第六章 逐漸放大的煙圈
——煙品廣告的全案策劃
香煙廣告雖然屢遭世界各國的限製，但“上有政策，下有對策”，香煙廣告並未走到日暮途窮的地步。相反，在一些發展中國家，香煙廣告仍然無孔不入、無所不在，儼然一個逐漸放大的煙圈，正隨著煙商們日益顯現出來的廣告全案策略而彌漫開來。
傳播媒介高科技和多樣化的發展，把企業從單向和封閉的傳統傳播框架，推向了多元和立體的現代信息高速公路。當代廣告必須並且隻能憑借全案策劃，來解決自身生存還是毀滅、發展還是衰落的命運和前途問題。事實上，當代廣告正是憑借全案策劃，為自己創造了新的生機。以品牌為旗幟，以營銷和廣告的內在結合，來塑造企業形象，同時提供谘詢診斷的領先服務，這既是全案策劃的體現，又是全案策劃的結果。
6.1 做不了廣告，就做品牌
19世紀50年代之前，煙草和許多其他產品一樣，沒有品牌一說。後來煙草種植者與加工商開始有了創立品牌的做法，他們用烙鐵在木製包裝箱的邊緣烙上自己產品的名稱，由此拉開了煙草品牌之戰的序幕。
大家或許還記得，1983年CCTV春節聯歡文藝晚會上，著名相聲演員馬季表演的單口相聲“宇宙牌香煙”，幽默地諷刺了某些名不符實的產品，一時子虛烏有的“宇宙牌香煙”成了人們詛咒劣質商品的代名詞。但有一家煙廠卻反其道而用之，看準了“宇宙牌香煙”的高知名度，把新生產出來的一種香煙就命名為“宇宙牌香煙”。當這種香煙投放市場後，不少人因慕名而產生一種試一試的購買欲望，結果，“宇宙牌香煙”在當年創造了較好的銷售業績。
目前，香煙市場的競爭可分為產品競爭和品牌競爭兩個層次。
——產品競爭，包括口味、包裝、價格……是物質與技術層麵的競爭。國內各牌子香煙的競爭基本屬於這個範疇。
——品牌競爭，主要指心理感受、附加值……是精神和心理層麵的競爭。國際香煙之間的競爭主要在品牌上展開。
事實上，產品競爭終究會走向品牌競爭，這已是不爭的事實。與國內其他行業的企業一樣，為了在WTO之後能夠繼續保有自己品牌的一席之地，也為了迎接國外煙草品牌的長驅直入，我國煙草企業實施品牌戰略、創造名牌已到了刻不容緩的地步。具體地講，主要是基於以下四個原因。
(一) 提高煙草質量，保證消費者的健康
香煙消費總體而言是不利於人體健康的。但是，不可否認，高質量的香煙對消費者的損害相對會小一些，而名牌無疑是香煙質量的最好保證。這是煙草行業創造名牌最根本的原因。
(二) 打破地方保護，增加企業效益
除了雲南香煙品牌外，其餘大部分煙草品牌都是區域品牌。而且，由於地方保護的存在，必然會影響企業之間的正常的競爭，而缺乏競爭，必然導致企業的成本高居不下，影響規模效益的產生，進而影響企業的發展。
(三) 加入WTO的壓力
與國際煙草品牌相比，國內煙草品牌無論是在品牌力，還是在產品力、營銷力方麵都存在巨大的差距。加入WTO後，外煙相繼湧入我國市場，勢必會對我國的煙草企業造成一定的衝擊。與其等到“群狼”入室之後遭遇被動“洗牌”，還不如主動展開一輪“品牌大戰”。
(四) 規避廣告法規的限製
實際上，許多煙廠早已把大量金錢投向了企業形象塑造。但需要指出的是，國內香煙行業的這一趨勢，並不說明煙廠有著比其他企業更強、更敏銳的品牌意識，而純屬沒有辦法的辦法（香煙做不了產品廣告，隻好做企業形象廣告），是被動而為。然而，被動做與主動做有本質上的不同。
——品牌是企業的第四資本
提起品牌，大家並不陌生，我們天天講品牌，天天用品牌，時時追逐品牌，消費品牌，品牌已經成為我們日常生活中不可缺少的一部分。品牌是企業基於人、財、物之上的第四資本。
對於個人而言，名牌已經成為體現個人身份與地位的象征，比如，隻有抽“萬寶路”才能體現真正男子漢的氣概，隻有抽“中華”才能體現你的品位，給你帶來成功感受；對於企業而言，品牌已經構成企業超高速擴張的一個最有力的資本要素。一個好的品牌可對產品發揮“擴散效應”，對品牌延伸發揮“保護傘效應”，對企業的知名度和美譽度發揮“放大效應”，對顧客的注意力和忠誠度發揮“磁場效應”，對資金、人才、合作者發揮“吸納效應”，對企業的可持續發展發揮“拓展效應”，對有形資產向無形資產的轉化發揮“轉換效應”。
“萬寶路”香煙總裁馬克斯韋爾曾有一套精辟見解：“名牌就是企業發展的最大資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用廣告累計其價值，便可盡享其利息。”這是馬克斯韋爾的經驗之談，以滾滾美元樹立起來的“萬寶路”品牌，不僅給生產商每年帶來30億美元的收入，而且據美國《廣告周刊》保守估計，“萬寶路”這塊牌子至少能賣300億美元。正因如此，“米勒”啤酒被“萬寶路”所在的菲利普?莫裏斯公司買下後，美國人立刻為之傾倒。
值得一提的是，1993年，美國《金融世界》在一次有關最具價值商標的評估中，前10個之中煙草企業就占了3個。其中，“萬寶路”以310億美元的市場價值居於首位，排在第8和第10位的分別是“雲絲頓”和“駱駝”。1994年，“萬寶路”品牌價值330.45億美元，僅次於“可口可樂”。在世界十大馳名品牌排行榜上，“萬寶路”居第5位。1995年，“萬寶路”品牌價值一度超過“可口可樂”達到446.14億美元，在世界十大馳名品牌排行榜上，“萬寶路”獨占鼇頭。
目前，品牌作為無形資產進入資本，已經成為國際共識，在法律上，品牌可以獲得20%的股份，在實際交易中，甚至高達50%以上。根據2001年中國最有價值品牌報告：紅塔山作為中國最有價值的品牌連續7年位居榜首，2001年的品牌價值為460億元人民幣，被譽為中國的“錢塔山”。其次是海爾436億元，長虹261億元。這說明，我國香煙品牌競爭雖然已進入高速成長時代，但與國際煙草巨頭相比尚有較大差距。
事實證明，建造一個強勢品牌永遠是市場競爭中企業屢試不爽的防衛性戰略資產。在“入世”後的市場紛爭中，中國煙草行業的各路英雄紛紛不惜重金，在市場營銷、廣告、重要體育賽事、促銷和終端推廣活動中頻頻展示其企業形象，不斷發出品牌強音，其中較有影響的是：雲南“紅塔山”的“啟迪廣袤思維，點燃無窮智慧”、安徽“黃山”的“一品黃山，天高雲淡”、湖南“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”、浙江“大紅鷹”的“勝利之鷹”等等，不勝枚舉。
中國煙草企業在品牌運作上之所以一擲千金，一浪高過一浪，是因為：一方麵，由於當今煙草行業已不同於競爭初期“一雲、二貴、三中華”的格局，而是一個擁有2200個卷煙品牌的大家族。隨著煙草產品的日益同質化，通過圖案、包裝及產品口味等來進行區分已顯得十分困難，隻有品牌才能真正實現產品的差異化。另一方麵，人們的消費觀點日趨理性，消費正成為一種享受，商品除了應擁有使用價值之外，往往還具有顯示社會等級、生活方式、文化蘊涵、心理感受、個人成就乃至個性特征等方麵的功能。正是這種產品功能以外的消費需求，決定了品牌必須提供更多的附加價值。
因此，可以毫不誇張地說：擁有一個品牌比擁有一個工廠更重要。在未來的競爭中，誰擁有品牌，誰就擁有市場；誰永遠擁有品牌，誰就永遠擁有市場。對煙草企業來說，更是如此。
——撥開煙雲看品牌
隨著改革開放的逐步深入和商品經濟的迅速發展，我國企業已進入品牌競爭時代。近年來，煙草產品的開發、品牌的重塑與創立形成了一股潮流。但由於曆史的原因和許多煙草企業缺乏科學係統規劃，使得煙草品牌的開發和定位流於“趕潮流”的形式，無法從根本上甩掉曆史的包袱。
據統計，我國是世界上擁有煙草企業最多的國家，共150多家，全國有2200個香煙品牌，僅名優產品就有36個。不僅數量龐大，而且相似或雷同者多，同樣是以熊貓圖案為商標（或商標中含有熊貓圖案）的，就有（大）熊貓、小熊貓、嬌子、國寶、雪竹；同樣是帶“喜”字的品牌，就有“恭賀新喜”、“雙喜”、“八喜臨門”、南洋“雙喜”、武漢“雙喜”、上海的“紅雙喜”……從而導致了當今煙市相似或雷同品牌大量充斥的現象，無疑增加了品牌傳播的成本，資源分散，得不償失！
在我國，煙草是一個壟斷性的行業，是一個政府行為很強的行業，由於政府行為和壟斷的存在，煙草行業的品牌帶有很強的計劃經濟的色彩，在品牌命名上還存在相當的盲目性和隨意性。對於目前煙草市場上的品牌大致可分為四類。
(一)“合三為一”型
即地名（或產地）、廠名同香煙牌子（品牌）三者是統一的。如上海卷煙廠生產的“上海”牌香煙，類似這樣的有“北京”“天津”“哈爾濱”“長春”“石家莊”“青島”“合肥”“蕪湖”“杭州”“寧波”“廈門”“廣州”“成都”“武漢”“蘭州”等，不一而足。
(二)“資源共享”型
這些香煙牌子與其他一些知名度較高的商品名稱完全相同，比如中國名酒中有“茅台”“西鳳”，香煙中也有“茅台”“西鳳”，算是應了民間那句俗語“煙酒不分家”；國產電視機中“牡丹”“西湖”等牌子大名鼎鼎，煙民們在吸著香煙的同時，能夠觀賞與香煙同品牌的電視機的精彩節目，也算別有一番情調；公路上有“紅旗”“金杯”“中華”等名車，商店裏便有與之同名同姓的香煙在出售；“劉三姐”“紅高粱”“芙蓉鎮”“渴望”等影視劇名人人皆知，在煙標園地裏也能尋到它們的芳蹤。
(三)“追趕潮流”型
這些香煙牌子往往因運而生，反映了我國曆史上的風風雨雨。1949年新中國建立不久，鄭州卷煙廠的“解放”牌香煙即問世；上海卷煙廠也將幾十年的老牌子“老刀”牌改為“勞動”牌，象征著勞動人民翻身做主人；“大建設”“大生產”“大豐收”等牌子的香煙也反映了當時的社會風貌；抗美援朝戰爭一打響，各地便推出了“抗美”“和平”“握手”等牌號香煙；“文化大革命”也可在諸如“紅燈”“紅光”“紅爛漫”等香煙牌子上找到時代印記；改革開放時期，一些具有時代感的香煙牌子，如“富強”“大老板”“金百萬”“518”“168”等也相繼出台。香港回歸祖國之際，淮陰、張家口、蒙城三家煙廠先後推出了“1997”“太陽”“香港歸”三個牌號的香煙。
(四)“借題發揮”型
這類香煙牌子多以風景名勝、飛禽走獸、花木蟲魚、神話傳說、民風民俗、曆史人物、知名地點或建築物作為題材，用意是利用於先天已有的文化底蘊。此類名稱在消費者中已廣為傳播，知名度較高，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用，而且具有喚起某種心理感受的作用。這類香煙牌子在我國煙草品牌中所占比例是最大的，比如：“長江”“黃河”“金沙江”“烏江”——文明之源；“雁蕩山”“黃果樹”“天池”“石林”“太陽島”“長白山”——旅遊勝地；“大麗花”“牡丹”“綠牡丹”“紅山茶”“大紅花”“山茶”“紅梅”“白芙蓉”“金芙蓉”“雪蓮”——花中上品；“紅杉樹”“古鬆樹”“椰樹”“紅杏”——珍奇樹種；“人參”“靈芝”“參茸”、“三七”“五葉神”“紅枸杞”“蓯蓉”——中藥之最；“思爾門”“一剪梅”“紅豆”“相思鳥”——相思之情等等。
莎士比亞說：“玫瑰的芬芳非因玫瑰之名。”（A rose by any other name would smell as sweet.）遺憾的是，從營銷傳播的觀點來看，莎士比亞錯了。我們看見的隻是我們想看的，我們聞到的也隻是我們想聞的。實際上，被灌輸到顧客心目中的核心信息根本不是產品的種種屬性，而主要是品牌的名稱。
如果說品牌中所承載的文化是產品能夠茁壯成長的根基，文化是其生命力的源泉的話，那麼，品牌名稱則是其文化內涵的載體和依托。古之所謂“名不正、言不順”說的就是這個道理。
〖案例〗光明禮讚
光明，是合肥卷煙廠的一個香煙品牌，對外稱“合肥光明文化傳播有限公司”。下麵，是該公司對“光明”品牌的內涵挖掘或品牌釋義：
光明是什麼？/ 這似乎是一個令人難以回答的問題。
21世紀。當6月30日的日曆被撕去時，/“光明”刷地照亮了江淮大地……
光明是什麼？/ 我們該怎樣為光明定義？
光明是鴉片戰爭之後中國的警醒？/ 光明是長征路上紅軍高舉的工農大旗？/ 光明是天安門城樓上迎來的第一縷晨曦？/ 光明是改革開放中國重在世界的崛起？
是。這一切都是。/ 這一切都是光明為我們帶來的泣喜……/ 這一切都是光明為我們帶來的希冀……
而此刻，對於我們來說，/ 光明卻變得更為具體。/ 光明是我們身邊的一切，/ 光明是我們刻骨銘心的記憶……
光明是港澳回歸的神聖時刻，/ 光明是2008中國爭得舉辦奧運的權利，/ 光明是中國足球衝出亞洲的歡呼，/ 光明是中國與WTO融為一體……
光明是勞累之後的小憩，/ 光明是勝利之後的甜蜜；/ 光明是想見之時的交際，/ 光明是團圓之時的歡聚；/ 光明是困難時分的凝思，/ 光明是閑暇時分的愜意……
這一切就是“光明”。/“光明”將照亮我們的生活——/從今天起，從此刻起……
——以品牌論英雄
當今世界煙草市場基本上被菲利浦?莫裏斯（Philip Morris）公司、英美煙草公司和日本煙草公司所把持，這三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%，比中國所有卷煙廠的總生產量所占份額還高出了近10個百分點。
由於我國煙草生產企業數量眾多，單個企業同時生產幾個品牌的現象又較為普遍，所以造成我國的煙草品牌數量龐大，這與國際大型煙草公司實施少數主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰略有著截然的不同。我國煙草企業90%以上都是小規模的工廠，年產量低於10萬箱，生產與經營十分分散。市場集中度（煙草加工國際通行的衡量標準）僅為16%，而美國的同一指標為96%。我國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2%，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%，且前者的年產量還不到後者年產量的10%。無論是從企業規模還是從品牌規模而言，我國煙草企業都難以同國外煙草大公司相抗衡。
隨著行業內部競爭的日益加劇和我國加入WTO後麵臨國外名牌香煙，如Marlboro、555、Mild Seven、Camel、Hilton等的強勁衝擊，一場品牌混戰已在所難免，香煙惟有實施品牌自救才有出路。事實也證明，良好的品牌本身就具有廣告和刺激消費的雙重效應，有助於樹立企業形象，推動產品銷售，促進企業加速發展。而且，隨著消費者的日益成熟，認牌購買將是今後消費形態的主流。
近年來，世界煙草業展開了大規模的合並行動。1994年，當時的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼並了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（JT）收購了世界第三大煙草公司——美國雷諾茲公司的海外煙草企業，成為日本企業有史以來最大規模的收購活動。經過這一輪兼並與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大寡頭”爭雄問鼎之勢。
預計在2005年，世界香煙市場將進入多元化時期，市場逐漸衰退，少數幾個霸主品牌將壟斷市場。煙草企業麵臨轉型，這在國外已有先例，如“萬寶路”也並非是菲利浦?莫裏斯公司旗下寂寞的“獨生子”，該公司早在20世紀70~80年代便開始實施了品牌延伸策略，相繼收購了麥氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館……
從理論上講，當品牌發展到一定階段時，也應該適時做好品牌的延伸。即借用現有品牌已在煙草市場所形成的高知名度和美譽度，在時機成熟或條件具備的情況下，向相關行業或跨行業的產品和服務上進行品牌移植，旨在充分利用現有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其他產品的銷售。煙草品牌的延伸，既有擴大主導品牌知名度的作用，又有著規避相關法律、法規的特殊功效。
煙草品牌延伸的結果必然導致煙草企業多元化的經營，從對大量的煙草企業經營信息的分析來看，多元化已經成為國內外煙草企業的主要經營方向。惟其如此，煙草企業才能最大限度地發揮企業優勢，充分利用企業綜合資源，提高資產經營效益，擴大生產經營領域和市場範圍，才能在發展與煙草主業相關或非相關產品或服務的同時，把煙草主業做大、做強。
可以斷言，煙草市場將很快進入過剩階段，競爭也必將更為劇烈，少數強勢品牌將占據市場的多數份額。為此，我國煙草企業應未雨綢繆，從一開始就應致力於推進集團公司走向實質性的兼並與聯合。從現在起，煙草行業主管部門應預先確立幾家核心企業，並有意識地強化核心企業的整體擴張功能。通過資本擴張和品牌收縮的雙向聯動，逐步把核心企業做大、做強，以此組建並增強“中國煙草集團公司”的整體競爭力，保證其在與跨國煙草公司的市場競爭過程中不斷發展壯大。
〖案例〗“樂富門”下無犬子
開創於1890年，如今已並入英美煙草公司旗下的樂富門國際煙草（英國）有限公司是英國最大的外銷香煙公司，在全球開設50家煙草廠，以生產和銷售優質煙草。品牌係列包括“樂富門”（Rothmans）、“登喜路”（Dunhill）、“卡地亞”（Cartier）及“黑貓”（Craven A）等（如圖6-1），都是在國際著名大都市及免稅店極受歡迎的名牌產品。該公司的名煙風行全球，在150多個國家均有發售，同時也是飛機、輪船上及免稅店內最暢銷的名煙之一。
舉世馳名的“登喜路”既代表了高雅卓越的品質，同時亦為一係列高級消費品的統一標誌，“登喜路”係列男女時裝、配飾、手表、文具、煙草及香水、化妝品等。其中，“登喜路”香煙又分三種不同的口味及包裝，分別為“登喜路”、國際“登喜路”、國際“登喜路”薄荷。
“樂富門”以領導世界抽煙科技、改良香煙產品及成功地改變各地人士吸煙習慣而傲視全球，旗下的“樂富門”、皇室“樂富門”香煙倍受高品位人士的青睞。
“登喜路”和“樂富門”風靡全球，並在世界各地讚助多項體育運動，如高爾夫球賽、帆船賽、羽毛球賽、汽車大獎賽等一些對國際社會產生重大影響的項目。人們還把世界冠軍和“樂富門”聯係在一起，使我們窺視到一個“冠軍”企業的營銷策略之一斑。
“卡地亞”，100多年來，在世界珠寶首飾及其他高級商品（包括名震寰宇的“卡地亞”手表）的設計和銷售上均獨占鼇頭。尊貴堂皇的“卡地亞”企業形象，由傑出的包裝至獨特的品味，在其香煙產品係列上表露無遺。近幾年，“卡地亞”又推出珍珠香煙，在世界各地包括日本及香港大受歡迎。“卡地亞”香煙也包括三種不同的口味及包裝：“卡地亞”特醇、“卡地亞”珍珠、“卡地亞”珍珠薄荷。
大致瀏覽一下樂富門公司的排行榜，就已經讓我們初步認識到一個世界一流企業的麾下需要一批精兵良將，才能興旺發達，才能稱得上實力雄厚。這些係列化的名牌的“巨頭”聯合起來，使成功的超級集團在國際同行業的競爭中所向無敵。
6.2 獨樹一幟，形象永不倒
現代企業的競爭，首先是企業形象的競爭，企業組織隻有塑造起良好的形象才有生命力。企業形象要有鮮明的個性化設計，以獨特的形象語言來體現產品的個性和品牌形象，才能給人留下深刻的印象。
一般來說，產品間的同質化越明顯，消費者選擇產品時的理性成分就越少，因此，“形容產品是什麼”遠比強調“實質的產品特性是什麼”更重要；消費者購物，除了購買產品的實質利益外，還購買心理利益，即實質利益加心理利益。因此，香煙產品廣告創意策略大可立足於心理層麵的品牌形象論，即說“形象”，塑造品牌形象，而不說產品具體的功效和特性。
對香煙產品而言，香煙消費者的消費動機正像它虛無縹緲的煙霧一樣不可琢磨，浮現在眼前的並不一定是真實，潛藏在他們心底的又無從獲知。但至少有一點可以肯定，那就是香煙消費者對於香煙品牌形象的認同。菲利浦?莫裏斯公司的研究報告指出，一個人幾乎從一開始抽煙就選定了他所喜歡的品牌形象，這種對品牌形象的偏好甚至終身不變。
事實上，Marlboro、555、Mild Seven、Camel、Boss、Kent、Dunhill、Davidoff這些在中國銷售量逾100億元的國際大牌香煙，就是靠它們一流的品牌形象而獲得國內煙民廣泛青睞的。而我國的紅塔山、大紅鷹、白沙、中華、紅河、嬌子、七匹狼、利群等國產香煙，也在不惜重金，創造自己獨特的品牌形象。它們堅信，煙草的形象，就是煙草的魅力。
——識別標誌的魅力
香煙品牌識別標誌的誕生和香煙品牌的發展幾乎是結伴而行的。標誌彰顯的是一種社會化的視點符號，除了香煙品牌的象征外，還具有品質、身份、地位和時代的象征意義，它是凝聚了各種精華的視覺精粹。現在，香煙品牌識別標誌的功能已經從最初的產品區別作用上升到品牌識別的高度，同時，亦成為香煙廣告設計、推廣的重要元素，是香煙品牌無形資產不可分割的一部分。
縱觀世界著名煙草品牌，幾乎每一個標誌都有一段故事，以及與之相對應的視覺符號，標誌實際上是品牌集各種精華於一身的視覺精粹，其象征意義已超越產品本身，成為被廣泛認可的一個符號、一種精神或一種關懷。
我國的“大重九”香煙，已有幾十年的曆史，其牌號和商標有著深遠的由來和深刻的含義。原來雲南第一家卷煙廠——昆明“亞細亞”煙廠的創始人叫虞晉候，為紀念他的老兄虞恩揚（同盟會成員）參加1915年10月30日（農曆九月初九）由著名將軍蔡鍔領導的護國起義，討伐袁世凱複辟帝製並緬懷先烈，遂決定以“9?9”定為香煙牌號。解放後，企業繼承“9?9”之名，重新設計了“大重九”的商標圖案。中國民俗以農曆九月初九為“重陽登高”節，又往往在這一天舉行觀賞秋菊的活動。“大重九”煙標圖案采用變形的菊花葉片作花邊，以木穗組成圓形，中間顯示“9?9”，反映出“大重九”香煙厚重的文化內涵和設計者良好的願望。
比如，MARLBORO，就是英文“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意思是“男人總忘不了女人的愛”。台灣有一種以“520”為識別標誌的香煙，取意“我愛你”，采用雙層的過濾嘴，端麵有一顆鏤空的紅色的桃心，點燃它的時候，有一種很膩的過期的玫瑰香味，淡淡的煙味，漂浮、纏綿而矯情，像極了愛情的味道。
20世紀70年代，正當美國政府實施禁止電視台播放香煙廣告之際，菲利 浦?莫裏斯公司力邀著名設計專家斯蒂夫?蓋斯布勒為其萬寶路香煙設計開發 CIS的報刊廣告主導形象。他秉承莫裏斯公司的CIS，采取企業大品牌與產品小品牌相結合又以萬寶路小品牌為主的設計策略，規範和統一CIS的報刊廣告主導形象，蓋斯布勒堅持從西部偏遠牧場選擇土生土長的牛仔當模特兒，通過攝影和加工，塑造出廣告主導形象，並且以原始自然背景加以烘托和映襯。神秘浩瀚的大漠荒原、排山倒海的萬馬奔騰、陽剛之氣的牛仔風範，賦予萬寶路香煙以自由獨立的人格意味和無堅不摧的人生精神。萬寶路香煙從此暢銷全球，獨占世界香煙市場的25%份額，名列第一位。
如今，萬寶路這一全球知名香煙品牌，即使不在廣告中（見彩圖-2，該廣告由德國邁克康納德?李奧?貝納廣告公司創意設計）提到它的名字，也絲毫不妨礙讀者對它的認知。單憑廣告中的顏色和那醒目的V形圖案，煙民們立馬就會想起那令人熱愛的萬寶路煙盒。這與本書在第四章有關形象廣告策略中所提到的美國DDB廣告公司以尼爾?戈弗雷為首的幾位廣告人的高見不謀而合。
標誌對於塑造香煙品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標誌可以將煙草品牌名稱視覺化和形象化，並通過其設計與造型傳達出某種文化、精神與追求。其次，它容易建立與消費者之間的溝通和認知。通過標誌人們就可以輕而易舉地識別出不同類別的香煙品牌，將自己對某種香煙品牌的“情感”與標誌視覺聯係在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。公眾對萬寶路、駱駝等香煙的認同與好感，很大程度上取決於直觀的標誌視覺。
美國RJ雷諾茲公司初創於1875年，靠生產一些鼻煙、煙鬥絲起家，1880年開始以土耳其進口高級煙草生產卷煙。為了給新產品設計一個較易識別的包裝，公司將這一任務委托給了一位鄉間小學教員。小學教員在翻看馬戲團的書籍廣告時，被一個駱駝廣告畫所迷住，突發奇想：土耳其——沙漠、駱駝——沙漠之舟，於是，駱駝商標誕生。後來，雷諾茲公司不斷修改駱駝的形象，定為一個粗獷的男子燃著駱駝香煙，坐在樹杈上，並配以“駱駝世界，任我闖蕩”的口號，象征大多數的美國移民對創業的狂熱追求，也意味著駱駝香煙的形象很合美國人的口味。以這一形象為視覺符號的廣告推出後，駱駝香煙一躍而成為國際性名牌商品，暢銷世界100多個國家。
福建龍岩卷煙廠七匹狼香煙標誌設計圍繞“狼”的圖騰而展開，“狼”，集智慧、機靈、團結於一身，是極具拚搏力、頑強執著、不斷地為生存而奮鬥的群體性動物。七匹狼香煙標誌圖形儼然一匹向前奔跑的狼，它以昂首奔騰的動感，表現了一種勇於突破和自由奔放的個性。
再比如，紅塔山香煙標誌（見彩圖-20左上），它以一個螺旋狀的似塔、更似煙霧的抽象圖形徐徐從一個框形的“口”字中間升騰而出，不僅蘊涵了紅塔山品牌的深刻含義，而且充分表達了紅塔山香煙產品的飄然特性，還真有點“腹有詩書氣自華”的文化藝術品位。因而，很有識別性和包容性，堪稱國內香煙品牌識別標誌設計的典範。
為了和全球經濟接軌，香煙品牌標誌的國際化已成為一種必然趨勢。一些著名的香煙品牌已經超越國界，成為地球人共同的喜愛。例如555，其阿拉伯數字的標誌，在各國都無認知上的障礙。
在我國煙草品牌商標國際化的浪潮中,有兩種傾向值得懷疑：一是采用漢語拚音作為走出國門的標誌，這被證明是行不通的。因為外國人並不懂拚音，在他們的眼裏拚音是沒有什麼意義的，有的還因不能按國際音標進行發音而顯得不倫不類；另一種傾向是，把漢字品牌直接翻譯成英文。但由於各國的風俗不一，在我國本來是美好的事物被翻譯成英文後很可能麵目全非，甚至成為完全相反的含義。