(六) 性
1998年美國加利佛尼亞州針對美國人認為吸煙是男子漢氣概的象征這一固有觀念，在係列廣告中大膽推出了“性”的主題：“吸煙可能導致陽痿”、“吸煙降低生育率”。這些主題宣傳極具震撼性，自發布以來在世界範圍內均造成了不同程度的影響。
廣告畫麵中心為一個盛滿煙頭的煙灰缸，在它的周圍是成群的正在逃離的精子。喻意十分明顯：吸煙對受孕過程會產生破壞。既損害了自己的身體，又危及到下一代的健康。為了後代，請君三思而後行。
〖案例〗將戒煙宣傳畫印在煙盒上
“吸煙有害健康”，香煙的外包裝上都印著這句話，可又有誰是因為看到這行文字而戒煙了？還是加拿大政府的辦法管用：把文字換成圖片。
加拿大的《煙草法》稱得上是世界上最嚴厲的禁煙法，2002年初，政府新增規定，在該國出售的香煙，必須從16個警告圖片中選擇一個印在香煙外包裝上。這些圖片包括：病態的牙齦、肺部的腫瘤、癌變的大腦、受損的心髒、受被動吸煙侵害的兒童、一根暗示性無能的折彎的香煙等。政府還規定，圖片必須占煙盒一半以上麵積，並伴有警句及戒煙辦法。
整整一年時間，警告圖片出現在加拿大的香煙盒上。2003年初，加拿大防癌協會在政府的委托下進行了調查，在接受調查的2031名成年人中，吸煙者占631人，27%的吸煙者承認，警告圖片使他們減少了在家裏吸煙的次數，另有23%的吸煙者表示，在煙癮襲來的時候，至少有一兩次是因為看到煙盒上的警告圖片而決定不吸煙。調查還顯示，在2002年戒煙的人當中，有1/3以上是因為香煙盒上的警告圖片而下此決心的。而那些接受調查的非煙民中有近一半表示，煙盒上的警告圖片使他們深感慶幸。加拿大防癌協會會長說：“顯然，香煙盒上的警告圖片很奏效。”
調查表明，警告圖片的戒煙效果是明顯的，僅在渥太華市中心的幾家商店的售煙量就出現了明顯下降。但1/4的吸煙者為了能夠做到心平氣和地抽煙，想出了一個掩耳盜鈴的辦法：他們一買到香煙，便將香煙盒放進一個紙袋裏，或將香煙換裝到其他盒子中。這樣，便看不見煙盒上令人恐懼的畫麵了。
防癌協會資深政策分析員坎寧漢頗有信心地說，加拿大是全球第一個采用這種方法呼籲煙民戒煙的國家，而且已引起了全世界的廣泛關注，許多國家也在考慮采用類似的圖標。
英國香煙的包裝從2003年1月1日起已有了較大變化，即在煙盒上可以清楚地見到吸煙危害健康的“圖文並茂”的警告標誌。根據歐盟的規定，煙盒上警告標誌應該占煙盒正麵的30%，煙盒背麵的40%。這些警告標誌包括：煙民早逝、吸煙堵塞動脈，造成心髒病和中風、吸煙造成致命肺癌、孕婦吸煙危害胎兒等。煙盒上的警告字句必須用黑色的粗線框著，以使這些警告字句更為突出。而且，煙盒上還貼上了協助戒煙機構的電話號碼。至於煙盒上以往常用的“醇”和“淡”等字眼也被一律禁用。
而法國則堅持以文字警告為主，據法國《政府日報》報道，從2003年10月1日開始，法國的煙草公司必須在卷煙煙盒上標上新的警示語。像“吸煙致人死亡”這樣的警示語，必須至少覆蓋煙盒一麵的30%，而煙盒的另一麵，則要印製更為具體的警示語，這些警示語必須至少覆蓋這麵煙盒的40%。可供煙商選擇使用的警告用語有：“吸煙造成緩慢而令人痛苦的死亡”“吸煙減緩血液循環並導致虛弱”等等。
據悉，美國已有兩名國會議員宣布，準備向國會提交議案，呼籲美國也采取加拿大的辦法宣傳戒煙。
——不是廣告，但與廣告同樣有效
戒煙廣告屬於廣義廣告的範圍。廣告在廣義上是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。戒煙廣告不僅外延廣泛，表現形式也多種多樣，例如成立無煙日、印製明信片、編寫歌曲等。
據說，有位妻子見丈夫抽煙成癮，而且多次勸阻都無絲毫收斂，便作一上聯，以示嘲諷：“張口閉眼，噴雲吐霧，誰家男人像你這燒火先生？”丈夫也不甘示弱，作下聯以對：“搬嘴弄舌，說風道雨，哪個女子似我那潑水夫人！”見丈夫執迷不悟，這位頗有文采的老婆又舞文弄墨作了一副對聯：“根根柱柱抽抽扔扔手手人民幣，絲絲縷縷吸吸吐吐口口尼古丁。”丈夫麵對如此攻勢，決意戒煙，並請老婆監督：“信是人言，本欲取信於人，不然言而無信，煙乃火因，常見抽煙起火，應該以此戒煙”……雖屬文字遊戲，也不失為一種勸人戒煙的方式。
台灣防高血壓協會和社會祥和基金會常以印發各種宣傳卡片的形式來勸人戒煙，其中，有一類宣傳卡片上印著一首類似歌謠的《釵頭鳳》，很富哲理。詞雲：
本國煙，外國煙，成癮苦海皆無邊。前人唱，後人和，飯後一支，神仙生活。錯，錯，錯！
煙如舊，人苦透，咳嗽氣喘罪受夠。喜樂少，愁苦多，一朝上癮，終身枷鎖。莫，莫，莫！
大家也許還記得，以治療咳嗽為主的江中草珊瑚含片也曾在一則電視廣告中打出：“草珊瑚確實好，還是不抽煙好”廣告口號，可謂一箭雙雕。
總之，戒煙廣告的形式是多種多樣的。既然戒煙是全社會的義務，既然戒煙廣告屬於公益廣告，那麼，戒煙的形式就沒有必要囿於廣告一種形式，與此相反，戒煙更應該打破傳統，聯合社會各組織或團體，采取比煙草廣告更加靈活的形式。要知道，有些形式雖然不是廣告，但與廣告同樣有效。
1989年，台灣人性化的廣告趨勢成為最大潮流。最佳雜誌廣告金像獎是憲華廣告為台北市產物保險公會創作的“居家安全小心火燭”篇（如圖8-11）。粗略一看，頗似簡潔透頂的文字廣告，廣告將訴求點放在“這是一根煙蒂在三分鍾內造成的傷害”上，占據1/2版麵上方，足顯傳播要點與版式上的“重中之重”。這則廣告雖然不是嚴格意義上的戒煙廣告，但它於無聲中暗示了吸煙的破壞力，與戒煙廣告有異曲同工之妙。
令人叫絕的是，該廣告標題在“傷”字筆畫下，有一道煙蒂燒過的痕跡，將“小心火燭”、提防傷害的主題創意表現得淋漓盡致：煙蒂顯示著剛被人發現而摁熄的角度，我們似乎從空氣中還嗅聞到絲絲的焦糊味兒。與之相呼應的是，廣告最下方的文案：“如果您未及時發現，那所造成的傷害將無法預料！台北市產物保險公會提醒您居家安全小心火燭。”整個平麵設計版式空靈、雋永而得體，堪稱雜誌平麵廣告中的上乘之作。
無獨有偶，在深圳街頭也出現了一些藝術消防警示牌。其中，一支煙頭被藝術地表現為一個巨大的火苗，並用醒目的字體寫著“一支煙頭可能會引起一場大火”。這些通過專業設計公司設計的消防警示牌的宣傳畫均結合各消防條款的實際內容，或用色彩對比，或用漫畫白描，將消防知識以及法律依據醒目地表現出來，令人耳目一新。既宣傳了有關消防知識，又突出了吸煙的危害。
同時，歌曲也可以作為戒煙載體。
我國早在20世紀初就嚐試采用了以歌曲的形式來戒煙。1912年初，上海商務印書館出版了《共和國民唱歌集》一本書，書中收錄了當時流行的30首愛國革命歌曲，《戒紙煙》即是其中之一，它被公認為我國最早的戒煙歌。歌詞是：紙煙紙煙，害人真不淺。精神腦筋損傷勝鴉片。勸同胞快快戒紙卷煙。紙煙不吸，名譽保全，誰人敢輕賤？
2002年11月8日，在布魯塞爾歐盟總部新聞廳舉行的記者招待會上，歐盟委員會負責保健和消費者事務的委員戴維?伯恩與歐洲B4-4音樂小組的成員一 起演唱戒煙歌《一戒了之》。這首戒煙歌已於2003年元月在歐盟地區38個電台、電視台播放。
〖案例〗戒煙也可獲大獎
戒煙也能拿大獎。深圳市健康教育所2003年4月14日宣布，將組織市內煙民參加5月2日開始的“國際戒煙競賽”，這是深圳首次參加此項賽事。市內廣大煙民可踴躍報名參賽，如有幸贏得國際大獎可獲得獎金1萬美元。另外，深圳市還將設大獎兩名，每名獎金3000元人民幣。
據介紹，隻要是年滿18歲的深圳常住人口，在2003年5月1日前累計吸煙時間達1年以上者均有資格參加此次大賽。按照競賽規則，參賽者必須從5月2日至29日連續4周完全戒煙，方可獲得抽獎資格，對獲獎者，將由見證人和生化檢查證明其是否在競賽期間內完全戒煙。
“國際戒煙競賽”是一個旨在通過獎勵來鼓勵人們戒煙的國際戒煙競賽，於1994年首次在芬蘭舉行，2003年將是有史以來全球規模最大的一次。
為了鼓勵並幫助市內的吸煙者戒煙，深圳市決定2003年首次參加此項國際戒煙競賽。
世界衛生組織設國際超級大獎1名，獎金1萬美元；地區獎多名，獎金總額2500美元。另外，深圳市還開設大獎兩名，每名獎金3000元人民幣。
——沒有盡頭的戰爭
目前，全世界大約有11.5億人吸煙（其中我國煙民近3.2億），到2025年，這一數字預期將超過16億。從1492年哥倫布發現香煙並接受香煙開始，在500多年的煙草發展中，反煙運動一直都開展得轟轟烈烈、聲勢浩大，但香煙並未隨之消亡。雖有科學家警告於前，政府限製於後，但似乎並未發現吸煙人數銳減的跡象，反倒又有不少人加入這一行列，這實在是一件很奇怪的事，像是一個悖論。
在美國佛羅裏達州舉辦的一項名為“真相”的運動中，一則禁煙廣告在青少年中反響很大。
“真相”運動於1998年4月，由佛羅裏達煙草控製局發起。廣告中有這樣幾個鏡頭令人過目難忘。一開始，一具死屍被推進太平間，那裏已經裝滿了因吸煙而死亡的人，鏡頭緊接著是醫生在救治垂死的病人和墳墓前的鮮花。一群煙草公司的老板們在密謀如何用煙草屠殺人類（就像電影《煙草商的秘密》中所表現的那樣）。最後的鏡頭告訴人們，煙草公司因殺人有功而獲得“檸檬獎”（美國評選最差事物的獎項）。
廣告播出後，有600多名當地的年輕人以降低吸煙者數量為目的組織了集會。從那以後，在邁阿密市廣告公司的支持下，許多年輕人開始為這場“真相”運動奔走宣傳。
盡管有92%的被調查者看到了這則禁煙廣告，但是煙草公司的老總們對此不以為然。美國一家煙草公司駐華盛頓公關公司代表說：“人們知道這則廣告說明不了任何問題。”另一家煙草公司的負責人說：“問題不在於人們意識到吸煙的危害，而在於人們是否會改變自身的行為。”
事實上，吸煙已成為一種曆史性的、群體性的、嗜好性的社會現象，吸煙雖然受到各國宗教家、衛生學家、政治活動家的否定和批判，但廣大煙民卻有揮之不去的情結，從而構成數百年來吸煙與戒煙時起時伏的曆史。
一方麵，政府相關部門積極宣傳吸煙對健康的影響，行政管理部門則著手製定各種與吸煙有關的法令和政策。但畢竟吸煙不同於吸鴉片，算不上犯罪，政府除了對其課以重稅和實施有關廣告限製法規之外，似乎從來就沒有將其逼向絕路的打算，有些國家甚至還為煙草商提供大量的津貼補助。而目前世界上戒煙廣告的力度也是十分有限的，盡管一次成功的戒煙廣告運動的質量和影響不亞於甚至超過了耗資巨大的商業性的煙草廣告運動，但由於兩者在廣告數量和廣告投入上的絕對懸殊，要想以廣告的單一形式來實現戒煙的目的顯然是不現實的。
與此相反，煙商引誘人們吸煙的手段卻十分高明而卓有成效，而且他們還會竭盡全力對付反煙宣傳。來自世界衛生組織的一份資料表明，大牌煙草公司曾一度想法破壞控煙，他們招募、教育和動搖中國和其他一些國家的科學家，企圖利用科學家們的研究來阻止控煙立法。煙草公司希望這些科學家能幫助他們使人們相信被動吸煙的危害是微不足道的。
要知道，社會上還有很多力量（包括某些無意和無形的力量）在堅守著煙草的勢力。況且，煙草的銷售是合法的，吸煙也是一種合法行為，你有反煙的權利，他也有愛煙的權利。這在一定程度上導致了吸煙屢戒不絕，煙草消費後繼有人的現象。據稱，以吸煙者占國民人數的比例排名世界第二的西班牙（其比例為34.4%），15歲以上的煙民總數高達1200萬~1300萬人。為此，我們必須做好長期反煙的準備。
這裏，我給大家講一則關於我國中學生“煙樣年華”的笑話：五個中學生吸煙成癮，一天他們在廁所吸煙，被教導主任看見，教導主任告訴其班主任；翌日，班主任分別找他們談話。
老師：“你吸煙嗎？”
學生A：“吸……”
老師：“吸，你很光榮嘛！回家叫家長來！！”學生A還被老師狠狠批評一通並記過。
學生A回去後和另外四個說：“老師問你們吸煙嗎你們都別承認，都說不吸，這事我自己擔了。”
老師：“你吸煙嗎？”
學生B：“不吸。”（語氣十分堅決）
“那吃根薯條吧。”說著老師遞過薯條。
學生B自然地伸出兩個指頭……
老師：“不吸？回家把家長叫來！”
老師：“吸煙嗎？”
學生C：“不吸。”（一付從容鎮定的樣子）
“那吃根薯條吧。”
學生C小心地接過薯條，心中暗暗感激學生B。（幸好早有預備）……
老師：“不沾點番茄醬嗎？”
學生C一不留神將醬沾多了，便開始往碗外彈……
老師：“不吸？煙灰彈的很熟練嘛……把家長叫來！”
老師：“吸煙嗎？”
學生D：“不……吸……”
……
（學生D吃完薯條已是汗流浹背，感覺如履薄冰）
學生D：“謝謝……老師……沒事的話我先回去了。”（如釋重負）
老師：“你不給你同學帶根吃嗎？”
學生D：“謝謝老師。”說著把薯條擱在耳朵上……
老師：“知道我該說什麼了吧，還不去叫家長來？！”
老師：“吸煙嗎？”
學生E：“不吸。”
……
（總算把薯條放在口袋裏……）
學生E總算過關了，轉身想走。（十分慶幸）
老師突然喊到：“校長來了！”
隻見學生E慌忙把薯條從口袋裏拿出來扔到地上使勁地用腳踩……
這則笑話也許說得有點誇張，但下麵的幾項調查卻是事實。
據一項針對青少年煙草使用情況的調查顯示，我國20%以上的初中生嚐試過吸煙，其中有相當比例的人已表示出今後吸煙的傾向。在被調查的1.2萬名13~15歲的初中生中，有32.5%的男生和13%的女生嚐試過吸煙，總吸煙率為22.5%。開始吸煙的平均年齡僅為10.7歲。超過一半的學生說他們在1周內至少有1天會吸煙。
調查同時顯示，一些怪異的想法“點燃”了這些青少年嘴上的香煙：“吸煙可使年輕人朋友多、對異性更有吸引力、看起來成熟”等等。據調查，我國15~19歲年齡組中，男性吸煙者為好奇和追求時髦而開始吸煙的超過80%；女性吸煙者僅因為追求時尚而開始吸煙的高達50%。而且，目前有80%以上的青少年仍有機會接觸各類煙草廣告。此外，周圍人吸煙等諸多外因也為青少年吸煙起了“煽風點火”的作用，此所謂“人誘在先，成癮在後”，世界上許多事情大概都是如此。
也許，很多非吸煙人士依然堅信，香煙廣告不會令他們開始吸煙，就連吸煙人士也承認，他們並非因香煙廣告才導致開始吸煙的。但美國喬治敦大學醫學院和賓夕法尼亞大學醫學院的研究人員對1123名高中新生進行調查後發現，接受煙草廣告多的青少年吸煙，而不接受煙草廣告的青少年不吸煙，而且心情沮喪與吸煙有關：心情不好的青少年更容易接受香煙廣告。
在這些接受調查的學生中，有60%的人說，他們以前從未吸過煙，其中有40%的人說，他們至少曾吸過一支香煙或一支香煙的一部分。在這兩群人當中，經常看廣告的人高達34%，從記得經常做廣告的香煙品牌角度來看，他們能記得一個比較喜歡的煙草廣告，或願意使用一種煙草業的產品。據這個調查報告的主要作者、賓夕法尼亞大學的詹尼特?奧德雷恩說，心情非常沮喪的青少年同心情不沮喪的青少年相比，前者更容易接受香煙廣告。奧德雷恩雖然沒有專門就有關戒煙廣告是否對學生產生影響進行調查，但他以上的調查結果至少可以說明，香煙廣告對學生的吸煙行為產生了潛移默化的影響，其作用不可忽視。
〖案例〗戒煙，從青少年抓起
近年來，我國各大城市在“中國吸煙與健康協會”的倡導下，紛紛加大了對青少年的控煙力度，也取得了一定的成效。
2001年1月1日正式施行的《重慶市煙草專賣管理條例》明確規定：禁止中小學生吸煙，煙草製品零售經營者不得向未成年人出售煙草製品。
2002年10月30日，沈陽市未成年人保護工作委員會及市工商局等七個部門聯合發文，再次要求有關執法部門和經營者共同努力，將《沈陽市禁止向未成年人出售煙酒等商品的暫行規定》進一步落到實處。
文件規定，餐飲服務業、集貿市場、個體工商戶、超市、酒類批發專賣商戶、煙草批發專賣商戶、歌舞娛樂及音像製品經營和書報刊經營場所，都要按規定要求，不得向未成年人出售煙酒等商品。各執法機構和有關部門要認真執法，對違反相關規定的經營者，予以警告或訓誡，對屢教不改或情節嚴重者，要依據有關法規給予罰款或吊銷經營執照；拒絕、阻礙執法人員依法行使公務的，由公安機關予以處罰。這次規定的出台，極大地抑製了沈陽市現有未成年人吸煙的勢頭。
2003年3月21日，以“關注青少年校外教育”為主題的2003年度“我們的選擇——太陽花杯?勸阻青少年吸煙係列活動”在北京拉開帷幕。國家煙草專賣局辦公室主任周瑞增、宋慶齡基金會秘書長李寧、英美煙草中國公司公共事務總監李小芬等領導出席了此次會議。來自全國各地的中小學生代表、教師代表、活動主辦和協辦單位的領導以及首都60多家新聞媒體的記者參加了新聞發布會。
新聞發布會總結了2002年勸阻青少年吸煙活動的成功經驗，詳細介紹了2003年的主要活動內容，還進行了全新的“太陽花少年網站”的啟動儀式。
勸阻青少年吸煙，禁止未成年人吸煙，減少兒童被動吸煙是一項最基礎的、有意義的工作。
控煙必須從娃娃抓起。當今時代兒童的生存環境存在越來越多的潛在危險因素，環境的惡劣已嚴重威脅到兒童們的健康和生命。據統計，全球每年有500萬0~14歲的兒童死於與環境有關的疾病。在我國，由於成年人的不自覺和對兒童健康的漠視，還有70%的兒童在家庭中忍受著被動吸煙的危害。
關心青少年、兒童的健康成長是全社會的共同責任，多年來，“太陽花杯?勸阻青少年吸煙係列活動”堅持不懈地進行勸阻青少年吸煙的宣傳，連續6年在全國中小學生中開展了書法、繪畫、足球、寫作、攝影等形式多樣、寓教於樂的活動，取得了良好的效果。2002年的活動覆蓋了全國26個省、市、自治區，接受宣傳的中小學生達3000多萬人。此項活動得到了全國廣大中小學生的熱烈響應，得到了各地各級政府及社會各界的關注與支持，受到了廣大教師、家長的歡迎和好評，產生了良好的社會影響和宣傳效果。
2003年，“太陽花杯”將以“關注青少年校外教育”為主題，繼續開展勸阻青少年吸煙的係列活動。青少年校外教育特別是假期教育，是個長期以來一直都困擾家長、學校以及國家教育職能部門的問題。2003年“太陽花杯”活動組委會將通過開展“太陽花使者”培訓班，全國中小學生作文、書法、繪畫比賽和知識競賽，中小學校的主題班隊會，夏令營等各種形式的活動，來呼籲全社會共同努力、積極參與，為解決好青少年的校外教育問題貢獻力量，使青少年在獲得知識的同時，也獲得健康和快樂！
在台灣，戒煙廣告也比較深入青少年。比如，在2002年5月31日世界禁煙日由董氏基金會針對青少年為訴求的戒煙廣告，就以染發、穿耳洞及金屬飾物符號備受“新新人類”的讚同。
這則從5歲一直記錄到65歲吸煙感受的公益廣告片，於世界禁煙日以英、日語配音，同步在中、菲、泰、韓、日本等國播放，在廣大青少年中產生了極大回響。與此同時，董氏基金會還以“正因為年輕，我選擇與眾不同”為訴求，針對“新新人類”設計了兩款校園海報，與廣告片交相呼應，相得益彰。
台灣健保局還專門頒布了《煙草防治法》，該法規定：在公共場所吸煙罰款1000~3000元新台幣。《煙草防治法》中的很多措辭都采取了青少年比較喜歡的“術語”，如：“我這個LKK（老酷酷）的人告訴你們，吸煙是SPP（俗斃斃）行為”等，借此希望青少年勇於選擇“與眾不同”。