其三，直接以煙草生產廠家（或公司）的名義做公益廣告。公益廣告更多地出現在中央一級的大型媒體上，雖然廣告片中隻允許出現倡導公益的主題和讚助企業的名稱，但對於煙草企業來講就可以直接標明煙草生產廠家（或公司），這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，廣告主也隻需支付廣告片的製作費用，而播出大多是優惠甚至是免費的。
〖案例〗違法煙草戶外廣告何其多
2003年初，曾發生一起因兩塊巨幅香煙廣告牌橫空出現在市區繁華地段而引起當地眾多市民不滿的違法廣告事件。
據報道，陝西榆林市城區最近正在進行大規模的廣場改造工程，許多地段的廣告牌也隨著進行更換。但令人驚奇的是，國家三令五申嚴格控製的香煙廣告，竟赫然出現在市區最繁華的地段。正在建設中的南門廣場北麵的工人文化宮的四樓頂上，有一個大型廣告牌，麵積有100平方米左右，上麵是某香煙品牌的廣告語和三個碩大的精美香煙盒，還畫有兩支巨大的過濾嘴香煙。另一個廣告牌豎立在長城路與人民路十字路口的“廣濟火鍋城”的樓頂上，麵積也有幾十平方米，廣告語和畫麵是宣傳陝西省一家煙廠的香煙的。對這種明目張膽的香煙廣告，許多市民表示了強烈的不滿。
《中華人民共和國廣告法》第十八條規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告（除上述4類場所）中必須標明“吸煙有害健康”。依照此法，有關香煙的違法廣告何止榆林市有，就是在一些省會城市也大量存在。
河南鄭州市，在河醫立交橋附近，“金芒果”香煙的大幅廣告牌聳立街頭，“吸煙有害健康”幾個小字“躲”在廣告牌的左下角，極不顯眼。在鄭州市青少年宮附近，“散花”香煙的廣告做得有些躲躲閃閃：廣告牌對著大街的一麵是鄭州市文明公約，而對著人行道的一麵則是“散花”香煙的廣告，且未標明“吸煙有害健康”的提示語。在河南省交通廳門前的中原路上，碩大的廣告牌橫懸馬路上方，“紅旗渠”三個大字耀眼奪目，廣告牌上的落款是“安陽卷煙廠”。在中原路與京廣路交叉口，“黃金葉”香煙廣告盡現路邊廣告牌，廣告牌上也未標明“吸煙有害健康”提示語。在鄭州市東方紅影劇院對麵的樓上，“帝豪”“金芒果”香煙廣告牌屹立樓頂，廣告牌上同樣沒有標注“吸煙有害健康”提示語。
二七廣場是鄭州市的繁華商業區，著名的二七紀念塔就聳立在這裏。但令人遺憾的是，四周樓上的香煙違法廣告包圍著二七紀念塔。在二七塔西側的國際商城樓頂上，“發時達”“853”香煙廣告牌高高在上，廣告牌下麵落款是“駐馬店卷煙廠”。在二七塔東南側的亞細亞商場樓頂，“金芒果”香煙廣告赫然入目，且無“吸煙有害健康”的提示語。在二七塔東側的天然商廈樓頂，豎立著落款為“安陽卷煙廠”的“紅旗渠”香煙廣告，同樣沒有“吸煙有害健康”的提示語。在二七塔西北側的華聯商廈，“沙河”香煙廣告牌設在樓頂，盡管標明了“吸煙有害健康”的提示語，但字體太小，不符合國家有關規定。
在北二七路，沒有標注“吸煙有害健康”提示語的“群英會”“發時達”“沙河”“紅旗渠”等香煙廣告遍布整個路段……
顯然，如此之多的煙草廣告以及如此之多的違法煙草廣告，是與“大鄭州”的城市品位極不相稱的。
——印刷品：煙味墨香撲麵來
這裏所說的印刷品媒體，是指除大眾媒體中的報紙、雜誌以外的印刷品媒體，特指企業所有以印刷形式出現的紙質媒體，主要包括企業畫冊、直郵廣告（DM）、產品說明書、海報、明信片、請柬、月曆（如圖5-7）、台曆（如圖5-8）、撲克牌等。印刷品媒體因其具有比報紙、雜誌更加靈活的特點而被廣泛應用於各國煙草廣告中，一方麵，它起到了替代報紙、雜誌某些廣告功能的作用；另一方麵，它還起到了輔助電視、廣播廣告的作用。
20世紀70年代，美國在廣播、電視中全麵禁止香煙廣告，萬寶路的牛仔廣告攻勢不得不轉向相對比較便宜而其形象又十分有效的報刊、雜誌及相關印刷品媒體。值得慶幸的是，萬寶路牛仔在電視廣告中從未開過口，他的形象主要是靠圖像，而不是靠聲音來傳遞的。因而在其他許多牌號香煙的廣告因突然轉向印刷廣告而顯得有些無所適從的那段時間裏，萬寶路及時將電視上移動的經典牛仔鏡頭轉換成圖片，並大量用在印刷廣告和招貼中。這種轉換非常成功，萬寶路電視上那廣袤多變的景色以及牛仔和群馬的特寫鏡頭被完美地以平麵表現手段定格、組合、發布，產生了意想不到的廣告效果。萬寶路的牛仔形象再次贏得了大部分忠實的消費者，並成功地幫助萬寶路登上了全美銷量第一的寶座。
在我國，印刷品媒體就像一朵羞答答的玫瑰“靜悄悄地開”，其良好的廣告潛質尚待進一步發現和開發之中。下麵，僅就其中常用的企業畫冊、直郵廣告加以說明。
(一) 企業畫冊
企業畫冊是企業實施形象戰略，進行整合傳播的一個重要的宣傳陣地。它通常以精美的圖片、精心的設計、精良的製作再現和傳播有關企業概況、經營管理、人力資源、生產設備、質量控製、產品研發、市場拓展、科研成果、企業文化、企業榮譽等方麵的綜合信息，主要用於企業針對各級政府、主管部門和相關機構的公關宣傳活動以及企業各項招商引資活動。
企業畫冊屬於企業自有媒體，在內容取舍、設計製作和傳播推廣等方麵都擁有相當的自主權，必要時還可以聯合相關實力媒體，以擴大傳播效果。
比如，合肥卷煙廠為了重塑光明品牌，就曾聯合安徽畫報社並由安徽省出版總社主辦，共同編輯出版了一本題為《追求卓越 共享光明》的彩色畫冊（如圖5-9，為該畫冊封麵）。該畫冊以“光明的曆史”“重塑光明品牌”“光明的宣傳策劃”“光明禮讚”“質量——產品成功的基礎”“商標設計——產品成功的前提”“市場定位——產品成功的關鍵”“服務——產品成功的保障”“光明的未來”等為主題，全麵而係統地傳播了合肥卷煙廠雄厚的企業實力、豐富的品牌運作經驗及其廣闊的發展前景。而且，該畫冊以《安徽畫報?特刊》的形式出版發行，受到了社會各界的廣泛關注，取得了較好的宣傳廣告效果。
(二) 直郵廣告
同大眾媒體廣告一樣，直郵廣告也是用來告訴公眾你有件好東西，讓他們仔細考慮後發現那是他們生活中不可缺少的，然後告訴他們到哪裏去買。但與大眾媒體廣告相比，直郵廣告更加直接果斷，其目的就是敦促讀者看完後馬上走出家門購買。
直郵廣告在美國曾一度躍居“第五大媒體”，而在中國則有“垃圾廣告”之嫌，其關鍵在於國內企業在運用這一廣告媒體時未能領會其實質。與產品相同，直郵廣告也有一個流通的過程，其關鍵在於首尾兩端，一端是設計，一端是抓心，其間還有一個“搶眼”的環節，就是當郵件到達其目的地時——無論是家庭還是商務信箱，它隻有和信箱裏的一堆郵件爭芳鬥豔並從中突跳出來，抓住收件人的眼球，才能讓他們讀下去，並讓他們動心，除此之外，別無捷徑可走。
為此，我們必須做好以下幾點：
——直郵對象的甄選；
——溝通通道的建設；
——小恩小惠的附加；
——設計形式的精美。
美國RJ雷諾茲煙草公司就十分重視直郵廣告，為了充分發揮直郵廣告的作用，該公司從1980年便開始建立煙民資料庫，並嚐試針對資料庫內的煙民進行行銷。據說，他們現在已擁有全美國60%以上吸煙者的資料，大約有3500萬個煙民的檔案資料。緊隨其後的是菲利浦?莫裏斯（Philip Morris）公司（大約有2600萬個煙民的檔案資料）和美國煙草公司（大約有1200萬個煙民的檔案資料）。
我曾獲得一份紅塔山的直郵廣告（見彩圖-20），無論是圖片、色彩、文案，還是設計款式都顯得十分精到，從企業形象、基本概況、煙草基地、生產設備到產品成果，再從玉溪、紅塔山、恭賀新禧、紅梅到阿詩瑪產品，就像一幅徐徐展開的山水畫卷，引人入勝，美不勝收……直郵雖小，其廣告效用卻不能小看。
〖案例〗鷹擊長空，也有落地時
大紅鷹實施品牌重塑工程以來，給大家印象最深的自然是以“勝利之鷹”為主題的電視廣告、戶外廣告和雜誌廣告。雖然這些廣告以形象廣告的形式有效避開了相關法規的限製，但終究不敢越雷池一步，廣告上沒有流露一點“煙”的味道，以至於讓很多新市場的消費者如坐雲霧。為了更全麵地傳達品牌及其產品信息，大紅鷹在“鷹飛九天”的同時，充分借助印刷媒體的優勢，推出了一係列以介紹大紅鷹新產品的印刷品廣告。當然，這些印刷品廣告媒體都是不在法規限製之列的。
下麵，大紅鷹這則印刷品廣告（如圖5-10）就刊登在《2002年度卷煙優等品牌號圖集》上的，其文案的“煙味”十分濃烈，是大眾媒體所無法企及的：
經典氣度，歲月見證（經典品大紅鷹）
即使所有優待給予它們也嫌不夠，一派非凡尊貴似乎與生俱來；
其實不然，最好的煙葉，倍加精製，都隻有經曆長時間的等待，才能漸成眾望矚目的經典氣度；
經典大紅鷹，在長達三年甚至更久的醇化存放後，一生的成就意味，值得典藏的隻有它們！
顯貴源自內心錘煉（軟精品大紅鷹）
無須誇耀，綿軟的外表下是如何精致的內在。
貼近些，您還是能感受到它的醇厚氣息，厚重且凝練。在軟包精品大紅鷹裏，
我們對一應煙草理化指標微調，隻為讓獨特的尊崇吸味，穩定表現。
當然，也是為您！
鑒賞菁華，體驗深拓的獨特（精品大紅鷹）
對精品的透徹理解，須深入體驗人生的多麵性，
即如我們的專家，將氣質呈現單線條輪廓的不同煙葉，以獨到配方精美呈現，
那份隻有精品大紅鷹才具備的獨特吸味，恰如時代精英對生活品味的期待。
煙草本來的味道（銀大紅鷹）
不允許有任何混沌與感官遲鈍！
注重純粹本真的銀色大紅鷹，以尖端煙草加工技術層層去除雜質、雜氣和有害物質對煙草天然靈性的屏蔽，其吸味清晰有力地呈現優質煙葉之本真品質。銀色大紅鷹，純粹、靈性的全麵回歸，正如新銳一族對當代生活的創造性拓展。
——促銷贈品：以禮為媒做廣告
香煙的一個重要功能就是交際。在現代社會中，吸煙往往是禮尚往來，縮短雙方距離，表示禮數的一個重要又普遍的公關方式。
在中國，香煙在人際關係中的作用更是不可小覷。當今社會，招待客人，無煙不敬；朋友見麵，無煙不恭；求人辦事，無煙不成禮……特別是高檔香煙，它所承載的信息更是異常地豐富，在有些地方和場合，高檔香煙幾乎已成為一種“硬通貨”了。用一支煙可能換來彼此距離的縮小，用一包煙、一條煙可能換來一些方便；用一箱煙、一批煙可能換來的就是巨大的利益。小小魔杖揮舞自如，不知圓了多少人的黃粱美夢。或許，正是香煙的這種交際功能刺激了煙草商對香煙禮品、贈品的開發與運用。
很多行業都會使用印有自己企業標誌的小禮品作公關之用，但很少有哪個行業的小禮品如煙草禮品這般豐富、精致及實用（如圖5-11，是某香煙品牌為紀念第11屆亞運會而推出的一款紀念煙灰缸）。隨著各國政府對煙草廣告限製的進一步加劇，煙草禮品廣告正以其特異的麵孔，充斥於我們生活的各個角落，近乎達到泛濫的地步。例如：印有其煙草品牌標識的打火機、火柴、撲克牌、畫片、帽子、恤衫、雨傘、口杯、氣球、箱包、鑰匙扣、錢包、領帶、皮帶、手表、鼠標墊、紙袋、鋼筆、圓珠筆、燈籠、中國結、酒店用品（如餐牌/菜牌、煙灰缸、牙簽筒、衣罩）等，品種五花八門，款式多種多樣。無論是隨煙贈送，還是應節促銷，總之，哪兒有煙，哪兒就有香煙禮品。
起源於促銷手段的香煙畫片，實質上就是一種為促銷而贈送的禮品（至少可以稱為“禮品券”）。香煙畫片隨洋人的紙煙進入中國，流行了近40年，至少發行了200套，按每套平均百張計算，其不同內容的畫片有2萬多張……香煙畫片受到社會的普遍歡迎，其意義似乎遠遠超出了香煙促銷的目的。
抗日戰爭爆發前，南洋兄弟煙草公司推出《封神榜》人物香煙畫片，並通過報紙向全國宣布：凡得到全套者，可向公司領取一輛英國自行車或一塊瑞士手表。誰知在這套香煙畫片中，有18張數量極少，如薑子牙、通天教主、鄧九公、燃燈道人等，以致出現了黑市，一張薑子牙畫片的賣價可購兩袋麵粉。據說，這項活動延續了兩三年，也沒有一個人能集上全套去換取自行車和手表，因為有幾張畫片根本就沒印過。
事實上，禮品、贈品的設計和開發依然是國際著名煙草公司進行品牌推廣、產品促銷的主要手段之一，通常是作為非賣品用來聯絡消費者感情，或是在促銷、展覽、新聞發布會上當作小禮品派送。英、美、日等國際大煙草公司在香煙贈品和廣告費用的預算上基本達到了煙品市場價值的25%。而且這些禮品大都由專業機構設計、開發，正呈現一種專業化、多樣化和係列化的趨勢。
555香煙公司經常在我國各大城市酒吧內向其消費者贈送各種各樣的禮品，而且這些禮品大都是當時最時髦或最流行的。如圖5-12，就是該公司為推銷醇555香煙而展開的贈送“隨心意手機袋”活動的宣傳單，凡購買兩包555或醇555香煙，即可獲贈“隨心意手機袋”一個或555暢飲抵用券一張。這種手段顯然十分有效，單從大街上那些小青年身上掛著的帶有555標誌的“隨心意手機袋”就可以看出來。使我不明白的是，為什麼有這麼多的年輕人成為555禮品的“受益者”？
在1998年的煙草大和解協議禁止煙草公司在煙草廣告中將青少年作為銷售對象之後，煙草公司開展的免費樣品活動更多了。不過，煙草公司的這一推銷活動受到了反煙組織的強烈批評，反煙支持者認為，這種活動無疑是在鼓勵偶然吸煙的人經常性地吸煙。他們還因此推出了一係列與之針鋒相對的廣告，其中有一則平麵廣告以“健康人心”為主標題，以“每人一份，限量發售”為副標題，廣告文案更是一針見血：“吸煙導致心髒病。與其派發打火機、T恤衫和煙灰缸、萬寶路還不如分發些新鮮的心髒。但是別指望它。”
香煙在銷售過程中幾乎都有禮品，但這些禮品大多屬於“公關用品”，尚未真正領悟出禮品廣告的奧妙，因而很少有將其當做是廣告媒體來看待的。這主要還是一個觀念的問題，因為在我國目前煙草廣告尚有較大運作空間的情況下，區區禮品廣告媒體是難以讓他們另眼相看的。再就是煙草商經營煙草的高額利潤，30~50元一包的香煙，就是20元一個的禮品也承受得起啊！怕什麼，送！隻要是高官顯要，隻要有人掏錢買煙，一律免費派送。就像那些買煙送禮的人一樣，一份投入換取的將是一份以上的回報。
〖案例〗小小火柴也能擦出文化的“火花”
在我所留意或接觸的香煙贈品中，最具媒體功能的當屬“五葉神”隨贈在廣州各大酒店客房裏的所謂文化火柴。文化火柴由一排呈片狀的火柴杆（上帶火柴頭）粘貼在一張折疊比煙盒稍小的硬質彩色印刷銅板紙上。該印刷紙因被折疊成兩折而形成六個頁麵，除其中一個麵用於粘貼實用火柴外，其餘均被作為“五葉神”香煙的廣告（並插有精致的有關香煙的圖片）。
這裏，按照頁麵順序將其廣告文案分別介紹如下：
A. 封麵文案
標題：特醇“五葉神”，絕對口感世界（文化火柴?贈品）
理念：五葉神，實幹闖未來
單位：廣東梅州卷煙廠
B. 封2文案
標題：廣東的禮品煙
近年來，隨著低害香煙——特醇“五葉神”的迅速崛起，廣東煙草迎來了騰飛的世紀曙光。現在，特醇“五葉神”已經是廣東煙草的形象代表，並擁有了很多可愛的綽號，譬如：“廣東的中華煙”“首長煙”等等。感謝消費者，特醇“五葉神”已成為名副其實的禮品煙。
C. 內頁文案（之一）
標題1：品味經典，口感世界
“口感第一，低害第一”，特醇“五葉神”采用經過三年自然醇化的國內外優質煙葉，並經過嚴格的人工手選；所添加的“神農萃取液”是提煉到分子結構的功能單體，品味經典，口感卓越。中國第一低害香煙特醇“五葉神”口感更醇和，吸味更純淨，刺激性更小，餘味更飄逸，回甜回甘更舒適。
標題2：極致追求，低害香煙
極致是美，追求極致是境界；煙草的極致是低害香煙，特醇“五葉神”追求煙草的極致是將其品質保持得更好，將其危害降至更低！通過實施開放型科研，與十家國家級權威科研機構開展技術合作，特醇“五葉神”所運用的生物減害技術具有世界領先水平，主要檢測指標明顯超過美國同類型低害香煙。
D. 內頁文案（之二）
標題：激情演繹，三香合一
民族性，世界性；民族經典，世界典範。特醇“五葉神”有機融合上等煙絲的煙香、天然香精的清香、神農萃取液的馨香，演繹奇妙的三香合一，實現古老醫學與現代科技的完美結合。
E. 粘貼式實用火柴
F. 封底文案
標題：五葉神語錄——做最好的低害香煙
其實，煙草本身沒有錯，錯的隻是其中的有害成分。煙草商有義務提倡反對吸煙，但同時有責任將煙草的品質保持得更好，將其危害降至最低。因為，這個世界還有許多人不願與煙絕緣。做一流的香煙品牌，做最好的低害香煙，是“五葉神”的永久追求！但是，我們仍想提醒您：“五葉神”雖好，不吸煙更好！
吸煙有害健康。
以下為廣告隨文（“五葉神”公司名稱、地址、電話、網址等，在此從略）。
5.3 媒體的選擇與組合運用
隨著我國四大媒體對於煙草廣告的封殺，使得常規媒體的應用及其多元組合成為煙草業趨之若鶩的主要媒體策略，它將直接關係到煙草企業的生存與發展。
廣告媒體策略是廣告全案策劃的一個重要組成部分，既順應又推進著廣告構思策劃和廣告表現策劃。當代廣告媒體策略的創新，關鍵在於根據廣告定位進行構思創新和表現創新，以開發和組合各種廣告媒體，特別是充分發揮廣告媒體的組合優勢。
事實上，對各種媒體而言，既有大小之分，也有冷熱之別，“尺有所長，寸有所短”已是一個無法回避的事實。也就是說，單一使用任何一種媒體都是不能達到廣而告之目的的。對於各種媒體工具而言，也同樣存在一個組合的問題。媒體組合是指在某一個廣告活動中，為傳遞廣告信息而選取的各媒體工具的種類及使用程度的組合，以期達到合力作用的效果。
比如，白沙香煙就是借助以下媒體，並圍繞其電視廣告“我心飛翔篇”來開展立體廣告攻勢的。
其一，在鳳凰衛視台、中央電視台、湖南電視台及諸多電視台全麵發布這版廣告；
其二，利用白馬廣告的全國公交候車亭“風神榜”廣告網，在全國城市發布候車亭燈箱廣告；
其三，對各路報刊雜誌，隻要價格合適，手續合法，一律發布。
總之，白沙香煙在傳播“我心飛翔”這個廣告主題方麵，可謂不遺餘力，這也是白沙香煙在全國市場快速成長壯大的原因所在。
煙草廣告媒體的選擇與組合，涉及煙草品牌及其產品的各種因素，將視各個企業的具體情況（包括廣告預算）而定，並因時間、環境的改變而改變。就像美英聯軍對伊拉克的戰爭，是一場海陸空各兵種的協同作戰，至於各兵種的配備比例、調動順序，乃至推進速度都是具有一定科學依據的，其中也包括指揮者的經驗。但不管怎樣，首先必須對自己所統帥的各兵種了如指掌，然後還要了解競爭對手的情況，知彼知己，才能百戰不殆。媒體的運用也是如此。
下麵，是根據一項市場調查所進行的一次關於煙民（主要指重度煙民）對香煙（主要指中高檔香煙）廣告常用媒體的接觸情況（偏好度）的排序：
01. 看電視廣告
02. 聽廣播廣告
03. 看雜誌廣告
04. 看報紙廣告
05. 看郵寄（直郵）廣告
06. 看報紙裏的夾頁廣告
07. 看車廂廣告
08. 看了活動告知廣告後，會去索取資料或谘詢
09. 參加獎品是獎金或旅行的有獎銷售活動
10. 看車站上的站牌廣告
11. 看街頭的路牌和霓虹燈廣告
12. 用優惠卡或商場提供的優惠券購物
13. 購物時經常選擇打折的商品
14. 積極試用新產品
15. 閱讀商品包裝裏的說明
16. 閱讀商店、街頭等地方提供和發放的免費資料
……
即使同樣是電視媒體，煙民在節目的偏好上也是有很大差異的。以香煙重度消費者喜歡看的節目為例，排在前五位的節目分別是：國內新聞、國際新聞、體育新聞、港台電視劇、國內電視劇，即以新聞和電視劇為主。相對於調查樣本總體而言，香煙重度消費者對新聞、體育、法製、軍事報道更為關注，而對影視娛樂報道和生活常識的關注度比較低；特別是體育節目，無論是體育新聞，還是賽事報道、體育專欄節目，都比較關注……隻有弄清了這些問題，才能對媒體進行選擇，並製定出相應的媒體組合策略。
〖案例〗煙草廣告預算大有學問
美國學者馬克斯韋爾?尤爾（G.Maxwell Ule）曾舉例說明一家煙草企業對其所生產的新型過濾嘴香煙編製廣告預算的過程，其步驟如下：
(1) 確定市場占有率，假如企業想要獲得8%的市場占有率，而全國吸煙的人數共有5000萬人，則企業必須吸引400萬人經常抽吸本企業生產的香煙。
(2) 確定本企業廣告所要接觸到的市場的百分比。假如企業希望其廣告能接觸80%的市場，那就是4000萬吸煙者。