大家知道，在公共汽車上是禁止吸煙的，可香港皇冠牌香煙卻在“山重水複疑無路”的情況下“柳暗花明又一村”，它借助正麵的禁煙宣傳的幌子，打出了“此時禁止吸各種香煙，連皇冠牌香煙也不例外”的宣傳口號，從而挽救了皇冠牌香煙的銷售頹勢。該廣告不能說是違法，也不能說沒有創意，否則，怎麼會有那麼多廣告人對其大加讚賞？但讚賞之餘也無不流露出他們對於廣告法規的幾分無奈。
我國遼寧營口卷煙廠有一個以“人民大會堂”命名的香煙品牌，其廣告居然還能在2003年“兩會”召開期間登上《香港商報》的報眼，而其完全與煙標相同的人民大會堂全景圖片和廣告語“往事如煙，回味無限”在紅色的背景下更是赫然醒目。據說，該卷煙廠正在舉辦“尋找人民大會堂的建設者”的公關活動，活動的主要內容是：尋找人民大會堂建設者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂，舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會，舉辦電視晚會等等。說穿了，就是咬定“人民大會堂”不放鬆，非把個“人民大會堂”裏裏外外熏出個煙味來不可。我曾在一本比較前衛的《新潮》雜誌（2001第11期第87頁）上看到這樣一張照片（如圖7-8），坦率地講，我當時心裏很不是滋味，為“中南海”這個神聖的地方，更為那帶有幾分皇氣的三個“毛體”字。
West香煙品牌在廣告中的表現總是那麼詼諧和巧妙。有一則刊登在德國媒體上的平麵廣告，畫麵是“碰巧”被攝影師拍下的兩個悠然吸著香煙的少女，顯然，她們似乎過了30歲，其實，兩人都隻有15歲！可在煙草商看來，即使兩位少女已經到了可以自己拍攝煙草廣告的年齡，重要的並不是實際年齡，而是取決於讀者的感覺。
德國廣告法第三章第三段是如何規定煙草產品的呢？上麵明文規定：對煙草產品的買賣或在其廣告中，禁止使用引誘青少年吸煙的描述、圖片、說明以及裝飾。或者很多人認為，West的這則平麵廣告的的確確是針對成年人的……實際上，許多煙草公司的廣告目標一直都是這些青少年。更嚴重的是，盡管這些煙草公司近年來不斷保證要改變他們的推銷方式，讓消費者知道吸煙的危害，不引誘青少年，但直到今天，他們還是在進行欺騙活動。
不管以上煙草商如何辯解，但至少有一點無須爭辯，那就是：司馬昭之心，路人皆知。如果說煙草廣告中的那些貓膩尚且看得分明並能得到人們的理解和寬容的話，那麼，煙草商在煙草產品概念或技術等方麵所進行的刻意隱瞞和故意欺騙行為就難以讓人原諒了。
就在美伊戰爭開打之前，美國伊利諾伊州一位法官判定美國菲利浦?莫裏斯（Philip Morris）公司欺騙吸煙者相信“清淡”卷煙比普通卷煙安全，命令這家美國最大的煙草公司賠償101億美元（即向吸煙者支付71億美元補償性損害賠償金並向伊利諾伊州支付30億美元的懲罰性損害賠償金）。這筆巨額賠償，相當於伊利諾伊州購買和吸了這家公司製造的萬寶路淡味型煙和劍橋淡味型煙的吸煙者在30年期間獲得的退款。
這個案件是涉及使用“清淡”字眼促銷卷煙的第一個共同訴訟案，它是根據伊利諾伊州的欺詐消費者法提出的。原告認為，他們在購買和吸食菲利浦?莫裏斯公司生產的“萬寶路淡味”香煙和“劍橋淡味”香煙時認為這種所謂的“清淡”卷煙對自己健康構成的危險要比普通卷煙即濃味卷煙小。事實上，香煙盒上所標示的“輕微”“超輕微”“柔和”“中等”等標記並非閣下實際吸入的尼古丁及焦油的含量，標有“焦油含量適中”和“焦油含量低”的香煙並不意味著危害較輕。
更具諷刺意味的是，這些證據主要來自菲利浦?莫裏斯公司自身陰差陽錯向法院提交的內部文件。這些文件多達3800頁，詳細說明了該公司是如何玩弄手法，故意掩蓋香煙中的尼古丁含量和吸煙對身體的危害，並專門針對青少年開展廣告促銷的。如煙草公司自己的研究報告說，標明“低焦油”的香煙其實與其他的香煙一樣對身體有害。抽“低焦油”香煙的人由於減少了心理負擔，會抽更多的煙，更上癮。法官還沿引美國另一家煙草商——雷諾茲公司的內部文件為證，因為該公司也承認，那些所謂“低焦油”的香煙，實際上至少含有20~40毫克的焦油，甚至更多。
我一向對西方國家的煙草官司（尤其是巨額官司）的結果不抱太大的希望，因為，在我看來，即使世界衛生組織製定的《控煙框架公約》中明文禁止煙草商在其產品廣告及其品牌中使用“淡味”“低焦油”“柔和”等一些“令人誤解”和誘惑人吸煙的字眼，煙草商也能在新的“上有政策下有對策”的遊戲中設計出既能夠不違反公約又能起到良好宣傳效果的包裝和廣告語來。不過，我希望我們的煙草商能夠引以為戒，為了國人的健康，也為了各自的烏紗帽。同時，我也堅信有一天，在我國所有品牌的香煙盒警示語中除了“吸煙有害健康”之外，還將標明“焦油含量低並不代表危害較輕”等語重心長的關懷話語。但願這一天早日到來。
——恐嚇絕不是戰鬥
美伊戰爭打響後，世界各地日益高漲的反戰運動直接波及到了煙草產品上。
2003年3月30日，當在新西蘭超市中的一包煙草中發現了白色粉末時，新西蘭的兩家大煙草公司開始停止銷售散煙葉。這件事情也不是偶然的。幾周前，就有人用匿名信威脅要在食品和飲料中投放氰化物毒品。在一係列的信件中，有一些信中就包含氰化物。其中的一封信是在戰爭爆發之前寄出的，威脅如果美伊之間的衝突升級的話，將采取行動。這兩家受到影響的煙草公司為英美煙草公司和帝國煙草公司。英美煙草公司的發言人說：“為了保護公眾的安全，要采取預防措施，英美煙草公司和帝國煙草公司立即凍結了所有自卷煙煙草的銷售。”
不管該事件的製造者是出於反戰的目的，還是出於反煙的目的，其最終的結果都給人以恐怖之嫌，這無疑是一種犯罪。記得魯迅先生曾經說過，辱罵絕不是戰鬥，在此，我想借大師的話給戒煙廣告的創意、設計同仁提個醒：恐嚇絕不是戰鬥！
公益廣告中經常使用的就是恐懼訴求，它使人產生恐懼感，進而改變自己的行為。在眾多的戒煙廣告的設計上，吸煙往往被描繪成一種可怖的行為。例如：一則意大利戒煙的平麵廣告上，吸煙者的肺裏有一枚炸彈，而他嘴上叼著的香煙卻是一根導火線；一則墨西哥戒煙的平麵廣告上，吸煙者被表現為一具骷髏；一則博茨瓦納戒煙的平麵廣告上，兩支紙煙構成了一具十字架……
為了警告公民戒煙，宣傳吸煙對人的危害，香港當局曾在街頭各處貼了這樣一幅廣告畫麵：整個畫麵用黑白色調配成一張成人胸部X光片，兩葉肺之間積滿了上百支色彩逼真的香煙頭，令人毛骨悚然。但是，如果這張人為加工的X光片不能讓人將其與長久過度吸煙緊密聯係起來，那麼，他們就會認為吸煙並不一定是導致這種結果的禍源，而且宣傳者也隻是在大喊“狼來了”！久而久之，他們就會斷然拒絕接受戒煙的忠告。
有一則題為《勿入陷阱》的戒煙的平麵廣告（如圖7-9），創意點在於該廣告把人們常見的捕鼠夾上的誘餌換成了香煙，使煙民就像誘餌前“人人喊打”的老鼠一樣，在“吸煙有風度、可以提神、為了應酬……”等種種借口前，跳進陷阱。但畢竟煙民不是老鼠，煙也不如老鼠眼裏的誘餌，況且，在人和香煙之間也尚未發展到要設置一個諸如捕鼠夾之類的障礙的地步。
自世界衛生組織於1986年4月7日的“世界衛生日”（從1989年起，“世界無煙日”改為每年的5月31日）提出戒煙的忠告後，世界各國政府和有識之士更十分重視戒煙。如圖7-10，這是美國出品的以戴禮帽的骷髏為圖案的黑底20支裝翻蓋卡盒香煙，據說，自1988年世界無煙日開始，每年的這一天，西方一些國家便停售一切牌號的香煙，而隻允許這種印有骷髏標誌的香煙出售。結果事與願違，由於這種香煙的神秘性，許多煙民竟以購得這種香煙為樂，並且變本加厲地抽吸起來。
吸煙有害於健康，這是包括吸煙者在內的人們都承認的一個事實。然而，當香煙已經成為一個複雜的社會文化現象時，單純以損害自己和他人的健康為訴求的反煙運動便顯得有點單薄了。公共場所戒煙極有必要，懷孕婦女和兒童遠離香煙也理由十足，可為什麼在這些有限的目標實現之後，要想再進一步深化戒煙運動便難上加難了呢？
況且，恐嚇也要講個新鮮，應該避免八股式的老生常談，什麼“煙=癌”之類的恐嚇，嚇慣了的人們，早就對它視而不見、充耳不聞了。比如，有一則雜誌廣告，告訴大家抽煙會死亡，雖然采用了恐怖手法，但該廣告運用對比手法：畫麵是一顆殺人利器——子彈和一支香煙，香煙一樣會使人死，隻是慢一點。這種“快”與“慢”所構成的壓迫感讓人不得不重新審視香煙這一“慢性殺手”，因而效果十分明顯。
同樣是以“十字架”為主題的，有一則名稱叫做“天堂”（Paradise）的戒煙廣告（如圖7-11），在創意上卻別有一番新意。廣告畫麵上麵是一個鉤子（帶有倒鉤的那種），下麵則是如同墓地一樣的十字架群，畫麵中間是一支香煙。香煙的形象占據了大半幅畫麵，廣告標題隻有簡單的“天堂”這個詞語橫貫天頭，這個“天堂”正是香煙所帶來的，不知有多少煙民都埋在這些白色十字架下麵……對於那些不吸煙的人，這則戒煙廣告也不失為一個很好的提醒，你最好是不要沾上它，否則是難以脫身的，隻要上了“鉤”，就隻有埋到這些十字架下麵去的命了。
最典型的恐怖訴求廣告是美國的一則戒煙廣告：美國著名光頭演員尤伯?連納身患絕症，麵對攝影機說了一段話：“我將不久於世。我吸煙太多，吸煙會致癌，請不要吸煙。”他死後，電視台立刻推出這則廣告。尤伯?連納的蠟黃的臉，深沉的語調，實在令人悲傷和恐懼，給人留下了難忘的印象。
事實證明，那種簡單地以恐怖的形式宣傳吸煙的危害，對煙民來說並不一定能起到勸其戒煙的效果。正如《香煙——一個人類痼習的文化研究》的作者理查德?克萊恩所說，將一個複雜的問題簡單化是人類易犯的最大的錯誤之一，對待吸煙問題也不例外。
——當心“數字餡餅”成了“數字陷阱”
“據世界衛生組織統計，全世界每年因吸煙得病致死的人數達300萬，每13秒鍾即有一人死於因吸煙引起的疾病；醫學界認為，90%的肺癌，30%其他各種癌症和80%的支氣管炎及肺氣腫都源自於吸煙；對吸煙者而言，許多慢性病和突發性心髒病都是由吸煙引起的；對不吸煙者，問題也十分嚴重，被動吸煙使一個非吸煙者每天吸入的煙霧相當於吸2~3支不帶過濾嘴的香煙。”
以上這些材料中的數字由最權威的組織提供，可靠性不容置疑。在戒煙廣告中列舉這類數據，定能起到意想不到的好效果。比如，在第5屆中國廣告節上獲得最佳公益廣告創意獎的就是一則以數字進行訴求的戒煙平麵廣告（如圖7-12），該廣告以兩支點燃的香煙碼成一個十字架式的“＋”號，並與用一些煙灰鋪寫成的阿拉伯數字“6”，組成一個醒目的“＋6”，圖解地說明了廣告文案：“全世界每分鍾便增加6名吸煙致死者”。廣告標題則更加鮮明，一語雙關：“逃不過的劫數，就在吞雲吐霧中”，既點明了“劫數”的數字概念，又闡釋了“吸煙”對人類的殺傷力。這些由典型案例抽象出來的數據就像一顆顆子彈，直擊煙民的心髒，摧垮他們為吸煙設置好的防線，迫使他們走進戒煙的行列。
但遺憾的是，許多媒體粗枝大葉，甚至胡編濫造一些數據，如某家報紙上這樣說：“今天生活在中國的20歲以下的年輕人，將有5000萬人因受煙草毒害而早夭”。通篇文章既沒有提供上述早夭數字的科學依據，也沒有注明引自何篇科學論文，更沒有說明這5000萬20歲以下的年輕人將在多長的時間（一年、數年，或是數十年）內死去。要知道，我國現在每年出生人口隻有2000萬人左右。這類媒體的用心當然是好的，都是為了勸人戒煙，但偶爾一次不負責任的行為也會導致受眾的不信任，數字這塊大有利用價值的“餡餅”也就成了傳媒給自己挖掘的“陷阱”。
目前，電視、報刊和雜誌等媒體上，有些人或指名道姓，或捕風捉影，援引所謂專家斷言，說吸一支煙縮短壽命5分30秒，每天吸20支的人減壽5.5年，吸40支以上的人減壽8.3年。但不知這種計算有無根據。
讓我們一起來回憶：1979年新聞媒體上曾說吸一支煙少活1秒，記得80年代初又說少活3分鍾，前一陣子說少活的是5分30秒，最近又竄升到5分50秒。好像少活的時間不說多一點不足以“震撼”煙民似的，這難道是“科學”發展了嗎？據說，吸煙女子安吉婭?魯斯塔每天抽煙14盒（280支），身體一直健康，堪稱世界之冠。如果按上麵的計算方法，她要少活77歲，是否早就該成為“煙下鬼”了？看來應該查一查她的細胞結構，或許不是人的而是千年神龜的吧？
人們不禁要問，是誰規定了什麼人應活到多少歲，而單單因吸煙減少了壽限？如果以科學態度作一思辨，便不難發現其中的疑問所在。如果這個說法成立，至少必須具備三個條件：首先，若要確定吸煙者活多長時間，首先必須確定人類的正常合理壽命是多少歲。隻有確定了這一點，才能進行比較。可惜的是，科學發展到今天，這一點尚無法確定，至多隻是一些推測罷了。其次，既然吸一支煙對人的影響已精確到以分秒計算，則必定要假定除了受煙草和煙氣的影響外，還需具備完美無缺的生活素質和生存環境。如果不是這樣的話，其他因素對壽命的影響不也算到煙草頭上了嗎？一個人的壽命與引起的多種疾病，取決於多種因素，如遺傳因素、體質結構、生活方式、飲食習慣、環境條件、工作狀況及意外事故等。第三，吸煙的平均支數是怎樣得來的？一生中隻吸過一支煙的算不算？即使有了這個實驗依據，還需要經過反複比較，才能談得上平均每支煙吸入後對壽命的影響。遺憾的是，這種實驗迄今為止還難以進行。三個條件一個都不具備，卻有人拿雞毛當令箭，難免有力不從心之嫌。
況且，煙草中所含物質並不是各種疾病的病源，煙堿進入人體便進入血液，到吸完煙時，開始吸入的煙堿已大部分被破壞，其餘大部分也隨小便、汗液排出體外，很快消逝，並無積累。每百支香煙煙氣中也隻含有極少的焦油，一個吸煙者實際吸入量太少，並不足以成為致病尤其是致癌原因。相反，適量或少量吸煙，還有一定益處，例如：可使人得到安慰及愉悅感，解除焦慮，調節情緒，平息激動和煩躁，增強記憶力和運動技巧，降低肥胖者的食欲，在腦內可模擬乙酰膽堿的作用，從而減輕帕金森氏症和老年性癡呆的某些症狀，等等。如果隻是牽強附會地認為，香煙是殺手，是癌症製造者，是人類健康的天敵，那麼，人類賴以生存的各種營養物質中任何一項過量均會造成人體不適或致病，甚至死亡，這又該做何解釋呢？
要知道，中國人以個別否定一般的哲學思想是相當頑強的。廣告是藝術，也是科學，如果數據不準確或者不科學，最終隻能導致失信於人，更不用說勸人戒煙了。有鑒於此，我們在數字麵前，應該多講點科學，少來點隨意，當心“數字餡餅”成了“數字陷阱”！