〖案例〗煙霧彌漫的MTV
嚴格說來，MTV（Music Television）是為彌補視覺上的不足而發展起來的，配上音樂的畫麵不僅中看，而且動聽，畫麵的節奏、切換、動感和色彩的變化，也隨著音符的跳動而生動起來。大家知道，要背誦一段文字或語言是困難的，而記憶一段音樂旋律卻相對比較容易，這或許就是為什麼人們經常會隨口哼出一些動聽的曲調來的原因。
音樂在香煙廣告上的運用十分廣泛，幾乎每一則香煙電波廣告都少不了背景音樂的烘托，即使在平麵廣告中，也時常借助優美的音樂符號來撥動讀者的心弦。
下麵，是廣東“五葉神”公司為傳播並塑造“五葉神”的品牌形象，委托專業音樂製作人所創作的一首MTV。在煙商看來，企業拍攝MTV是一項既省錢又可突破廣告法限製的傳播媒體，也就是說，隻要這首MTV流行開來，“五葉神”的形象也就傳播開來了。
序號 畫 麵 畫外音
1 煙霧之中，有一隻優雅的手敲著鋼琴的鍵盤，敲出優美的壯闊的音符 一人一個世界的主題音樂起
2 鏡頭拉遠（俯瞰）一創作室中央
音樂家獨自在演奏，煙霧繚繞，神奇之至
字幕：一人一個世界 獨白：一人一個世界
3 特寫：音樂家的臉，他在唱歌
他的眼神中透出一種剛毅與自信
4 彈至動情處，音樂家突然停止
5 他在紙上譜曲
6 一堆稿紙上壓著一包五葉神
他一手拿起，久久凝視
畫麵漸黑，疊出一人一個世界的歌名
（續表）
序號 畫 麵 畫外音
7 疊化：背著吉他和一個大行囊行走的青年（黑白片） 歌：想跟著感覺
8 朝霞飄動，朝陽映著交叉的鐵道線（黑白片） 闖蕩大世界
9 青年茫然但自信的臉，他的嘴裏叼著五葉神（黑白片）
10 青年回頭凝望身後的鐵道線（黑白片）
一位紮著大辮子的少女在遠方朝他凝視
11 少女清秀的純潔的臉，她臉上閃著淚光
緊咬著嘴唇，手裏拿著一片五葉
女孩忽現忽隱，連續三次（黑白片） 告別了家鄉，一個人麵對一切
12 青年在古老的城市中開著貨車行走（黑白片）
13 青年自己卸貨（黑白片）
14 青年滿頭大汗的臉（黑白片）
15 疊化：青年
坐在高樓頂上獨自奏著吉他，他衣衫襤褸（黑白片） 坎坷不平的歲月
16 特寫：手彈著古舊的吉他（黑白片）
旁邊放著一個陳舊的軍用水壺 傷感的離別
17 大景觀：大城市雲霧繚繞，他一個人在練習 天邊飄動的五葉
18 這是極其感人的一個場景
有一片五葉在遠方的雲海中飄舞
字幕：一人一個奮鬥
19 一隻手敲著鍵盤
疊化：一個人在激情萬丈地創作的情景 一人一個世界
20 重複1、2畫麵的意境
但換角度拍攝不同的動作組成 一人一個世界
21 疊化：一入雲聳立的高樓中
在一寬敞的辦公室內，有一位男人憑窗而立
落地窗外，雲波翻滾，海鳥飛翔 默默承受一切
22 特寫：男人剛毅、自信怡然的臉 創造一切
（續表）
序號 畫 麵 畫外音
23 鏡頭迅速拉開：
這是一間異常豪華寬敞的辦公室，這是一人一個世界的境界
字幕：一人一種感受
24 鏡頭掃過藏書豐富的書櫃
一人一個世界的牌匾等物體
25 五葉飄入，在辦公桌上方閃光
辦公桌上立著一個打火機
26 打火機“叭”一聲，自動打開
27 特寫：火焰。火焰之中，出現一組極其漂亮的壯麗的一人一個世界的畫麵
28 男人從大樓步出，後麵跟著一幫侍從 獨行不等待
29 男人走近一輛吉普車，打開車門
特寫：一隻腳踏上車的特寫
特寫：一個人坐在方向盤前 獨處不寂寞
30 在蒼茫天地之間，一輛吉普車飛馳而過
31 吉普車上有一個火炬圖案
疊化：在遼闊的草原中，一騎手一閃而過
32 特寫：
奔跑的馬蹄，透閃著男性的雄風
33 一個人站在山頂之上
凝望遠方——遠方風起雲湧
天地旋轉，渾然一體 行走天地間，燃燒熱血
34 男人站在山上，其剛毅的臉部的特寫 敞開心靈的曠野
35 一架直升機從山上升起
直升機裏有一位漂亮的女性在朝他微笑 煙雲在飛越
36 男人拿一片五葉，叼在嘴邊當柳笛吹起來 男人無須多言
37 重複1、2畫麵的意境
但換角度拍攝不同的動作組成 一人一個世界
一個人的世界
（續表）
序號 畫 麵 畫外音
38 疊化：廣角鏡頭：
音樂家在高山之巔歌唱
與此同時，他獨自擊鼓自我伴奏
五葉在他的前方起舞，周圍雲霧翻滾
呈現一人一個世界的意境
39 鏡頭快速拉近：
音樂家忘我地歌唱的身影
煙霧在他周圍翻動
字幕：一人一個世界 創造自己的世界
40 五葉上托著音樂家
在雲海中快速飛行
象征著五葉神香煙帶給人騰雲駕霧的享受 創造自己的世界
一人一個世界
行走天地間
41 音樂家麵向高山放聲歌唱 創造自己的世界
42 高山上白雲流動
五葉在空中飄動，說：一人一個世界
43 無數歌唱者以不同的姿式，站在不同的地方，在總統山前歌唱
形成宏大的一人一個世界的歌唱場麵 （以下合唱，並有一種聲音獨白作為背景音）
一人一個世界
44 音樂家在大樓頂上歌唱 一人一個世界
45 一座大樓，鏡頭在每一個窗口望進去
有不同的人在做著不同的事 默默隨一切
46 疊化：大型演唱的場麵
一個人的辦公室、雲海，一個人在飆車、在奔馬、在創作、獨自在山上演奏等場景快速剪輯的特技鏡頭 創造一切
一人一個世界
一人一個世界
47 在一巨大的創作室，音樂家在忘我地進行創作的一組鏡頭 行走天地間
48 疊化：鋼琴，一隻手在敲著鋼琴——這是以上場景的全麵的總結 創造自己的世界
49 字幕：一人一個世界 獨白：一人一個世界
4.4 故事，讓每顆心靈飛起來
對於消費者來說，生動有趣的情節往往是廣告吸引他們的關鍵因素，在廣告創意的貧乏與困頓之中，將產品信息融化在電影故事般的廣告情節之中，更能在不知不覺間俘獲消費者的目光。廣告借助於或者美麗或者有趣的畫麵與聲音演繹出美麗可愛的人生短劇，一步一步延宕下來的情節在曲折或溫情的掩護下表現出了非同一般的吸引力。
在煙草廣告中，善用情節的魅力來吸引消費者的成功案例比比皆是，而美國邁阿密克裏普森—珀特—伯格斯基廣告公司為佛羅裏達州禁煙嚐試計劃所創作的一則戒煙廣告《吸二手煙篇》，以偶像劇來推動情節的發展，大大增強了戒煙效果。
為了闡述兒童因父母吸煙而備受二手煙侵襲的主題，廣告代理公司模仿了美國20世紀70年代盛極一時的連續劇《布萊迪一家》的開場部分。該劇講述的是一位母親（由當紅女明星扮演）帶著三個女兒（“其中最小的一個得了哮喘病”，片中主題歌唱道）。與另外一家的一位父親（由當紅男明星扮演）和他的三個兒子之間的故事。廣告中的父親和母親毫無間斷地吸著煙，而那些可憐的孩子們不堪煙熏，一個個不停地咳嗽、打噴嚏……
該廣告中采用的模仿方式，巧妙嫁接電視故事情節，可以說是比較成功的。通常情況下，模仿是很難引起共鳴的，而觀眾們隻有在會意之後方能體會到廣告作品的幽默所在。這則廣告既達到了以劇情打動觀眾又做到了使觀眾會意的目的，因而它成功了。
20世紀40年代，“翠鳥”牌香煙曾做過一個十分特別的廣告，竟是一篇滑稽小說，篇名《隔壁聽》，全文如下：“熊先生和他的夫人向來是很要好的，近來卻有點不大和氣。為的是他的夫人疑心他有了外遇。這一天晚上，熊夫人又在門縫裏偷看丈夫。隻見他攤開一張帶有題花的信箋，仿佛要寫情書一般。停了一會兒，又摸出一件小東西來，像照片似的，低著頭說，你的衣服好綠啊，我想把它揭開來；你的嘴唇好紅啊，我要和你接吻。你真是一隻最好的小鳥啊！”熊夫人聽到這裏，便氣憤地跑進房去，搶來一看，卻是一盒“翠鳥”牌香煙！這也許是我國最早的間接廣告。
見彩圖-6，是BOSS牌香煙的一則廣告，畫麵中，表現的是三個人正在分享某種成功喜悅的情景，嶄新的跑車令人羨慕，似乎隻有“老板”牌香煙才配得上這種場合，廣告在暗示“老板”牌香煙的高檔、富貴。畫麵的設計極其典雅，更顯出“老板”牌香煙的富貴。精致簡潔的香煙包裝、均勻的香煙燃燒，淡而細長的煙霧、典雅的黑色背景等等無不展示出香煙的品質。與BOSS香煙的表現風格如出一轍的是KENT香煙，該香煙很多廣告（如圖4-5）都是三五個青年男女圍著跑車談笑風生的情景。不過KENT香煙廣告畫麵使用的大都是遠景，尤其是以海灘作為背景的遠景，其中的人物扮相也比BOSS隨意得多、休閑得多。
再舉一個萬寶路的例子，一群牛仔在牧場馴馬，其中一匹馬桀驁不馴，狂怒不已，屢屢把牛仔掀下馬來。此時一個剛毅的小夥子從坐著的柵欄上下來，上馬馴服了它，受到牛仔們的讚譽。在這個廣告中，最具衝擊力的是兩個特寫在手部的情節。第一次出現是一隻有力的大手抽出一根火柴，火柴是插在一個皮袋中的。第二次出現是小夥子上場馴馬之前，畫麵上，那隻有力的大手拇指和食指突然合力，將一根火柴杆猛地壓折（音效中同時配以清脆的一聲折斷聲）。這兩個特寫之所以能給觀眾留下了極為深刻的印象，關鍵在於這一細節強有力地表現出一種男子漢剛毅、果斷、自信、無堅不摧、百折不撓的精神，萬寶路的企業和產品形象就此深深印入觀眾的腦中。
由於我國煙草廣告意識的落後，可說是喪失了於禁煙前在大眾媒體上做廣告的機會，而等到有了廣告意識之後，結果又沒有了施展拳腳的舞台。因此，不管是紅塔山，還是白沙、大紅鷹，雖然廣告投放巨大，卻很少有以情節感染取勝的廣告，這不能不說是一種遺憾。故事情節的魅力如此之大，如果廣告不善加利用，也不能說不是一種浪費。
4.5 各顯神通的表現策略
廣告表現策略，能否使廣告信息到達或理解？它是最短的距離嗎？當然，廣告策略會因人而異，但要提高廣告成功的概率，就必須將廣告表現要素與要素之間的關係整合起來考慮。好的廣告應以其專業的理性訴求，穿透性的信息傳遞，個性化的魅力，使廣告產品的實用性、功能性以及其所蘊含的曆史文化價值、美學價值等在消費者中得到極大的挖掘和全方位的張揚，從而起到引導消費、增加消費、擴大市場份額的最終目的。
——形象廣告策略
常看電視的人，也許都曾留意過那則酷似美國戰爭大片的廣告——戰鬥機呼嘯著風馳城市，電掣峽穀，遨遊海天，最終三架戰機在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字……艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的傑作。在第9屆中國廣告節上，“大紅鷹——勝利之鷹”係列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為“最受消費者喜愛的廣告”。
大紅鷹的這個廣告就是一個典型的煙草形象廣告，因為，它僅以大紅鷹品牌的形象進行訴求，沒有傳達任何產品信息，所以從理論上講它可以歸為形象廣告的範疇。其實，它是一個變相的煙草形象廣告，它所實施的是一種在煙草廣告中常用的間接傳播策略。
所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產品或企業名稱的宣傳，又在暗示煙草企業的實力，對企業（集團）進行間接的提醒式傳播，並附加上一句關於企業（集團）的形象標誌、廣告語或者其形象代言人（物）。比如在我國的電視屏幕上經常可以看到“啟迪廣袤思維，點燃無窮智慧”（紅塔山）“大紅鷹，勝利之鷹”（大紅鷹）“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。還有一些則是以另一個與煙草品牌同名（這裏指商標名）的其他類型公司或商品的廣告形式申請廣告經營（如借“紅塔山礦泉水”之名傳播“紅塔山香煙”之實等）。在這種情況下，盡管打出的廣告可能就是另一種和其同名或者是和其煙草宣傳完全相同的畫麵或圖景，但是標明的卻是另一種產品，而據商標法規定，同一個名稱是可以注冊很多種不同類型產品的，因此在正常的申請手續完全齊全的情況下，工商部門也難以斷定這就是在做煙草的廣告了。
之所以說它是間接傳播，是因為這些煙草企業多為集團企業（產品不單為煙草），所以以集團名義進行宣傳不違反規定，可以說是打了個“擦邊球”；同時，這些廣告往往極為含蓄，倘若人們不知道“紅塔”集團和“大紅鷹”主要經營煙草製品，那麼這些“日出東方”“勝利之鷹”就會讓人“丈二和尚，摸不著頭腦”了。不過，大家別忘了還有一句老話，叫“欲蓋彌彰”。這一點，我公司前台小姐的一番話可說是一語道破天機：凡是那些在訴求上遮遮掩掩、躲躲閃閃、含含糊糊、不知所雲的假大空式的廣告，十有八九是煙草廣告。
還有一些間接傳播做得更隱蔽，近乎於隱性傳播。在弗吉尼亞?斯麗姆斯的《每日書訊》上，設了一個日曆，其所配的圖片以婦女的社會地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。而這些廣告圖片都曾是以宣揚婦女獨立和主權為訴求的。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個“擦邊球”，以“爭議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。此外，對大型體育賽事的讚助，及在賽場設立廣告牌，在場外開展宣傳、促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。
形象廣告策略已成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分為兩類：煙草企業多元化發展的需要和出於規避禁止煙草廣告法規的需要。
事實上，煙草企業多元化發展，一方麵，有利於企業節約傳播成本。企業借助整體形象的推廣實現其主打品牌形象的提升，即使在推廣企業非主打品牌的時候，也會間接提升企業的形象，同時企業形象也會對其品牌家族起到很好的支撐作用。另一方麵，有利於突破廣告法的限製，進行企業形象傳播。為了規避廣告法的限製，煙草企業不得不開拓新的宣傳渠道，如活動讚助、禮品派送、公益廣告等等。不能直接宣傳，煙草企業隻好“曲線救國”顧左右而言他，這是沒有辦法的辦法。尤其是在一些以地名命名的企業中，企圖以宣傳地名間接宣傳香煙，如杭州煙的廣告語是“綠色杭州，人間天堂”；石獅的廣告語是“愛中華，愛石獅”。這樣做的結果是，不知道該煙名的消費者仍然不明所以，以為是地區形象廣告，隻有該煙的消費者才會將其與香煙聯係起來，而這樣做的意義究竟有多大，值得商榷。
然而，在如何規避廣告法對煙草廣告的限製方麵，美國DDB廣告公司的幾位廣告人卻另有高見。尼爾?戈弗雷認為：“在這類產品的宣傳上，我們總是遇到審查製度的限製。我認為他們也認識到了禁止公開做香煙廣告這一製度的權威性。但是，形象的塑造一定要以該形象所擁有的權限為基礎嗎？”不一定！因為DDB在其所代理本森?黑吉斯（Benson & Hedges）香煙廣告中，就破天荒地沒有在廣告中出現產品的外包裝形象，取而代之的是很多香煙像暴雨般打在一把把雨傘上。“廣告中使用了金色的雨傘，通過它的款式，任何人都能知道這是Benson & Hedges。”戈弗雷無不自豪地說。
“客戶付錢給我們不是讓我們將產品放到廣告畫麵上，而是要將其放到消費者的心裏。有時，一種色彩或一個特殊的場景就可以創造出一個產品形象。它們是你能放到廣告中去的最大的產品包裝，因為它也包含了消費者的想法。這種廣告就像是一個個消費者試圖解開的謎。它比其他形式留給消費者的印象都要深刻。”吉多?哈菲爾總結道。
比爾德斯主張：“如果你在廣告中去掉某些東西，就能給想像留出更多的空間。一個人拿著啤酒就是一個人拿著啤酒，一聽就是一聽，一瓶就是一瓶。但是你完全可以用其他形式來表示這個產品。”
舍伍德斷言：“在廣告中必須展示產品是一個謊言。因為消費者可以在腦海中勾畫出它們的形象。裏維斯的許多廣告都沒有出現牛仔褲，但人們可以想像出它們。”
薩蒙還因此提醒我們：“廣告應該以產品能夠給予消費者的東西為基礎。除此之外，我認為在廣告創作中沒有什麼不可打破的原則。”
格雷斯相信：“展現產品形象會對廣告產生負麵影響。當廣告不是公開的銷售，而是銷售意圖比較含蓄時，這種交流應該更有參與性。在DDB的創建初期，有一條不言而喻的指導原則，那就是在廣告中不要出現產品和商標。因為這會使它過於直白，一看就知道是廣告，也就沒有人願意看了。”
果真如DDB廣告人所言，那麼，廣告法對煙草廣告的限製也就顯得更加相形見絀和力不從心了。
〖案例〗一人一個世界
這是“五葉神”形象廣告篇的一個創意，因至今未見發布，在此無法進行展開，僅以分鏡頭描述之，但願各位能夠從中品味出廣告創意的原味：
鏡頭01，男人在水中的倒影，水中雲走雲飛。
鏡頭02，雲走雲飛，如夢如幻，氣勢非凡。此時《一人一個世界》音樂起：敞開心靈的曠野。
鏡頭03，一石激起千重浪，打破雲走雲飛的景象（男人在水中看雲）。
歌：煙雲在飛越
鏡頭04，男人悠閑地把石頭丟進水中。
歌：男人無須多言
鏡頭05，男人昂起頭。
鏡頭06，驚起一灘鳥兒一掠而過。
鏡頭07，遠景：壯美的湖麵。
鏡頭08，男人佇立於天地之間，在思考、在享受。
歌：一人一個世界
鏡頭09，雲走雲飛，男人心曠神怡。
歌：一人一個世界
鏡頭10，雲走雲飛，男人心曠神怡。
歌：默默承受一切，品味一切
鏡頭11，雲中射下五彩光芒。
鏡頭12，神光照亮總統山。
鏡頭13，總統山上空，五葉神在閃亮。
鏡頭14，男人愉悅的臉。
畫外男音：一人一個世界
鏡頭15，出品牌標誌。
男音：五葉神
——體育運動廣告策略
運動廣告，實際上是企業讚助某項體育運動，借以在公眾中建立良好印象，它是一種軟廣告。
現代企業越來越重視體育運動廣告。這是因為，體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，而且在傳播過程中，還成功地把搭載的讚助商信息潛移默化地嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之後，比賽的精彩片斷還會被製作成專輯，反複在各電視台播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。
體育可說是目前禁煙廣告的法規中惟一給煙草企業留下的缺口，國外煙草公司十分熱衷於讚助體育賽事，其背後隱藏的商業目的就是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在市場上大獲其利。國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使讚助商的品牌更加深入人心。
吸煙有害健康，體育運動增進健康，兩者本應形如水火，而實際上卻親如一家。這在“世界真奇妙”的今天，也應算是見怪不怪了。這要怪世界許多國家和地方都禁止刊播香煙廣告，而香煙市場偏又蓬勃興旺，競爭激烈，非做廣告不可，於是各大煙商便相繼想到了讚助體育運動。如日本煙草產業株式會社，從1997年起，直到現在仍然堅持讚助“七星國際越野挑戰賽”；英美煙草公司“555”與賽車活動息息相關，讚助活動包括沿途吸引500多萬觀眾的“555京港汽車拉力賽”“555中國汽車拉力賽”。在香港，英美煙草讚助“總督杯”已接近30年。在中國內地，英美煙草讚助“希爾頓男子籃球甲級聯賽”、“555杯名人橋牌邀請賽”、“555精英網球賽”、第六屆遠東及南太平洋區殘疾人運動會、BAT中國職業高爾夫球聯盟杯等；總督牌香煙也不落後，請看其讚助香港國際保齡球賽的廣告。
畫麵：最上邊是中、日、韓、馬來西亞等9個參賽國的國旗。畫麵主體是一隻巨大的保齡球，被一隻手抓著，球上印有盾形藍、紅兩色的總督（Viceroys）香煙標誌。
文字：醇總督。第14屆香港國際保齡球公開賽。
整個廣告除了總督牌的品名和商標外，沒有任何商業內容，卻又完全是商業內容。隻要看到或想起這個運動的人，自然會想起出錢讚助的總督香煙。
由大公司出錢組成車隊在汽車大賽上爭雄是早已使用多年的有效廣告手法，那一輛輛風馳電掣的賽車隨著令人目眩頭暈的緊張刺激把公司的名字一遍又一遍地送入你的眼睛。一旦奪冠，更是得意非凡，名滿天下。因此，那些有錢的公司樂此不疲。
West香煙讚助世界一級方程式大賽，為此還推出了一係列以大賽為主題的廣告（見彩圖-1）。畫麵以巨大的“West”香煙包裝為背景（品牌標誌清晰可見），以賽車作為主題形象，傳達了該香煙的強力品牌，廣告語直接點明主題：“The Power Brand.”（強勁品牌）。快捷的賽車暗示香煙的爽快感受。廣告導語“TEST IT.”（試試看）更是一語雙關，誘人試試抽煙的感受。
駱駝牌香煙的代表駱駝車隊在1992年世界一級方程式汽車大賽中奪冠後，便在報上大做廣告，擴大戰果，擴大影響，似乎該香煙也隨之身價看漲。
標題：勝者為王。盟主從此改弦易轍，駱駝勁旅，勇奪世界一級方程式大賽冠軍。
正文：1992年是世界一級方程式大賽的曆史轉折點。駱駝車隊，異軍突起，以技術出類拔萃的選手文素為首，配合駱駝車隊備有自動懸吊係統的最新賽車，以風卷殘雲之勢，連戰連勝，勇奪今年世界一級方程式大賽冠軍，聲勢威震車壇，王威無遠弗屆！超群出色，駱駝本色！
眾所周知，菲利浦?莫裏斯公司一直都極力讚助體育活動，尤其要數一級方程式賽車最有聲望。這個讚助項目是菲利浦?莫裏斯最有影響、最重要的讚助活動之一。它由洛桑中央機構在全世界協調與控製，在大眾心目中，一級方程式賽車手被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。
除此之外，該公司還對其他許多世界性體育比賽提供讚助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽（見彩圖-14）、網球錦標賽（見彩圖-15）、滑雪、賽馬以及自行車賽等。這些讚助活動有一些共同的國際化標準，就是要樹立萬寶路的形象。
據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用於讚助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用於讚助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業讚助的全部費用隻有1億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一。由此可見，我國煙草企業在國內體育活動中讚助的分量。
下麵是我國煙草業的龍頭——紅塔集團自1994~1999年期間所讚助的體育活動：
1994年捐助雲南省第九屆運動會人民幣50萬元。
1995年承辦中國第五屆少數民族傳統體育運動會。
1997年雲南紅塔集團以金鵬足球隊，組建成立雲南紅塔足球俱樂部。
1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代的綜合體育場館——“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業作出了巨大貢獻。
1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬人民幣，用於表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。
縱觀國內其他煙草企業在體育活動的讚助，比如，寧波卷煙廠依托南京部隊組建大紅鷹女排俱樂部；江蘇淮陰卷煙廠資助中國男排、深圳卷煙廠讚助“特美思杯深圳市長跑活動”（見彩圖-16）、青島卷煙廠冠名“青島頤中海牛足球俱樂部哈德門足球隊”、蚌埠卷煙廠獨家冠名讚助的“2002年全國女足一品黃山杯錦標賽”等等，基本上還處於一種“遊擊戰”的形式，且偏好多頭出擊，這無益於品牌性格的建樹，也失去了其鮮明的品牌特征，不足在於，讚助全國性大型比賽的較少，多選擇對某一支球隊冠名的形式，或組建俱樂部。宣傳手段多流於形式，新意較少。熱心公益，但傳播力度不夠，擴散傳播的效應也未能顯現出來。
〖案例〗白沙，“飛”起來的品牌
有關資料顯示：2000年，長沙卷煙廠共生產香煙87.2萬大箱，銷售收入67.65億元人民幣，稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在創造一個又一個的“飛躍”。