——跟被動吸煙說Bye-Bye
——獻給有責任心和愛心的人
——敬告：若沒有責任心和愛心的人，請勿下看。
〖忍“氣”吞聲〗
您是否經常碰到這樣的情況：在辦公室、開會時、坐車時、和父母愛人小孩在一起時……您的煙癮來了，卻不得不忍住。有時您的煙癮實在忍不住了，卻使不吸煙的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。在這種“氣”氛下，您就怪不得別人氣“憤”了。您絕對不是一個將自己的快樂建立在別人痛苦之上的人，其實您也想……隻是您別無選擇。
〖消“氣”之道〗
懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優雅、有品味的人。現在，我們為您找到了一個消“氣”的好主意。我們在國內首次運用低支流煙技術成功生產出第一支環保型卷煙，將支流煙氣降低60%以上，您的家人、同事、朋友再也不必受煙熏之苦了。同時，它能有效地保持周圍環境衛生，即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅守崗位”而不掉落，不信？您試試看。
——俘獲人心的儀式美感
身為幻覺派藝術家的法國攝影家讓?考克托（Jean Cocteau），在一篇煙霧繚繞的序文中以斷斷續續的隻言片語寫道：“一個人絕不能忘記，這包香煙，取出煙卷的儀式，打著打火機點燃它，穿透我們的鼻子吸入噴出的奇特煙霧，已經通過自己強大的魅力誘惑和征服了這個世界。”
在現代煙草史學家奈德?裏瓦爾（Ned Rival）看來，吸煙的確有一種俘獲人心的儀式美感。僅是一手拿煙的動作，就能讓人感到滿足，就像一種讓人感到平安的儀式，讓手指在熟悉的動作中，感受溫熱的生命，找到一切如舊的保證。吸一根煙的時刻，能讓我們在尋常的經驗之外再展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時空，帶來一種超越的感覺。經由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉視線，無論多麼輕微和短暫。它還允許人產生一種超越於自身的沉迷。
吸煙的姿勢是一種無聲的語言，不同的姿勢往往表現不同的心境。例如：吸煙的一係列動作——從掏出煙盒，撕開封條，揭開盒蓋，磕出香煙，以手拿煙，以耳擱煙，以指夾煙，摔打煙支，以鼻嗅煙，以嘴叼煙，燃點香煙，輕舞香煙，到吐納煙氣，到最後扔掉煙頭，似乎有一種很好的舒解壓力和緊張的功用，它延長了人們思考問題的時間。即使吐煙的方向也有講究，朝上吐煙是一種積極自信的表現；朝下吐煙是一種情緒消極且有疑慮的征兆；煙從嘴角徐徐吐出，傳遞的是一種神秘感；斜仰著頭，讓煙從鼻孔噴出，體現的是一種自鳴得意的優越感；而不停地彈煙灰則反映出內心焦躁不安……
就點煙工具而言，用打火機與用火柴是截然不同的，即使打火機也要分是否一次性打火機。用火柴也比用那種廉價的一次性打火機來得有品位，但用打火機又比用火柴更環保。打火機在科技上比火柴更進步，在風格上更現代，它以一種更輕巧的動作發出別致的清脆悅耳的金屬聲音，產生出更真切的火焰，幾乎看不見的拇指動作，便使火焰從這塊珍貴的金屬中冒出來，仿佛是對它普羅米修斯式主人的意願作出心有靈犀的反應。有一種火機最新的廣告語說：“照亮你的希望。”好像有點誇張。但一個男人無意識地把一枚高品位的火機拿在手上擺弄，玩出個性也挺酷。總之，不同的火機可以體現出主人不同的性格品位，不信，你在腰間別上一隻美式煤油火機試試，保證你更有男人味。
在我國，點煙和接受點煙也是有規矩的。比如，對方給你點煙時你必須以雙手托住他持火之手，不然在你將香煙湊近時他會逐步把手放低，使你隻好低頭俯就，猶如向他鞠躬，這種規矩，江湖上一直認真地恪守著。正是這些規矩，建立了江湖上一定的社會關係或者約定。
香煙介於大眾文化與高等文化之間，它本身是優雅的，而且它能夠把它的優雅，像詩人的轉喻一樣，傳遞給夾著它的手指和叼著它的嘴唇，甚至周圍的空氣。在人多的場合，一煙在手，讓人顯得如此沉著老練，在女孩子麵前，斜斜的一支煙，則愈顯精力旺盛，生氣蓬勃，一副成熟的男子漢氣概。於是年輕的為顯示老練，年老的為留住青春。對癌症的恐慌又怎能與這種心理上的滿足抗衡？由此可見，香煙之所以能俘獲人心並不在它成癮物質的本身，而在於人們效仿、從眾心理在作怪。
事實上，吸煙並非不能給人正麵的美感。裏瓦爾說過的“香煙的美妙全在於卷煙的紙片兒”。香煙的紙一定是高品質的，它潔白、易燃燒、無異味、耐久、透明，為所有吸煙者所喜愛。但現代香煙的美感更多地體現在它的外包裝上，在裝潢上可謂極盡美飾之能事，或華貴、或典雅、或豔麗、或素潔，運用一切能夠刺激人的視覺感官的手段，使人產生美感而引起喜愛。而且，香煙的外觀也在向多規格、多品種發展。目前，香煙包裝規格已由直包向橫包和翻蓋發展，並用上了金色橫拉絲，紙張質地也不斷提高，還有鐵聽、塑盒等特殊規格。香煙設計與經營者對各種香煙品牌的精心設計與策劃也體現了不同的風格與美感，如：“Marlboro”的強悍灑脫，“Kent”的灑脫悠遠，“Salem”的綠色浪漫，“中南海”（特醇）的藍色安全，“好日子”的喜慶吉祥。
〖案例〗有你有品味
廣告評析：
這是我為深圳“特美思”香煙創意的一句廣告語：“有你有品味，特美思”。
坦率地講，我現在已不怎麼喜歡其中的“品味”這個詞了，因為它與人格、智慧、獨立的審美判斷等的關係似乎越來越遠，而與流行、品牌、價格等越來越近——有沒有品味，全看你消費了什麼以及如何消費。“品味”也不再意味著隻可與三五知己分享的、隱秘的審美歡樂和智力愉悅，它早已蛻變成了一種公開展示的、炫耀性的姿態。就像“特美思”香煙，因與特區共成長的特殊背景而漸次淪為工薪一族的象征品牌，其“品味”的格調自然也就百姓化了。
好在，“品味”不分等級，每個人都可以對它作出不同的詮釋。所以，每當我在深圳及其周邊城市，看到煙民掏出一盒包裝絕對算得上精致的“特美思”香煙，取出一個一次性打火機，“叭嗒”一聲點著香煙的時候，我總被這種儀式的美感而吸攝。煙霧繚繞中，火星忽閃處，隱約看到他們吞吐之間洋溢出的那份自得和快意，也像它醇和的煙氣一樣，讓我感到十分的滿足。有時，我甚至覺得，他們不是在為自己吸煙，分明是在“為他人”（當然也包括我）完成一種有“品味”的消費形式：眾人皆無我獨有，眾人已有我獨高，我有我品味。
抽一支煙如同品一味人生，每一種香煙都代表了不同品位的人生。比如，“中華”香煙僅憑其“國煙”的身份與身價便足以顯示出一種高貴的人生；“玉溪”之美，美在“玉”和“溪”，既有“玉”的詩意之美，又有“溪”的閑適之美，僅一句“腹有詩書氣自華”的廣告口號就可以將你帶入高山流水之境，讓你盡得閑雲野鶴之妙，這當是隱士的人生；“一枝筆”似乎是專門為文化人度身訂製的，一人一枝筆，一人一個世界，每一枝筆下都能生發出一段精彩的物語：一枝獨秀，餘味無窮，因此它是激揚的人生；至於“特美思”，我以為它應該屬於特區裏如我一樣奮鬥的人生。
有鑒於此，我對這句廣告語的創意作出如下評析：
——一語雙關
“有你有品味”，即“你有你品味”。堅持以消費者“你”為中心，一方麵，是讚美消費者“你有你品味”以及“像你一樣的有品味”；另一方麵，是表示“因為有你才有品味”的意思，這是對消費者的一次溝通，也是一種迎合。這種語言表達方式，很有個性，有點像光明牛奶“有健康有光明”和安利紐崔萊“有健康才有將來”一樣，具有較強的帶入感，所謂“越品越有味”。
——嵌入品牌
一方麵，強化“特美思”及其“特”字概念對深圳特區以及內地“特美思”煙民的吸引和感召；另一方麵，“特美思”品牌名稱本身就很有品味，也很洋氣，可說是有關香煙美好字眼的強強組合，既“特”，又“美”，且令人神“思”，非常適合煙民們的審美情趣。
——耐人尋味
“有你有品味，特美思”，這句廣告語感覺是以深圳特區的身份而言的，表示特區政府對工薪一族的認同和接納，言外之意是指“特區有了你才變得有品味”，讓他們深切體會到“同在一方熱土，共創美好明天”。而且，這句廣告語的表達方式很新穎，也很含蓄。知道“特美思”是香煙品牌的，可以讓他們一見傾心；不知道“特美思”是香煙品牌的，他們會以為這是一句公益廣告，蘊涵“因為有你有品味，所以特別值得神思”的意思，因而更增添了該廣告語的溝通效果。
可以想像，這樣的廣告語若以大型戶外廣告牌的形式出現在火車站或汽車站，它對工薪一族來講絕對是一種感動。而且，這句廣告語也可以根據具體需要表達為“特美思，有你有品味”，其傳播效果也是一樣的。
——物我兩忘的精神滿足
人是有精神生活的文明動物，更多的人吸煙所追求的並不是一種純生理的效果，而是精神心理的效果。在他認為他需要的時候，煙草起到了“提神醒腦”的作用——一種無法觸摸的神奇物質進入體內，在煙氣氤氳中獲得興奮，獲得全身心的放鬆。很多吸煙者都可證實存在這種精神感受。
煙草中的尼古丁對人的生理作用有兩個部分，它不僅僅可以使人的脈搏加快、血壓升高——緊接著它又可讓脈搏慢了下來，產生一種明顯的放鬆感。吸煙者以增加肌體的緊張不適為代價給自己的焦慮找到了確切的原因，從而通過使焦慮在一刹那激增的辦法解除了自己的焦慮感，這個英雄般的冒險舉動隨後得到了一點小小的回報：在吸入少量毒物（指尼古丁等香煙所含有害物質）而使不適感驟然增加之後，隨著毒性的消除，身體通過釋放被毒素激起的緊張情緒而獲得了片刻的輕鬆。
另外，煙草煙氣中含有的煙堿，也被確認具有使精神興奮與鎮靜兩方麵的溫和作用。就是說，人在焦躁或緊張的時候，吸煙可以起到消除此情緒的作用；而在困乏或頭腦反應遲鈍之時，吸煙又能使頭腦清醒。這兩方麵的作用，被稱作“兩重性作用”。煙堿的這種作用，可用來調整精神狀態。在日常生活中，人們也都有吸煙能消除壓力，轉變心情的體驗。有時，香煙就像一口裝滿撫慰的深井，吸煙者可以一天啜飲40次慰藉的清泉；又仿佛一劑方藥，用來治療失落、壓力和枯燥無聊的等待。
這種矛盾“兩重性作用”的生理效應使得香煙具有了更加廣泛的心理學用途。在不同時間、不同環境下，香煙可能會起到不同的作用。有時候它可能被用來分散一個人的注意力，轉移他對某件事情過分的關注，甚至忽視時間的流逝；有時候它使人放鬆、給人夢想的能力，這對詩人、作家和藝術家可能顯得更有價值；還有些時候，它可能會為主人創造出一種卓越的思想，這無疑為哲學家和軍事家帶來了靈感。
“煙做文章酒作詩”。無非是說，吸煙喝酒有提神醒腦的作用，能幫助人創造奇跡。煙霧中既能看到政治家們的英姿，也能看到文學家們的風采。按林語堂先生的說法，大凡作文者必精力充沛，意到神飛，胸襟豁達，鋒發韻流，方有好文章出現，讀書亦必能會神會意，胸中了無窒礙，神遊其間，方算是讀。此種心境，非吸煙所不能至也。況且，文學家們的創作，大都喜歡在安靜的地方，在夜深人靜的時候，翱翔於藝術的空靈之境，煙草似乎最合適不過了。煙草像酒、茶一樣，其中的某些成分能燒出作家們的靈感。馬克?吐溫說：差不多所有作家都是“癮君子”。對煙鍾情一生的藝術家、文學家可謂燦若繁星，他們在虛無縹緲的煙霧中激發出靈感，創作出一件件藝術珍品和傳世佳作。在煙霧繚繞之中，作家、文人、墨客們的確能達到一種清醒而充實的心理狀態。
近年來，各國開展的精神、心理方麵的醫學研究，認為吸煙確實能對人的心境、情緒、行為及意識產生很大的影響。有一段時間，我們曾習慣於精神狀態完全由外界因素決定的觀念，這裏的偏頗在於忽視了內在因素的調節，而這正是東方傳統文化所重視和強調的。在西方現代醫學漸漸理解了東方“形”“神”並重的病因探討法時，精神和心理的因素得到了重新的評價。這正可以用以說明煙草在人的精神和心理上的作用，雖然並沒有醫學上具體數據的實證，卻被億萬人的親自感受或間接感受所佐證。
〖案例〗思想家的濾嘴，吸煙者的雅興
廣告評析：
這是總督牌（Viceroys）香煙廣告。香煙既是人們興奮、輕鬆時的一種樂趣，也是思考問題時的幫手。此廣告不僅將吸總督牌香煙推崇為一種雅興，以顯示總督牌香煙品質、味道的高級，更巧妙地配合煙盒上的總督頭像，稱其“思想家的濾嘴”，暗合香煙濾嘴與人們思想時的縝密，有密而不疏的相似。也肯定了總督牌香煙幫助人們思考、解決問題的作用。濾掉糟糕的，濾掉有害的，對吸煙、對思想，莫不如此。語出喜人，足見廣告的機智，富於創意。
——若隱若現的廣告元素
享有“萬寶路之父”聲譽的著名廣告人Leo Burnett（李奧?貝納）在談到自己的廣告創作方式時曾經這樣說過：“我的方法就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去麵對實際，對我要賣給他商品的人們進行極有深度的訪問。我設法在我的心中把他們是哪一類的人勾勒出一個輪廓——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什麼——雖然他們不告訴你這麼多，但是你一定要發現並啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動機。”
無疑，萬寶路廣告的創作也充分體現了李奧?貝納的這一創作方式。他把許多美國人渴望通過某種形式來表現自己男子漢氣概的內心要求發掘出來，然後通過廣告，用牛仔的形象賦予萬寶路香煙硬漢氣質，以滿足人們的這種自己也並不太明晰的潛在需求，使萬寶路在默默無聞幾十年之後飛速崛起，成為一代名牌。
據一項針對消費者對香煙廣告記憶的調查顯示，煙民對萬寶路品牌的提及率最高，而且能夠清晰地說出“西部牛仔”“馬”“萬寶路的世界”等廣告元素（如圖2-4），表明萬寶路廣告確實給消費者留下深刻印象。555的廣告記憶名列次席，也有不少消費者能夠說出其廣告元素，如“地球”“星空”“賽車”等（如圖2-5）。
可是，我們卻常常看到一些令人啼笑皆非的香煙廣告，從心理學角度來看，簡直堪稱拙劣。他們或是強調夢幻般的樂趣，或是直截了當地聲稱：“抽我們的牌子，你不會有生命的危險！”“和你的心一起呼吸”試想，你將會有怎樣的下場？
在曆來的香煙廣告中，有很多強調在緊張的情緒之下或繁重的工作之後抽煙是最好的消遣，也有將香煙與遙遠信息的交流以及交通、旅遊的工具相聯係的，最著名的有：駱駝香煙“為了駱駝，我願長途跋涉”（I’d walk a mile for a Camel）、萬寶路香煙“來到萬寶路的世界”（Come to Marlboro Country）、弗吉尼亞（Virginia Slims）香煙“走過遙遠路途，寶貝”（You’ve come a long way，baby）等等。
那麼，在曆經半個多世紀後的今天，煙品廣告除了要說煙草與生俱來的令人神往的魔鬼氣息、俘獲人心的儀式美感以及吸煙者物我兩忘的精神滿足之外，還必須反複訴求三個與香煙息息相關的廣告元素，那就是：醇和、滿足、超凡（也可歸結為四個關鍵字：醇、和、滿、神。其中：醇、和體現在“醇和”之中；滿，體現在“滿足”之中；神，體現在“超凡”之中）。由於這三個廣告元素已貫穿本書的始終並成為本書的靈魂，在此，僅對其作一些簡單闡釋，至於其中的內核還望各位讀者於字裏行間細細品味。
(一) 醇和
醇和：純正平和，多指煙波之浩淼、琴聲之悠揚。如三國魏?嵇康《琴賦》中就有“含天地之醇和兮，吸日月之休光”的詠歎，在近代著名的報告文學《哥德巴赫猜想?生命之樹常綠》中，徐遲先生則更直接地將其用作了對香煙“煙味醇和，芳香正好”的讚美。
然而，在我看來，對於作為一種文化符號的香煙來說，與其用“醇和”一詞來描繪其魔鬼般的氣息，還不如將它拆開，以“醇”、“和”二字分別對其味、其氣進行訴求更貼切。因為，“醇”、“和”在語義上是有很大差別的。如果說“醇”字比較適合於煙品品質訴求的話，那麼，“和”字更能顯示其在煙品社會功能方麵訴求的優勢。其中：“醇”，猶言煙味之淳厚、成色之精純，是香煙產品的一個關鍵詞，十分適合那些煙味比較濃鬱的香煙的宣傳；“和”，既具有和順、和諧、和氣等廣泛的語意指稱，又具有“和文化”這一賴以深度發掘的社會資源，因而特別適合清淡型高檔香煙的推廣。
此外，香煙的另一個重要功能也與“和”密切相關，就是“融和”人際關係。吸煙，猶如社交、生意場上的潤滑劑，在協調各種人際關係方麵起著十分微妙的作用。社交場上，“煙飛煙滅”，大家“和氣生財”；談判桌上，以“和為貴”，香煙驅散“硝煙”，於“一團和氣”之中皆大歡喜。有一份資料表明，日本人中吸煙比例最高的是商業推銷員，達76.5%之多。在這方麵，煙比酒更加通神廣大，更能左右逢源：見麵一支煙——人稱“和氣草”——比一杯酒更加方便、自然而有活力。
(二) 滿足
有關香煙之於“滿足”的意境，已在以上關於“物我兩忘的精神滿足”的章節中作了較為詳盡的論述，下麵，僅就香煙物質形態的圓滿、飽滿以及它對吸煙者生理上的“滿足”等方麵加以說明。
一方麵，香煙消費者雖然是並將永遠是以男性為主，但香煙從它走向文明社會以來一直都被認為具有媚惑女人的特質。西奧多?巴瑞特（Theodore Burette）早在1840年就在他的《吸煙者的生理學》中寫道：“香煙是令人愉悅的、充滿活力的、富有朝氣的。她是吸煙者調皮的、讓人興奮的女人，她的魔力裏隱藏著某種辛辣的東西。”在藝術家眼裏，香煙就是一個精靈，一尊小小的聖像，一位小女神，是充滿誘惑和魅力的源泉，令人愛不釋手而又無法分心，就像最先將吸煙與女人聯係起來的法國文藝作品——梅裏美（Prosper Merimee，1803~1870）小說《卡門》中那位狂放不羈且反複無常的江湖女子卡門一樣。而火光閃爍的煙灰就是一個生物體的核心，或者幹脆就是一個女性化的個體。
另一方麵，香煙不過是“一種裏麵包著煙草的小紙卷”（這是世界上最早的關於煙草的定義）。但對於一支上等的香煙來講，“小紙卷”內必須“充滿”好的煙葉，每一縷煙絲都必須金黃、濃鬱、豐滿，每一支“小紙卷”都應該清爽、圓滿、富有彈性，而且具有飽滿的手感……一個人吸煙其實就是在“專注地創造一種永遠也無法得到滿足的欲望”。但是，早在20世紀20年代，“好運來”就是以“這麼圓，這麼堅挺，包裝得這麼滿，這麼自由易吸上口——好運來意味著精美煙草”的訴求來滿足美國煙民生理和心理需求的。
與此同時，吸煙還是一種較快的口腔活動，除了重溫兒時吮吸大拇指的習慣外，還隱藏著因人而異的更深層的生理和心理動機。而如何最大限度地滿足香煙消費者的這些動機，正是香煙廣告研究的重點。
(三) 超凡
薩特在他最重要的哲學著作《存在與虛無》中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香煙的美學本質——虛幻、崇高與超凡脫俗。在他看來，香煙不好，這正是香煙為什麼好的理由——不是好，也不是美，而是“超凡”。
而康德則借“超凡”一詞來形容美學上的滿足感，借以表示生活中那些瞬間的消極經驗、震驚、窒息和致命的暗示。隻有在這層嚴格意義上，香煙之美才可以被視為是“超凡”的。如此看來，或許隻有香煙的“超凡”才能解釋，為何人人都知道吸煙有害健康但又對此愛不釋手；也隻有香煙的“超凡”才能解釋，為何政府會采取像人們的感情一樣相互衝突的政策：明令禁止煙草廣告但並不禁止生產，規定許多公共場所為吸煙禁區但並不從法律上禁止吸煙，以及通過宣傳活動反對吸煙但不取消對煙草商的支持或補貼政策。
那麼，“超凡”究竟是什麼？“超凡”是：超過凡俗，超凡入聖，是超然於塵世之外。盡管“超凡”一詞仍然顯得有些“虛無”，但它確實能夠體現香煙從“神性”到“人性”（偶爾又會回到“神性”）的特征。因此，將“超凡”一詞用於香煙廣告的元素，以表現煙民吞雲吐霧之時那種飄飄欲仙的感覺可謂恰到好處。
〖案例〗萬寶路的世界很精彩
提起萬寶路，人們頭腦中立馬就會出現許多有關萬寶路的片段，有牛仔，有駿馬，有遼闊的綠色草原和綿延的褐色山巒；也可能是萬寶路的包裝給我們的印象，有醒目的V形圖案，端莊穩健的英文品牌名稱Marlboro等等；如果有幸看過萬寶路的電視廣告的話，人們對那首萬寶路聖歌“七俠蕩寇誌”序曲肯定也會印象深刻。
這些關於萬寶路的聯想元素，可以稱之為品牌的聯想單元。一般來說，有關品牌的聯想單元越豐富，我們對它的感知就越深刻，印象就越鮮明，同時品牌的立體感就越強。這就好比一篇文章，若情節曲折動人，意境優美，那麼看過肯定印象深刻，會有很多內容讓我們反複品味。同樣，對一個品牌的塑造，也需要給它賦予豐富、鮮明、多彩的塑造元素，使之豐厚且有立體感，甚至像一個人一樣，充滿趣味和活力。隻有如此，我們的品牌才會給受眾留下印象，留下廣闊的聯想空間。
而要使這些豐富的聯想單元在廣大消費者頭腦中形成，卻離不開有效的廣告傳播，這就需要專門的個人或組織機構，通過適當的形式，把廣告寓意傳播出去，有計劃地科學地傳向其他個人或組織機構。經過這一傳播活動，一個品牌形象就會逐步在消費者心目中形成。萬寶路品牌形象的傳播與建立，同樣也離不開這個過程，隻是萬寶路做得更出色而已。
究竟該以什麼形象把萬寶路推向消費者呢？這是萬寶路形象傳播所麵臨的第一個問題。
李奧?貝納在描述這一創造性的過程時說：“我們問自己，在美國什麼是最普遍受歡迎的男性標準。”競爭的選擇對象是一個出租汽車司機，粗魯、好人、典型的城市市民。但是為了成功，萬寶路香煙必須跨出原先菲利浦?莫裏斯（Philip Morris）香煙城市化的顧客群，而更好地迎合新牌子的需求者。那麼，除了如此深深鐫刻在美國人性格中的充滿神秘色彩的人物——牛仔，誰還能更好地代表新牌香煙的吸引力呢？李奧?貝納的人聘請了一位模特，魁梧強壯，英俊，頭戴一頂黑色牛仔帽，嘴裏叼著一支煙，並且在畫麵的上部說明“來自菲利浦?莫裏斯公司的新產品”，下麵用更大的字體寫著萬寶路品牌，字體與包裝上的那些相象，但更粗黑，看得更清楚。廣告語則是以類似純粹牛仔的行話解釋道：“發出香味物質的好抽的新香煙，長支，普通過濾嘴煙的價格。點上一支萬寶路香煙，高高興興用上過濾嘴。”
這是“變性”後的萬寶路傳播給大眾的一組信息，其中已包含有了後來改變萬寶路命運的一個聯想單元——西部牛仔。事實說明，就在當年（1954），牛仔就被廣泛接受，成為主要的銷售形象。於是，極為重視廣告業對單個廣告及廣告運動效果的研究結果的菲利普公司和李奧?貝納，緊抓“牛仔”不放，圍繞牛仔開展了一係列的廣告運動。
此後，使用過的廣告語有“讓男人更男人，讓女人更有魅力”、“馳騁縱橫，盡情奔放，這裏是萬寶路的世界！——歡迎您加入萬寶路的世界”等。顯然，此時廣告意境已有了質的提升，對牛仔的刻畫更富靈性和人情味。
在20世紀60年代初，為了頂住來自外部的壓力，萬寶路開展了新一輪的牛仔運動。其主要廣告語為“今夏無論你走到哪裏，從克倫代克到大西部，不論去哪一個州，你都會置身於萬寶路故鄉。”1963年的廣告主題是：“隻要是喜歡特色風味的男人，無論你去哪裏，哪裏都有萬寶路故鄉。”當“萬寶路故鄉”提出來時，“萬寶路的世界”就變得更加親近，一種風化純樸的時代似又到來，讓大多數煙民能夠產生一種超脫現實的距離感。正是借助廣告傳播，萬寶路把自己的聲音傳向每一位煙民，與他們進行深度的溝通。至少，它與很多煙民之間形成了共鳴，被廣泛認同和接受。
與此同時，萬寶路廣告所傳播的其他信息元素也正在不斷地更替完善，變得更加和諧一致。由於萬寶路在大城市銷售情況最好，牛仔運動一開始便呈現出“城市+西部”不倫不類的混合特點。牛仔不協調地與城市的著名背景——紐約的華爾街、美國體育館、費城的自由鍾或好萊塢圓形競技場放在一起。後來，隨著“萬寶路的世界”和“萬寶路故鄉”的提出，萬寶路的品牌形象更加明確了。於是，萬寶路廣告小組絞盡腦汁，孤注一擲，把牛仔放在大自然環境中。拍攝小組拍出了牛仔在西部粗獷的背景下縱馬奔馳的畫麵，並配上飽滿的廣告語：“這就是我們的故鄉，博大開闊，使人覺得自己有10英尺高”或“這個地方養育特殊的人”，他選擇（萬寶路）香煙像選擇這裏的土地。它蘊涵著某種精神。但即使如此，廣告運動仍然沒有取得預期的效果。
當突然有一天，貝納創意小組發現了“七俠蕩寇誌”序曲之後，才出現了驚人的效果：香煙就像高於生活的英雄，在震天動地的奔騰聲和直衝雲霄的號角中得到了淋漓盡致的渲染。那種“蘊涵著某種精神”終於凸現了出來。從此以後，“萬寶路的世界”裏有了充滿想像的旋律，萬寶路的牛仔的粗獷、豪放、剛毅、勇敢、不羈、自由等等都得以有聲的表達。
這些自成一體、特色鮮明的一組組信息元素，借助大眾傳媒及其他傳媒，源源不斷地流向大眾，悄無聲息地在廣大煙民的頭腦鐫刻出了“硬朗的牛仔”和恒久的魅力。
2.4 現代煙品廣告的發展趨勢
“鮑勃，我懷念我的肺”，這句話出自一位牛仔之口，不過他已是黯然神傷的老牛仔了。這個廣告語出現在西雅圖5號洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬寶路故鄉”了。這是一則“禁煙廣告”，也就是說，煙草廣告出現了“敵人”。其實，煙草廣告的日子一直都不是那麼好過，隻是處境越來越艱難罷了。