其實，我們現在所看到的很大一部分公益廣告都是專業廣告公司和各種媒體響應國家號召而免費義務製作的廣告。廣告公司、媒體出資出力免費製作公益廣告，提供傳播途徑，一方麵傳遞了公司熱心社會事業的精神；另一方麵，這一行為也有助於廣告公司和媒體形象與美譽度的提升，可謂廣告公司與媒體進行的“信譽投資”。
如圖8-2，是國內某雜誌刊登的一則戒煙廣告。
廣告標題：“你要把所有的錢都燒光嗎？”
文案相當簡單：“你要把所有的錢都燒光嗎？”
畫麵上隻有一支大大的燃燒著的香煙，香煙外麵包裹著的是鈔票（似有違反廣告法之嫌），在香煙燃燒的同時，鈔票也被燒掉了。
這就是吸煙的結果，以這樣直接的經濟上的不良後果來勸人戒煙，即使打動不了嗜煙成癮的男性煙民，至少也能增進其太太們的反煙呼聲。
在美國，曾經有一家著名的廣告公司因成功推出一部十分幽默的電影預告片而榮獲媒體大獎。這則電影預告片是為該公司推出的反吸煙宣傳戰役而創作的，用以推廣一部虛構的恐怖電影《一個煙草商的秘密》。該反吸煙宣傳戰役以電影廣告的形象首先公演，之後又以同樣主題的電視和平麵廣告的形式繼續進行宣傳活動，取得了空前的效果。
然而在我國，這些由廣告公司與媒體義務參與的公益廣告運動中極少有以戒煙為主題的，這不能說不是一種遺憾。
〖案例〗方寸之間，戒煙無限
當世界衛生組織把注意力轉向吸煙的危害時，許多國家已經發行了不少有關煙草工業的郵票，但在這些郵票上，煙草都是作為正麵形象出現的。直到20世紀中下葉，才出現真正意義上的以戒煙為主題的郵票。
如圖8-3，這是世界上第一枚戒煙專題郵票，是捷克斯洛伐克1976年為紀念世界衛生日而發行的一枚名為“與吸煙作鬥爭”的郵票。郵票的畫麵上是一對吸煙的男女，順著嫋嫋煙霧，分明可以看到他們頭上的骷髏。
為推動世界戒煙運動的開展，不少國家都選擇在“世界無煙日”這一天發行戒煙郵票。早在1980年，世界衛生日的主題是“要吸煙還是要健康，請君選擇”，包括中國在內的20多個國家發行了戒煙專題郵票。我國也於1980年4月7日（早期確定的“世界無煙日”）發行了兩枚“提倡戒煙”的紀念郵票（如圖8-4）。
傑出的郵票設計，不僅能起到宣傳的作用，還給人以美的享受。相信“癮君子”們在看過這些郵票之後，心靈一定會受到不小的震動。如圖8-5，是一枚以色列的戒煙郵票，乍看似乎是一盤糖果。再仔細看，就會發現這個裝糖果的器皿其實是個煙灰缸。可以想像，既然煙灰缸已改作糖缸，那麼煙灰缸的主人當然已經戒煙了。
——煙商參與，意味深遠
1917年，南洋兄弟公司在上海《申報》、《新聞報》上刊登的廣告說：“卷煙一物，無益於衛生，請君能不吸為最好，若必嗜之，則請用國貨！”“不吸煙最可敬，若吸卷煙，請吸用國貨！”倘若不是廣告後麵那一句“若必嗜之，則請用國貨”的話，那麼，這可能就是我國煙商參與最早的戒煙廣告了。
時至如今，煙商參與公益廣告早已司空見慣，但他們很少有參與戒煙公益廣告，這或許是因為出於售煙之矛和反煙之盾的困惑。比如，2002年由重慶煙草總公司和《國際廣告》雜誌社聯合主辦的以“愛情、婚姻、家庭”為主題的“龍鳳呈祥杯”公益平麵廣告大賽等，均與戒煙性的公益廣告無關。
而在國外，煙商的這種困惑似乎已開始解除，偏偏是一些生產名牌香煙的大煙商充當起了戒煙運動的領頭羊，這聽起來真是讓人不可思議。看了本文，大家就明白，法國高盧（GAULOISES）香煙正在努力這麼幹。
著名詩人奈布爾曾經寫道：“男人就像雨傘，低壓時緊張，高壓時鬆弛！”男人們困境之中會幹些什麼呢？去吸煙！最近高盧在其香煙廣告（如圖8-6）中一反常理。我們可以看到一個站在低處的男人，毫無畏懼輕鬆地抵抗著大雨，因為落下的雨點不但不會壓製他，反而讓他得到解脫。這是因為傾盆大雨將香煙的餘火澆滅了，由此表達了邁出通向擺脫尼古丁小姐之路的第一步。廣告下方歐共體衛生部長的一句話也是相當重要的，因為這句話是這則廣告中惟一的一句廣告詞。
注意了，上麵還有幾個字，“永遠的自由”。就是這句話讓廣告文案聯想到了這幅畫麵。他把它送給所有的煙民們，到雨中尋求擺脫煙癮的自由。這樣香煙淋著雨，完全濕了，表達出戒煙的一種方法。遺憾的是，該廣告中還有一盒開蓋的高盧香煙，不時發出誘人的魔鬼氣息，因此，這則廣告還不能算作戒煙廣告。
作為防止青少年吸煙的全麵而長期的工作的一部分，世界上的兩大煙草公司——菲利浦?莫裏斯煙草公司和日本煙草國際公司，正聯手為在青少年中深受歡迎的MTV、有線和衛星音樂網絡上開展的國際廣告活動提供資金。這項活動是2001年在歐洲38個國家的MTV上開展的防止青少年吸煙廣告活動的延伸和繼續。
這項活動的目的，是通過向青少年提供一些他們所渴望的、而又能建立起關係的不吸煙行為的榜樣，在青少年中宣傳一種態度環境，在這種環境中，他們不用吸煙也很“酷”。這項活動，是這兩家公司單獨或與世界其他地區的其他公司聯合支持的，無數防止青少年吸煙的國家計劃和活動的補充。
這項活動於2002年8月19日在歐洲和拉丁美洲的MTV上開始，而從9月12日起，這項活動也在亞洲和澳大利亞開展起來。亞洲廣告的特點是插播4個專門為這一地區而設計的廣告。歐洲的活動主要是以三個新製作出來的廣告為特征，拉丁美洲和澳大利亞的活動包括2001年在歐洲和中美洲的部分地區播放三個廣告。這項活動在每個地區的開展時間為幾周，在活動的頭6周，絕大多數國家每天插播40個廣告。
菲利浦?莫裏斯公司的高級副董事長大衛?戴維斯說：“沒有人希望孩子吸 煙，其中包括菲利浦?莫裏斯公司和我們的4萬多名員工，他們當中，有很多也是為人父母。通過這項活動以及我們所支持的許多其他防止青少年吸煙的活動，促使孩子盡己所能應付同齡人的壓力以及其他導致他們嚐試吸煙的壓力環境。作為煙草產品的製造商和銷售商，我們有責任處理這一重要問題。”防止青少年吸煙的標識出現在每次廣告的結尾，同時還公布在這次活動的網站上，而這兩家公司的名稱不會出現在廣告上。除了活動信息之外，網站還提供關於吸煙與健康的公共健康網站的鏈接。
廣告活動的網站上，還公布了於2001年開展相應的MTV活動後在8個歐洲國家所開展的研究的結果。研究顯示，在MTV觀眾中，防止青少年吸煙活動的意識非常高——在每個國家，接受研究的12~17歲的少年中，50%的人讚成這項活動，而丹麥、德國和荷蘭的更是高達80%。2001年防止青少年吸煙活動的反煙目的，顯然是得到了大家的理解，而且讚成的程度也很高，接受研究的國家中沒有一個有超過9%的12~17歲的青少年不讚成反煙信息。
該運動對擴大的反煙行動的反應也進行了調查，而調查的結果也於2002年底公布在以上提及的網站上。活動的後續研究將由GFK在它的12~17歲的青少年目標觀眾中進行，目的是了解人們對2001年歐洲MTV上的防止青少年吸煙活動的認識和反應。
在丹麥、德國、意大利、荷蘭、瑞典、英國和波蘭進行的查訪人次總計為6610人次。每個國家播出了6條廣告中的3或4條。人們對廣告的認識各不相同，認可程度最高的是德國，為64%，最低的是意大利，僅為23%。廣告得到讚成比例最高的是丹麥（86%）和德國（82%），除了英國（58%）和意大利（50%）外，其他所有國家的比例都超過了65%。防止青少年吸煙的廣告在經常觀看MTV的觀眾中得到讚成的比例要高得多，而且在大多數國家，14歲以上的青少年讚成廣告的比例要比12~13歲的兒童高。
2002年開展的活動結果，可在活動的網站上查看到，網站的網址是：www.youthsmokingprevention.info.與大部分的成年人和父母一樣，菲利浦?莫裏斯公司及其附屬公司的職員們也不希望未成年人吸煙。他們表示，在防止青少年吸煙方麵，他們將與其他相關各方，如：零售商、父母、老師、公共健康部門及其他煙草公司一道，起著重要作用。最後要說的是，菲利浦?莫裏斯國際公司目前支持著全球90多個國家和地區的100多個防止青少年吸煙的項目，其中很多是與國家和地方政府緊密合作開展的反煙活動。
〖案例〗一切美好，從戒煙開始
這則由日本煙草公司投資製作並發布的公益廣告，表現的是關照他人、與自然和諧相處的主題，曾獲得1998年國際戛納廣告節銀獅獎（如圖8-7）。
廣告評析：
廣告片中，一位英國紳士般的男人在一個寧靜的小鎮上下了火車。告別旅途，他顯然有些累了，他在小站的長椅上坐了下來。他一邊欣賞著小鎮風光，一邊摸出心愛的打火機，準備點上一支煙的時候，一位抱著嬰兒的母親坐在了他的旁邊，這位紳士立刻收起打火機換到另一個座位上。當他第二次準備點煙的時候，發現坐在旁邊的一位老者正準備享受他的午餐，他無可奈何，隻好收起了打火機。這時，兩隻小鳥兒悠閑的落在了他的禮帽上！他生怕驚動了鳥兒，於是不敢亂動。聽著頭上小鳥愉快的鳴叫，他的臉上露出了慰藉的微笑。
沒有聳人聽聞，沒有豪言壯語，美好存在於自然而然之中，存在於那不經意的瞬間。生活本身是美好的，我們似乎忽視了這一點，在這裏，廣告創意者告訴我們，這種美好存在於我們對於自己的同類的關愛之中，存在於我們對於大自然的寧靜與清新的不懈維護之中。
生活的趣味和美好景象，盡在廣告中。麵對這樣的廣告，有誰還會抱怨生活的乏味與無聊？廣告在這裏扮演了文化鬧鍾的角色，重新喚醒人們對美好生活的熱愛和追求，對瞬間生活情趣的發現和珍惜。
——借助名人的力量
戒煙廣告中出現的名人以影視明星、歌星、體育明星為主體，近年來，許多社會名人也加入了為戒煙搖旗呐喊的行列。
2001年，應美國防癌協會的特別邀請，國際巨星成龍擔任了國際戒煙大使，並充當主角拍攝了戒煙宣傳片和戒煙公益廣告，還出席了7月25日在紐約曼哈頓舉行的“不吸煙，大自由”（Don't Start，Be Free）活動。這是一項全球性的戒煙宣傳活動，為此，台灣董事基金會專程到美國和美國防癌協會對此進行了宣傳報道。
成龍作為國際巨星深受海內外青少年的崇拜，由他來擔任戒煙大使，對全社會產生的影響力相當大。戒煙宣傳片和戒煙公益廣告在美國及亞太地區的多個國家播放，包括中國、日本、韓國、孟加拉以及新西蘭和澳大利亞等地，向全球的青少年展開拒煙宣傳活動。成龍在宣傳片的拍攝中非常賣力，整整拍攝了12小時，並首次為拍攝公益片采用吊鋼絲等特技手法；他還在片中非常煽情地表示，當初在決心戒煙時內心思忖，多年來電影中所有高難度的動作都難不倒自己，怎麼能夠被戒煙難倒？這種強烈的念頭促使自己終於戒煙成功。
據有關消息，成龍除了在公眾麵前倡導戒煙外，還真正將戒煙落到了實處。成龍不但自己在十年之前戒煙成功，還要求自己的工作夥伴戒煙。在成龍的公司，進門處懸掛著醒目的牌子“歡迎來到不吸煙地區”，樓梯旁標有“你已經進入禁煙地帶”的看板，在進入他的個人辦公室時，還有一張告示給人印象極其深刻，告示寫著：“無論你是江澤民主席還是克林頓總統，在此請將香煙熄滅”。
大家不會忘記，於2003年4月1日墜樓身亡的一代巨星——香港藝人張國榮，當然也不會忘記由張國榮導演並由他和梅豔芳、陳冠希和莫文蔚等為演員的一部名為《煙飛煙滅》的戒煙廣告片（該廣告片由香港“吸煙與健康委員會”資助拍攝）。在廣告片中，由張國榮和梅豔芳扮演的父母毫無間斷地吸著煙，全然不顧其他人，他們隻有七八歲的可憐的“兒子”不堪煙的熏陶，不停地咳嗽、打噴嚏。有一天，張國榮無意中發現“兒子”背上出現了幾塊淤血，經醫院檢查確診為血癌。醫生說血癌與長期吸二手煙有關。張、梅“夫婦”後悔不已，並痛下決心戒掉了煙，作為他倆“同事”的莫文蔚在她“男朋友”陳冠希的鼓勵下也斷然戒掉了煙，他們一起陪伴生命垂危的“兒子”。但已無法挽回“兒子”幼小的生命……在該片最後，張國榮以紀實的手法記錄了片中演員和其他社會名流日常生活中對吸煙與健康的看法及其他們戒煙的心得，很有勸戒效果。
名人的魅力是無窮的，而當名人為反吸煙運動代言時也同樣可以爆發出不可估量的感召力量。
2002年，在香港電台與香港“吸煙與健康委員會”再度攜手合作下，邀請歌手、運動員、兒童及DJ拍攝了4個反吸煙音樂電影版本，名為《無煙草係列之煙絲萬縷》。Coco李玟和張學友除了代言反吸煙活動外，並聯袂合唱了香港著名的公益廣告主題曲《從頭到尾》，借此希望影響更多人遠離煙害，因為有健康的身體才有快樂幸福可言。同時，他們還合作拍攝了一部戒煙廣告片。廣告片中他們是一對形影不離的情侶，但張學友是個老煙槍，常讓Coco李玟吸二手煙，最後在Coco李玟的勸告下，張學友終於戒煙成功。
同時，對公益活動不遺餘力的Coco李玟還於2002年底，再接再厲，在台灣參與拍攝了一則呼籲戒煙的公益廣告片，在這則由董氏基金會主辦、法瑪西亞與中華汽車共同讚助的長達12分鍾的公益廣告片中，Coco李玟親自示範一係列“有氧舞蹈”以幫助煙民遠離香煙的掌控。同時，她還深入校園與各機關團體，希望借助個人影響力與有氧健身操的示範，推動全球華人戒煙風潮。這次Coco李玟拍攝的戒煙廣告分中文及英文兩個版本，英文版本會在美國、加拿大及澳大利亞等地播出。生活中的Coco李玟徹底拒煙，甚至還表示：“新的一年我希望可以交個男朋友，不過，第一個條件就是不抽煙。”
2003年初，美國當紅女歌手克裏絲蒂娜?阿格萊拉有一次在倫敦的一家夜總會表演之前提出了一項“天後”級的要求，她的助手致電夜總會老板聲明，克裏絲蒂娜登台表演時，整個夜總會要處於禁煙狀態。
克裏絲蒂娜表示，由於“煙熏喉嚨”會影響聲帶，擔心現場演唱時會發揮失常，所以，如果不全場禁煙就絕不表演。萬般無奈的夜總會老板隻好在她上台前將這個消息向在場的客人們宣布。對於這項極其罕見的要求，人們先是吃了一驚，好在當時有很多克裏絲蒂娜的忠實歌迷在場，大部分人都很聽話地熄滅了手裏的香煙。不過，仍有不少客人懶得搭理小天後的這一“無理要求”而照抽不誤，好在克裏絲蒂娜見大多數人都“響應號召”後，並沒有罷唱。
或許，在很多人看來，克裏絲蒂娜有些“擺譜”，但如果世界上每個藝人都像她一樣，豈不可以節省許多戒煙廣告費嗎？
8.4 揮灑創意，將戒煙進行到底
近年來，反煙運動蓬勃興起，其浪潮幾乎衝刷了吸煙者賴以生存的每一角落。戒煙廣告在這運動中扮演了重要的角色，起到不容忽視的作用。生活中戒煙廣告隨處可見：每個香煙包裝盒上都印有“吸煙有害健康”的字樣，公共場所頗多的“禁止吸煙”告示牌、各大酒店床頭櫃上也有提示：“請勿臥床吸煙，多謝合作！”……它們直接地正告煙民香煙的危害性及吸煙的禁區。但煙民們似乎對這些慣常所見的東西越來越熟視無睹了，而且“明知山有虎，偏向虎山行”。究其原因，香煙曆經久遠已成為一個複雜的社會現象，單純的直述式主題訴求難免顯得單薄無力。
——像銷售煙品那樣銷售戒煙觀念
“像銷售煙品那樣銷售戒煙觀念”，這是做好戒煙廣告的基本原則，而其關鍵在於廣告的創意表現。很多人也許認為，公益廣告相較之商業廣告，沒有客戶意見的左右，有更多的自由和創意空間，因而更能展現廣告創作人員的才能。但其實公益廣告擔負著改變觀念、規範行為的艱巨任務，更需要優秀的創意和足以震撼人心的表現。
創意是戒煙廣告的生命，有創意，才會有魅力；有了魅力才能深入人心。戒煙廣告要利用一切廣告技術手段，尋找各種各樣的主題、材料，但其前提是它必須讓受眾明白，必須讓受眾輕鬆體會，必須求得與受眾心靈上的“一拍即合”。
如今，各路反煙人士（尤其是廣告人）可謂各展身手，以高絕的創意，另辟蹊徑的主題抓住人們的視野，引發人們對香煙這一事物深刻的反思。概括起來，主要有以下六種創意和表現。
(一) 死亡陰影
生命是可貴的，科學證明吸煙可導致致命的疾病，是人類長壽的克星。因而許多戒煙廣告以“死亡”的恐怖陰影進行戒煙訴求的主題。
國外一則雜誌廣告，告訴大家抽煙會死亡。畫麵猛然一看是煙灰缸裏有一個熄滅的“煙頭”，但仔細一看卻是一具扭曲的裹著白布的屍體！喻意不言而明，象征了吸煙導致死亡的厄運。
國內一則戒煙廣告（如圖8-8），巧妙運用香煙和“煙槍”類比，把香煙點燃的那一端用電腦彎曲成瞄準煙民的冒煙的槍口形狀，其廣告語：自吻?自刎。廣告十分精煉地傳達了吸煙無異於慢性自殺，是“自吻”還是“自刎”，悉聽尊便。
眾所周知，禿鷲是以死屍為獵食對象的凶殘動物，在一則廣告中，畫麵表現的是一個年輕人正悠然地吸著煙，而在他背後卻有幾隻禿鷲對他虎視眈眈。強烈而深邃的畫麵語言懷著沉痛與憐憫，令人觸目驚心，讓人不寒而栗。
(二) 為煙所困
幾乎每一個人從小到大都或多或少地有過與吸煙有關的體驗，人們往往毫無原因地在不經意中開始吸煙。抽一支煙也許不要緊，偶爾逢場作戲也無妨，但一而再、再而三地抽下去，結果會怎樣呢？
不知大家有沒有發現，其實，許多開著勞斯萊斯滿街跑的現代人卻有著根深蒂固的農業社會觀念。他們也一樣地抽煙、喝酒，可心裏麵卻深深地為此而內疚，這是什麼原因呢？
冰凍三尺非一日之寒，原來，還在他們是背著書包的孩子時，吸煙就被大人們列為一大禁忌，再加上“吸煙=癌症”之類觸目驚心的口號，仿佛吸煙就是“棺材釘”一般，當酷愛吞雲吐霧的煙民們麵對著香煙盒上赫然印著的“吸煙有害健康”時，罪惡感能不在他們心裏折騰不休嗎？
有一則戒煙廣告，畫麵極為誇張，堆積如山的煙頭把一個人淹沒得僅露出一隻緊緊抓住電話、求助的手。雖然主推信息是戒煙專線電話，但卻隱喻了人類受困於香煙這一尷尬的處境。吸煙一旦上癮，香煙就會像一根無形的繩索捆綁人的手腳，束縛人的身心，讓人動彈不得、受困一生。
(三) 針對婦女
女性抽煙更多出於追趕時尚和虛榮的需要，她們抽煙不會像男性那麼容易上癮。而且，女人出於愛美和母性的天性，過多抽煙對於牙齒美觀的損害使得女性對抽煙總是有所節製，女人對衣服的迷戀程度永遠大於抽煙。即使是抽煙的女性，一旦成為母親，也會千方百計阻止自己的女兒抽煙，這是天性使然。
盡管如此，現在女性煙民已經成為一個不容忽視的群體，在中國城市中，有抽煙習慣的女性達到8%的相應比例。
為此，一則戒煙廣告告訴年輕的母親們“每支香煙中至少含有4000多種化學物質”，這一數據針對年輕媽媽們的愛子之心，足以讓正哺乳嬰兒的女性掐滅她們手中的香煙。很多媒體也常常利用正處於懷孕、哺乳期戒煙的社會女名流大肆宣傳吸煙對胎兒、嬰幼兒的危害，效果十分明顯。
(四) 麵對青少年
青少年中也有龐大的煙民群體，並且呈上升趨勢。在他們眼中，抽煙是成熟的標誌，是一種“風度”，甚至還有一部分人把吸煙當做是扮野、裝酷的道具。很多時候，青少年吸煙都是群體行為，表現為一種不健康的交友方式。那麼，我們的戒煙廣告針對這樣的行為特征是怎麼做的呢？
下麵是拍自北京街頭的一則名為“遠離煙草”的公益廣告照片（如圖8-9），該廣告設置在外資機構雲集的北京建國門外的大街街頭，引人注目的大幅畫麵，加上畫麵旁邊的文字“不要讓年輕的生命成為煙草的溫床”，經常吸引過路人駐足觀看。照片的右下角是一位母親正在對孩子進行遠離煙草的現場教育。
還有一則廣告以一個兒童跨越一支燃點的香煙的畫麵告訴大家：“你知道的越多，你跨越障礙越容易”。這則廣告把香煙比喻為少年兒童成長曆程中的一大障礙來提出勸誡：“孩子，不要吸煙”。可謂獨具匠心！成長的曆程，就是跨越一個個人生障礙的曆程，切莫讓吸煙成為茁壯成長的攔路虎。
(五) 危害他人
大家知道，二手煙的危害高於香煙對吸煙者本人危害的好幾倍，有些場合中，抽煙者不顧及他人利益的行為是十分令人反感的。
如圖8-10，這幅戒煙廣告以一個即時情境畫麵為構成元素：一個紮著小辮子的男士和他的一隻玩具熊貓，一個問：“我抽支煙你介意嗎？”一個回答：“我滅絕了你介意嗎？”人貓的對話充分表現了二手煙的危害是致命的。看似輕鬆的畫麵，兩個簡潔的問句，加上人貓主角含義豐富的眼神構成了惹人聯想而又引人反思的佳作。