第一次世界大戰期間，一位英國主教在額普頓營對軍隊做戰前動員。士兵正要前往戰壕作戰，隻有少數人明白為什麼被派往前線作戰。我知道這種情形，因為我問過他們。可是這位主教大人卻對他們吹噓“國際親善”，以及“塞爾維亞在太陽下應有權占一席之地。”
他們之中，半數的人連塞爾維亞是城鎮還是疾病都不清楚。既然如此，主教倒不如對精深的“星雲學說”發表一篇響亮的演講，反正效果沒任何區別。
不過，在他演講當中，倒沒有一個騎兵開溜，因為憲兵就站在每個出口上，防止他們逃掉。
我並非有意貶低這位主教。他是位不折不扣的學者，在一群宗教人士麵前，他可能氣勢逼人，才華卓越；但對這些軍人他卻失敗了，而且是全盤皆輸。
為什麼呢？
他不了解他的聽眾，也不清楚自己演講的目的，更不明白如何完成它。
那麼，究竟演講的目的是什麼？任何演講，無論自己知道與否，一定要具備四種主要目標中的一個。
第一，說服。
第二，說明情況。
第三，增強印象，使人信服。
第四，歡娛人們。
我們就以林肯總統演說生涯裏一連串具體的實例，來說明這些吧。
很少人知道林肯曾經發明過一種裝置，而且還獲得專利。這種裝置，可以幫助在沙灘擱淺或船隻遇阻礙物時吊起。他在技工店裏，製造了這種器械模型。每當朋友上辦公室來瞧模型時，他便不厭其煩地講解。而講解的主要目的，就是說明情況。
當他在蓋茨堡發表演講；在總統就職演講；在亨利柯雷過世，就其一生發表訃辭時；在所有這些場合裏，林肯的都在增強聽眾對自己的印象，使人信服。
他對陪審團講話時，目的是為了贏得對自己有利的決定。在政治演講裏，是想贏得更多的選票。他的目的，就是獲得行動
在當選總統的兩年前，林肯曾準備了一個有關發明的演講。他的目的是想要歡娛人們，至少，那是他原先的目標，可惜沒有成功。他想做個通俗演說家，結果在這方麵頻頻受到打擊。有一次，在某鎮裏甚至沒有人來聽。
但是，他在別的演說上卻非常成功，一些已經成為人類語言中的經典之作。原因在哪裏呢？他在這些演說裏明白自己的目標，並知道如何去實現。
許多演講者沒有把自己的目標與演講對象的目標相結合，導致亂了方寸，言語出現失誤，結果失敗。
再舉一例：一個美國國會議員曾在舊紐約馬戲場被觀眾嘲諷，不得不離開舞台，因為他很愚蠢的做說明性的演講。他告訴聽眾，美國正在如何備戰，他的聽眾可不願意挨訓，他們要的是娛樂。他們耐心而禮貌地聽了他十五分鍾，希望他的表演盡快結束。可是他無休止的說個不停，觀眾不願再忍耐了。有人開始嘲諷性地喝彩，一呼百應，更多的人吹起口哨，吼叫起來。但這個演講者愚蠢到了極點，完全不顧觀眾的心情，繼續他的演講。結果惹惱了觀眾。於是一場混戰登場，觀眾壓製著怒火，叫他安靜下來，狂烈的抗議聲越來越大。最後，觀眾的號吼和憤怒淹沒了他的演講。結果他隻有放棄，自取其辱地離去。
以他為鑒，自己演講的目的要適合聽眾與場合。之前的這位議員，如果演講前考慮過，自己要解說的目的，是否適合前來參加政治集會的觀眾的意願，他就不會慘敗。把聽眾和場合分析過以後，才可從四種目的中選出一種。
以“演講建構”這個重要部分做引導，本章將全用以討論“簡短演講以獲得成功”。以下的另外三章，用於討論其他重要演講目標：說明情況，增強印象使人信服，以及歡娛人們。每一目標都需要不同的處理，都有不同的組織形態，都有容易易犯的錯誤和阻礙，必須努力克服。首先，我們就來談談如何組織演講，讓聽眾樂意采取行動。
有什麼方法能使我們準備的材料，得到最佳的機會，直接“擊中”我們希望聽眾去做的事情？
我記得，1930年曾與同事們討論過這個問題。那時，我的課程在全國正開始受到歡迎。由於班級人數過多，所以學生演講有時間限製。如果演講者的目的隻在歡娛或說明，這個限製對演講沒什麼影響。但是，當我們要作得是鼓勵聽眾，采取行動的演講時，那就不同了。
我們如果采用老一套——緒言、本文和結論——這是自亞裏斯多德以來，為眾演講家所遵循的組織型態，那麼就會使這種激勵聽眾行動的演講無法進行。
顯然，我們需要一些迥異不同的東西，以便我們能有個穩妥的方法，在設定的兩分鍾內得到結果，井獲致聽眾的行動。
在芝加哥、洛杉磯和紐約，我們分別舉行會議向我們所有的老師請教。他們當中有許多人，是在名牌大學演說和執教的。還有一些人，在事業經營上占著舉足輕重的地位。另有一些人，則來自正在飛速發展的廣告營銷界。
我們希望結合這些背景和智慧，想出演說結構的新方法——一個合理的、順應時代需要，合乎心理學和理則學的方法，來影響聽眾，讓他們采取行動。
功夫不負苦心人，在討論中誕生了演講建構的“魔術公式”。起初，我們在班上使用它，並延用至今。
這個“魔術公式”是什麼？
一開始講，把你的實例的細節告訴我們，讓這件事生動地說明，你希望傳達給聽眾的意願。
第二，以詳細清晰的語句說出你的論點。
第三，向聽眾闡明緣由，聽眾按照你的話去做的好處。
這個公式，非常適用如今快節奏的生活方式。
演講者不能再搬用老一套了，因為生活節奏的加快，讓聽眾處於忙碌的狀態中。他們希望演講者說話幹脆，可以一語道破他們所想聽的。聽眾已經習慣了簡潔明了的新聞報道，周圍那些廣告環境更是如此。那些廣告來自、電視、雜誌和報紙，那些有、鮮明的詞語，把自身的信息完美展現。它們字斟句酌，不做任何浪費。
利用這個“魔術公式”，既得到聽眾注意，又可將焦點對準自己言語中的重點。它能避免索然乏味的開場白，像是：“我沒有時間把這場演講準備得很好，”或“你們的主席請我談論這個題目時，我在想，為何他要挑選我。”
聽眾對道歉或辯解不感興趣，不論它是真是假，他們要的是行動。在“魔術公式”裏，你一開口便給了他們行動。
這套公式對於簡短談話非常適用，因為有著某種程度的懸疑。當你在敘述時，聽眾都為你的故事所吸引，但直到你講話的最後時刻，才明白你演講的重點所在。
如果希望聽眾按你的要求去做，這一招就很靈驗。如果演講者出於某個原因，想讓大家募捐，不管是如何必要——假如這樣開口“各位先生，各位女士，我來這兒要向各位每人收取五塊錢。”效果肯定會適得其反。
可是換個思路，演講者描述自己去探訪“兒童醫院”的時候，在那兒見到一個急切需要救助的病例：一個幼童在偏遠的醫院裏，因缺乏經濟援助而無法動手術……
這樣，他獲得聽眾支持的機會，自然就加了不少砝碼。為期望中的行動鋪路的，正是故事和實例。
再來看列蘭史多如何利用事件打動聽眾，以支持聯合國兒童救援行動——
我祈禱自己再不必這樣做。一個孩子和死亡之間隻差一顆花生，還有比這更淒慘的嗎？
我希望各位永遠不必這樣做，也不必在事後永遠活在這種悲慘的記憶裏。
如果一月裏的哪一天，在雅典被炸彈炸得千瘡百孔的工人區裏，你曾聽到他們的聲音，看到他們的眼睛……可是，我所留下的一切，隻是半磅重的一罐花生而已。