(3) 確定在知道該品牌的吸煙者中可能被說服試用本企業品牌香煙者應占的百分比。假如企業希望在知道該品牌的顧客中有25%試用本企業香煙。這是因為，企業估計所有試用者的40%（即400萬人）可能成為忠誠的使用者，而這正是企業的目標市場。
(4) 確定每1%試用率所需要的廣告次數。該企業估計大約對每1%的人口用40次廣告暴露，就會帶來25%的試用率。
(5) 確定必須購買的總評分數。1分是對每1%目標人口的一次廣告暴露。既然該企業期望對目標市場人口的80%進行40次展露，那麼它就必須購買3200總評分。
(6) 根據購買每一總評分的平均成本，確定所需的廣告預算，假設1總評分的平均成本為3277美元，在產品上市的第一年總共需3200總評分，共需花費10486400（=3227×3200）美元。
5.4 新形勢下的媒體策略
優秀的廣告創意，隻有通過傑出的媒體策劃才能使廣告效果倍增。在廣告領域裏，每一個媒體策劃都必須要有創意的內涵才能相得益彰。而每一個創意也都必須經過媒體的傳播，才能付諸實現。這兩者是密不可分的，其親密關係有如汽車的動力之於車輪。
在西方發達國家，廣告在選擇媒體方麵也必須要有所創意，稱之為“媒體創意”。他們經過對各種媒介的調查、研究，充分考慮各媒體各自的優勢，以及時間、版麵、數量的安排等，各取所長，以求以最佳的選擇，達到最佳的傳播效應。而且在怎樣科學、經濟地選擇媒體方麵也存在創意，都屬於整體策劃的一部分。
近年我國煙草行業持續不景氣，許多廠家提出“寧失利益，不丟市場”的口號，以大製作大投入掀起新一輪廣告大戰，企圖以廣告突圍。但是，究竟如何在新形勢下實施有效的媒體策略，許多煙草企業似乎還很迷茫。下麵，僅就目前我國煙草廣告媒體的現狀談談幾點運作思路。
——搶占“兩點一線”
所謂“兩點一線”，即一個媒體高點（鳳凰衛視台）、一個媒體觸點（零售店頭）和一條媒體航線（空港及其相關媒體）。根據這三個媒體的特點，我們可以進行如下運作。
(一) 在媒體高點（鳳凰台）開辟專欄
鳳凰衛視節目製作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且它的觀眾的家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對較高，是廣告客戶首選的目標觀眾。
鳳凰衛視台，因其地理位置的特殊性（給人以“出口轉內銷”的錯覺）和經營的靈活性，在一定程度上迎合了國人“崇洋媚外”的心態。因此，這幾年鳳凰衛視台幾乎成了全國煙草強勢品牌進行廣告較量的舞台。不信，你打開電視，鎖定鳳凰衛視台，就會發現該台幾乎24小時都充滿了煙味。不必說鋪天蓋地的“煙草”廣告（這裏可能叫“非煙草的煙草品牌廣告”更為準確，好在大家對咱老祖宗那套“掛羊頭賣狗肉”的營生都不陌生），單是由國內“煙草”公司（但你絕對找不到一個“煙”字）具名播出的帶“煙味”的欄目便可舉出一打來，比如：金聖、黃山“鳳凰早班車”，紅金龍“鏘鏘三人行”，紅七匹狼“鳳凰午間特快”，東方八喜“名人麵對麵”，芙蓉王“風雲對話”，紅河“周末大放送”，雙喜“縱橫中國”，紅塔“時事直通車”，五葉神“鳳凰精選”，好日子“相聚鳳凰台”，大紅鷹“鳳凰劇場”及其特別節目“宣戰SARS”……如果將這些欄目及其所連帶的廣告時段串接起來的話，鳳凰衛視台豈不成了一個十足的媒體“煙台”嗎？
也許，目前還有很多人並不能直接將這些品牌與煙草聯係起來，但我以為這隻是時間問題。還是該台資深評論員阮次山先生的那句話說得精辟：“看似兩件不相幹的事情，其實是有所關聯的。”這讓我不禁想起了與鳳凰衛視台同名的“鳳凰”牌香煙，我甚至覺得鳳凰衛視台那個雙鳳飛翔的美麗台標就是一個精致的煙圈，特別是它在電視片頭中由線條、平麵變為立體的時候，煙圈升騰的感覺尤為明顯，就像一個胖女人腰間轉動的呼啦圈。為此，我擔心，我比較喜歡的老竇（文濤）會不會在他主持的某一次《鏘鏘三人行》節目中一時興起，脫口而出：鏘鏘三人行，煙草廣告之後見！
也許是因為國人喜歡熱鬧，要不就是因為鳳凰衛視台的廣告政策好，吸引力強，總之，在鳳凰衛視台的廣告大廈裏已經組建了這麼一個“國產名煙俱樂部”，也自然在我國煙商們的心理產生了一種“圍城”效應，而且往往是：城外的人想進去，城裏的人還不一定想出來。尤其是近年來，隨著該台一些受眾人群相對明確和集中的優秀欄目脫穎而出，其整體收視競爭力也有所增長，“國產名煙俱樂部”的成員還將有所增加，“煙草”廣告的效果也將隨之增強。
有鑒於此，我國“煙草”企業在真正的“無煙電視”尚未到來之前，還必須抓住時機，充分利用電視媒體，密切關注鳳凰衛視台的發展情況，一旦有比較適合的欄目出現，就應該主動與之聯手共同培育新欄目，特別是在鳳凰衛視台開辦與北京奧運會、上海世博會、香港迪斯尼樂園等重大主題有關的欄目時，“煙草”企業更應該搶占先機，適時介入。
(二) 在媒體觸點（零售店）製造看板
售點陳列和店麵是你最後衝刺的地方。如果你無法抓住最終購買者的眼睛，促使他們拿起你的產品並買下來，那麼到目前為止你所做的任何事情——廣告、促銷、公共關係——都可能前功盡棄。
終端製勝，這是任何一種日用品的營銷都必須麵對並必須做到的。對日益形成“零售加專賣”終端格局的煙草產品而言，重視終端，了解終端，並在終端製造生動形象化的看板是非常重要也是十分有效的。
早在20世紀40年代，我國煙草商就十分注重各個零售點的產品展示效果和海報宣傳效果。有些香煙廣告還特別提示此香煙最宜之場合與時機，在廣告上配以精美圖畫，渲染環境氣氛，以說服人們購買其香煙。如“三炮台”香煙的廣告稱：“三炮台香煙最宜男女交際場合，蓋此煙並無不適之煙氣，使婦女聞之而觸喉也”。
1948年，處於戰後繁榮之中的美國風行整箱整箱地賣煙，RJ雷諾茲公司本雅圖地區的銷售代表有了一個簡明的發現並將其進行推廣。當這位代表在向一位商店老板介紹香煙產品展示的意義時，他碰巧把一個小小的“駱駝”香煙展示架放在一個空紙箱上。他認為這種展示效果非常不錯，於是就建議店主在煙箱上貼上“駱駝”香煙的宣傳畫，使人一進門就能看到。不過，由於當時“駱駝”香煙尚未開設專賣店，他得幫助店主推銷各種香煙而不僅僅是“駱駝”香煙，所以他又建議店主在煙箱上貼上各類香煙廣告，隻是把“駱駝”香煙廣告放在紙箱的中部，其他的放在下麵。考慮到“駱駝”香煙銷售量正在上升，店主很樂意地接受了這個建議。這一設計收到了“立竿見影”的效果。不久，雷諾茲公司製造了更結實、更有吸引力的展示架並將其送給零售商們，條件是要給予它們比別的香煙更好的位置和更多的空間。隨後，雷諾茲公司為“駱駝”香煙和後來的RJR兩種香煙製作了硬木展示架並派送給許多商店，每個展示架能放幾百條香煙，逐漸成為店鋪裏不可缺少的一部分。這種做法給公司帶來了極大的銷售利益。
雷諾茲公司在終端上的努力可謂一如既往。20世紀末，“沙龍”曾經在我國大中城市實施了一項為雜貨店代為製作門匾的媒體拓展工程，一時間，幾乎所有鬧市區雜貨店的門匾上都印上了統一的“沙龍”香煙廣告。這種廣告像POP，但比POP的傳播麵更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那麼高的費用；又像招牌，但它確實與路牌廣告別無二樣，隻能稱之為“絕妙的複合型廣告”了，廣告效果應該是相當不錯的。不但畫麵統一、數量多，而且每一個進店者是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的，至於行人也會於無意間看到而引起關注。
“大紅鷹”專賣店計劃的全麵實施，可說是寧波卷煙廠在煙草零售終端拓展中的創舉。自建、自營自己的品牌專賣店，不僅可以使之成為品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活地完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。
白沙將廣告與銷售終端網絡的建設連接起來，在全國選取幾個重點城市投放了一批“××煙櫃”，而且在每個煙櫃四周都配以白沙香煙的形象廣告畫麵，起到非常積極的現場購買提示作用。
售點廣告，在當今美國煙草營銷手段中仍然占有十分重要的地位。作為戒煙日活動的一部分，美國伊利諾斯州湖郡衛生部曾對其轄區商店做了一項調查，結果發現，40%的商店將煙草廣告放在離地麵不足三英尺半的地方。很多香煙展架設計製作得十分別致，引人注目。如圖5-13，這是一個以HORIZON香煙包裝中的主色調為背景而進行放大設計、製作的展架，展架中陳列的係列香煙與翻開的盒蓋內側美麗的畫麵相互映襯，展架上方黃色的立牌有極強的視覺衝擊力。
無煙行動組織湖郡項目的健康教育人員Cher Hanson說，大多數商店甚至將煙草廣告放在商店外麵，而在50%的商店裏，煙草廣告被放在糖果展示櫃的旁邊。衛生部的官員還發現，一些商店離學校或操場僅咫尺之遙，走幾步路就到了。Hanson說，在所有的商店裏，發現的煙草廣告有110多條。據美國肺協會說，盡管美國青少年吸煙減少了，但是，每天至少有2000青少年開始吸煙。Hanson說，這次調查旨在教育煙草零售者，並鼓勵他們平衡關照煙草廣告和關於吸煙危險的健康警示語。
(三) 在媒體航線（航空港）增加亮點
在全國對煙草廣告的一片“禁”聲和“拆”聲之中，惟獨機場是個例外。且不說機場大樓外醒目的廣告牌，也不說機場牆上、柱上、人行通道上（如圖5-14）、行李車上（如圖5-15）、登機牌上乃至航空報紙、雜誌上隨處可見的各種廣告，單是那前往機場的高速公路兩旁的五光十色的大型“煙草品牌”廣告牌，就足以讓你感覺到：這哪裏是去機場，分明就是走在一條綠色掩映的“煙草品牌廣告”大道上，儼然是去一個煙草品牌廣告泛濫的“煙場”。
機場大都地處市郊，屬於城市管理的“真空地帶”，這在某種程度上成就了“機場——煙草品牌廣告的避風港”的現狀。事實上，自從1968年起，中國民航總局就曾委托上海卷煙廠生產硬盒10支裝與硬盒5支裝“中華”煙作為乘坐中國民航航班紀念品。據說，這項訂單一直實施到1978年終止，曆時11年。
也許是管理上的盲區加上民航一向“敬煙”的煙緣，導致了煙草品牌廣告泛濫機場的現狀：各省市機場是如此，北京首都機場也是如此（截至2003年5月1日，其內仍有“紅塔山礦泉水”等燈箱廣告），即使是全國惟一的通過立法禁止香煙廣告並獲得“廣東省無香煙廣告城市”稱號和“國際花園城市”稱號的深圳市，也可在某些戶外廣告招牌上見到諸如紅塔山、五葉神、芙蓉王、好日子、特美思、孺子牛等品牌的廣告。當你驅車駛出同樂關，駛上通往保安國際機場的高速公路，迎麵向你砸來的“煙草品牌”廣告少說也有幾十個，幾乎集中了國內大部分的名煙品牌。除了前麵提到的紅塔山、五葉神、芙蓉王、好日子、特美思、孺子牛等之外，還有：白沙、金聖、雲煙、紅河、嬌子、小熊貓、一支筆、雙喜、福牌、利群、大紅鷹、黃山、將軍、紅杉樹、一品梅、都寬、美登……這是事實，絕非危言聳聽，至少截至2003年5月1日是如此。
雖然在這些廣告招牌上沒有任何煙草廠商或者產品的宣傳，但它因含有與相應的煙草企業名稱、標識和煙草製品名稱、商標等完全一樣的識別要素而讓人直接聯想到煙草品牌幾乎是不爭的事實。比方說萬寶路，你對“萬寶路”這三個字的第一印象是什麼？煙是吧！那就是，就算它隻是以一個商標的形式出現，它也算是煙草廣告。不過，如何區分是否煙草廣告以及這些廣告該不該取締，何時取締，那是執法部門的事。
由於機場往來人群多是高收入的從事經營管理工作的白領、商務人員，他們正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體，這也正是那些中、高檔煙草商們拚命搶占機場媒體的原因所在。正所謂機不可失，時不再來。為此，我國的煙草商們應趕快行動起來，抓住機會做廣告，隻有早一天露臉才能早一天混個臉熟。要乘各個地方的控煙廣告法規尚未健全之機，及時把“煙草品牌”廣告做上去。要知道，過了這個村，就沒那個店了，到時，錯過時機即使機會尚存，其條件和價碼也將今非昔比。
〖案例〗媒體開發，從室外轉向室內
隨著反煙運動的日益高漲，對煙草廣告的限製越來越多，煙草廣告大有從室外轉向室內的趨勢。與室外廣告日趨惡劣的生存環境相比，室內還算得上一個相對安全的避風港。
室外廣告的競爭已日趨激烈，競爭對手已搶占先機，如紅塔集團推出“風神榜”計劃，以候車亭為載體發起全國性的廣告攻勢，欲對競爭對手進行有效阻擊，需要找到一個全新的廣告載體。
酒店是個高收入群集中的場所，且流動性大，酒店的形象又非常符合中、高檔香煙的品牌形象。在這一點上，白沙香煙可謂先行一步，有效實施了其傳播體係中的“酒店計劃”。具體做法是：
(1) 在全國選取若幹家三星級以上酒店（以省會城市為主）。
(2) 每個酒店投入一定資金，將酒店包裝成“××世界”（××為香煙品牌，如“555世界”）。
(3) 在周末晚上，有重點地在一些酒店定期舉行“××之夜”促銷活動，派送試抽贈品，打火機、煙盒等。
酒店傳播的形式豐富多樣，大到咖啡廳、餐廳、大堂、走廊的燈箱，電梯內四周及地麵廣告，小到煙灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房內床頭放置“××提醒您，請勿在床上吸煙”的提示牌，還可在大堂擺上香煙陳列架，賣多賣少不重要，關鍵是展示形象。
酒店計劃的針對性強，操作方便，效果明顯，每一座計劃內的酒店都將是一座巨大的立體廣告，入住者每時每刻都感受到品牌的影響，酒店計劃將大大提升品牌的形象檔次，塑造品牌的高級感。
——邁向新的媒體空間
煙草能夠“提神醒腦”已是不爭的事實，“每當夜深人靜，倦意襲來時，點上一支煙……”幾乎可以在近代中國所有的文學作品中找到類似的描寫。因為，在作家看來，不少知識分子都是如此吸煙上癮的。可如今，大多數知識分子在夜間接觸最多的廣告媒體已從昔日的電視讓位於互聯網，而且，一邊上網一邊吸煙的人群仍在擴大。因此，可以預見，在保持與消費者溝通及其讓消費者參與和體驗方麵較之傳統的四大媒體更有優勢的“第五媒體”——互聯網媒體，必將在未來的煙草廣告中發揮相當重要的作用。
隨著知識經濟的突飛猛進，承載各種商業廣告信息的媒體更是日新月異，層出不窮，煙草廣告也必須順應時代潮流，隨時掌握媒體的發展動態，鎖定目標消費者對媒體的趣向，搶先一步，邁向新的媒體空間。
事實上，我國煙草廣告在媒體拓展方麵也並非乏善可陳。
據考證，上海灘最早出現的是英美煙草商的宣傳車。宣傳車媒體剛出現時，車身塗滿了香煙廣告，車上一般都坐著幾位妙齡女郎，她們一麵做著吸煙的示範，一麵向看熱鬧的市民拋灑香煙，有時洋人還親自給模仿者點煙，一些崇洋的年青人很快學會了抽煙。
月份牌媒體的出現，在香煙廣告史上寫下了不朽的一頁。月份牌從中國傳統民間年畫演變而來，融中西繪畫藝術於一體，發行量大，普及麵廣，影響深遠。在年底歲末，各個煙草公司、保險公司、藥房印送給顧客，上麵繪有精美的仕女畫或人物故事、名勝古跡風景畫等，在兩側或下麵印上陰曆節氣和陽曆日期，還有廠商的商品廣告。它既可懸掛在室內作裝飾用，又可作為日曆本查看日期。它既美觀又有實用價值，故得到人們的喜愛，月份牌在中國風靡了近半個世紀。
通過香煙畫片促銷，也是當時一種行之有效的手段。洋商利用西方印刷、攝影方麵的先進技術，選用各種題材印製了成套的彩色畫片，少的一套幾十枚，多的一套幾百枚，每盒煙裏放一枚，搞有獎銷售。這些畫片的內容有外國美女圖、中國美女圖（如圖5-16）、新女性生活圖、三百六十行生活圖、二十四孝圖、世界風光圖、中國風光圖、京劇臉譜圖、各種兵器圖、兒童遊戲圖、花鳥圖、成語故事圖、滑稽漫畫圖、珍奇動物圖、各國國旗圖、世界名畫圖、曆代名將圖、《三國演義》故事圖、《封神榜》人物圖、《水滸》人物圖、《紅樓夢》故事圖、《西遊記》故事圖、《七劍十三俠》故事圖、《精忠說嶽傳》故事圖……由於這些香煙畫片集知識性、趣味性、藝術性於一體，深受各方麵人士的喜愛，大家都刻意收集，珍藏起來，爭取兌獎，所以它對香煙的促銷曾起過積極的作用。
到了20世紀末，在許多利潤豐厚的市場上，已經見不到主流煙草廣告的蹤影。在20世紀的最後一個月，一項禁止包括平麵廣告在內的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效。麵對廣告法規和“禁煙廣告”的圍追堵截，煙草廣告的空間已越來越小，在這種嚴峻的形勢下，煙草廣告不得不另辟蹊徑，開拓新的媒體空間。
對現代煙草企業而言，一方麵，媒體到處都是，人也不例外，名人的媒體價值更大。這一點，最有說服力的恐怕就是F1方程式賽車手了，穿上賽車服的舒馬赫，不管他處於何種姿態，也不管你從哪個角度去觀看，你都可以從他身上看到讚助商的品牌或商標。另一方麵，媒體開發在於創新，除了上麵所述在鳳凰衛視台上開辟專欄、在零售店製造看板和在航空港增加亮點之外，更重要的還在於發揮想像力和創新力，極力拓展新的媒體空間。
1996年，武漢長江二橋通車，武漢市首次用雙層巴士投入運行，沿漢口、武昌、漢陽過二橋、大橋、漢江橋環線行駛。因為武漢市是第一次用雙層巴士投入使用，所以格外引人注目。武漢當時有700多萬人口，人口密度大，雙層巴士貫通武漢三鎮，出門坐公共汽車的人幾乎都能看到這種雙層巴士。首先看中這一公共汽車傳媒的是美國萬寶路香煙。高大的雙層巴士貼上了巨型的彩色噴繪圖——美國西部牛仔騎著駿馬以及萬寶路品牌形象。
無獨有偶，一海外公司給武漢市某公共汽車公司贈送了若幹輛公共汽車，條件是擁有這些車輛10年的廣告發布權。沒想到第一批走上這些車輛做廣告的產品，就有英國“555”香煙。
寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝計劃，在火車頭的正麵突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程於2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象穿梭於華東地區，成為一道亮麗的風景線。
杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫，他們的小小的綠色信箱讓你覺得它無處不在、無處不有；而且由於綠色信箱宣傳媒介價格低、範圍廣，因此杭州卷煙廠便抓住時機，積極出擊，在全市4000餘隻郵政信箱上製作了精美的“利群”係列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。
深圳卷煙廠在拓展新媒體方麵，充分借助南方各大中、高檔酒樓習慣為預定食客題寫姓名（或單位）的特點，巧打“好日子”品牌，推出了一批以“今天就是好日子”為主題的酒樓中餐廳嘉賓題名看板媒介。
這種看板講究用料（通常以鈦金材料做框，以有機玻璃做題寫板），製作精美、耐用，且放置在餐廳入口處比較顯眼的位置，恰好與帶有“好日子”標識的餐桌水牌交相輝映，這對強化“好日子”的品牌標識，定向提示“好日子”香煙的目標消費對象十分有效，特別是對參加宴會的人群具有相當的輻射作用。
〖案例〗文化長聯“美女秀”
活動主題：好日子對對子，對出天下最長聯
活動目的：增加本市市民及觀光客對“好日子”品牌的記憶點；製造“天下之最”的新聞點，獲得較高的媒體曝光率，達到人際傳播的效果。
主要受眾：被影響者——深圳市民，觀光客；
直接參與者——有閑階層和有文化品位者。
活動時間：
2003年12月5日至2004年1月1日。
12月5日（周五）開始征集，評選活動截至12月31日。
1月1日（元旦）頒獎。
媒體選擇：
首選報紙。報紙價格相對低廉，覆蓋麵大，登載文字便於記憶，其中報紙選深圳《晶報》、《深圳晚報》這類市民化的報紙，它們比較貼近主要消費者。版麵選擇生活版。次選電視和網絡。如深圳電視台，搜狐、新浪等門戶網站。
活動程序：
(1) 前期準備。
設計上聯內容。了解現有的最長聯的字數，請專業學者設計一條字數更多的上聯。此上聯必須具備以下要求：內容積極向上，符合時代潮流，有政治色彩和文化品位。如體現十六大精神、奔小康、四個現代化、當前時事等。
(2) 具體過程。
12月5日在報紙打廣告。在報紙上打廣告登出上聯，並告知讀者在第二天即12月6日有一活動。
12月6日實施數百名形象小姐展示上聯活動。公司聘請與上聯字數相同的形象小姐，穿著統一的服裝，每人服裝上印著對聯中的一個字或標點符號，按順序排列，時而走動時而站立，向公眾展示上聯。
(3) 活動路線。
上午9：00至12：00，上海賓館至深圳大劇院一線。
上午12：00至下午1：30在公司的車上休息、午餐。
下午1：30至5：30，世界之窗。
(4) 注意事項。
形象小姐著裝要大方、典雅，讓人有脫俗之感。
服裝細節有“好日子”的品牌要素，讓人看上去就知道是“好日子”的人員。兩人間距3米左右。
操作要點：
①力爭獲得上級行政部門的支持。
②此處最長聯，隻需要比曆史最長聯多一個字即可。
③征選的優勝下聯要體現“好日子”的品牌要素，如嵌入“好日子”字樣等。
④對被選中的下聯的作者給予獎金刺激，如設頭等獎（特等獎）一名：獎金×萬元；優勝獎10名：獎金各×××元。
〖經費預算〗（略）