直觀地解釋了過濾的原理，而且不忘與其他品牌的濾嘴香煙進行區別：“總督”濾嘴煙中的過濾凝氣瓣是其他同類煙的兩倍。這樣做的最大好處就是在推廣“新概念”的過程中免去了為他人做嫁衣的危險。另一方麵，他還是沒忘記運用“生活化”的傳播技巧。從根本上講，煙是生活消費品，煙民抽煙是享受生活滋味，同時也是享受生活品味（體驗其心理與社會性美感），都是為了生活更有味。所以，香煙往往成為生活的一部分，甚至可以創造生活。因此，瑞夫斯也沒忘記找兩個“代言人”，廣告通過下端那一對中年男女“煙民”輕鬆自然地道出了“總督”濾嘴香煙帶給他們的直接好處：“味道更好”和“嘴裏不會留下任何煙絲渣”。
至於這則廣告的文案配合，提問式的醒目大字標題幾乎占據廣告版麵的三分之一，它對目標受眾的暗示及價格信息的傳播，都相當有效。不過有兩點值得我們玩味：
其一，不管是廣告標題，還是人物對話，通篇廣告文案中都沒有明確地提出“濾嘴香煙危害更小”這一信息，隻是輕描淡寫道：“當你吸食豐盛的香煙時，它就過濾、過濾、再過濾。”——過濾的主要是焦油了——這究竟在暗示什麼呢？ 在下文人物對話中，就幹脆隻提濾嘴的物理優點即口味和方便了。這究竟為什麼？
其二，一般來說，一則廣告的訴求點都要求盡量單一明確，而不是什麼都說。雖然這則廣告側重訴求的是“兩萬顆過濾凝氣瓣”這一突破性的技術革命，但同時也傳達非常多的其他信息。瑞夫斯是有意而為還是忽略了什麼？
應當說，這則廣告的幾個訴求點：味道好、無煙絲渣和物超所值是很能打動人的。它必然是基於對消費者的深刻了解而產生的佳作。標題所提出的是非常能夠引起煙民的關注的問題，在這個問題的提示下，受眾會思考“別的濾嘴香煙能夠給我的是什麼？”“它們不能給我的又是什麼？”他們更會希望了解“總督牌香煙能比它們多給我什麼？”標題雖然沒有給出答案，但它的提問是有明確的傾向性，它使受眾相信：總督牌香煙一定會給我更多的益處。
9.2 優秀煙品廣告（平麵作品）評析
——好煙好酒，還好什麼？
如彩圖-3，這是“駱駝無處不在”廣告係列中的一則平麵廣告，該廣告無論是創意還是表現形式都堪稱經典。
【評析】
這則廣告畫麵其實很簡單：在一個燈光比較朦朧的酒吧，一個有著一雙火辣辣的眼睛的金發女郎，用她那雙塗滿赭紅色指甲油的纖纖之手端起一個高腳酒杯，就在酒杯與其芳唇觸碰的一刹那，她像發現新大陸似的，雙眼帶電……仿佛是在用眼色向每個觀者亮出廣告標題：“What you're looking for？”
大凡女人抽煙有三種：一種是抽給大家看；一種是安慰自己的內心，抽給自己看；一種是為了傾訴和交流，抽給對方看。顯然，廣告畫麵中這個喝酒的女人應該可以劃入第一種女人之列，同屬於比較年輕、比較叛逆、比較“惹火”的那一類，對時髦的東西感興趣，有強烈的表現欲，內心急躁，希望引起別人注意。說來也怪，這種女人隻要一喝酒或者一抽煙，定會吸引不少人的眼球。
然而，該廣告的創意點並不在這個女人，也不在她手中的酒杯，而在她端起酒杯後留在吧台上的那個“駱駝”狀的水痕，此所謂“醉翁之意不在酒”。但我們決不能因此否定這個女人在該廣告中的作用，因為她是該廣告的視覺點，也許她已過了朱德庸漫畫《澀女郎》裏的萬人迷的年齡，可她對男人依然充滿了致命的誘惑。在她那雙魅眼的引導下，你看到了她咂巴醇酒的芳唇，看到了她端著酒杯的手，看到了盛滿琥珀色液體的酒杯，看到了那隻“駱駝”，其間還有一包“駱駝”香煙（或煙標）。
煙、酒不分家，特別是高品位的酒品和煙品（主要指雪茄），雖然煙品在消費方麵具有很多勝於酒品的優勢（比如方便、經濟、及時等），但它在曆史及其天生的品味等方麵是永遠也無法與酒品相提並論的，這便是煙品喜歡依傍酒品的根本原因。縱令在素有“葡萄酒故鄉”之稱的法國，身穿係有黑領結的禮服，餐後喝波特酒或白蘭地，再抽支雪茄，也一直被認為是一種時尚。尤其是在19世紀末20世紀初，好（喜好的好）酒好煙幾乎是成功男人約定俗成的象征。
記得網上有一個笑話，說的是一個俄國人和一個中國人聊天，俄國人問：你抽煙嗎？中國人搖搖頭。又問：你喝酒嗎？又搖搖頭。再問：你喜歡追女人嗎？中國人還是搖頭。那個俄國人大惑不解：那你還活個什麼勁？這個笑話雖然粗俗淺陋，但用於解釋Camel香煙這則廣告還是蠻貼切的。該廣告可謂集好煙、好酒、美色於一體，視覺衝擊力不可阻擋。事實上，“駱駝”就是這樣無處不在，它在冰鎮的雞尾酒裏，也在冰鎮酒杯壓印出的水痕裏；它在女人的雙眸裏，也在無數男人的靈魂裏；它在煙民的煙圈裏，也在他們日常的生活裏……總而言之，“駱駝”無處不在，無時不在，還用得著到處尋找（looking for）嗎？
“人若無嗜，不可交”，這是長者傳授於我等後生的交友之道。當然，我們也明白，人生之嗜豐富多彩，決不局限於抽煙、喝酒與追求異性。對酒當歌是樂趣，吟詩作文也是樂趣；汲泉品茗是樂趣，琴棋書畫也是樂趣；談情說愛是樂趣，梅妻鶴子也是樂趣；遊山玩水是樂趣，養花種草也是樂趣；含飴弄孫是樂趣，聊天吹牛也是樂趣。人各有誌，不妨各得其所。
畢竟是一則廣告，麵對廣告，是心動還是行動，抑或隻心動不行動，其最終的決定權仍然掌握在你自己手中。
9.3 優秀煙品廣告（廣播作品）評析
——吸煙有“三好”？！
（對口相聲）
甲：吸煙有三好。
乙：哪三好？
甲：吸煙可以防盜。
乙：吸煙的人賊就不偷？
甲：對，你想，吸煙的人整晚不停地咳嗽，人家小偷還敢進來嗎？
乙：那第二好呢？
甲：吸煙可以防狗咬。
乙：如何解釋？
甲：吸煙的人多骨瘦如柴，弱不禁風，出門就得拄拐杖，狗還敢咬嗎？
乙：還真是。
甲：三好嘛？吸煙節省開支。
乙：沒聽說過。
甲：你看我，吸成這樣，活不長嘍。死得早，不就節省開支了嗎？
乙：啊？……
【評析】
吸煙有害論，我們早已聽得耳朵起繭了，再來老生常談，恐怕沒人願看願聽，然而，這則公益廣告卻令人耳目一新。具體說來，有如下“三新”：
一新，新在它的反意表達。
反其道而說之，令聽眾感到疑惑，想知道究竟，產生聽下去的興趣。聽完才知道“上當了”，但又覺得這當上得值，沒有絲毫教育人的姿態。尤其是最後一節，確能讓煙民猛醒。
二新，新在它對相聲手段的借用。
以人們喜聞樂見的相聲表現手法來傳達廣告內容，堪稱首創。
三新，新在它對吸煙危害的精準訴求。
美國《讀者文摘》一直是聲討香煙危害的主要期刊。1941年12月，《讀者文摘》發表了一篇題為“掃除尼古丁”的文章。文章引用美國前重量級拳擊冠軍、當時負責美國海軍人員保健事務的吉尼?特裏的話說，過量吸煙造成的後果大致有三種：一是狗聞到你身上濃烈的煙味後不敢咬你了；二是你在睡覺時的咳嗽聲會把盜賊嚇跑；三是你會疾病纏身，英年早逝。這則戒煙廣告的三個訴求點可說是與其具有異曲同工之妙。
該廣播廣告同時也是一則表達十分蘊藉的作品。乍一聽是說吸煙的“好處”，而真正要說的是吸煙的害處。廣告在此作了“空白”處理，讓聽眾在思索、品味中悟得。獨運之匠心，令人歎服。
9.4 優秀煙品廣告（影視作品）評析
——萬寶路豪情，鼓舞天下
如彩圖-19，這是馬來西亞李奧?貝納廣告公司首席創意執行長雅思敏?愛哈麥德（Yasmin Ahmad）為“萬寶路”香煙馬來西亞市場創意拍攝的一則廣告片——“萬寶路豪情鼓”，也是一則比較典型的形象廣告。
【評析】
該廣告用一些場麵壯觀、氣勢宏大的排場傳達廣告信息。整個廣告中沒有一句對白，隻有身著節日盛裝的馬來人和華人武士擂戰鼓、賽龍舟的畫麵，那激越的鼓點敲得人精神振奮，熱血沸騰，兩族武士儼然箭在弦上，一觸即發，眼看交戰在即，而突然，整個氣氛一下子緩和下來，在畫麵上打出萬寶路的標誌，這時我們才恍然明白，那鼓點不是民族衝突的前奏，而是兩族相安無事和睦相處這一太平盛世下跳動著的最強勁的脈搏。這一年恰好華人新年與馬來人新年同在一天。這是借“勢”發揮的好題材，也是一則大氣磅礴的感性品牌形象塑造之例。
該廣告是“萬寶路”廣告在“全球化思考，本土化行動”思想指導下，將其國際化運作“標準”與異國（馬來西亞文化和中國文化）文化完美結合的又一範例。廣告充分借助擂鼓、賽龍舟等這些目標群體特征鮮明，影響覆蓋麵大，威望高，宣傳到位的活動，不僅傳達了“萬寶路”香煙國際溝通工具（或橋梁）的產品特征，而且塑造了“萬寶路”如馬來人和華人武士般的男子漢氣概。
廣告投射商品的印象或形象，並使消費者在情感上獲得滿足，也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”，是香煙產品建立情感訴求差異和品牌印象差異的有效的表現手法。
顯然，中國乃至東南亞地區的鑼鼓和龍舟可說是萬寶路賴以讓消費者在投射出“自我”這一點上最恰當的廣告元素。因為在這個地區的文化體係中，鼓是屬於古代音樂中的民樂一類，即民俗慶典中的音樂，以吹奏打擊樂為主，熱鬧喧嘩，表現了這個地區主流音樂的節奏宣泄特色。而龍舟賽則是建立在中國龍文化基礎上的傳統民間運動，尤其是競技中所表現的力量以及同舟共濟的精神，無不展現出一種粗獷的陽剛之氣。如此看來，無論是鑼鼓喧天的氣勢，龍舟競發的陣容，還是恢宏的真實場麵，粗獷的男子，紅色的基調……這些正是組成“萬寶路”廣告概念的要素。不知道，廣告中身著節日盛裝的馬來人和華人武士，是否也讓觀者聯想到了美國西部的牛仔？
——鶴舞白沙，我心飛翔
寧靜如鏡的湖麵，灰暗的天空，一個中年男子沉穩的腳步邁向湖邊；遠處，幾隻白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，畫麵逐漸明亮，色調逐漸輝煌……男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手並舉，舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空……這時音效達到最高潮（見彩圖-8，白沙廣告標版）。
畫外音：“這一刻，我已經飛了起來。鶴舞白沙，我心飛翔。”
這是白沙香煙形象廣告片，該廣告曾入選首屆金鷹廣告節“最受消費者歡迎的十大電視廣告”。
【評析】
剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰中，中國煙草企業的表現可圈可點，白沙物流運輸有限公司（即長沙卷煙廠）的品牌營銷可以算得上是個成功的案例，其“鶴舞白沙，我心飛翔”的形象廣告更是可圈可點。
白沙形象廣告的成功之處，首先在於廣告片所強調的是人與自然的和諧、親近。因為它展現給觀眾的是這樣一幅優美的畫麵：洗淨鉛華，清麗幽靜——蔚藍的天空，碧淨的湖水，青蔥的蘆葦，一群潔白如雪、傲骨如仙的白鶴一飛衝天，而守衛著這一切美好景象的是一雙強有力的男人的大手。對占絕大多數的非煙民而言，他們欣賞的是該廣告以文化的視角，承載著更多的人與自然共生共存的理念，傳遞著一種熱愛自然、保護自然的環保文化。這也許正是很多不知道白沙為香煙品牌的人，在該廣告剛播出之時誤將它當做公益廣告的原因所在。
其次，在於該廣告對煙民吸煙前後那種瞬間心理感受的模擬和再現：壓抑的情緒——產生吸煙欲望——掏出香煙和打火機——點煙——深吸一口——瞬間飄飄然。如果把這種心理感受表現到廣告中，就是那種飛翔的感受，即：鶴在淺水裏懶散地移動——想飛——舞動翅膀——加速助跑——騰空飛離水麵——翱翔藍天。
在現代消費市場環境中，香煙除了具有可見的物的價值之外，還存在不可窺測的心理感受。也就是香煙不僅是消費者物質的、生理的滿足，還會給予消費者心理上、情感上的滿足。很多人說：“飯後一支煙，賽過活神仙！”要的不就是這樣一種騰雲駕霧、飄飄欲仙、飛一般的感覺麼？在煙民心目中，飛翔和煙草之間似乎存在一種神秘的內在聯係。吸煙就像飛起來一樣！鶴已起飛，人也想飛，這就是白沙廣告帶給煙民的心理感受。因此，該廣告在將煙民吸煙時的心理感受與白鶴起飛時的輕靈姿勢進行類比方麵，可謂匠心獨運，十分精到。
2000年底，在長沙舉行的國際影視廣告節上，一位境外資深廣告專家對白沙這支形象廣告片作了較為中肯的評價：中國煙草企業的形象廣告，極少是站在消費者感受的立場上去做的，而白沙廣告做到了這一點。
9.5 煙品廣告標題集錦
在優秀的煙品廣告中，含金量高的莫過於廣告標題，可謂字如珠璣，一字值千金，尤其是在當今煙品廣告受到越來越多的限製的背景下，煙品廣告標題（包括企業理念口號）已成為每個香煙產品及其品牌形象資源不可分割的一部分，有的甚至已演化為廣大煙民口碑傳頌的有如經典般的語言，沁人心脾，令人陶醉。
——外國雪茄煙類
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你買的是成百萬人交口讚譽的雪茄 金?愛德華雪茄公司
去問一下他為什麼要抽韋伯斯特雪茄 韋伯斯特牌雪茄煙
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散發著玫瑰的芳香 玫瑰牌香煙
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阿瑟將軍使你信心大增 阿瑟將軍牌雪茄煙