而香煙公司在麵對少數族裔或第三世界時，服膺的當然還是同樣偽善的邏輯。銷售部門從不忘對區隔市場作努力，找到機會就向少數族裔頻頻示好。舉例來說，1985年，美國香煙業者花在一本讀者幾乎全數是黑人的雜誌《Ebony》上的廣告費用就是300萬（因此，這本雜誌從1980年到1986年，從未刊登過一篇吸煙與健康的文章）；而同一年，莫裏斯公司更在紐約舉辦了議題為“自由”的會議，邀請93家黑人報紙的發行人與會。而這一類的姿態，說穿了，不外乎香煙公司爭取好感，打開市場的手段。
露出狐狸尾巴的是，標榜著高尚風格與卓絕品味的香煙廣告，即使出現在少數族裔的社區或者第三世界的看板上，主人翁卻幾乎清一色為白種模特兒。即以台灣的女性香煙廣告為例，不論“我喜歡窈窕的感覺”（窈窕牌）或者“吸一口薄荷情緒”（冠帝牌），畫麵上有這種感覺或情緒的都是西方婦女。而根據台北市“董氏基金會”所作的調查，台灣女性吸煙人口隻吸本島產煙者占25%，而隻吸洋煙者卻占38%。除了兩者品質上的差異，洋煙廣告中典雅自信、儀態出眾的西方女性，可能也是東方女性認同的對象。洋煙廣告所善用的賣點：弱勢群體對強勢群體的向往之情，又反過來加深了原本弱勢與強勢間不平等的印象。
——陽光下的陰影
2002年仲夏的一天，我在深圳飛往合肥的飛機上，同時看到兩個城市的兩份報紙均在綜合新聞版麵的醒目位置上報道了兩項“光明行動”：一項是由合肥光明文化傳播有限公司於近期舉辦的“2002光明行——讓千萬雙眼睛重見光明”的活動，一項是由深圳創維（彩電）公司斥資1000萬元啟動“健康光明行動”，計劃在3年內幫助1000名西部地區的白內障兒童重見光明。同是為迎接6月6日“全國愛眼日”而開展的兩項“光明行動”，前者以“光明行動”巧打“光明”品牌可謂用心良苦，後者借“光明行動”發展更多的彩電消費者想必費盡心機，雖然兩者皆為善舉，但活動之後的擴散效應尤其是在社會公眾的心理反應上尚存較大的反差。
導致這一反差的根本原因就在於“光明”這個帶煙味的品牌（“合肥光明文化傳播有限公司”的後台老板是“合肥卷煙廠”），因為吸煙與健康本身是一對無法調和的矛盾，而且吸煙可誘發白內障，影響視力（研究顯示，每天吸煙超過一包者，白內障患病率是不吸煙的2.05倍）。也就是說，煙草企業永遠也不能同時扮演健康殺手和健康大使兩個角色，就像西方國家在補貼煙草工業的同時將它們從煙草中征得的煙稅用於與吸煙有關的疾病和衛生運動進行研究一樣。
金無足赤，人無完人。作為合法企業生產合法產品的煙草公司，盡管他們不幸充當了健康殺手的角色，但那也是在繁榮經濟、為國家創收的大前提下進行的，正如那句“利國利民利群”的煙草形象廣告一樣。因此，在我看來，像合肥卷煙廠那樣慷慨解囊、真情回報社會的“光明行動”無疑是值得稱道、值得提倡的。相反，倒是以下這些打著各種看似陽光的幌子大肆美化吸煙、鼓動吸煙的行為更應該引起我們的重視與警惕。
(一) 以共享的名義
現代煙草企業早已不滿足過去僅僅利用已有煙草品牌進行多元化延伸的單一模式了，而是大肆瞄準社會上更為知名的品牌或形象資源，然後以重塑品牌或注冊品牌的手段達到與其交相輝映或分而享之的目的。目前被煙草企業鎖定的社會知名品牌或形象主要包括：名牌類（如“光明”香煙之於“光明”牛奶、“七匹狼”香煙之於“七匹狼”服裝等。其中，“七匹狼”原為福建晉江製衣公司創立的一個服裝品牌，後由晉江“七匹狼”製衣公司、龍岩卷煙廠、晉江煙草公司三家聯手延伸為香煙品牌）、名城類（如北京、上海、廣州、石獅等）、名建築類（如中南海、人民大會堂、大前門、長城等）、名勝類（如黃山、黃果樹、九寨溝、石林、香格裏拉等）、名樹類（如：迎客鬆、紅杉樹、椰樹等）……總之，凡是當今社會上大紅大紫之名都有可能成為煙草獵取或依傍的對象。
而且，許多知名的煙草品牌背後也出現了其他非煙草品牌跟進的跡象（當然，煙草企業係統內的品牌延伸是不在其中的）。比如：“中華”香煙之於“中華”酒（該酒由四川瀘州東方酒廠出品，其廣告語為“天之嬌子，中華酒”）；“紅河”香煙之於“紅河”酒；“一支筆”香煙之於“一支筆”梨汁飲料（該飲料由山東天府集團出品，其廣告語為“清咽潤喉，綠色保健”）；“嬌子”香煙之於“劍南嬌子”酒（如圖7-2，該酒由四川劍南春股份有限公司出品，其廣告語為“地造劍南，天成嬌子”）；“國寶”香煙之於“劍南國寶”酒（如圖7-3，該酒由四川劍南春股份有限公司出品，其廣告語為“劍南情義重，國寶品位高”）等等。我甚至懷疑矗立在成都雙流國際機場候機大樓正中的那塊大型廣告牌（如圖7-4）都可能與該省幾個以熊貓圖案為商標的香煙（成都的“嬌子”、什邡的“國寶”、綿陽的“雪竹”）有關。不過，這樣也好，萬一有那麼一天，當全世界人民都喝上咱“中華”酒，駕駛咱“中華”車，抽著咱“中華”煙，那該是多麼的揚眉吐氣啊。
(二) 以合作的借口
這種現象多出現在與煙草行業密切關聯的產業，特別是目前煙草企業為規避廣告法的限製而炮製的諸如：紙業、印刷、包裝、儲運、貿易，乃至文化傳播等行業，他們在宣傳與煙草相關的產品（或為煙草提供的服務）時，極有可能通過美化吸煙來提升自己的產品或服務。
比如，英國蘇格蘭Zig Zag公司（一家生產卷煙紙的公司）在雜誌上的卷煙紙宣傳廣告，展示了兩個富有魅力的女性，並在她們的肩上紋有“光滑肌膚（Smooth Skin）”的字樣，以寓意它的卷煙紙“像女性的皮膚一樣光滑”。廣告標準管理機構因此裁定，該廣告違反了卷煙規範，因為該廣告“將卷煙與優良品質聯係起來了，誇大了吸煙的愉悅感受，並暗示吸煙富有魅力。”在裁定“skin”這個用詞會與用於卷製大麻的卷煙紙相聯係（skin在英語俚語中還有“皮下注射麻醉劑”的含義）之後，這個監督機構還要求Zig Zag公司去除廣告中的“skin”字樣。
我國南京市，在中北的士公司新推出的“的士信譽卡”上就有明顯的煙草廣告。這種淡藍色背景的“信譽卡”正麵下方印有“××煙草提醒您：請帶好您的隨身物品！”反麵有這樣一段文字：歡迎您前去××超市煙酒櫃或××專賣店選購×××，凡購滿紅×××5條或××××8條以上者，憑此卡……可享受免費遊覽……一日遊資格。
成都也曾出現過以佳聯傳播品牌推廣中心的名義，在報紙媒體上公開打出招聘“嬌子”煙草市場推廣專員的廣告，廣告中竟堂而皇之地出現了廣告法所不允許出現的“嬌子”煙草商標。至於那些煙、酒、茶零售店為了招徠煙民、酒家和茶客而假托名煙、名酒、名茶品牌形象大做店頭廣告的例子（如圖7-5），更是舉不勝舉。
(三) 以個性的旗號
除本書第一章提到的廣告、文藝作品等一直充當為煙草業澆花施肥的“幫凶”和“園丁”之外，目前，香煙正作為一種時尚產品或道具越來越廣泛地應用於洋酒、食品、服裝、家具、電影、雜誌的廣告中（如圖7-6）以及T形台上，還美其名曰：個性、品位。說不定，有朝一日，煙草廣告倒是銷聲匿跡了，而以煙草作為道具的非煙草廣告反而大行其道。
(四) 以專業的幌子
這種現象多表現在廣告人身上，尤其是那些致力於煙草廣告的廣告人。
商業廣告的終極目的是促進消費，贏得利潤。因此，廣告創作者總是千方百計抬高物質的地位，使商品在文化的包裝下散發著迷人的芳香，引誘消費者的消費欲望。商業廣告的中心話語就是“物質至上，消費獨尊”，它已滲透到我們生活的各個方麵：衣、食、住、行，無所不有。“你想進入最上流的那一群嗎？請伸手取一支雲絲頓吧”；穿上“××”，“瀟灑走四方”；喝上“×××”，“好事自然來”；住進“××”就如同住進“一個五星級的家”；駕駛“××”，“盡展你成功的風采”……這些廣告為人們建構了一個個幸福生活的“烏托邦”，撩撥著人們的物欲。似乎隻要你相信廣告，走向豪華消費，就能實現成功、富貴的夢想，也才能享受到幸福而美好的人生。
這種“物質至上，消費獨尊”的廣告在煙草方麵同樣表現得淋漓盡致，有的甚至不惜傷害煙民的健康。比如，“紅杉樹”牌香煙“和心一起呼吸”、某香煙“讓你的呼吸有滋有味”、“金鍔”牌香煙“穿透激情的品味”等。殊不知，“和你的心一起呼吸”的，除了繚繞的煙氣之外還有你那可憐的肺。也不知道，當你眯起眼睛“讓你的呼吸有滋有味”之時，有沒有在意你身邊被動“分享”你二手煙的人。不過我知道，長期吸煙的你，到時候，“穿透”你的恐怕決不隻是你那火熱的“激情”，一定還有你那可憐的肺！“鮑勃，我懷念我的肺”，麵對美國牛仔的肺腑之言，不知你有何感想？
西方哲人說：太陽底下沒有新鮮事。的確如此，而且代代如此相傳。聖人說：己所不欲，勿施於人。說得多好啊，隻是，許多事說起來容易做起來難，有些事不經曆不知錯。
——陰魂不散的“駱駝喬”
與吸不吸煙一樣，做不做煙草廣告同樣屬於個人的喜好，如果排除廣告公司的因素，那麼做不做煙草廣告則更多地取決於廣告人的價值觀。在我十分推崇的國際級的廣告大師中，既有曾經做出像“萬寶路”（Marlboro）那樣經典的煙草廣告的Leo Burnett（李奧?貝納），也有雖承諾終身不做煙草廣告但同樣能做出像“New York is Eating It up！”（紐約正吃它！）那樣傑出的廣告的William Bernbach（威廉?伯恩巴克），他們同是世界上五位偉大的廣告人（紐約市選出的五位“傑出廣告撰文人員”）之一。
有鑒於此，我將美國著名廣告撰稿人黛比?希曼撰寫的，有關駱駝香煙的一次主題為“極其卑鄙下流”的廣告運作的始作俑者——紐約美茲納/布朗廣告公司（Mezzina/Brown）創意班子的創意思想和美國著名廣告人鮑勃?加菲爾德針對這一廣告運作所作出的入木三分的評論一並摘錄如下。不同的角色，迥異的觀點，對我們廣告人和煙草商都將有所借鑒。
(一) 廣告炮製者如是說
紐約美茲納/布朗公司的創意指導克拉克?摩斯認為，美國整個煙草廣告“以其陳腐及缺乏文化相關性而臭名昭著”。因此，它和他的創意班子——包括高級撰寫員戴夫?帕金斯、高級藝術指導麗莎?貝特以及創意指導揚?特齊斯在為駱駝香煙製作的一則廣告中，有意地大開玩笑。
這則平麵廣告中的圖片（如圖7-7）是由大衛?拉舍貝勒拍攝的。廣告附帶有這樣的警告——“讀者選擇建議。本廣告包含如下內容：吸煙產生的滿足感，農場暴力以及動物般的赤裸。”這是對經典的“農夫的女兒”故事的一種新的詮釋。當那位年輕的推銷員“羅薩裏奧”從與情人幽會地點倉皇逃出，被她那手執雙筒獵槍的父親窮追不舍時，我們卻透過窗口，看到這位銷魂過後的金發寶貝兒躺在床上，享受著一支香煙。
“這場廣告運作的一部分來自於利用人們頭腦中業已存在的模式，而加之以一個‘駱駝’的噱頭。”帕金斯說：“就說‘農夫的女兒’吧，這是個人人都知道的故事。通常，她應該追在父親身後，尖叫著‘不要’，但我們要說為什麼不讓她喜愛駱駝香煙勝過她的情人呢？”
摩斯補充道：“我們列出‘警告欄’，就是給出了解開這個謎的鑰匙。如果沒有這個‘警告欄’，這則廣告的意義就大打折扣了。它們共同表達更深的含義。對吸煙及香煙廣告的政治性歧視，正是它取笑的對象。”
(二) 廣告人如此評說
極其卑鄙下流。
紐約美茲納/布朗公司為駱駝香煙和駱駝打火機新開發的廣告口號是：“極其卑鄙下流”。乍看起來，它巧妙地混合了直率與輕浮，頗能討人喜歡。但當你認識到它的本質後，它就不那麼討人喜歡了。當然，本質還是老一套——誘騙未成年人的陷阱。
駱駝品牌曾以一種比較成人形象——臭名昭著的“駱駝喬”（Joe Camel）卡通廣告擴大了自己的市場份額，但同時也毀掉了自己的前途。現在，它卷土重來，進一步墮落到在十幾歲的青少年身上做文章的地步，發起了一場自命不凡的廣告攻勢，其險惡用心較“駱駝喬”有過之而無不及。
其平麵廣告之一的內容如下：一位年輕英俊的推銷員從一座簡陋的農舍中倉皇逃出；後麵，一個手持雙筒獵槍的老農怒氣衝天，緊追不舍。農舍中，老農夫那年輕的金發女兒還躺在床上，剛剛與那青年浪漫一番後正吸著一支駱駝牌香煙。那老農夫的打扮怪裏怪氣，而那推銷員英俊瀟灑，也一頭金發。至於觀眾會同情誰，那是顯而易見的。
一方麵，對於那些淺薄、不諳世故的觀眾來說，這則廣告鼓吹的是陳腐的“白日夢狂想”；另一方麵，它的“高明之處”在於采取了一種自嘲式的自我披露——在廣告的一角有一則顯眼的“警告欄”引人注意：“吸煙產生滿足感。農場暴力。動物般的赤裸。”
駱駝牌香煙的另一則廣告也采取了類似的模式：在一所擁有貴族氣派的大宅子裏，管家與女仆共謀在菜肴中摻入煙灰，以報複苛刻的主人。後者正在豪華的餐廳裏無情地拉繩鳴鈴催仆人上菜。
該廣告表現的仍是一個陳舊乏味的主題：高尚的窮人與邪惡富人的對立。在《泰坦尼克號》一片中，這個主題打動了無數少女觀眾的心。同樣，這則廣告的“警告欄”裏充滿了嘲諷：“無聊的富人。虐待性鳴鈴。有預謀的摻灰。”這種後現代式的自嘲並不像它自詡的那樣滑稽，甚至一點兒也不好笑。然而許多銷售商正是靠這種手法來打動年輕一代——極為年輕的一代人。比如：“雪碧”就是這種策略的首要奉行者。
同時，駱駝香煙對“用戶選擇忠告”的冷嘲熱諷，似乎也是精心策劃的，意在挖苦並削弱正統“專家警告”的權威性——如“吸煙導致肺癌、肺氣腫、心髒病，並可能引起懷孕期並發症。”
那麼，又是誰最喜歡對傳統與權威攻擊呢？成人嗎？不！是青少年！
這看起來並不像是個巧合。“駱駝喬”的名聲之壞，使得駱駝香煙不得不放棄它。現在RJ煙草公司不惜冒天下之大不韙，迎合“MTV一代”年輕人的心理敏感性與偶像崇拜的特點，推出這些廣告。
這批貨色並不像“駱駝喬”那樣赤裸裸地令人厭惡，因為“喬”所引誘的不僅是青少年，還有兒童。RJ雷諾茲煙草公司聲稱，它的這個廣告宣傳麵向的是21歲以上的成年人。但由於惡劣的前科，因此它的聲明值得懷疑。廣告不是步槍，而是威力更大的獵槍。問題在於什麼人會不可避免地——甚至是蓄意地——被包括在它的槍彈射程範圍之內。了解一下RJ雷諾茲煙草公司的曆史，再看看它對公眾利益捍衛者的無恥攻擊，我們就會明白它的廣告目標和它的險惡用心。
——明鏡高懸，豈能陽奉陰違？
我事先聲明，這裏以“明鏡高懸，豈能陽奉陰違？”並不代表世界各國有關煙草訴訟方麵明察善惡的執法能力，也不等於所有的煙草商在廣告宣傳上都是“表麵上遵從，暗地裏違背”。