第七章 嫋嫋煙雲遮望眼
——煙品廣告的誤區
王婆賣瓜，自賣自誇，這是商家最樸素的廣告意識，本也無可厚非，但對香煙這種最矛盾、最特殊的商品而言，隱瞞吸煙的負麵作用或過分渲染吸煙魅力的做法都是不可取的，也是不負責任的。在此，僅從當前國內外煙品廣告中選取幾個比較典型的案例，並加以適當剖析，以利大家“取其精華，去其糟粕”。
在本章裏，主要討論煙草這一特殊的商品在廣告策劃運作過程中可能出現的偏差、陷阱，探討為什麼有時看上去似乎很成功的廣告，結果卻是失敗。
由於體例關係，本書不可能對任何具體煙品廣告都毫不涉及。為了保證各個案例的真實性與客觀性，我們不得不保留案例所涉及的大部分真實品名和廠名。但本書中所有的觀點和批評，隻是從純學術的角度提出批評和探討，對事不對人，對廣告不對企業和產品。
——似曾相識“煙”歸來
不管你吸不吸煙，似乎都不會影響你在包括CCTV和鳳凰衛視在內的許多電視台看到這樣的廣告：在熊熊燃燒的篝火旁，一群男女擊打著歡快的鼓點，隨著一顆耀眼的流星劃過天際，“紅塔集團”四個大字隆重推出，“點燃無窮智慧，啟迪廣褒思維”的廣告語振聾發聵；酷似美國戰爭大片的廣告——一架戰鬥機呼嘯著風馳城市，電掣峽穀，遨遊海天，最終三架戰機在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字，一個渾厚的男中音與一行大字一同閃現：“大紅鷹，勝利之鷹”；收視率很高的意大利足球甲級聯賽現場直播節目，其讚助企業的電視廣告是“一品黃山，天高雲淡”……如法炮製的還有白沙、芙蓉王、五葉神、國賓、紅河、嬌子、金聖、雙喜、福牌、利群、帝豪、紅衫樹、八喜臨門、一品梅、都寶、紅金龍、好日子、紅七匹狼等，幾乎集中了國內大部分的名煙品牌。如圖7-1，是其中一些香煙品牌發布在全國各省會城市的戶外廣告，由此可見一斑。
這類廣告所宣傳的企業形象無一例外地給人似曾相識之感，因為，他們毫不含糊地各自對應著國內有名的香煙品牌或煙草企業集團的名稱。而“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告”是有法可依、眾所周知的。難道說已從大眾媒體消失多年的煙草廣告要卷土重來了？
或許早料到人們會產生此種“聯想”，廣告主還十分細心地在此廣告標版下方用一行小字注明了企業經營範圍。如紅塔集團經營石油、化工、機械等6個項目；黃山是一家印刷設備製造企業；大紅鷹則是寧波的生物工程發展有限公司；紅河打著物質儲存服務、汽車運輸的旗號；八喜臨門經營的是幹紅、服裝、鋁紙；帝豪主營的是化工、印刷……總之，個個都與煙草無關，個個都走上了專業化發展的道路。
此類廣告算不算變相的煙草廣告？這種行為是不是鑽法律空子的“擦邊球”？看似一目了然的問題，深究起來卻並不簡單。
在本書第四章中，已談到有關間接傳播在煙草廣告中運用的問題，這可說是當前我國煙草企業多元化發展的需要和出於規避禁止煙草廣告法規的需要，也是一種無奈的選擇。但萬事都有個度，間接傳播若超越這個度，便淪為隱形廣告，甚至違法廣告。
在20世紀40~50年代的好萊塢電影中，導演們非常看重吸煙對塑造熒屏人物形象的無可代替的作用。於是，在許多電影中，主角都配以點煙或抽煙的動作，以刻畫人物內心世界和傳達一些氣氛。結果，這種將吸煙與成熟、堅強、力量、魅力、反判、自由等人物性格聯係起來的做法大大美化了美國人對煙草文化的認同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。當然，在那時已有了一些煙草商和導演達成默契，拍電影時總是不忘把鏡頭對準某一香煙，來個特寫。
如果按照煙草商的邏輯，好萊塢電影導演們的行為一定算不上煙草廣告，因為它連廣告的基本要素都不具備，但它給人們（尤其是青少年）造成的間接性健康影響卻是無法估量的。有報告顯示，盡管1989年的自願性的煙草業禁令，規定電影裏不得出現香煙產品，但在1999~2000年期間，香煙出現在銀幕上的次數，比3年前多出50%，平均每40分鍾就有5個吸煙鏡頭出現，累計時間達4~10分鍾。據一項針對2001年4月至2003年3月兩年期間50部最受歡迎電影的追蹤調查和研究表明，每三個香煙場景中就有兩個對青年觀眾造成了重大影響。研究還進一步證實，青年人看見銀幕上偶像抽煙而開始抽煙的機會比其他人高出16倍。因此，世界衛生組織已對好萊塢在大銀幕上美化吸煙行為提出了強烈譴責，認為他們的行為無異於是在向全球散播疾病和死亡。
盡管我們的煙草商可以找出些許理由甚至法律依據來證明他們以上那些在“上有政策，下有對策”的遊戲中演繹出來的廣告沒有違法，但這種看起來不留把柄並讓主管部門無可奈何的做法終究難免有瓜田李下之嫌。這一點，煙草商恐怕是再明白不過了，說不定他們每次都在為他們的得意之作而偷著樂呢。台灣平路先生曾以“披著羊皮的狼”為題，剖析了美國煙草商軟硬兼施、明爭暗鬥的廣告策略，頗多玩味和發人深省之處。可能這個比喻的用詞不很恰當，也不太適合我國的煙草商，但道理是差不多的。記得，當年由雲南紅河實業有限公司（其實就是紅河卷煙廠）讚助並冠名的北京國際馬拉鬆舉辦得很成功，看著胸前背後寫有與“紅河”煙標完全相同的兩個字的人流，操辦者無不得意地說：煙草廣告跑過天安門，這在以前是不可想像的！
在此，我無心引發一場關於以上那些早已屬於“天知地知你知我知”的“變相的煙草廣告”是否是法定意義上的煙草廣告的爭論，問題在於：煙草作為一種合法企業合法生產經營的合法產品，為什麼我們的煙草商偏偏要在廣告上搞得偷偷摸摸，狼狽不堪，仿佛做了什麼見不得人的勾當呢？
誠然，麵對國際國內市場競爭日益激烈的煙草市場，煙草企業為了打造品牌，創造名牌，乃至創造我們的世界級煙草名牌而采用一切合法的廣告宣傳手段都是無可厚非的。即使煙草企業在廣告的平台上偶爾打幾次“擦邊球”，甚至“掛羊頭賣狗肉”，也基本屬於我國的實際情況，畢竟煙草廣告不僅僅涉及健康，而且還涉及經濟、文化和世界貿易。但問題的關鍵是，為什麼我們的煙草企業不能在發展煙草的同時，早日走出煙霧圈，真正做強、做大他們借以標榜的非煙草產業呢？現代營銷策略、廣告手段如此之多，為什麼我們的煙草企業偏要劍走偏鋒、大鑽法律空子的遊戲呢？要知道，中國也是世界衛生組織成員國之一，這種“小兒科”的遊戲咱們能玩，萬寶路、555、駱駝等國際煙草品牌也不是不會玩。到那時，就不僅是一個中國的國際形象問題了，而且涉及我國對煙草廣告和煙草行業根本立場問題。
歸根結底，我們無可逃避地是要在人類健康與經濟效益之間作出明確的選擇，其結果隻能是前者。因為，我們都將麵臨這樣一個事實：世界每年死於與吸煙有關疾病的人數達350萬。如不改變目前國內吸煙的現狀，15年後，我國將有300萬人死於吸煙；到2030年，世界每年死於與吸煙有關疾病的人數將增至1000萬。
——失地事小，失信事大
與美國1971年開始實施在廣播、電視上禁播香煙廣告相比，香港政府的這一行動差不多晚了15年。然而，就是這一遲到的正義行動也差點被香港的香煙製造商們扼殺在搖籃之中。
1985年底，香港政府廣播檢討委員會提出報告，建議香港政府禁播香煙廣告。香港的香煙製造商們對這個報告恐懼萬分，因為如果此建議被香港政府采納，香煙廣告將不可以再在廣播電視中播放，他們勢必將失去對消費者最有利的兩個媒體。這些香煙製造商多為英、美煙草公司，為了影響立法機構的決定，他們提供大量經費及廣告技術（這裏再次出現了廣告作為煙草“幫凶”的證據）的援助，以香港煙草業協會的身份出麵，企圖阻止立法機構通過這個報告。
1986年1月，香港煙草業協會於香港各大報紙連續刊登全篇幅廣告五種，圖文並茂，可說是香港廣告界前所未有的精湛製作。廣告冠以“禁止香煙廣告，絕非明智之道”的總標題，並采用許多手法來論證：比如禁止香煙廣告會影響電視台收入，市民將看不到優秀的電視節目，香港是個自由經濟社會，不應采用此種政策幹預等等，大有“假如沒有煙草廣告，香港將會怎樣”的憂患。
其中一則廣告——
標題：澳門大賽車會是否令你開始抽煙？
內文：
在澳門大賽車會舉行期間，你可能在電視上看過不少香煙廣告。
究竟這些香煙廣告有沒有導致你開始吸煙？
煙草公司既然經營香煙業務，向吸煙人士推銷各種牌子的香煙當然是順理成章的。
反之，向根本不想吸煙者推銷香煙，既浪費金錢，又沒有意義。
事實上，非吸煙人士都可以證明，香煙廣告不會令他們開始吸煙，連吸煙人士也承認，他們並非因電視上的香煙廣告才導致開始吸煙的。
根據煙草公司的調查及經驗，以上的情況對青少年來說也是一樣。雖然香煙電視廣告的支出大幅上升，但政府的統計數字顯示，香港15~19歲的青少年中，隻有2.3%是吸煙者。
事實上，香煙廣告與吸煙人士選擇某種香煙牌子的決定大有關係，卻對一般人的吸煙與否的選擇毫無影響。
求實際，明事理，是香港人辦事的一向作風，也是令香港成功的主要因素。
……
這則廣告，信息來源是“香港煙草業協會有限公司”。信息本身也都是在勸說公眾不要讚同“禁止在電視上播放香煙廣告”的建議。
然而，由於廣告的先天缺陷——由香港煙草業協會出麵，香港大眾看了廣告，首先躍入腦海的便是：為什麼香港煙草業協會要做這些廣告？這正是公眾對“香港煙草業協會有限公司”做這些廣告的目的產生懷疑及不信任的原因所在。他們認為，香港煙草業協會之所以反對“禁止在電視上播放香煙廣告”，是因為他們自己的既得利益，而且無視社會公眾的健康。就這樣，香港煙草業協會雖然花費了大量的廣告費用，卻未能收到預期的效果，結果是“偷雞不成反蝕把米”。
煙與酒一樣，在它成為一種成熟產品的時候，廣告宣傳雖然不一定能夠刺激總需求量的增加，但它對維護和培養“新生代”消費者的作用是不可忽視的，而煙草企業打廣告的目的則是為了保持其已有的市場份額和鼓勵吸煙者改換品牌。因此，香港煙草業協會在廣告中，以“青少年不會直接因為看澳門大賽車的電視節目裏的香煙廣告而吸煙”為理由來反對禁止在電視上做香煙廣告的做法是缺乏理論依據的，其理由也是相當脆弱的。況且，青少年為什麼去吸煙，青少年會不會因看了電視廣告而開始去吸煙尚是一件值得爭論的事情，如此立論，安能取信於民。
類似當年香港煙草業協會的不識實務者還大有人在。美國雷諾茲煙草公司和羅瑞拉德煙草公司就曾控告加利福尼亞州政府“以不適當方式利用了公款公開資助反吸煙運動誹謗美國煙草業是不公平的”，它們提出起訴的理由是，該州政府未能按照1988年通過的第99號法令將所征每包卷煙25美分的稅金用於對與吸煙有關的疾病和衛生運動進行研究。雷諾茲煙草公司的副總裁丹尼爾?多納休說：“加州已開始修改第99號法令並把納稅人的美元用於選民沒有批準的方麵，即用於攻擊合法的企業及其員工，而不是用於進行有關煙草的衛生教育。”
問題在於，煙草企業的特殊性決定了社會公眾的評判尺度。隻要煙草商出麵打煙草官司，便難免有失偏頗之嫌。況且，相對煙草商來說，反煙運動組織是絕對的弱勢群體，而社會輿論往往是站在弱勢群體這一邊的。而廣告看重的是社會輿論導向，法律手段或許可以暫時保全部分煙草市場（或煙草廣告舞台），但它並不一定能夠因此贏得民心。
●“弱肉強食”為哪般？
台灣著名廣告專家樊誌育先生在《廣告學原理》中以“明爭暗鬥的美國香煙”為題，闡釋了美國香煙“以強淩弱”的廣告策略，頗多值得參考之處，茲摘錄如下：
強勢群體斷然拒絕抽煙，甚至拒抽二手煙，弱勢群體為什麼卻要照單全收這種明明有害健康的“毒品”？原因之一，是美國的煙草工業這二三十年來將銷售方針漸漸集中於女性、青少年、少數族裔以及第三世界，而我們從這些年來幾家大煙商的廣告策略上就可以見到端倪。譬如說，當他們亟欲吸引的顧客是弱勢群體，廣告中便將產品塑造成自主的象征，與弱勢群體新爭取到的平等地位恰恰相契合。另一方麵，這種跨國公司所銷售的香煙又被刻意地描摹成——先進而值得羨慕的品味，足以撩撥起弱勢麵對強勢的屈從，或者煽動著弱勢群體努力向上攀升的願望，如此上下其手，香煙公司才在市場策略中無往不利！
非常明顯的例子是菲利浦?莫裏斯（Philip Morris）公司的做法，1970年間，正是美國婦女解放運動後的時日，莫裏斯公司適時地推出專門針對婦女設計的品牌“弗吉尼亞”（Virginia Slim），以及美國煙草業所謂“經典之作”的廣告詞：“你走了很長的路，寶貝。”（You’re come a long way, baby.）那時候在廣告畫麵上，穿著套裝的女性或者大步向前，或者回眸淺笑，流露出成功自信的神態。簡言之，這類的廣告語彙將抽煙與獨立、平等的女性形象相嫁接，就連性解放獲得的自由也與抽某某品牌的香煙有關。令人哭笑不得的是，一家大煙廠就這麼不費吹灰之力地收割了婦運血汗爭來的成果！
表麵上盡管是尊重婦女新獲致的平等地位，然而，目的既是為了推銷新產品，便不能讓女性就此安於現狀，必須隨時提醒女性向“上”攀升的願望，廣告裏塑造了令人豔羨的形象，並給予一種可以改變個人際遇的“允諾”。若她抽了畫麵上的香煙，生活中不止於新爭來的自主與獨立，而且變得圓熟與歡暢。像常在“百樂門”（Parliament）香煙廣告裏看見的陽光、海灘與棕櫚樹，繪製的是逍遙的度假天堂。或者，抽支煙更可以調劑生活裏的冗長與煩悶，見諸總督牌（Viceroy）香煙的廣告詞：“為什麼選總督牌的濾嘴長煙？因為我從來不抽無聊的香煙。”（Why Viceroy Super Longs? Because I never smoke a boring cigarette.）這一類的廣告邏輯中，選擇抽什麼香煙，替代了其餘更重要的選擇，香煙的品牌提供女性一條改善目前狀況的捷徑！就這樣，她向“上”攀升的欲望，悉數轉化成為消費某種香煙的欲望。
然而，更具諷刺意味的是，一麵將抽煙的女性描繪成快樂不假外求的解放女性，一麵在廣告中，卻又處處援用著性別的刻板印象：不論是“弗吉尼亞”廣告裏的那聲“寶貝”，或者另一種以女性顧客為主的香煙品牌Silva Thin的廣告詞：“怎麼樣讓女人注意你呢？竅門就是忽視她。”（How to Get a Woman’s Attention: Ignore Her.）這些廣告——就像在所有的商業廣告中，性是促銷的工具，女性——即使是獲得了解放的女性，依然是一個可供褻玩的角色！
如上麵所述的極具諷刺性的例子不隻出現在香煙廣告的內容中，也出現在香煙公司其他促銷的策略上。舉例來說，明明所發售的是導致各種潰瘍與病變的香煙，卻假扮出熱心體育與文教的模樣，去關切社區人民的身心健康。香煙公司更競相舉辦各種球類大賽，包括最具盛名的“弗吉尼亞”婦女網球杯。