白沙香煙的英文商標“Beshiny”就是一個新創的詞彙，而且這個新創詞彙既與白沙讀音相近，又跳出了拚音的束縛，在英文詞典裏，也找不到這個詞彙，於是這個詞彙便成了白沙品牌識別的標誌，為白沙品牌所專有，成為白沙進入國際市場的身份證。在此基礎上，新的白沙圖形標誌因運而生，它是“鶴舞白沙，我心飛翔”理念的視覺化，表現為三道蘊涵無限張力的軌跡圍繞著中心光明之點旋轉，抽象地提煉出螺旋式上升的企業發展勢頭，三道軌跡與光明之點的組合，形象地表現出一隻展翅高飛的鶴，展示出飛向深邃，飛向無限的人類之夢。
由此可見，現代香煙品牌識別標誌的發展，在形式上更趨於信號化，效果上更趨於廣告化。標誌本身的廣告效果針對標誌對產品宣傳所起的支持作用而言，表現在商標交流的有效性、信息溝通的順暢性等方麵。鮮明獨特的香煙品牌識別標誌能夠在強烈的視覺衝擊下闡釋其個性品位，使受眾通過特征含義一目了然地認識到企業及產品的類別，了解產品的功能特色。
很多香煙為了加深煙民對其品牌識別標誌的印象，常常利用香煙燃燒冒出的煙氣來做文章。比如,在駱駝香煙廣告中，就經常出現煙民口吐“駱駝”標誌形狀煙圈的畫麵和鏡頭。如圖6-2，是丹麥Christian of Denmark雪茄煙的一則海報，其中最醒目的就是畫麵上端那徐徐冒出的“支流煙”所形成的香煙標誌。這顯然都是電腦加工而成的，縱然再高超的煙技，也吐不出這麼漂亮的煙圈。
Salem香煙廣告（見彩圖-7），其品牌識別標誌像雪山一樣高高聳立，綠白相間的香煙包裝，藍白相間的雪景，構成和諧的冷色基調。而紅、黃、藍三色滑雪車在通透的Salem標誌的映襯下成為風景不可或缺的點綴，也給人一種疾駛而來的快感，就像Salem香煙帶給煙民的感受一樣。
Parliament One香煙的一則平麵廣告（見彩圖-9），正如該香煙品牌的名稱一樣，廣告的表現也有相當的高度。它以都市概念作為廣告的主題，藍色的夜幕籠罩著繁華的大都市，似乎在暗示該品牌香煙的品味。繁華而又靜謐的大場景，大氣勢，與其香煙盒上大大的“1”字交相輝映，而在品牌“ONE”的對比之下，品牌“ONE”的氣勢顯得更加恢弘。
〖案例〗天地之間，品味無限
天地之間，品味無限。這是重慶卷煙廠（以下簡稱“重煙”）旗下“紅岩”香煙的一句形象廣告語，我以為將其用於該品牌識別標誌（如圖6-3）的評析也是十分恰當的。因為，這個標誌凝結了我當時所負責的國內較為知名的“餘明陽VI工作室”項目組各位同仁的辛勤勞動。它由中國餘明陽策劃專家團的兩位主力設計師唐文傑和孫宏宇先生共同創意設計，雖然已過去了六七年，但當時我們為其溝通、設計、配文的情景仿佛就在眼前。
下麵，是我當時為該標誌所作的釋義。
標誌圖形以煙草行業關鍵的工藝特征為基礎，捕捉“重煙”英文“Chongqing Cigarette”及漢語拚音“Chong Yan”首字母“C”、“Y”為其造型設計基因，經過抽象、變構與融合，被賦予如下釋義：
A. 儼然一支香煙的橫截麵，環狀“C”代表卷煙紙，兩片金黃色的葉子重疊，是“重煙”品牌意境的營造，同時，兩片葉子複合而成的“Y”性圖案，代表煙絲，既是煙草卷製工藝的形象勾勒，又是對煙草行業特征及其產品特征的高度概括；
B. 象征煙葉的“Y”為“C”所包容，有如人的手指甄選煙葉的一瞬間，體現了重煙人“一絲不苟保質量，鍥而不舍創名牌”的質量觀，生動再現了企業“愛惜每一片葉子，重視每一位員工”的經營哲學，是企業理念“瞄準最好，才能超越最好”最具體的闡釋；
C. 構成“Y”的兩片葉子，又是煙嘴濾瓣的抽象與凝練，揭示企業追求品質，重視環保，趨利避害的經營風範；
D. 寫意流暢的葉狀造型，宛若一道飛流直下的瀑布，更顯出百川彙海，奔流不息之勢，是重煙企業地處長江、嘉陵江兩條黃金水道之交彙處的寫照，寓意企業不斷“吸納兩江靈氣，產品遠銷國際，香飄四海”的遠大誌向。
E. 英文標誌“CQCF”是“重慶卷煙廠”英文“Chongqing Cigarette Factory”的縮稱，其造型簡潔圓轉，遒勁而優美，與標誌圖形一脈相承，十分準確地傳達了重煙“喜慶、醇厚、和諧、精致”的品牌特征。標誌圖形的色彩采用紅、黃兩色，紅色象征熱情，進步與興旺；黃色象征醇和、精細與品味。
——理念口號的感召力
企業理念是一根線，它把企業的價值觀念、最高追求連為一體，為企業的發展指明了方向。企業理念的完善與明確，是整個企業形象的基石，也是它的原動力。企業形象運作的根本，就是要把企業富有個性的獨特的理念識別，通過行為（BI）與視覺（VI）表現出來。企業理念，對內影響企業的動態、活動與製度、組織管理、員工培訓，對外則影響企業的社會形象、公益活動、廣告活動、消費者利益保護等。
對於一般企業而言，為了整合企業資源，節約廣告費用，通常采取將企業理念口號與其形象廣告語合二為一的方式進行傳播。這種形式，國際國內都十分流行，如：菲利浦——讓我們做得更好；諾基亞——科技以人為本；海爾——真誠到永遠……如果不對其加以深入研究，恐怕很難區分出以上這些口號是廣告語還是企業理念。
其實，香煙廣告也同其他商品一樣，歸根結底是一種營銷手段，它不但能給企業帶來可觀的經濟效益，促進物質文明的發展，而且對於精神文明建設，也能起到積極的推動作用。尤其是那些將企業理念視為形象廣告語進行傳播的廣告，更能對消費者的價值觀念、消費觀念、審美情趣及生活方式等諸多方麵，起到潛移默化的影響。可以說，成功的企業理念口號的宣傳比一般商業廣告更勝一籌，它是鑰匙，能打開市場的大門；它是橋梁，能溝通產、銷兩方麵與消費者的聯係；同時它也是藝術品，能給人們美的享受。
與此同時，企業形象戰略追求企業的差異化效果，而企業的差別首先來自企業不同的理念。企業不同的理念定位決定了企業不同的形象定位。這或許正是現代煙草業在企業理念傳播上一擲千金之所在吧。
宋代名相範仲淹，從他所處的時代來看，肯定不知香煙為何物。但英美煙草公司竟能將他與該公司旗下的“華盛頓”香煙扯到一塊，並借助他的影響來向他的後代們傳播該公司所謂“誠實無欺”的理念。其廣告載文如下：
“宋範仲淹幼有大誌，為秀才時既已天下為己任。嚐有送牛者，誤送其家，公曰：‘吾未失牛，安能冒領他人之物。’公一生事無大小，均以誠實無欺為準則，政聲遠播，為宋代名相。‘華盛頓’香煙問世之初，即本誠實不欺之旨，名符其實，始終不移。”廣告刊出，自然打動了不少溫文爾雅的知識分子，英美煙草公司可說是一舉兩得：既促進了“華盛頓”香煙的銷售，又撈了個“誠實無欺”的名分。
萬寶路香煙的老板為了進一步鞏固和提高其品牌的地位，最大限度地發揮廣告的效應。最突出的莫過於進行各種公益事業的讚助。該公司時常會不惜拿出幾百萬乃至上千萬美元去讚助一些與本公司香煙毫不相幹的事情，如它以500萬美元讚助“大都會環球歌劇使者”到泰國和東南亞其他地區巡回演出，讚助幾百萬美元給歐亞汽車拉力賽等等，公司很多人對此提出異議，認為這是愚蠢之舉或白費錢。但該公司的決策者則認為：“我們是社會的一員，除了生產產品，提供勞務和就業機會，向政府納稅，為股東增加利潤外，我們還懂得社會的其他需要。為此，我們準備履行和本公司相適應的義務，為社會福利作出貢獻。”
此話說得實在太漂亮了，萬寶路品牌的形象就這樣伴隨它“為社會福利作貢獻”等冠冕堂皇的理念，不知不覺地進入了泰國、東南亞乃至全球的市場，“萬寶路世界”從此在亞洲擴散開來。
目前，煙草工業已經被稱為不道德的產業。為此，煙商們紛紛亮出各自崇高的企業理念予以回應。比如，蚌埠卷煙廠所主張的“美的經營”，就是要用美的精神、美的思想灌注、滲透、指導企業的整個活動，或者說企業生產經營的全方位、全過程都要有美的標準或美的追求。它後來為“黃山”香煙所度身訂做的“一品黃山，天高雲淡”的廣告可說是將其“美的經營”理念推向了另一個高度。
杭州利群卷煙廠，在形象廣告上也似乎覺察到人們對其“利國利民利群”訴求的不利反應（有人調侃為“禍國殃民害群”），及時推出了新的企業理念“飛越人生無限”。並且在其形象廣告中對這一理念進行了圖解式闡釋：放逸——自由心境；縱橫——激越情懷；飛越——人生無限。前後理念，立判高下！
重慶卷煙廠以“品味源於細微”為理念，重視細微，處處從“細微”入手，狠抓產品質量和企業管理，在重慶乃至大西部奠定了自己的地位。類似重慶卷煙廠這種以企業理念進行形象廣告宣傳的煙草企業還有很多，比如，“嬌子”香煙的“品質創造價值”，“金聖”香煙的“功到自然成”，“五葉神”香煙的“實幹闖未來”，“五一”香煙的“勞動創造美好生活”，“皖”牌香煙的“皖風煙韻，合縱天下”，“光明”香煙的“追求卓越，共享光明”，“福”牌香煙的“造福民眾，貢獻社會”，“中南海”香煙的“科技創新生活”等，都有效地規避了有關廣告法的限製，並隨著大量的廣告而深入人心。
據說，在昆明卷煙廠的大廳裏，掛著一幅油畫叫“煙之天堂”，畫麵上耶穌的位置被一株開花的煙草取代，長桌的中央一支燃著的香煙和一隻蘋果擺在一起：是否吸煙就像偷吃禁果一樣是個原罪？說來有些搞笑。不過，煙草企業也有難言苦衷，煙草本無罪，罪在它所帶來的巨大利潤的誘惑。但是，如果煙草企業都像昆明卷煙廠那樣帶著幾分罪惡感來經營煙草的話，還是蠻討社會同情的，至少能夠以此培養一點愛心。
紅塔集團秉承“一切為了消費者”的經營理念，把高新技術成果注入到原料種植、儲存以及卷煙工藝的整個過程，不斷滿足消費者需求的變化，創造出了“紅塔山”“玉溪”“阿詩瑪”“紅梅”“恭賀新禧”“玉人”“新興”等高品質的香煙。
蘇東坡把人生追求內涵而達到完美境界的曆程概括為“腹有詩書氣自華”。紅塔人則信手拈來，將這句話作為“鉑金?玉溪”的品牌理念。“腹有詩書氣自華”中所蘊涵的謙遜、睿智、挑剔、堅持、深邃、超越、寧靜、自由，正是“鉑金?玉溪”香煙需要在堅持追求完美的信念與實踐中創造與賦予的。為將這一理念具體化，玉溪人還對其作了進一步的闡釋：
悠遠——素有“雲煙之鄉”美譽的玉溪有著60多年的煙葉種植曆史和得天獨厚的最適宜生產優質煙葉的自然條件。
純粹——運用無害生物肥料及生物治蟲法打造出的“綠色品牌煙葉”。
選擇——經過嚴格的化學分析，選擇某一株某一片最精華的部分煙葉為原料。
升華——所選煙葉經過三年時間的自然醇化，並將生物和微生物技術應用於醇化過程，使煙葉香氣顯露，煙香醇和自然，煙氣細膩。
使命——各種高科技減害降焦技術和加長過濾嘴技術的應用，使“鉑金?玉溪”真正做到了低焦油、低煙堿、和低一氧化碳，安全性大大提高。
成就——成就了“鉑金?玉溪”豐濃自然、飄逸至醇的自然煙草香和低危害；達到了“鉑金?玉溪”舒適感、滿足感、幽雅感“三感合一”的品煙至高境界。
……
還是IBM創始人在談到企業理念時說得好：“任何一個組織要想生存、成功，首先就必須擁有一套完整的信念。作為一切政策和行動的最高準則。處在千變萬化的世界裏，要迎接挑戰，就必須準備自我轉變，而惟一不能變的就是企業理念。”換句話說，組織的成功主要是跟它的基本哲學、精神和驅策動機有關。企業理念的重要性遠遠超過技術經濟資源、組織結構、創新和時效。由此看出，企業理念是企業生命力和創造力的綜合的整體反映，是一切企業形象戰略的起點。
〖案例〗品質帶來享受
事實證明，“以人為本”的企業理念才有可能成為經典。
放眼世界經典企業理念，我們不難發現，優秀的企業理念不隻是簡單的企業規範機製和激勵機製信息的載體，而是文化的企業理念，是藝術的企業理念，其中蘊涵著人文關懷意識，體現著強烈的文化責任感。如“我們一直在努力……”，“讓我們做得更好”，傳達的是一種勇於進取、不懈奮鬥的精神。“××以振興中國民族工業為己任”、“××，中國造”、“××，品質改變世界”等體現出來的是振興中華民族工業的豪情壯誌和熾熱的愛國情懷。還有我們耳熟能詳的一則手機企業理念：“科技以人文本”，強調的是人本主義理念。這些企業理念以“文化為本”，將進步的文化觀念和企業價值觀很好地結合起來，在客觀上起到了宣揚一種積極的社會價值觀念和文化行為模式的作用，得到了廣大受眾的歡迎和認可。
在此，將四川“嬌子”香煙的品牌理念“品質帶來享受”（如圖6-4）評析如下：
品質，既指產品品質，又指員工品質，還指由企業方方麵麵所構成的企業品質。對煙草企業而言，品質無疑是第一位的，可說是品質決定一切。
中國的產品經濟經曆了三個階段，企業的市場行為也與之同步：當百姓買不到商品時，有產品就有市場；當百姓感到市場豐富而又不知選擇時，有廣告就有市場；當百姓老成並趨於理性時，有品質才有市場。香煙產品莫不如此。
品質是前提，品質=人的品德+產品質量；創造是過程，創造=製造+創新；價值是結果，價值=物質財富+精神財富，馬克思說，價值是凝結在商品中無差別的人類勞動，它是創造的結果。品質創造價值，即“以品質創造價值”的意思，是“依托品質，創造價值”。這裏，理念對品質的強調，是著眼於企業對內的激勵，以使全體員工從各個方麵對為人品質和產品品質的高度重視。
品質創造價值，這一理念既回答了企業老總及其員工的人生追求，更重要的是它回答了企業存在的意義和使命，是為社會奉獻高品質的食品，為人類創造價值。因而，具有較強的時代感和傳播性。
6.3 市場調查，檢視煙槍的準星
毋庸置疑，市場調研在市場營銷中的重要性、必要性已廣為人知並普遍接受。但在所有市場調研中，都會出現種種“虛假現象”，這些“虛假現象”給市場調研結果、產品決策所帶來的危害是不可忽視的。所以調研人員要有孫悟空的火眼金睛，要善於鑒別。
美國一家廣告商曾對他們所服務的某香煙品牌作過一個字句填充測驗。在過去的一段時間裏，該香煙廣告一直以“刺激性最小”作為號召。這項測驗的方法是讓接受測驗的人在句子空白處填上自己的想法。例如題目是：“當我想到××香煙，我就聯想到——”許多人在空白處填上：“刺激”。一般人的反應和廣告上強調的，顯然有很大的出入：“刺激性小”的說詞在消費者心目中卻留下“刺激”的印象。
麵對調查結果，聯想到產品銷售連連失利，該公司隻好重新為產品塑造新的形象，強調“溫和”，並指出新的形象“合乎現代人喜歡的淡雅口味”。結果，當年第一季，該牌香煙的銷售情形，比前一年同期提高了26%。
在競爭壓力俯拾皆是的市場中，除了銷售數字的顯示外，消費者對廣告有何反應？廣告是否有利於品牌塑造？這都有賴於市場調研，尤其是追蹤調查。追蹤調查針對知名度、屬性與態度,不斷地監看某一品牌及其廣告，當然也包括競爭對手的品牌及其廣告。這些調查在衡量消費者態度與市場的改變，是否出現廣告信息不再有價值等方麵極為有用；同時，它也能提供有關競爭對手相應的分析資料。
美國著名市場調研專家特爾塞先生曾對於在廣告非常密集的市場中，煙草銷售額和廣告費用之間所存在關係展開過調查。該項曆時數年的調查收集了駱駝牌、幸運牌、Chesterifield等香煙品牌從最初出現（駱駝牌香煙在1931年首次出現）到1960年之間的數據。特爾塞對銷售量和廣告費用這兩個變量進行了回歸分析，並確認在這兩個變量之間有一種短期而滯後的關係，最後，他得出結論：“各香煙生產商的廣告力度水平太高了，已到了廣告的邊際收益開始遞減的那一點。”
事實上，在20世紀20年代和30年代，各香煙品牌之間幾乎完全是通過廣告進行競爭的。隻有在戰後，產品改進才成為一種重要的競爭策略。在1938年，單是駱駝牌香煙的廣告費用便超過了1.5億美元，用當時的標準來衡量，這是一筆巨大的投資。
在特爾塞看來，這個著名的調查案例也僅僅隻有用於證實在這一曲線的頂端存在收益遞減現象。他並沒有說明，當廣告力度水平較低時反應曲線的形狀如何。在這一市場中，人們普遍認為，與廣告費用相比，產品差異並非是一種重要的競爭武器。但特爾塞至少證實了這樣一個觀點：香煙生產商們都普遍提高了他們的廣告費用，提高的程度已超出了收益遞增的所有可能範圍，特別是駱駝牌香煙，它所做的廣告太多了，“多得讓消費者都不想要了”。
大家知道，香煙向來是男人的專利，但職業女性也開始吞雲吐霧，因此，許多煙廠根據各自對女性審美情趣的推測，將香煙製成細長的清香型，以滿足女性消費者的需求。雖然這種在原來的男性形象產品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但市場調查的結果顯示，這種做法是舍本逐末，得不償失的。在這一點上，萬寶路在其品牌創立之初被迫實施的“變性”手術就是一個明證。
現在，我國煙草企業在實施電視廣告策略時，總是一再強調電視媒體的收視率，似乎越高越好。但高收視率真的就能高枕無憂了嗎？回答是否定的，Philip Morris公司當年所得到的教訓就是最現成的例子。
該公司曾花費數百萬美金支持收視率最高的喜劇王牌節目“我愛露西”，當“我愛露西”成為電視上最受歡迎的節目時，該公司的銷售量卻下降17%。
就如本章前麵所說，品牌形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流雜誌的報道也道出了部分真相……Philip Morris公司花錢所買到的一個經驗是……收視率王牌，並不等於銷量王牌……甚至有礙於產品的銷售，理由是：觀眾利用廣告播出的時段，討論劇情的發展。
那麼，換句話說，廣告出現在收視率平平的節目中是不是更能進入人心？到那時，觀眾在欣賞電視節目時是否又會發出諸如：“這些平淡無奇的節目該不是為了那些廠商增加銷量特意製作的吧”等疑問？
我國煙草行業有許多研究文章，言必談品牌，認為品牌是消費者購買香煙首先考慮的因素。然而，方舟調查公司的一項調查結果卻顯示：香煙消費者最先考慮的是口味，其次是價格，接下來說是由於習慣，第四、第五才是品牌和購買的便利因素；消費者在口味偏好和種類上，消費者偏愛烤煙型的香煙，抽得最多是硬盒裝，而混合型、雪茄口味和軟盒裝所占的比例都不大。
總之，沒有調查就沒有發言權。在營銷過程中，市場調查是不可或缺的一個環節。隻有了解市場、懂得如何利用市場，營銷才可能取得成功。廣告作為市場營銷戰略中的一環，更需要通過市場預測與分析來尋找廣告對象、訴求方式，製定合適的目標策略、媒體策略。市場調查猶如廣告人的眼睛，沒有它什麼也看不見，隻能盲目行事。一個良好的市場調查，可以徹底地分析出複雜市場背景中方方麵麵的細節，廣告人則根據市場的特征、消費者行為等來確定相應有效的廣告策略。
〖案例〗假如沒有市場調查？
人們對於某些商品，尤其是一些新鮮商品的使用，心理常常很拿不準，他們常常會想，“如果我用……別人會怎麼看？”這種害怕別人恥笑的心理，在消費心理上有很大的分量。於是有的猶猶豫豫，有的則幹脆不聞不問這些商品，寧願自己不方便，寧願生點什麼病，也不情願自己率先使用。
香煙煙嘴的生產者就曾麵臨這樣的困難。1957年，日本首次生產出濾嘴香煙（牌號為“HOPE”），立即引起了世界煙草商的關注，並很快在煙草產品中推廣開來。但由於煙民們對這種新東西的陌生乃至偏見，濾嘴香煙的銷量一直徘徊不前。
當肺癌的恐懼使得全美（國）數以百萬的煙民萌生戒煙意念時，煙嘴業者則暗暗慶幸，機會來了，於是作了大膽的嚐試，試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費用，企圖說服消費者煙嘴能夠過濾香煙中的焦油因而有益健康。這種說詞顯然相當具有說服力。不過消費者依舊頑強地抗拒，他們的潛意識中，顯然有一種非理性的排斥心理在作祟。廠商不得不向市場調查專家請教。
市場調研公司經過大量的市場調查和上百次的“心理探索”，終於發現了症結之所在。
男士們顯然已相信煙嘴對健康有益的說法，但正如其中一位男士所說：“我想它對健康有幫助，但是我不知道假如我叼著長長的煙嘴，朋友會有什麼反應，他們一定會把我當做取笑的對象。”原來，怕被當做笑柄是最重要的心理障礙，煙嘴的形象在一般人心目中，是屬於女性的專用品，男人若是使用煙嘴，會被當做怪人或是娘娘腔。
調查還發現，人們對煙嘴的偏見，還有一個原因，那就是因為美國一位大家所熟悉的總統福蘭克林?羅斯福，他生前就經常使用煙嘴，在許多照片中，他總是愉快地叼著煙嘴。在人們的印象中，隻有高收入的吸煙者才使用煙嘴，而學權貴們嘴裏叼個煙嘴，難免給人以邯鄲學步之嫌。
症結找到了，廠商立馬開始了改造煙嘴形象的工作，旨在徹底改變煙嘴在煙民心目中固有的、為女人專用或是羅斯福標誌的觀念。於是，一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了，為了強調它的男性化，顏色特別采用棕色和黑色（至於紅色、藍色、白色和長管型的煙嘴依然為女性所專用）。廣告詞寫著：“隻是一個小小的煙嘴。”畫麵上出現兩位男士，一個抽普通香煙，另一位叼著粗短的煙嘴，接著又是一段問話：“你能看出有什麼不同嗎？”
為了在一般人心目中製造方便攜帶的形象，廠商如法炮製，另一幅廣告畫麵出現的是棒球比賽，許多男士儼然愉快地叼著煙嘴，享受吞雲吐霧的樂趣。從此，煙嘴搖身一變，不再是笑柄了，成了瀟灑不羈的標誌，終於贏得了男子們的寵愛。
6.4 公關，培育不解的煙緣
當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關係的競爭。公共關係是提高企業形象競爭力的重要法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業營銷進入一種人性化和情感化的境界。
從當前營銷理論的發展變化可以看出，公共關係在市場競爭中越來越受到重視。傳統的營銷學理論是建立在4P理論基礎上的，即：我能生產什麼產品，定什麼價格，用什麼銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。到20世紀70年代末，4P理論又發展為6P理論，所增加的2個P，一個是政治權力（Political Power），還有一個就是PR（Public Relations），即公共關係。把公共關係獨立出來，是因為公共關係不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關係（如媒體關係、政府關係、社區關係）的工作，能為營銷活動創造良好的環境。
煙草企業因其生產的是有害健康的香煙產品，處境非常微妙，一方麵，禁煙在全球的呼聲日益高漲，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失；另一方麵，煙民嗜煙如命，國家對煙草稅收依賴性很強。因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業幾乎隻有一條路可走：好公益，做善事。以此樹立親善的企業形象，獲得大眾的好感。在20世紀20年代，南洋煙草以愛國為旗，社會形象甚是光亮；萬寶路、555一心讚助體育，致力於健康事業；“健牌”不斷舉行義演，而“駱駝”則捐贈慈善事業。
萬寶路除了積極讚助各項國際體育活動之外，還一直向全球的災難受害者提供人道主義援助。萬寶路一直在幫助全世界的災難受害者，包括在薩爾瓦多、印度和秘魯的地震的受害者；菲律賓的火山爆發中的受害者；並且向匈牙利、泰國和烏克蘭的洪水的受害者提供援助。萬寶路幫助在阿富汗戰爭中的受害者，向他們提供緊急救援食品，並幫助美國“9?11”恐怖襲擊中的受害者。
我國煙草企業非常注意自己的公共形象，所做的公益性讚助活動也是國內企業中最多的。
紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立了我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災，紅塔集團累計捐資3396萬元，並和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。
上海煙草集團捐資教育，公司在為國家作出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先後向上海市慈善基金捐款3300萬元，使2000多位品學兼優但家境貧困的學生獲得了助學金。
深圳卷煙廠讚助每年一度的“深圳迎春花市”，借以宣傳“好日子”香煙（如圖6-5）；寧波卷煙廠捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。
在傳播“我心飛翔”這個主題方麵，白沙可說是不遺餘力。有人戲稱：一有“飛翔”的活動，白沙就蠢蠢欲動。比如，張家界的飛越天門山天門洞的大型表演活動和穿越太湖大橋山飛行活動等。白沙的品牌形象，也隨著這些“飛翔”活動的展開，迅速深入人心。
讚助，表麵上是企業出了錢，實際上是企業通過把自己和整個社會的利益和需要聯係起來，通過讚助密切了企業與社會的關係，從而擴大企業的影響和認知度，反過來促進本企業的產品銷售。讚助實際是一種廣告行為，從廣告的角度來看，讚助是一種彰顯企業名望的手段。
目前,煙草企業利用公關傳播手段，對產品的個性文化進行宣傳，借以提高品牌知名度的現象蔚然成風。例如，2003年3月31日，“紅塔人參杯”吉林省報告文學獎頒獎大會在長春舉行。“紅塔人參杯”吉林省報告文學獎是由紅塔集團長春卷煙廠讚助，評獎時間從1992~2002年，時間跨度之長，創下吉林省文學評獎時間之最。獲獎作品80件，作品數目之多在吉林省文學單項評獎中也是史無前例的。
2003年4月2~7日，“哈德門之春”歌舞慰問演出在山東濟南舉行。頤中集團青島卷煙廠為了答謝廣大零售戶多年來的支持，特別邀請了多次參加中央電視台春節晚會演出、具有民族特色的吉林市歌舞團演出了精彩節目，為濟南人民送上一道“精神大餐”。
於2003年5月剛剛結束的“大紅鷹文學獎”征文活動，就是由寧波卷煙廠與中國作協《中國作家》雜誌、寧波市文聯《文學港》雜誌聯合舉辦的。此前，寧波卷煙廠還舉辦了“大紅鷹杯”大連市第四屆青年歌手大賽等活動，以塑造“大紅鷹”品牌高品位的文化和藝術形象。最引人注目的還是該公司於SARS肆虐期間，在鳳凰衛視台緊急增設的“大紅鷹特別節目——宣戰SARS”，其收視率不亞於此前“關注美伊戰爭”的節目。